歐陽正宇，張 寬，劉馨怡

(西北師范大學(xué) 旅游學(xué)院，甘肅 蘭州 730070)

一、引言

隨著高等教育的發(fā)展，我國大學(xué)生群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。旅游市場的興起，為大學(xué)生豐富生活提供了舞臺(tái)。大學(xué)生社會(huì)交際面較廣，同伴選擇較多，也更愿意與同伴一起出行。同伴往往在大學(xué)生旅游活動(dòng)中起著重要作用。同伴出行一方面可以減少旅游中存在的不確定風(fēng)險(xiǎn)，提升大學(xué)生的旅游體驗(yàn)；另一方面也可以進(jìn)一步加深同伴之間的了解，增進(jìn)同伴間的友誼。當(dāng)前，關(guān)于同伴出行的研究較多，但針對(duì)大學(xué)生群體的研究尚有不足。為此，本文以相關(guān)研究為基礎(chǔ)，構(gòu)建同伴影響、旅游體驗(yàn)與游后行為意向之間的理論模型，探討同伴影響與游后行為意向之間的關(guān)系，并進(jìn)一步驗(yàn)證旅游體驗(yàn)的中介效應(yīng)，以期豐富旅游體驗(yàn)影響因素研究、拓展旅游同伴研究領(lǐng)域，為大學(xué)生旅游市場開發(fā)提供參考。

二、概念研究與假設(shè)

(一) 同伴影響與旅游體驗(yàn)

同伴群體是個(gè)體情感支持、情感控制以及技能學(xué)習(xí)的重要環(huán)境，其內(nèi)部各個(gè)成員之間具有不同的角色和地位[1]。在旅行中，多數(shù)人選擇與同伴出行，同伴作為出行的重要組成部分，深刻影響著人們的旅游行為。黃瀟婷和劉春在探尋同伴角色與旅游者行為之間的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同角色的旅游同伴對(duì)旅游者行為制約因素的影響不同[2]；余向洋等認(rèn)為，旅游同伴的性質(zhì)會(huì)影響旅游者的總體滿意度[3]；Karl等在進(jìn)行旅游目的地選擇研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，旅游同伴、經(jīng)濟(jì)情況、閑暇時(shí)間、家庭、健康等共同影響旅游者感知[4]。

選擇什么樣的旅游同伴在很大程度上決定了人們的旅游出行，也深刻影響著人們的旅游體驗(yàn)。丁紅玲在研究旅游體驗(yàn)質(zhì)量影響因素時(shí)指出，旅行同伴的言行將影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量[5]；苗學(xué)玲等在對(duì)旅游虛擬社區(qū)“結(jié)伴旅行”的研究中指出，旅游同伴的人數(shù)、性別、志同道合情況、熟識(shí)程度會(huì)影響結(jié)伴旅游體驗(yàn)[6]；劉春通過文獻(xiàn)整理，結(jié)合時(shí)間地理學(xué)、認(rèn)知供給理論等，指出同伴會(huì)直接影響體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、過程以及體驗(yàn)評(píng)價(jià)[7]。可見，旅游體驗(yàn)離不開與他人的互動(dòng)，結(jié)伴出行的旅游者需要同伴的配合，個(gè)體的旅游體驗(yàn)往往受其人際關(guān)系的影響。因此，我們提出假設(shè)：

H1：同伴影響對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量具有顯著正向影響。

(二)旅游體驗(yàn)與游后行為意向研究

行為意向是行為學(xué)研究中的重要概念，主要指消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)束后對(duì)產(chǎn)品所采取的活動(dòng)及其行為傾向[8]。Ajzen和Fishbein認(rèn)為，行為意向是個(gè)人采取某一特定行為的行動(dòng)傾向，是行為表現(xiàn)的必要過程[9]；Fishbein等則進(jìn)一步將行為意向分為口碑、重復(fù)購買傾向和溢價(jià)購買傾向三種，并認(rèn)為行為意向能預(yù)測將來的購買行為[10]。購后行為意向作為行為意向的一部分，得到許多關(guān)注。Robert認(rèn)為，購后行為是指在實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)價(jià)值后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的后續(xù)行為，主要包括滿意度評(píng)價(jià)、產(chǎn)品性能正反面?zhèn)鞑ズ驮俅钨徺I等方面[11]。在旅游領(lǐng)域，游后行為意向作為游客在旅游活動(dòng)結(jié)束后對(duì)旅游目的地產(chǎn)生的傾向，主要表現(xiàn)為重游和推薦兩個(gè)方面。Woodside和Lysonski認(rèn)為，旅游者通過具體情境的感知，在未來某段特定時(shí)間內(nèi)可能會(huì)對(duì)旅游目的地采取某些行為的傾向就是游后行為[12]。Yoon和Uysal將旅游動(dòng)機(jī)分為“推力”和“拉力”，通過分析二者對(duì)游客的重游意向和推薦意向的影響，得出“推力”對(duì)上述兩種傾向更具顯著影響[13]。程興火認(rèn)為，游客行為意向的關(guān)鍵在于是否愿意再次到此游玩以及是否樂意推薦并進(jìn)行積極的正面宣傳[14]。沈鵬熠則認(rèn)為，游客在游覽結(jié)束后對(duì)旅游目的地的態(tài)度包括積極和消極兩個(gè)方面的行為傾向，即便游客不完全是積極的，也會(huì)對(duì)旅游目的地作出負(fù)面的口頭宣傳、向他人抱怨、投訴以及不愿意重游旅游目的地等行為[15]。樊玲玲從重游、推薦以及替代等方面定義了游客游后行為意向[16]。

眾多學(xué)者從實(shí)證分析角度研究其他因素對(duì)游后行為的影響，其中，在旅游體驗(yàn)與游后行為關(guān)系研究方面，成果豐碩。Beeho和Prentice研究發(fā)現(xiàn)，游客體驗(yàn)與行為之間存在正相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)游客對(duì)其游憩體驗(yàn)滿意時(shí)，會(huì)向周圍的親朋好友推薦[17]。負(fù)面體驗(yàn)則會(huì)直接降低消費(fèi)者的重復(fù)購買率并帶來負(fù)面評(píng)價(jià)，從而影響其他人的購買意愿和行為[18]。陳偉指出，旅游體驗(yàn)與游后行為意向關(guān)系緊密，情感、審美及愛和歸屬等方面的體驗(yàn)對(duì)游后行為意向影響較大[19]。張莉莉則通過建構(gòu)結(jié)構(gòu)方程模型，指出旅游體驗(yàn)在影響旅游者游后行為意向中起到中介作用，并對(duì)游后行為意向有正向作用[20]。由此，提出假設(shè)：

H2：旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)游后行為意向具有顯著正向影響。

(三)同伴影響與游后行為意向

同伴是指年齡相仿并具有相同社會(huì)認(rèn)知能力的人，在生活中發(fā)揮著重要作用。個(gè)體與同伴之間的交流、相互模仿等行為普遍存在[21]。同伴影響人們對(duì)商品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，在生活中，青年群體的許多決策受到同伴的影響，往往由同伴共同決定。群體決策過程中的同伴影響，經(jīng)常使個(gè)體做出不符合個(gè)人偏好或理性判斷的決定[22]。Mangleburg等認(rèn)為，青少年在與朋友共同購物的環(huán)境中會(huì)影響個(gè)體對(duì)零售商的態(tài)度和購買意愿[23]；同伴吸引以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解是直接影響個(gè)體再購買意愿的主要因素[24]；當(dāng)同伴與個(gè)人關(guān)系親密時(shí)，同伴對(duì)其沖動(dòng)購物的影響更大[25]。

如今，群體性旅游活動(dòng)占據(jù)重要地位，人們大多選擇與同伴一起出游。旅游者結(jié)伴出行具有普遍性，關(guān)于同伴出行的相關(guān)研究也不斷增多。旅游作為一種特殊的消費(fèi)過程，同伴在旅游行為中發(fā)揮重要作用。劉慧乾和于立新構(gòu)建了包含情感信任、社交歸屬、安全與經(jīng)濟(jì)等觀測變量的結(jié)伴動(dòng)機(jī)測量模型，并運(yùn)用皮爾遜相關(guān)分析法對(duì)結(jié)伴動(dòng)機(jī)與自助旅游動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度之間的關(guān)系進(jìn)行探討[26]。黃瀟婷依據(jù)時(shí)間地理學(xué)的思想，認(rèn)為旅游同伴對(duì)智力供給產(chǎn)生影響，產(chǎn)生外在的旅游者時(shí)空行為[27]。Joseph等在研究旅游同伴與旅游者行為偏好時(shí)發(fā)現(xiàn)，旅游者在選擇旅游目的地以及進(jìn)行隨后的旅游活動(dòng)時(shí)，通常會(huì)受旅游同伴的影響[28]。出行同伴之間相互影響、不斷互動(dòng)，在體驗(yàn)消費(fèi)后產(chǎn)生不同的體驗(yàn)，并且向身邊的人進(jìn)行傳播[29]。在旅游同伴的選擇方面，個(gè)人行為受所屬群體的影響。作為比較穩(wěn)定的群體，同伴勢必會(huì)影響到大學(xué)生的旅游決策，對(duì)旅游出行產(chǎn)生較大的影響，并在一定程度上影響旅游者的旅游體驗(yàn)，從而強(qiáng)化其推薦、重游以及再次選擇同樣的同伴出游。為此，基于以上研究，本文針對(duì)同伴影響與游后行為意向提出以下假設(shè)：

H3：同伴影響對(duì)游后行為意向有顯著正向影響。

H4：同伴影響通過旅游體驗(yàn)的中介作用，對(duì)游后行為意向有顯著正向影響。

基于以上假設(shè)，建構(gòu)出同伴影響、旅游體驗(yàn)以及游后行為意向的關(guān)系模型(如圖1)。

圖1 概念假設(shè)模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)量表及問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查以及訪談的方式進(jìn)行資料收集，問卷主要包括人口特征、游客體驗(yàn)度評(píng)價(jià)指標(biāo)、同伴影響、游后行為意向等。

1.游客體驗(yàn)質(zhì)量

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游體驗(yàn)的測量并未形成普遍共識(shí)，存在諸多差異。關(guān)于旅游體驗(yàn)的測量，具有代表性的量表主要包括Oh等的旅游體驗(yàn)量表和Kim等的旅游體驗(yàn)量表。Kim等曾針對(duì)美國大學(xué)生群體開發(fā)出難忘旅游體驗(yàn)量表，認(rèn)為該量表對(duì)大多數(shù)旅游目的地旅游體驗(yàn)測量都適用。該量表由知識(shí)、享樂、恢復(fù)精力、涉入、新奇、充滿意義以及地方文化等7個(gè)維度構(gòu)成[30]。本研究面向大學(xué)生群體，與Kim等的研究對(duì)象趨于一致，故以其制定的體驗(yàn)量表為基礎(chǔ)，結(jié)合我國大學(xué)生旅游的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行旅游體驗(yàn)測量。

2.游后行為意向

行為意向在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域占有較大比重，關(guān)于購后行為或行為意向與消費(fèi)體驗(yàn)的研究頗為豐富。在旅游領(lǐng)域，旅游體驗(yàn)與游后行為意向的關(guān)系通過大量的實(shí)證研究，直接或間接地得到了驗(yàn)證。此外，關(guān)于行為意愿的測量也較為成熟，國內(nèi)學(xué)者多以“推薦意愿”“再游意愿”等相關(guān)指標(biāo)對(duì)游客行為意向進(jìn)行測量。本研究基于以上指標(biāo)，結(jié)合大學(xué)生的旅游行為特征，從“再次出行，還會(huì)選擇上次出行的同伴”“愿意與他人分享此次游玩經(jīng)歷”“愿意向他人推薦”“還會(huì)和同伴故地重游”等方面對(duì)大學(xué)生游后行為意向進(jìn)行測量。

3.同伴影響

參照群體理論認(rèn)為，人們總會(huì)無意識(shí)地與相關(guān)群體保持一致，并且通過信息性影響、規(guī)范性影響以及認(rèn)同性影響三種形式對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響。在旅游過程中，參照群體同樣影響旅游消費(fèi)者的價(jià)值觀念。同伴作為個(gè)體內(nèi)群體的一部分，通過多個(gè)方面影響個(gè)人的行為，但是，在旅游過程中尚未有明確的測量標(biāo)準(zhǔn)。Aron等指出，當(dāng)一個(gè)旅伴的相對(duì)能力被感知到比自己更強(qiáng)時(shí)，可以從快速的自我擴(kuò)展過程中體驗(yàn)到積極的影響[31]。Su等在研究中發(fā)現(xiàn)，同伴及其相對(duì)能力在旅游活動(dòng)類型對(duì)情感喚起反應(yīng)關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用[32]。馬永斌和晁鋼令在同伴對(duì)個(gè)人消費(fèi)影響的研究中指出，同伴在個(gè)人消費(fèi)過程中會(huì)影響個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知價(jià)值和情感體驗(yàn)，隨后影響他們的滿意度以及后續(xù)的再購買等行為[24]。由此，本文依據(jù)參照群體理論，結(jié)合相關(guān)研究，從認(rèn)知和情感兩個(gè)方面對(duì)旅游同伴影響進(jìn)行測量。

(二)數(shù)據(jù)收集

為了獲取廣泛的樣本數(shù)據(jù)，本研究通過滾雪球抽樣方法，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究。先在同學(xué)、輔導(dǎo)員以及教師的幫助下尋找合適的填寫人員，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷發(fā)放；再請(qǐng)他們邀請(qǐng)自己認(rèn)識(shí)的適合對(duì)象進(jìn)行填寫。為進(jìn)一步減少因回憶產(chǎn)生的偏差，在問卷中特別要求同伴出游必須是最近一個(gè)學(xué)期的。本研究最終發(fā)放問卷358份，其中有效問卷285份，有效回收率為79.61%。

(三)人口特征及行為特征分析

在所統(tǒng)計(jì)的樣本中，以性別劃分，男女比例分別為33%、67%。從學(xué)歷上看，以本科生為主，本科生占72.6%，?？粕?.4%，研究生占20%。此外，專業(yè)分布方面，文科生占67.4%，工科、理科分別占14.7%、17.9%。行為特征顯示，每學(xué)期與同伴出行1次、2次、3次及以上的分別占53.7%、29.8%、16.5%。與1—2個(gè)同伴出行的樣本占56.8%，與3個(gè)同伴出行的為21.4%，與4個(gè)及以上同伴出行的占21.8%。從同伴關(guān)系上看，大學(xué)生多以與室友出行為首選，占45.6%，21.1%的選擇同專業(yè)朋友，27.0%的選擇其他院校朋友，6.30 %的選擇非本專業(yè)朋友。具體情況見表1。

表1 人口統(tǒng)計(jì)特征及行為特征

四、研究結(jié)果分析

(一)信度、效度檢驗(yàn)

通過對(duì)量表進(jìn)行信效度分析，得出總量表的克隆巴赫Alpha系數(shù)為0.910，同伴影響、旅游體驗(yàn)、游后行為意向的克隆巴赫Alpha系數(shù)分別是0.841、0.888、0.847(具體見表2)，均大于研究要求的0.60基準(zhǔn)值，表明量表內(nèi)部一致性良好，信度較好。此外，各潛變量所對(duì)應(yīng)的因子載荷在0.554—0.929之間。組合信度CR分別為0.849、0.895、0.854，均在0.70以上，說明各潛變量具有內(nèi)部一致性。潛變量的平均提煉方差A(yù)VE值分別為0.532、0.637、0.601，均大于或接近0.60的建議基準(zhǔn)值，表明該問卷具有良好的判別效度。

表2 驗(yàn)證性因子分析

由潛變量區(qū)分效度(見表3)顯示可知，同伴影響、旅游體驗(yàn)、游后行為意向均具有顯著的相關(guān)性(P<0.001)，各潛變量間的相關(guān)性系數(shù)均小于其所對(duì)應(yīng)的AVE的平方根，說明各潛變量間具有一定的區(qū)分效度，即該量表數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

表3 潛變量區(qū)分效度

(二)理論模型擬合度檢驗(yàn)

通過運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)建立的同伴影響、旅游體驗(yàn)與游后行為意向關(guān)系模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，模型參數(shù)估計(jì)以及整體擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，其結(jié)果顯示如圖2所示。CMIN/DF=2.167(<3)、RMR=0.049(<0.05)、RMSEA=0.064(<0.08)、PGEI=0.652(>0.5)，GFI、AGFI、NFI、CFI分別為0.925、0.894、0.936、0.964，均接近或大于0.9。表明同伴影響、旅游體驗(yàn)與游后行為意向整體的模型適配度較好，模型設(shè)定基本符合要求，可以接受。

(三)模型修正

一個(gè)模型的好壞，關(guān)鍵在于科學(xué)簡約。考慮到該模型在相關(guān)指標(biāo)上有改進(jìn)空間，有必要根據(jù)相關(guān)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)以及MI指數(shù)進(jìn)行修改。理論模型認(rèn)為，各個(gè)觀測變量間并無相關(guān)性，但MI修正指數(shù)顯示，CI1與CI2的MI值為18.854，說明這兩個(gè)變量存在某種相關(guān)。由問卷可知，CI1(同伴的認(rèn)知能力對(duì)我產(chǎn)生極大影響)與CI2(同伴的認(rèn)知能力越高，對(duì)我產(chǎn)生的積極影響越大)存在重疊部分，因此考慮刪除CI1。修正后的模型擬合度結(jié)果為：CMIN/DF=2.097(<3)、RMR=0.046(<0.05)、RMSEA=0.062(<0.08)、PGEI=0.638(>0.5)，GFI、AGFI、NFI、CFI分別為0.936、0.906、0.945、0.970，均大于0.9。以上結(jié)果基本符合Mcdonald和Ho提出的配適度參考值的要求[33]。修正后的模型更加科學(xué)，修正模型是合理的。修正后的模型運(yùn)算結(jié)果見圖2。

圖2 修正模型輸出結(jié)果

(四)假設(shè)檢驗(yàn)及中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文提出的關(guān)于同伴影響、旅游體驗(yàn)以及游后行為意向的模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。從結(jié)果看，同伴影響對(duì)旅游體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.623(P<0.001)，說明同伴影響對(duì)旅游體驗(yàn)正向影響顯著。由此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。旅游體驗(yàn)對(duì)游后行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.569(P<0.001)，因此，在0.001的水平上，旅游體驗(yàn)對(duì)游后行為意向具有顯著正向影響，假設(shè)H2成立。此外，同伴影響對(duì)游后行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.255(P<0.01)，依然表明同伴影響對(duì)游后行為意向具有顯著正向影響，因此假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表4 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

Hayes[34]認(rèn)為，Bootstrapping通過點(diǎn)估計(jì)的置信區(qū)間對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，是一種更好的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，且如果置信區(qū)間包含0，則中介效應(yīng)不顯著。本文使用AMOS 24.0軟件，選用偏差校正非參數(shù)百分位Bootstrap法重復(fù)抽樣5000次、在95%置信區(qū)間條件下進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表5。在間接效應(yīng)中，即同伴影響、旅游體驗(yàn)、游后行為意向中介路徑中，中介效應(yīng)值為0.314，Biascorrected和Percentile的置信區(qū)間分別為[0.210,0.472]和[0.202,0.452]，這兩個(gè)置信區(qū)間均不包含0，表明旅游體驗(yàn)對(duì)游后行為意向的中介效應(yīng)顯著。另外，直接效應(yīng)中顯著性檢驗(yàn)的Biascorrected和Percentile置信區(qū)間分別為[0.094,0.390]和[0.091,0.389]，也未包含0，表明同伴影響對(duì)游后行為意向影響顯著。因此，旅游體驗(yàn)在同伴影響與游后行為意向間起部分中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論與建議

本文通過運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建并檢驗(yàn)了同伴影響、旅游體驗(yàn)以及游后行為意向之間的關(guān)系，以期發(fā)現(xiàn)同伴在大學(xué)生群體旅游行為意向中的獨(dú)特作用，以便更好了解大學(xué)生群體的旅游行為特征。本研究的假設(shè)基本上得到實(shí)證支持，證實(shí)了旅游體驗(yàn)質(zhì)量在同伴影響與游后行為意向之間的部分中介效應(yīng)，相關(guān)結(jié)論有如下四個(gè)方面。

第一，同伴影響對(duì)旅游體驗(yàn)具有顯著正向影響。由檢驗(yàn)結(jié)果可知，同伴影響對(duì)旅游體驗(yàn)的路徑系數(shù)為0.623，而且具有統(tǒng)計(jì)顯著性(P<0.001)。這表明出行同伴之間的影響對(duì)大學(xué)生旅游體驗(yàn)產(chǎn)生較大影響，從問卷也可以了解到，出行同伴通過情感及認(rèn)知兩個(gè)方面影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量。同伴的認(rèn)知能力較高時(shí)或者同伴之間行為動(dòng)機(jī)趨于一致時(shí)，在情感上會(huì)得到認(rèn)同，旅游體驗(yàn)質(zhì)量從而會(huì)進(jìn)一步提高。這與Joseph等的研究結(jié)論具有一致性[28]。

第二，旅游體驗(yàn)顯著影響游后行為意向。由前文可知，旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)行為意向的影響，在諸多研究成果中已得到證明。旅游體驗(yàn)直接影響到游客對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)及其行為意向，并且兩者存在正向關(guān)系[17]，而且負(fù)面的體驗(yàn)會(huì)直接降低消費(fèi)者重復(fù)購買率并影響他人的購買意愿和行為[18]。本文假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與前人研究并無出入，旅游體驗(yàn)正向影響游后行為意向。

第三，同伴影響對(duì)游后行為意向具有顯著正向關(guān)系。該假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示同伴影響的路徑系數(shù)為0.255，并且具有統(tǒng)計(jì)顯著性。這很大程度上說明在大學(xué)生旅游行為方面，同伴發(fā)揮著重要的作用。而且無論是關(guān)于旅游目的地的選擇，還是旅游過程中的體驗(yàn)及旅游結(jié)束后的行為意向，同伴的影響始終存在。

第四，作為驗(yàn)證同伴影響與游后行為意向的中介變量，旅游體驗(yàn)的中介效應(yīng)顯著。通過中介效應(yīng)檢驗(yàn)可以看出，旅游體驗(yàn)的間接效應(yīng)值為0.314，效果量占比58.15%。與直接效應(yīng)(效應(yīng)值為0.226，占比41.85%)相比，間接效應(yīng)較大。這表明同伴影響主要通過旅游體驗(yàn)來影響游后行為意向，旅游體驗(yàn)的部分中介效果明顯。

基于上述研究結(jié)論，建議有三。第一，旅游經(jīng)營者要充分認(rèn)識(shí)到同伴的認(rèn)知能力對(duì)大學(xué)生旅游行為產(chǎn)生的影響。同伴作為大學(xué)生出行的重要組成部分，在知識(shí)和情感等方面影響大學(xué)生的行為。研究表明，大學(xué)生多采取結(jié)伴旅行，其主要的旅游信息來源于同伴。同伴的知識(shí)能力無論是在旅游前的決策、旅游過程中的體驗(yàn)上，還是在游后行為意向上，都起到重要作用。隨著自媒體的發(fā)展，人們接受信息的方式日益多元化，特別是大學(xué)生群體，更喜歡追求新奇事物。因此，旅游經(jīng)營者要利用大學(xué)生追求新奇的心理特征，采用多種形式(如短視頻、直播等)發(fā)布旅游資訊并開展?fàn)I銷活動(dòng)，吸引大學(xué)生群體的關(guān)注。

第二，重視同伴對(duì)大學(xué)生旅游體驗(yàn)的影響。游客互動(dòng)是人際互動(dòng)的重要組成部分，體驗(yàn)過程離不開與他人的互動(dòng)，結(jié)伴出行的旅游者需要同伴的配合。如果大學(xué)生與同伴在旅游過程中感受到積極的情感，自然會(huì)心情愉悅，獲得良好的旅游體驗(yàn)。所以如何調(diào)動(dòng)大學(xué)生的情緒，促使同伴之間加強(qiáng)互動(dòng)交流，從而產(chǎn)生積極情感顯得尤為重要。由此，旅游經(jīng)營者要?jiǎng)?chuàng)造良好的旅游消費(fèi)氛圍，有針對(duì)性地增加優(yōu)惠項(xiàng)目，開發(fā)新產(chǎn)品，吸引大學(xué)生與同伴共同參與到旅游項(xiàng)目之中，開展積極互動(dòng)，使其獲得積極情緒。

第三，增強(qiáng)大學(xué)生游客的體驗(yàn)感，提升游客忠誠度，促使大學(xué)生游客積極主動(dòng)地“分享”“推薦”以及“與同伴故地重游”。研究表明，旅游體驗(yàn)顯著影響游后行為，所以旅游目的地管理者要轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，滿足大學(xué)生的不同需求，開發(fā)沉浸式旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，使大學(xué)生游客獲得具身體驗(yàn)。同時(shí)，賦予旅游產(chǎn)品以深刻內(nèi)涵與意義，使大學(xué)生與同伴獲得美好記憶，產(chǎn)生認(rèn)同感。由此，才能提高其旅游滿意度和體驗(yàn)度，使其“不虛此行”，從而更好地“宣傳推薦”，甚至“重游”。

(二)討論

本文在相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了同伴影響、旅游體驗(yàn)與游后行為意向之間的關(guān)系模型。雖然相關(guān)假設(shè)得到驗(yàn)證，但研究仍存在三個(gè)方面的不足。

第一，本文采取滾雪球的方式，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷發(fā)放，問卷在填寫過程中容易造成一定的偏差。第二，大學(xué)生的個(gè)體差異以及背景往往會(huì)對(duì)同伴影響、旅游體驗(yàn)以及行為意向產(chǎn)生影響，本文并未進(jìn)行多個(gè)群組分析，以后的研究可從性別差異、同伴選擇的偏好等多角度出發(fā)，并加強(qiáng)質(zhì)性分析，確保研究結(jié)論的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。此外，在不同類型的景區(qū)中，同伴的認(rèn)知能力影響是否存在顯著差異也是值得研究和分析的主題。第三，同伴影響的測量并沒有較為成熟的量表，本文對(duì)同伴影響的測量建立在相關(guān)的文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上，在未來的研究中亟待深入挖掘，提煉出完善的測量量表，以便更好地檢驗(yàn)同伴在大學(xué)生旅游行為研究中的獨(dú)特作用。