魏妮茜，項國鵬

（1.浙江工商大學 工商管理學院，浙江 杭州 310018；2.紹興文理學院元培學院 經(jīng)濟管理分院，浙江 紹興 312000；3.浙江工商大學 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院，浙江 杭州 310018）

旅游業(yè)通常被認為是一種低碳產(chǎn)業(yè)，具有綠色發(fā)展的環(huán)境友好屬性。[1]然而，隨著全球范圍內(nèi)低碳經(jīng)濟的興起，旅游業(yè)的碳排放問題受到了前所未有的關注。世界旅游組織和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署數(shù)據(jù)顯示，[2]旅游業(yè)對全球溫室氣候排放負有5%的責任，貢獻僅為3%。2035年以前，旅游業(yè)二氧化碳排放量將以2.5%的年均速度增長。在2020年9月的第七十五屆聯(lián)合國大會上，中國向世界做出“2030年前實現(xiàn)碳達峰、2060年前實現(xiàn)碳中和”的承諾，這是我國基于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建人類命運共同體的內(nèi)在要求作出的重大戰(zhàn)略決策，也是旅游業(yè)順應綠色低碳發(fā)展大勢、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇[3]。黨的十九屆四中全會明確提出“完善文化和旅游融合發(fā)展體制機制”，首次將文化和旅游融合發(fā)展納入國家制度體系建設的戰(zhàn)略高度進行謀劃[4]。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相融合，其天然的低碳優(yōu)勢與“雙碳”戰(zhàn)略思想一脈相承，而積極構(gòu)建文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)體系，是激活文旅融合低碳、綠色、可持續(xù)優(yōu)勢的重要途徑，[5]也是旅游業(yè)對實現(xiàn)“雙碳”戰(zhàn)略目標做出的積極響應。文章從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角剖析了“雙碳”背景下的文旅融合價值理念，構(gòu)建基于低碳旅游發(fā)展和生態(tài)文明建設的文旅融合高質(zhì)量發(fā)展生態(tài)體系，通過對紹興文旅融合實踐經(jīng)驗的系統(tǒng)性思考，為國內(nèi)其他地區(qū)實現(xiàn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。

一、文旅融合的研究現(xiàn)狀

（一）文化和旅游的內(nèi)涵與關系。“文化旅游”這一概念最早由美國學者羅伯特·麥金托什和夏?？咸亍じ癫ㄌ赜?985年提出，[6]國內(nèi)經(jīng)濟學家于光遠在1986年創(chuàng)造性地指出旅游具有經(jīng)濟和文化的雙重屬性的觀點，[7]為文化和旅游關系的研究奠定了重要基礎。之后國內(nèi)外學者們圍繞兩者的理論內(nèi)涵、[8][9]影響因素、[10]產(chǎn)品體系[11]等展開了研究。此外，多位學者從靈魂載體說、文旅產(chǎn)業(yè)的相互依存關系、協(xié)同關系等視角探討了文化和旅游的相互關系，[12][13][14]還有學者基于物理學耦合協(xié)調(diào)度模型、生產(chǎn)力模型、BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型、地理探測器模型等不同的理論模型定量分析文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合關系[15][16][17][18]?，F(xiàn)有研究普遍認為，文化與旅游之間通過優(yōu)勢互補與深度融合，可以實現(xiàn)互利共贏、共同發(fā)展。

（二）文旅融合的作用機制、模式與路徑。文化與旅游存在各自的特點、優(yōu)勢和差異，也存在融合的基礎。張海燕和王忠云（2010）界定了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的作用邊界，并構(gòu)建了兩大產(chǎn)業(yè)的融合機制，[19]程曉麗和祝亞雯（2012）基于安徽省的融合實踐，提出了滲透型、延伸型、重組型三種文旅融合模式，[20]傅才武和申念衢（2019）以甘肅河西走廊為例，提出文化和旅游融合的模式創(chuàng)新[21]。伴隨我國最新一輪文化和旅游管理體制及機構(gòu)改革，崔鳳軍等（2019）進一步指出文旅部門機構(gòu)、資源、節(jié)慶活動、項目、內(nèi)容等的整合是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的改革動力，然而發(fā)展過程中的理念差異、體制運行不暢、人才短板、文化和旅游的布局差異等內(nèi)在矛盾仍制約著文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展[22]。王雄青和胡長生（2020）、張祝平（2021）、周錦和王廷信（2021）、黃先開（2021）等學者分別對紅色文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、數(shù)字經(jīng)濟下的城市文化旅游及新時代背景下的文旅融合高質(zhì)量發(fā)展給出了具體策略和路徑建議。[23][24][25][26]此外，李鳳亮和古珍晶、李麗云等學者關注了低碳視角下的文旅融合發(fā)展水平測度和融合路徑與策略。[27][28]

綜上，當前學界在文化和旅游的相互關系、動力機制、融合路徑與對策建議等方面的研究已取得較為豐碩的成果，為推動文旅融合高質(zhì)量發(fā)展提供了理論依據(jù)。然而，鮮有學者關注文旅融合的價值理念以及從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角研究文旅融合高質(zhì)量發(fā)展問題。事實上，“雙碳”目標驅(qū)動下，文旅產(chǎn)業(yè)與其他關聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的低碳跨界融合將日益頻繁，原有的產(chǎn)業(yè)邊界將不斷延伸和拓展，影響旅游業(yè)發(fā)展的因素愈發(fā)復雜，導致旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。因此，跨越文化和旅游產(chǎn)業(yè)界限，打造“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)鏈多維融合的低碳新業(yè)態(tài)，形成多主體互動、多要素協(xié)同的文旅融合高質(zhì)量發(fā)展生態(tài)體系顯得尤其重要。

二、文旅融合的價值理念

文旅融合是新時代背景下踐行中國特色社會主義思想的新目標和新使命，是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的最佳戰(zhàn)略選擇。文旅融合發(fā)展的核心是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化和旅游文化化的統(tǒng)一。文化產(chǎn)業(yè)往往依附于各地的生態(tài)景觀、名勝古跡、旅游商品等實體旅游資源，而旅游產(chǎn)業(yè)也因與地方文化元素的滲透相容而更具魅力，兩者具有目標統(tǒng)一性和相互依附性。同時，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)均具精神價值和經(jīng)濟價值的雙重屬性。文化產(chǎn)業(yè)作為新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，強調(diào)在滿足人們多元化文化需求和精神需求的前提下，通過教育引導深化意識形態(tài)教育，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，培育社會主義核心價值觀。在此基礎上，也可以通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新型發(fā)展，將文化元素融入產(chǎn)品或服務，滿足人們的文化消費需求，進而實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。旅游是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，必須遵循市場規(guī)律，樹立市場觀念，強化經(jīng)營意識，通過旅游資源整合與品牌運作，拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，提升地方文化品位和文化底蘊，進而更好地實現(xiàn)文化價值的傳承和發(fā)展。[29]

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)作為大民生、大消費的綜合性產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)，是滿足消費需求、帶動經(jīng)濟增長的主力軍。而“雙碳”背景下，文旅產(chǎn)業(yè)被賦予了降碳減排的新使命。在推動文旅融合發(fā)展進程中，要堅持低碳旅游發(fā)展和生態(tài)文明建設的雙重價值理念，實現(xiàn)經(jīng)濟價值與精神價值的有機結(jié)合，推動經(jīng)濟社會與生態(tài)文明高質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展。具體而言，一方面要發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值提升功能。實施低碳旅游發(fā)展戰(zhàn)略，尋求和匹配旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的契合點和融合點，通過對旅游資源的融合和文化要素的創(chuàng)新，培育和發(fā)展綠色低碳的新業(yè)態(tài)、新場景、新產(chǎn)品和新服務，實現(xiàn)旅游消費主體、消費場所、消費服務全過程減碳化，積極打造碳排放洼地，推動旅游業(yè)向綠色低碳的先鋒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。另一方面要發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的精神價值引領功能。堅持生態(tài)文明建設理念，處理好文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護之間的關系，構(gòu)建資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會，把培育社會主義核心價值觀、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入文旅融合的全過程，將精神價值滲透到文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，使其在滿足旅游者不同層次精神需求的同時，促進生態(tài)文明建設，實現(xiàn)共同富裕。

三、文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)體系

“雙碳”背景下，構(gòu)建基于低碳旅游發(fā)展和生態(tài)文明建設的文旅融合體系是一項系統(tǒng)工程，具有跨領域、跨行業(yè)、綜合性的特點。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的資源屬性，決定了文化資源和旅游資源中的關聯(lián)與交叉要素只有通過提煉、嫁接、重構(gòu)、融合與創(chuàng)新，才能實現(xiàn)資源整合、物盡其用的碳減排目標。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的價值本質(zhì)，決定了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在互動發(fā)展過程中，不能孤立地看待文旅融合問題，必須整合各方力量，打通不同領域、行業(yè)和部門之間的制度約束與職責權(quán)限，協(xié)調(diào)處理好各參與主體之間的利益關系，才能實現(xiàn)經(jīng)濟價值和精神價值的有效統(tǒng)一。基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)觀，綜合協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)與其所處的人文、社會與生態(tài)環(huán)境之間的關系,以融合創(chuàng)新思維和開放合作視野，構(gòu)建“雙碳”背景下的文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)體系（見圖1），具體包括：產(chǎn)業(yè)融合體系、產(chǎn)品融合體系、科技支撐體系和服務保障體系，為真正實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)與其關聯(lián)產(chǎn)業(yè)在理念、市場、產(chǎn)品、運營、服務和監(jiān)管等方面的高質(zhì)量融合提供支撐。

圖1 “雙碳”背景下文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)體系

（一）文旅產(chǎn)業(yè)融合體系。文旅產(chǎn)業(yè)具有獨特的產(chǎn)業(yè)價值鏈、快速的成長方式及廣泛的滲透力、影響力和輻射力，“雙碳”背景下的文旅融合應強化其高關聯(lián)性和強帶動性效應。具體講，就是要在深化“文化+旅游”的基礎上，加快構(gòu)建“文旅+”為核心的泛文旅大產(chǎn)業(yè)體系，通過資源整合，使文化、旅游與其他關聯(lián)產(chǎn)業(yè)在更大范圍、更深程度上進行優(yōu)勢互補，形成一個有價值、有效率的低碳產(chǎn)業(yè)集群，進而產(chǎn)生高附加值和綠色創(chuàng)新溢出效應，兼顧經(jīng)濟增長和“雙碳”目標。具體包括兩個層面：一是“文旅+關聯(lián)產(chǎn)業(yè)”融合體系。將文化旅游看作是一個大產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的坐標“原點”，與農(nóng)業(yè)、商業(yè)、工業(yè)、教育、健康等關聯(lián)產(chǎn)業(yè)進行多維度、多層次縱深拓展，形成文旅融合高質(zhì)量發(fā)展新動能，培育更多跨行業(yè)、跨場景的文旅融合新業(yè)態(tài)；二是“文旅+低碳新生活”融合體系。順應消費升級需求，將文化旅游與低碳消費相結(jié)合，倡導綠色出行和文明旅游，極大地激活低碳文旅消費潛力，以跨領域、跨產(chǎn)業(yè)、跨媒介的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、消費方式引領低碳生活新風尚。

（二）文旅產(chǎn)品融合體系。隨著旅游者不斷增長的品質(zhì)化、多元化、個性化的消費新需求，文旅產(chǎn)品的供應應結(jié)合當?shù)匚幕⑸鷳B(tài)與自然資源，對旅游產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容設計、場景體驗、服務提供、流程設計、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，以更多元化和更富內(nèi)涵的低碳文旅產(chǎn)品對接市場，使文化走向遠方，旅游更有詩意。例如：依托當?shù)氐拿袼孜幕⑦z產(chǎn)文化、名人文化、影視文化、紅色文化等資源，開發(fā)低碳研學游項目，強化地域文化體驗旅游；依托名鎮(zhèn)名村和特色農(nóng)業(yè)園區(qū)，建設鄉(xiāng)村風情演藝廣場、農(nóng)家風情特色街等，打造養(yǎng)生度假、森林游樂、花卉婚慶、漁樂體驗、景觀種植、特色美食、健康地產(chǎn)等生態(tài)文旅產(chǎn)品；依托歷史街區(qū)、特色街區(qū)等文化資源，建設商業(yè)街、飲食街，以及時尚休閑、創(chuàng)意設計等文旅商貿(mào)精品項目，打造生態(tài)文旅商娛綜合體，將物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與本地居民的日常生活緊密相融，帶給消費者沉浸式文旅體驗；適應大眾文化旅游消費升級，加快推動旅游與教育、體育、康養(yǎng)等民生事業(yè)有機融合，加強體驗性、沉浸感、個性化產(chǎn)品有效供給，培育低碳文旅產(chǎn)業(yè)新增長點。

（三）科技支撐體系。近年來，科技革命和數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展為文旅融合與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)提供了信息與技術(shù)支撐，以文化內(nèi)容、商業(yè)模式和應用場景內(nèi)容體驗與場景創(chuàng)新為核心的智慧文旅迅速崛起，增加了文旅產(chǎn)品的表現(xiàn)力和震撼性，促進了低碳化文旅消費新模式，成為持續(xù)推進文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的著力點和新途徑。得益于5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、超級IP等科技手段的深度滲透，景區(qū)智慧檢測系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)平臺、游客數(shù)字場景體驗平臺、數(shù)字交通等數(shù)字旅游服務及內(nèi)容使文旅產(chǎn)業(yè)的基礎設施和公共服務效能大幅提升，文旅消費潛力與市場價值進一步釋放，旅游景區(qū)、旅行社和購物等傳統(tǒng)消費場景的邊界不斷趨于模糊化，公共文化數(shù)字化、城市旅游景區(qū)智慧化和鄉(xiāng)村旅游信息化引領著文旅產(chǎn)業(yè)跨界、跨域、跨業(yè)聯(lián)動發(fā)展。游客、居民、文旅企業(yè)、文旅商業(yè)綜合體、中介機構(gòu)、投資機構(gòu)、政府、行業(yè)組織等多元主體基于產(chǎn)業(yè)交互平臺將景區(qū)共同打造成主客共享的美好生活空間，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、商業(yè)模式和應用場景的全面創(chuàng)新，新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)體系更高效和生態(tài)化。

（四）服務保障體系。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬性、表現(xiàn)形態(tài)和管理方法等方面存在一定差異。因此，要發(fā)揮政府在推進文旅融合高質(zhì)量發(fā)展過程中的引導與協(xié)調(diào)作用，重點建立三方面保障機制：一是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制。建立跨部門、跨職能的協(xié)同管理體制機制，加強各級政府之間的協(xié)調(diào)與聯(lián)動，消除各職能部門的政策沖突，發(fā)揮政策合力和引導作用，提高政策的支持效率和效益；加強文旅及相關產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃對接、政策支持、項目招引、投資建設和品牌創(chuàng)建等。二是市場監(jiān)管機制。推進制定文旅融合高質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展的行業(yè)標準、服務評價標準、服務質(zhì)量檢測和評價機制及市場執(zhí)法監(jiān)管體系，落實文旅服務質(zhì)量的主體責任，不斷優(yōu)化文旅融合營商環(huán)境，充分釋放各類市場主體活力，全面推進文旅市場監(jiān)管的數(shù)字化、網(wǎng)格化、全面化和現(xiàn)代化發(fā)展。三是權(quán)益分配機制。明確文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈上政府、企業(yè)和旅游者的職責權(quán)限，建立各責任方的風險共擔、利益共享的互利共贏機制。

四、紹興文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的實踐探索

紹興是國務院批復確定的文化和生態(tài)旅游城市、國家文化和旅游消費試點城市、中國研學旅游目的地和全國研學旅游示范基地。經(jīng)過多年的實踐探索，紹興培育了一批內(nèi)涵豐富、主題鮮明、要素完善的文旅融合新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，探索出了符合自身實際、獨具特色的文化融合路徑，推動了當?shù)芈糜螛I(yè)向綠色化、低碳化發(fā)展。

（一）紹興文旅融合的發(fā)展路徑

1.深化“文化+旅游”融合。紹興有著深厚的文化底蘊，匯聚了陽明文化、大禹文化、越劇文化、書法文化、黃酒文化等諸多文化瑰寶。紹興歷史名人薈萃，有“憂國憂民”的大禹、“臥薪嘗膽”的勾踐、南宋愛國詩人陸游、“知行合一”王陽明、“學界泰斗”蔡元培、“民族脊梁”魯迅等等?！度圃姟?200多位作者中，有450多位走過“越”地山水，并且留下了1500多首經(jīng)典詩作，其思想品格、家國情懷、道德風尚在當下具有非常重要的文化價值，是高質(zhì)量發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的最寶貴資源。經(jīng)過幾年的發(fā)展，研學旅游已成為紹興文旅發(fā)展和城市IP的重要標識。以魯迅故里及周邊景點為核心，紹興一直在不斷優(yōu)化低碳研學旅游項目，“住臺門人家、品魯迅家宴、進百草課堂、看風情社戲、賞祝福大典、聽三味早讀、坐水鄉(xiāng)烏篷”的低碳研學體驗使游客可以一邊感受紹興古城的歷史文化、民俗風情和山水風光，一邊沉浸式地解讀魯迅的作品，將紹興的文化資源優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為旅游發(fā)展驅(qū)動力，也充分彰顯了紹興名人文化和旅游城市的獨特魅力。

2.推動“非遺+旅游”融合。紹興有著極為豐厚的非遺資源，依托獨特的文化資源優(yōu)勢，紹興大力推動水鄉(xiāng)社戲、烏篷船制作技藝、腳劃船俗、花雕制作工藝、嵊州竹編、紹興面塑等傳統(tǒng)低碳民俗文化旅游項目。紹興也一直致力于非遺的保護與創(chuàng)新，多年來，先后出臺了《歷史名城保護規(guī)劃》《紹興古城保護利用條例》和《紹興市大運河世界文化遺產(chǎn)保護條例》等，通過立法的形式破解了歷史文化傳承與城市發(fā)展的矛盾。實施“名人故居激活計劃”，盤活名人故居等文保資源，高標準推進魯迅故里、蔡元培廣場、周恩來祖居、陽明故里、徐渭故里、紹興師爺館等古城文商旅項目群。公祭大禹陵典禮、蘭亭書法節(jié)和中國陽明心學高峰論壇已成為紹興非遺傳承的三張金名片，是推動紹興非遺文化傳承的重要抓手。并以此為支點，做優(yōu)做強非遺轉(zhuǎn)化，設立紹興古城非遺街區(qū)，開展重點非遺項目推廣活動，實現(xiàn)非遺資源與低碳旅游的有機“嫁接”。通過有效促進非遺與各領域多方位、全景式深度融合，積極培育文旅融合新增長點，文商旅融合、產(chǎn)城人互促的綠色消費與節(jié)能型城市初步形成。2500年歷史的古城因此而“活化”，古城也擁有了新的生命力。

3.強化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”融合。文旅數(shù)字化是紹興文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎，數(shù)字化和智慧化的文旅服務拉動了低碳化文旅消費，助推地方文化和旅游產(chǎn)業(yè)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型?；?G、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術(shù)研發(fā)而成的紹興古城保護“數(shù)字孿生”系統(tǒng)擁有全方位、立體式和大格局的數(shù)字化管控體系，可以為古城的日常維護和開發(fā)、管理和決策等方面提供精準化服務和精細化管理，實現(xiàn)古城休閑旅游便捷化、城市管理精細化。而面積約350平方米的紹興智慧文旅中心更是開啟了數(shù)字化、視頻化、即時化的指揮新模式。該中心擁有紹興全域文旅大數(shù)據(jù)，全市范圍內(nèi)的文旅資源點位能可視化展示，并能監(jiān)測各個重點景區(qū)客流量，分析全域文旅消費等，還能實現(xiàn)與文旅部、省、市、縣“四級文旅”聯(lián)動指揮。智慧文旅的興起無疑為紹興文旅產(chǎn)業(yè)注入了新動能，同時極大地節(jié)約了時間和場地成本，從根本上實現(xiàn)了資源耗費型向環(huán)境友好型發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

4.創(chuàng)新“IP+文旅”體系。將地域隱性文化元素有效融入旅游產(chǎn)業(yè)，形成獨特的文旅IP品牌是實現(xiàn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的助推器。近年來，紹興以文化內(nèi)容為切入點，通過創(chuàng)新“IP+文旅”體系，將文化故事、系列形象、衍生開發(fā)、商業(yè)應用和授權(quán)賦能等模塊進行專業(yè)設計和系統(tǒng)化打磨，不斷推出精品文旅IP，重塑文旅IP社會價值，助推紹興成功入選國家文化和旅游消費試點城市。目前，全市共有6個省級文旅IP，其中“跟著課本游紹興”入選全省首批示范級文旅IP。紹興對標世界文化遺產(chǎn)標準，正在積極實施“千年古城”復興計劃，圍繞“詩畫”“山水”“佛道”“名人”等四大低碳主題，積極打造紹興文旅IP創(chuàng)新體系，先后推出“沒有圍墻博物館”“越劇全球嘉年華”“中國越劇小鎮(zhèn)”等特色IP集群。加快建設啟用了一批重大文旅新地標，紹興北緯30°展示館、柯橋“詩e柯橋”數(shù)字詩路文化體驗館、氣象博物館、清廉館等已成為紹興新晉“網(wǎng)紅打卡點”。并以“低碳、生態(tài)、健康、時尚”為核心訴求，積極打造數(shù)字出版IP、網(wǎng)絡文學原創(chuàng)IP、浙東唐詩之路IP等新興文旅IP及關聯(lián)產(chǎn)品，推動特色IP的消費變現(xiàn)，多角度、深層次地培育地方特色文旅IP以撬動文旅消費大市場，有效實現(xiàn)文旅資源流程再造、提升智能化和生態(tài)化水平。

總結(jié)紹興的實踐經(jīng)驗，在“雙碳”背景下推進文旅融合發(fā)展進程中，始終堅持“以文促旅、以旅彰文、文旅融合”理念，緊緊圍繞“重塑城市文化體系、打造最佳旅游目的地和爭創(chuàng)文旅融合樣板地”三個主要目標，依托當?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢，加快推進低碳化文旅深度融合，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益，已經(jīng)成為國內(nèi)實施高質(zhì)量文旅融合發(fā)展的成功案例，也是對本文提出的“雙碳”背景下文旅融合高質(zhì)量生態(tài)體系的生動實踐。

（二）紹興文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的升級策略

當前，隨著生態(tài)文明建設的持續(xù)推進，文旅產(chǎn)業(yè)在“雙碳”目標的驅(qū)動下正以新發(fā)展理念構(gòu)建文旅新發(fā)展格局。紹興作為我國旅游業(yè)最發(fā)達的城市之一，要緊緊抓住國家“雙碳”戰(zhàn)略提供的重要機遇，從產(chǎn)業(yè)布局、區(qū)域聯(lián)合和環(huán)境營造三方面尋找突破，加快旅游產(chǎn)業(yè)低碳轉(zhuǎn)型，推進文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，為我國旅游業(yè)實現(xiàn)“雙碳”目標貢獻紹興力量。

1.打造“文旅融合”大產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展和低碳消費需求的不斷升級,應突破文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)邊界，不斷發(fā)掘“文旅+”大產(chǎn)業(yè)的深度，擴大文旅的“乘法效應”?；诋a(chǎn)業(yè)生態(tài)思維，以低碳綠色發(fā)展為指引，推進產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸和橫向拓展，推動文化和旅游多方位、各領域、全鏈條深度融合。一方面，延長強鏈，推動文旅和紹興特色產(chǎn)業(yè)集群的融合發(fā)展。對紹興重點產(chǎn)業(yè)進行跨界融合和創(chuàng)新，使其具有濃郁的文旅基因，引領產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向綠色、低碳轉(zhuǎn)型升級。結(jié)合紹興特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎，將文旅元素融入文化、黃酒、輕紡、珠寶、詩路等五大產(chǎn)業(yè)集群。另一方面，補強短鏈，通過文化創(chuàng)意撬動，豐富“文旅+”產(chǎn)業(yè)類別，將文旅元素融入數(shù)字出版、演藝游樂、游戲動漫、創(chuàng)意設計、文化會展、書畫工藝等低能耗、低污染產(chǎn)業(yè)，進而催生富有生命力的文旅融合新業(yè)態(tài)、新場景，引導低碳消費和低碳生活方式，提升文旅產(chǎn)業(yè)層次，促使地方產(chǎn)業(yè)的低碳化轉(zhuǎn)型升級和文旅經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

2.融入“文旅融合”大框架。紹興作為長三角區(qū)域重要的節(jié)點城市，在增強長三角區(qū)域文化認同、推動三省一市整體意識與密切協(xié)作方面具有重要作用。紹興應以此為契機，進一步更新文旅融合理念，積極主動融入“長三角一體化”大框架，探討三省一市文化旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的路徑與方法，助推“雙碳”背景下的文旅融合高質(zhì)量發(fā)展上升至新高度。一是積極參與長三角區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)合作機制共建。聯(lián)合長三角各地方政府、行業(yè)、企業(yè)、社會組織以及學術(shù)界，有效發(fā)揮各地在文旅產(chǎn)業(yè)領域人才、資本、技術(shù)、信息等方面的優(yōu)勢，建立旅游業(yè)碳減排市場機制，督促旅游企業(yè)減少碳排放，促使企業(yè)根據(jù)自身情況制定碳減排目標。二是發(fā)揮江南水鄉(xiāng)優(yōu)勢，因地制宜，做深做透水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文章，進一步明確旅游市場、旅游產(chǎn)品和旅游品牌的發(fā)展定位，優(yōu)化低碳業(yè)態(tài)布局，與長三角周邊古鎮(zhèn)形成優(yōu)勢資源互補和錯位競爭，推動長三角文旅產(chǎn)業(yè)的合作共贏和綠色發(fā)展。三是加強與周邊古鎮(zhèn)的區(qū)域協(xié)作，合力推進長三角古鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)的綠色、低碳發(fā)展。共建長三角文旅信息共享平臺，共享長三角區(qū)域文旅配套設施，以景區(qū)標準聯(lián)動治理和修復生態(tài)環(huán)境，聯(lián)合設計與推廣長三角各地跨區(qū)域旅游線路，共創(chuàng)江南生態(tài)文旅特色旅游商品，共同夯實長三角地區(qū)綠色、低碳發(fā)展基礎。

3.構(gòu)建“文旅融合”大格局。進一步加強國際文化交流與合作，提升國際營銷水平，將文旅資源的強保護與市場化、專業(yè)化的有效開發(fā)相結(jié)合，構(gòu)建紹興低碳文旅融合新發(fā)展格局，在更大范圍、更高層次上滿足民眾文化旅游新需求。一是以其地理優(yōu)勢，做強與“一帶一路”沿線國際友城的交流與合作。利用紹興市文旅產(chǎn)業(yè)研究院、紹興文化旅游東南亞推廣中心等機構(gòu)重點研究文旅產(chǎn)業(yè)、核心IP研發(fā)、國際化傳播與人才培養(yǎng)等問題，爭創(chuàng)國際文化旅游目的地中心。在疫情防控常態(tài)化的新形勢下，以數(shù)字技術(shù)賦能文旅行業(yè)綠色、低碳發(fā)展。借力紹興文旅國際網(wǎng)、紹興文旅官方海外新媒體矩陣“走讀紹興讀懂中國”等數(shù)字化平臺，面向海內(nèi)外受眾推送重要資訊，加快推進低碳文旅國際化進程。二是用好“東亞文化之都”的國際城市文化名片，抓住文化和旅游部在紹興成立的中國“東亞文化之都”城市聯(lián)合工作機制、中國“東亞文化之都”建設“紹興倡議”等重要契機，進一步實現(xiàn)“東亞文化之都”城市之間文化交流與旅游互通的常態(tài)化。三是倡導綠色低碳文旅消費。作為文旅企業(yè)，應重視文旅產(chǎn)品生產(chǎn)和服務的低碳化，加大綠色技術(shù)、綠色工藝、智能化設備的投入，將更多無污染、低耗能，又極具紹興味、江南韻、中國風、國際范的特色文旅項目和產(chǎn)品推向世界，同時做好低碳文旅的宣傳、展示和咨詢，倡導游客踐行低碳文旅消費，加快文化旅游消費的迭代升級，努力把紹興打造成為“國際文化休閑慢城”，同時助推紹興文化和旅游業(yè)的綠色、低碳化轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語

文化與旅游具有目標一致性、內(nèi)在邏輯統(tǒng)一性和相互依附性特點，兩者有融合的基礎，也存在一定的差異。本文以經(jīng)濟價值與精神價值的有機結(jié)合為出發(fā)點和落腳點，從產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、科技和服務四個層面，構(gòu)建了“雙碳”背景下文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)體系，揭示了文化和旅游的融合機理與融合路徑，刻畫了文旅產(chǎn)業(yè)鏈上的旅游企業(yè)、旅游者、政府、社會及生態(tài)環(huán)境等各利益相關方之間的互惠共生關系，為推動文旅融合高質(zhì)量發(fā)展提供了理論依據(jù)。

旅游是人類實現(xiàn)自我精神解放的重要途徑。伴隨當前國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，大眾旅游時代的到來，身心健康與精神文化已成為人們對美好生活需要的主要訴求。順應旅游消費升級需要，著力推進共同富裕，是新時代賦予文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要使命，也是實現(xiàn)“雙碳”戰(zhàn)略目標的內(nèi)在要求。要從國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的高度，研究文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，將文旅融合置于國家現(xiàn)代化治理的時代進程中重新審視，研究解決文旅融合進程中一些涉及政治性、理論性和現(xiàn)實性三重交互的重大問題，協(xié)調(diào)處理好物質(zhì)富裕與精神富有、經(jīng)濟價值與精神價值、文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展、環(huán)境保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關系。要進一步探索低碳旅游、生態(tài)旅游的實施路徑與方法，形成文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的理論體系，為解決當前文旅融合高質(zhì)量發(fā)展過程中面臨的新問題提供理論依據(jù)和決策參考。