張藝培，梁留科，許壽戰(zhàn)，王悅妍

(1.河南師范大學 旅游學院，河南 新鄉(xiāng) 453007；2.河南大學 環(huán)境與規(guī)劃學院，河南 開封 475004；3.中原經(jīng)濟區(qū)智慧旅游河南省協(xié)同創(chuàng)新中心，河南 洛陽 471934)

一、文獻綜述

(一)旅游真實性理論

1962年美國學者伯斯庭(Boorstin)提出了“偽事件”概念，以此開啟了旅游過程中“真實性”問題的討論。到1999年王寧提出“存在主義真實性”，其間形成了客觀主義真實性、建構(gòu)主義真實性、后現(xiàn)代主義真實性和存在主義真實性四種真實性范式。不同理論流派研究側(cè)重點不同，所適用的指導(dǎo)對象也不盡相同，不同游客有著不同的真實性認知。

客觀主義真實性關(guān)注旅游客體的真實性，強調(diào)旅游客體的“絕對真實”，認為真實性是旅游客體客觀的、固有的屬性，可以用一個絕對的標準來衡量。在商業(yè)化與真實性的關(guān)系上，早期的學者對商業(yè)化持消極態(tài)度。伯斯庭指出，文化商品化、同質(zhì)化等導(dǎo)致了旅游中的不真實，旅游者觀察到的都是假的景觀[1]。社會學家邁肯尼爾(MacCannell)認為商品化破壞了當?shù)匚幕a(chǎn)品和人際關(guān)系的真實性，取而代之的是一種代替品[2]。不同于客觀主義真實性“非黑即白”的二元論觀點，建構(gòu)主義真實性在關(guān)注旅游客體真實性的基礎(chǔ)上強調(diào)主體的差異性。旅游客體被旅游者體驗為真實時，并不是因為它們事實上就那樣，而是因為它們被當作了真實性的符號或象征。在商業(yè)化與真實性的關(guān)系上，科恩(Cohen)以辯證的態(tài)度，探討了商品化的利弊[3]。黃其新認為旅游為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村提供了新的發(fā)展途徑，但過度商業(yè)化會導(dǎo)致鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生活“被置換”，旅游真實性建構(gòu)的文化基礎(chǔ)被破壞，最終鄉(xiāng)村旅游地將走向 “創(chuàng)造性毀滅”[4]。在后現(xiàn)代主義所處的社會背景下，全球化進程加快，邊緣民族文化等原作的真實性越來越難保持不變，原作的真實性已經(jīng)不復(fù)存在[5]。后現(xiàn)代旅游者追求享樂、表面美，已不關(guān)心原作的真實性[6]。存在主義真實性關(guān)注旅游主體體驗的真實性，根本不關(guān)心參觀對象的真實性，認為可以與旅游客體的真實性毫不相關(guān)。在商品化與真實性的關(guān)系上，丹尼爾(Daniel)認為在古巴的舞蹈表演中，許多游客自發(fā)加入其中，從而獲得幸福快樂的感覺，旅游者找到了自我本真[7]。

(二)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游

真實性與商業(yè)化是國外非遺旅游研究的焦點。這類研究大體從客體真實和主體真實兩個角度展開。從客體真實來看，非遺旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的技藝及其過程真實性是重要切入點。羅伯(Robb)以“遺產(chǎn)綜合體”康沃爾廷塔格爾的村莊和城堡為例，認為在詮釋該遺產(chǎn)時，傳奇和文學的影響力不可否認。用科恩的觀點來說，傳說早已獲得了漸變的真實性[8]。從主體體驗真實來看，主要視角在于游客感知。利特爾(Littrell)等認為游客定義真實性的標準較廣泛，真實性的定義因游客的年齡、旅行職業(yè)階段和旅游風格而有所差異[9]。另外，國外學者在非遺旅游的政治性質(zhì)、影響、動力機制等方面也有所研究。

保護與開發(fā)的辯證關(guān)系研究是國內(nèi)非遺旅游研究的重點之一，形成了對立、統(tǒng)一兩種觀點。部分學者認為商品化是對鄉(xiāng)土文化的一種毀壞[10]。但大部分學者認為非遺與旅游活動具有文化同質(zhì)性，這也決定了非遺保護與旅游開發(fā)之間的內(nèi)在統(tǒng)一性[11]。遺產(chǎn)原真性問題是非遺保護與開發(fā)爭論的焦點，從強調(diào)非遺“原始狀態(tài)”的客觀真實，到強調(diào)把一些新的文化或者精神含義重新賦予這些遺產(chǎn)形式[12]，再到從需求角度出發(fā)，主張在不損害非物質(zhì)文化遺產(chǎn)前提下的那種擴大認同的、謹慎性的“唯旅游本真”[13]，學術(shù)界對非遺旅游原真性理論至今尚未形成統(tǒng)一認識。除此之外，非遺旅游的開發(fā)機制、遺產(chǎn)傳承、利益關(guān)系、保障體系也是研究的重點內(nèi)容。

(三)游客情感特征研究

情緒是人對外界事物感知過程中產(chǎn)生的即時的、感性的心理反應(yīng)。情緒具有情境性和不穩(wěn)定性，會隨身邊事物的變化而變化。經(jīng)過多次情緒體驗的疊加之后，人會對某一事物形成較為理性的、有組織的、較為穩(wěn)定的體驗態(tài)度，稱之為情感[14]。國外游客情感研究起源于20世紀90年代，進入21世紀之后，游客情感研究日漸成熟。研究內(nèi)容集中在游客情感的影響因素、動態(tài)變化、情感影響等方面。國內(nèi)關(guān)于游客情感的研究主要集中在游客情感體驗、游客滿意度、目的地感知等方面。在大數(shù)據(jù)時代的驅(qū)動下，基于網(wǎng)絡(luò)游客在線評論數(shù)據(jù)的激增，越來越多的學者用文本大數(shù)據(jù)來探討游客的情感特征。叢麗等以長隆野生動物世界為例，將國內(nèi)旅游網(wǎng)站用戶評論文本作為數(shù)據(jù)源，探討了野生動物旅游景區(qū)的游客情感特征[15]。

二、研究區(qū)域概況與研究方法

(一)研究區(qū)域概況

“洛邑”是古時洛陽的舊稱，被譽為“中原渡口”的洛邑古城景區(qū)位于河南省洛陽市老城區(qū)。洛邑古城園區(qū)中有妥靈宮、文峰塔、金元故城墻等遺址，集聚傳統(tǒng)音樂、手工藝、王繡牡丹、唐三彩、牡丹瓷等200余項非遺業(yè)態(tài)。該園區(qū)在非遺文化產(chǎn)業(yè)精品園區(qū)中具有一定代表性，網(wǎng)上評論數(shù)量較多，游客關(guān)注度高，作為討論非遺景區(qū)真實性問題的案例地，具有一定新穎性。

(二)研究方法

本文數(shù)據(jù)來源于攜程、美團、馬蜂窩、去哪兒四個網(wǎng)站，利用爬蟲軟件對網(wǎng)站中關(guān)于“洛邑古城”的評論進行爬取，共獲得3501條評論，數(shù)據(jù)收集時間截止到2020年11月。先對獲取的原始數(shù)據(jù)進行預(yù)處理：去除明顯復(fù)制粘貼、各類廣告、與景點無關(guān)、湊字數(shù)等評論；刪除表情包、特殊符號等無法分析的字符評論；對文本表述進行規(guī)范化處理，完善表達不全、錯別字、繁體字的評論，替換和處理網(wǎng)絡(luò)術(shù)語和口語化表達后，共獲得3431條有效評論。

為提高情感分析的準確度，分別建立過濾詞庫和專屬分詞詞庫。過濾詞庫的主要作用是將與研究對象無關(guān)的詞語進行過濾，同時以ROST CM6詞庫為基礎(chǔ)詞庫，建立景區(qū)專屬詞庫，將景區(qū)專屬詞庫和基礎(chǔ)詞庫進行整合，形成專屬分詞詞庫。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)非遺景區(qū)體驗情感傾向

此部分以景點所有有效評論作為數(shù)據(jù)源，使用ROST軟件對整理后的數(shù)據(jù)進行情感分析，分析結(jié)果如下：積極情緒評論2332條，占比67.97%；消極情緒評論1047條，占比30.51%；中性評論(無明顯情感傾向的評論)52條，占比1.52%。由此可知，洛邑古城景區(qū)游客總體上對景區(qū)持積極情緒，積極情緒評論是消極情緒評論的2.2倍。

進一步將積極情緒評論進行分段可知：一般積極情緒評論數(shù)量最多，高達1065條，占比31.04%;高度積極情緒評論有660條，占比19.24%；中度積極情緒評論607條，占比17.69%。由此可知，在對景區(qū)持肯定態(tài)度的游客中，有近20%的游客對景區(qū)表現(xiàn)出強烈的肯定情緒。

同時將消極情緒評論進行分段，一般消極情緒評論為978條，占比28.50%；中度消極情緒評論54條，占比1.57%；高度消極情緒評論15條，占比0.44%。由此可知，在對景區(qū)持消極情感的游客中，超90%的游客對景區(qū)一般不滿意，較少表現(xiàn)出強烈的不滿情緒。

為更好了解游客對于景區(qū)的情感特征，利用ROST軟件進行詞頻統(tǒng)計，共得到25個積極情感特征詞，22個消極情感特征詞(見表1)。通過對比發(fā)現(xiàn)，不管是在詞頻數(shù)量上還是在詞語數(shù)量上，積極情感特征詞均多于消極情感特征詞，與以上情感分析結(jié)果一致。進一步分析可知：在積極情感特征詞中，“挺好”“值得”，以及“好地方”“滿意”“好評”等詞語是游客對景區(qū)的整體肯定，是其產(chǎn)生積極情緒的主要原因?！昂每础薄捌痢薄昂猛妗薄盁狒[”“美麗”是游客對景區(qū)氛圍的正面感知，“古色古香”是游客對景區(qū)的真實性感知，這也是游客產(chǎn)生積極情感的原因之一?！胺奖恪薄案蓛簟薄氨憷笔怯慰鸵蚓皡^(qū)的管理要素而產(chǎn)生的積極情感，“震撼”“精彩”“驚艷”是游客對景區(qū)表演活動的肯定。在消極情感特征詞中，“不大”“沒啥”等詞語說明游客因景區(qū)面積小、內(nèi)容空泛而產(chǎn)生消極情感。“商業(yè)化”“商業(yè)”“商業(yè)街”“賣東西”是游客對景區(qū)商業(yè)化的負面感知。“遺憾”“可惜”是游客因錯過景區(qū)某些活動而產(chǎn)生了消極情緒，“沒意思”“不推薦”“失望”“不值得”等詞語說明了游客對景區(qū)的整體不滿。

表1 非遺景區(qū)體驗情感詞頻統(tǒng)計表

(二)景區(qū)管理要素認知情感傾向

通過對該部分1001條有效評論進行情感值計算可知：在所有此類評論中，以積極情緒評論為主，占比64.94%，消極情緒評論占比33.07%，中性評論占比1.99%。通過分段統(tǒng)計結(jié)果可知：在所有積極情緒評論中，一般積極情緒評論數(shù)最多，占比23.08%；高度和中度積極情緒評論分別占比22.58%和19.28%。由此可知，游客對非遺景區(qū)管理要素持積極的正面情感評價。在所有消極情緒評論中，一般消極情緒評論數(shù)量最多，占比30.47%，中度和高度消極情緒評論分別占比2.00%和0.60%，說明游客的消極情緒評論多為一般傾向，并未表現(xiàn)出強烈的不滿情緒。

對該部分評論生成的社會語義網(wǎng)絡(luò)詞語進行可視化分析可知，是否免費、門票價格是游客對景區(qū)管理要素最關(guān)注的點，“值得”“挺好”與“免費”“門票”“古城”相連，說明景區(qū)免門票是游客產(chǎn)生積極情感的主要原因?！暗胤讲淮蟆弊鳛橄麡O情感詞語，說明景區(qū)游覽面積小，導(dǎo)致游客產(chǎn)生消極的情感體驗?！敖煌ā迸c“方便”“便利”相連，“環(huán)境”與“干凈”“很好”“優(yōu)美”相連，說明游客對景區(qū)內(nèi)的交通和環(huán)境表現(xiàn)出積極情感傾向，“服務(wù)”與“態(tài)度”相連，說明游客在游覽過程中也關(guān)注景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)水平。值得注意的是，游客對景區(qū)免門票這一舉措所產(chǎn)生的積極情感明顯高于其他正面情緒。

(三)表演活動情感傾向

通過對該部分496條有效評論進行情感值計算可知，在所有此類評論中，以積極情緒評論為主，占比72.78%。其中，高度積極情緒評論數(shù)量最多，占比32.86%，一般和中度積極情緒評論分別占比20.36%和19.56%。消極情緒評論占比26.21%，一般消極情緒評論占比23.79%，中度和高度消極情緒評論分別占比2.02%和0.40%。由此可知，游客對景區(qū)表演活動較為認可，且表現(xiàn)出強烈的積極情緒，但也有部分游客表現(xiàn)出不強烈的消極態(tài)度。

對該部分評論生成的社會語義網(wǎng)絡(luò)詞語進行可視化分析可知，“舞蹈”“漢服”“各種”等也指向“表演”，說明景區(qū)內(nèi)表演內(nèi)容豐富?！耙雇怼薄巴砩稀钡纫仓赶颉氨硌荨保f明景區(qū)表演有特定時間，“仿古”指向“建筑”說明游客意識到景區(qū)內(nèi)建筑為仿建?！罢鸷场薄昂每础薄爸档谩迸c“表演”相連，說明景區(qū)表演活動滿足游客情感需求，使其產(chǎn)生積極情感體驗。

(四)商業(yè)化感知情感傾向

通過對該部分402條有效評論進行情感值計算可知：在所有此類評論中，積極情緒評論占比57.71%；消極情緒評論占比40.80%；中性情緒評論占比1.49%。通過進一步分段可知：在所有積極情緒評論中，高度積極情緒評論數(shù)量最多，占比25.37%；一般積極情緒評論和中度積極情緒評論分別占17.41%和14.93%。在所有消極情緒評論中，一般消極情緒評論占比39.30%，高度和中度消極情緒評論均占比0.75%。由此可知，積極情緒占比略高于消極情緒，游客對景區(qū)商業(yè)化感知呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，游客對非遺景區(qū)商業(yè)化的積極情緒評論較為強烈，消極情緒評論多為一般傾向，并未表現(xiàn)出強烈不滿的消極態(tài)度。

對該部分相關(guān)評論生成的社會語義網(wǎng)絡(luò)詞語進行可視化分析可知，“店鋪”是游客對商業(yè)化感知最關(guān)注的點，“小吃”“古裝”“漢服”“美食”與“店鋪”相連，此四者是景區(qū)店鋪的售賣產(chǎn)品，“商業(yè)”“商業(yè)化”“商業(yè)街”“賣東西”等詞語說明游客對景區(qū)商業(yè)化氛圍感知較明顯?！肮畔愎派薄皻v史”“文化”“底蘊”說明部分游客感受到了景區(qū)內(nèi)仿古氛圍的營造，“沒意思”與“賣東西”相連，說明商業(yè)化是游客產(chǎn)生消極情緒的主要原因?！爸档谩薄昂芎谩钡仍~是游客對景區(qū)整體的正向感知，也是游客產(chǎn)生積極情感的主要原因?！靶陆ā薄胺鹿拧钡扰c“建筑”相連，說明游客感知到景區(qū)內(nèi)建筑遺產(chǎn)的新建仿古建筑?？傮w來看，游客對景區(qū)內(nèi)仿古氛圍的營造表現(xiàn)出肯定的態(tài)度，但對景區(qū)內(nèi)商業(yè)化的氛圍及商業(yè)活動持批評態(tài)度，進而產(chǎn)生消極情緒。

四、結(jié)論與討論

本文以洛邑古城景區(qū)為案例地，將國內(nèi)網(wǎng)站所爬取的旅游評論作為數(shù)據(jù)源，運用內(nèi)容分析法和基于文本的情感分析法，從景區(qū)體驗情感傾向、景區(qū)管理要素認知情感傾向、表演活動情感傾向和商業(yè)化感知情感傾向四個方面探討了游客的情感特征，主要研究結(jié)論包括以下兩點。

第一，國內(nèi)現(xiàn)有關(guān)于真實性與非遺的研究多出現(xiàn)在非遺保護與旅游開發(fā)研究中，因缺乏實證研究，往往流于空泛。本文以網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)評論為數(shù)據(jù)來源，從四個維度探討了真實性理論下非遺景區(qū)游客的情感特征。此外，本研究是情感分析方法在非遺景區(qū)的拓展運用，本研究借助游客情感分析的方法，拓展了情感分析的研究主題，豐富了旅游者情感特征分析的維度。

第二，游客對非遺景區(qū)的情感分為積極、消極和中性三種類型。適度的商業(yè)化是強化游客情感的關(guān)鍵，而這種適度商業(yè)化包括合理的門票價格、適度的表演活動、仿古氛圍的適當營造。門票價格影響游客情感，景區(qū)免門票是游客產(chǎn)生積極情感的主要來源。洛邑古城景區(qū)免門票，出示身份證或微信掃碼，即可進入景區(qū)。從評論可以看出，游客對景區(qū)免門票這一舉措，呈現(xiàn)出積極情感，即使部分游客對景區(qū)整體感知較為消極，但仍對“免門票”進行了肯定，這也印證了叢麗等人的研究結(jié)論，門票價格與游客情緒相關(guān)聯(lián)[15]。

適度的表演活動能強化非遺景區(qū)游客的真實性體驗和情感。洛邑古城景區(qū)內(nèi)表演活動較為豐富，有舞蹈、漢服、古裝等表演，有游客因?qū)Ρ硌莼顒拥目隙ǘ鴮皡^(qū)產(chǎn)生“值得”的積極情感。這也印證了科恩等人的觀點，商業(yè)化并不一定會破壞文化產(chǎn)品的意義，舞蹈表演與游客的情緒相關(guān)，能使游客產(chǎn)生幸福、快樂等情感[3]。相反，非遺景區(qū)過度商業(yè)化會削弱游客的真實性體驗和情感。洛邑古城景區(qū)內(nèi)店鋪林立，雖有少部分游客因仿古氛圍的適當營造和商業(yè)化對古城整體產(chǎn)生“值得”的積極情感，但景區(qū)的過度商業(yè)化使游客產(chǎn)生“沒意思”的消極情感，從而削弱了游客的真實性體驗和情感。這也印證了黃其新的觀點，真實性感知具有主體差異性，在非遺旅游開發(fā)中要把握好尺度，過度的商業(yè)化會使文化真實性遭到破壞[4]。