袁夢如，胡 遲，劉芳芳

(合肥學(xué)院 旅游與會展學(xué)院，安徽 合肥 230601)

綠色旅游是“十四五”時期國家推動綠色消費的重點領(lǐng)域，以酒店業(yè)為例，根據(jù)《2019年中國住宿業(yè)綠色發(fā)展白皮書》顯示，國內(nèi)綠色酒店數(shù)量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，但是消費者對綠色酒店產(chǎn)品和服務(wù)的認知水平依然很低[1]。綠色消費行為蘊涵著人們對自然、他人對社會的關(guān)愛，蘊涵著個體對群體的責(zé)任和使命感，這種行為根植于價值觀，特別是集體主義價值觀[2]。中國作為集體主義文化的代表國家，理應(yīng)有更多的環(huán)保主義者。但是在信息全球化背景下，各國文化和中國傳統(tǒng)文化價值觀形成激烈碰撞，中國人特別是中國年輕人的思考和生活方式日益受到西方文化的影響，呈現(xiàn)個人主義傾向[3]。大學(xué)生是中國青年群體的主力軍，據(jù)相關(guān)報道統(tǒng)計，2020年中國共有大學(xué)生2.89億人，大學(xué)生群體已成為旅游行業(yè)重要客源市場。因此，審視當代年輕人尤其是大學(xué)生的集體主義價值觀對綠色消費行為的影響具有重要意義。

1 理論背景

國外關(guān)于綠色旅游消費行為的研究已較為系統(tǒng)和深入，但相關(guān)理論仍存在一定的局限性。計劃行為理論(TPB理論)被國外學(xué)者廣泛應(yīng)用于綠色酒店領(lǐng)域來解釋綠色消費行為意向[4]，該理論核心為“態(tài)度”影響“行為意向”，但由于綠色消費行為與成本相關(guān)，所以消費者對環(huán)保的支持態(tài)度并不一定會轉(zhuǎn)化為實際購買，他們更關(guān)心綠色產(chǎn)品給個人帶來的利好，包括品質(zhì)和情感利益等因素[5]，這些啟示為后來嘗試調(diào)整和拓展TPB理論提供了一些新的思路。分別在TPB理論中加入“道德責(zé)任”和“利他主義”變量后，結(jié)果顯示兩者均會顯著影響綠色消費行為。這說明了“價值觀”因素在綠色消費行為研究中的重要性，應(yīng)進行系統(tǒng)研究[6]。

價值—信念—規(guī)范理論(VBN理論)因聚焦“環(huán)境價值觀”，被西方學(xué)者廣泛用于環(huán)保行為的研究。但VBN理論在旅游行業(yè)，特別是綠色酒店的應(yīng)用較為局限，而且研究者較少關(guān)注影響價值觀的文化因素[7]。例如，國外關(guān)于中國文化價值觀的研究多以Hofstede跨文化理論為基礎(chǔ)，習(xí)慣性地給中國貼上“集體主義”標簽。首先，這種方法忽視了集體主義文化背景下不同國家之間存在文化價值取向差異的可能性，比如中國和韓國同樣作為集體主義價值觀的代表國家，綠色消費意向存在顯著的差異[8]，并且由于中國文化具有不斷包容發(fā)展的特征，不同文化背景下價值觀具有不同的內(nèi)涵。例如，在中國改革開放和全球化思潮的影響下，傳統(tǒng)儒家文化由于時代局限性已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代新儒家文化[9]，后者在接納西方文化的基礎(chǔ)上，繼承和發(fā)展了傳統(tǒng)儒家思想的核心，更符合當代中國社會發(fā)展的特點。而西方基于Hofstede對于中國集體主義價值觀的定義多根源于中國傳統(tǒng)儒家文化，因此，需重新探討以往國外對于中國集體主義價值觀的理論研究在中國當代社會文化背景下的適用性。其次，西方過度強調(diào)中國傳統(tǒng)儒家文化背景下的“集體主義價值觀”，因而忽視了該文化背景下其他與環(huán)保相關(guān)的價值觀要素，例如，對待自然的“天人合一”思想觀念[10]。現(xiàn)代新儒家文化背景下“天人合一”觀念完全舍棄了傳統(tǒng)儒家對于“天”的封建道德解讀，探討人與自然和諧一體的關(guān)系，強調(diào)人應(yīng)了解、尊重自然的內(nèi)在價值，學(xué)會與自然和諧相處[11]。有很多國內(nèi)外學(xué)者研究得出，現(xiàn)代新儒家背景下的“天人合一”思想更接近于生態(tài)中心價值觀，可以為解決全球環(huán)境危機提供文化依據(jù)。因此，探究適用于當代中國年輕人的環(huán)境價值觀理論框架，將進一步豐富國外相關(guān)研究的理論體系。

國內(nèi)關(guān)于綠色旅游消費觀念的研究仍處于初級階段，特別是綠色酒店的相關(guān)研究未能形成系統(tǒng)的體系[12]，一般以理論和定性分析為主，缺乏基于消費者視角的綠色酒店實證研究，一些基于國外理論和成果的研究也多為直接借鑒，未充分考慮中國本土化背景的特殊性。因此，本文基于VBN理論，兼顧不同時代背景下中國文化環(huán)境價值觀發(fā)展的特點，探究現(xiàn)代新儒家文化環(huán)境價值觀的內(nèi)涵，這將為國內(nèi)綠色旅游研究奠定更多的文化理論基礎(chǔ)和實證積累。本文研究的主要目的包括：

(1)探究現(xiàn)代新儒家文化下當代大學(xué)生環(huán)境價值觀的內(nèi)涵；

(2)鑒于酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，即酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程需要消費者的共同“配合”，本研究以消費者“合作意愿”定義綠色消費行為，并基于VBN理論，探究其與環(huán)境價值觀的關(guān)系；

(3)對環(huán)境價值觀和合作意愿進行定量研究，為酒店業(yè)全面實施綠色化提供一些理論依據(jù)和建議。

2 研究方法

通過梳理國內(nèi)外文獻發(fā)現(xiàn)，目前綠色酒店尚未有統(tǒng)一定義。本文采用Watkins對于綠色酒店的定義，適用于正處于綠色酒店初級發(fā)展階段的中國國情，即只要具備一定的環(huán)境保護意識，并能將其轉(zhuǎn)化為一些環(huán)保措施或項目的酒店即可稱為綠色酒店[13]。此定義包含的環(huán)保措施比較廣，通過大量文獻研究，選取了我國最新的環(huán)保措施進行探討，各項措施分別為：日用織品重復(fù)使用、顧客主動索取六小件、可再生資源利用、分類垃圾箱、可降解、循環(huán)使用包裝、有機食物。

通過各項環(huán)保措施可發(fā)現(xiàn)，酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程需要消費者的配合來共同實現(xiàn)。例如，酒店在客房放置分類垃圾桶，需要消費者愿意配合，主動進行垃圾分類，才能有效提高酒店垃圾回收效率。大學(xué)生群體思想活躍，能較快接受綠色酒店這一相關(guān)概念，但是大學(xué)生對綠色酒店存在認知壁壘，他們大多未入住過綠色酒店，對綠色酒店環(huán)保措施難以理解[14]。因此，本文用消費者合作意愿操作性定義行為意向，即通過大學(xué)生現(xiàn)階段是否愿意配合酒店相關(guān)環(huán)保措施來預(yù)判未來大學(xué)生入住綠色酒店的可能性。

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 生態(tài)中心價值觀對消費者合作意愿的影響

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，持有生態(tài)價值觀的個體更會從事環(huán)保行為[15]。我國學(xué)者王國猛基于VBN理論，也得出了持有生態(tài)價值觀會正向影響個體的綠色消費行為的結(jié)論[167]。由于個體配合綠色酒店的環(huán)保措施是一項對環(huán)境有利的行為，由此可以推測：

H1：生態(tài)中心價值觀對消費者合作意愿有顯著的正向影響。(圖1)

2.1.2 集體主義價值觀對消費者合作意愿的影響

Kim等學(xué)者研究證實集體主義價值觀是消費者綠色消費行為的重要預(yù)測和解釋變量，主要原因是持有集體主義價值觀的個體更愿意合作[17]，在合作精神的基礎(chǔ)上，集體主義者與社會和環(huán)境的聯(lián)系會更加緊密，他們更愿意犧牲一定的個人利益，從事利他的、有利于生態(tài)環(huán)境的活動[18]。由此可以推出：

H2：集體主義價值觀對消費者合作意愿有顯著的正向影響。(圖1)

圖1 研究模型圖

2.2 問卷設(shè)計

本次調(diào)查對象為安徽省部分高校的學(xué)生，主要集中在安徽建筑大學(xué)、安徽大學(xué)、安徽師范大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、合肥學(xué)院、安徽外國語學(xué)院、安徽新華學(xué)院、安徽文達信息工程學(xué)院、安徽藝術(shù)學(xué)院。

問卷共包含五個部分。第一部分收集個人基本信息。第二部分為刪選問題，在變量選項之前，為了讓被調(diào)查者了解本問卷是基于疫情背景下所設(shè)置的，列舉了中西方民眾在疫情背景下的具體表現(xiàn)。第三部分采用李克特5級量表，調(diào)查“集體主義價值觀”(1-5分表示從“非常不同意”到“非常同意”)。第四部分采用李克特5級量表，調(diào)查“生態(tài)中心價值觀”(1-5分表示從“非常不同意”到“非常同意”)。第五部分采用李克特5級量表，調(diào)查“消費者合作意愿”(1-5分表示從“非常不愿意”到“非常愿意”)。

2.3 數(shù)據(jù)收集

問卷通過問卷星平臺進行發(fā)放，共發(fā)送問卷420份，剔除沒有認真閱讀相關(guān)背景的問卷和所有題項相似率達95%以上的問卷，有效數(shù)為266份，問卷有效率為63%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 基本信息

接受調(diào)研的266名大學(xué)生中，男性為129位，女性為137位，以大一、大四學(xué)生為主，占比約65%。近60%的學(xué)生為非獨生子女，并且學(xué)生主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，占比約70%。

3.2 定量分析

3.2.1 集體主義價值觀

分別從“群體融入”“利益妥協(xié)”和“規(guī)范服從”三個方面對當代大學(xué)生的集體主義價值觀進行測量。

表1 集體主義價值觀的描述性分析

結(jié)果顯示(表1)：首先，大學(xué)生的集體主義價值觀主要體現(xiàn)在“利益妥協(xié)”(M=3.799，SD=0.536)方面，特別是他們能夠意識到作為集體中的一員可以犧牲個人利益(M=3.887，SD=0.713)，做一些自己不愿意的事情(M=3.880，SD=0.777)。

大學(xué)生不太愿意“融入群體”(M=3.541，SD=0.619)，不滿于“規(guī)范服從”(M=3.152，SD=0.836)。主要表現(xiàn)為：大學(xué)生更愿意一個人完成任務(wù)(M=3.541，SD=0.833)，并認為按照“個人意愿”(M=3.211，SD=1.113)和“個人興趣”(M=2.861，SD=0.990)，能更有效率地完成任務(wù)。

3.2.2 環(huán)境價值觀和合作意愿的關(guān)系

進行兩次回歸分析，結(jié)果顯示(表2)，集體主義價值觀、生態(tài)中心價值觀均顯著正向影響消費者合作意愿，驗證了本文關(guān)系模型中的H1、H2假設(shè)。并且集體主義價值觀中的利益妥協(xié)維度對消費者合作意愿有顯著正向影響。

表2 環(huán)境價值觀、集體主義價值觀三維度與合作意愿的回歸系數(shù)及顯著性檢驗表

4 研究結(jié)論

通過相關(guān)文獻梳理，構(gòu)建了中國現(xiàn)代新儒家文化背景下集體主義價值觀和生態(tài)中心價值觀與消費者合作意愿的模型。該模型通過對綠色消費行為的探索，豐富對綠色酒店的探究。

4.1 理論啟示

4.1.1 拓展了價值—信念—規(guī)范理論(VBN理論)的使用外延

隨著中國對環(huán)保領(lǐng)域的不斷關(guān)注，國內(nèi)很多學(xué)者借鑒Stern的VBN理論探究中國情境下環(huán)境價值觀對綠色消費行為的影響，但該理論多應(yīng)用于綠色環(huán)境的研究[19]，較少應(yīng)用在綠色酒店中。

4.1.2 從多維度分析中國文化背景下的環(huán)境價值觀

國內(nèi)在探究中國情境下環(huán)境價值觀對綠色消費行為的影響時，多借鑒VBN理論中環(huán)境價值觀的維度劃分，即利己、利他、生態(tài)圈價值觀。但價值觀不是獨立產(chǎn)生和存在的，它與國家的歷史文化背景有密切的關(guān)系。中西方有完全不同的文化背景，因此，價值觀以及反映在對待環(huán)保上的價值觀內(nèi)涵是不同的。本文通過文獻研究將環(huán)境價值觀分為集體主義價值觀和生態(tài)中心價值觀，并探究了他們在中國現(xiàn)代新儒家背景下環(huán)境價值觀的內(nèi)涵，對于理解綠色消費行為具有重要意義。

4.1.3 嘗試用合作意愿預(yù)測綠色消費行為

合作意愿已被證實可以有效預(yù)測綠色消費行為[20]，研究為將來國內(nèi)研究綠色消費行為提供思路。

4.2 管理啟示

4.2.1 改變營銷策略

中國現(xiàn)代新儒家文化背景下集體主義價值觀和生態(tài)中心價值觀對消費者的合作意愿影響顯著。因此，國內(nèi)酒店綠色化發(fā)展可從價值觀層面對消費者進行針對性營銷。例如，酒店可將社會責(zé)任等體現(xiàn)集體主義價值觀的思想、措施滲透到產(chǎn)品中，強調(diào)人與大自然的和諧關(guān)系，與消費者建立情感上的共鳴，從而激發(fā)綠色消費。

4.2.2 改變溝通方式

集體主義價值觀可劃分為群體融入、利益妥協(xié)和規(guī)范服從三個維度，其中利益妥協(xié)維度顯著影響消費者合作意愿，因此，綠色酒店企業(yè)可從利益妥協(xié)維度角度出發(fā)改變與消費者溝通的方式，即酒店企業(yè)應(yīng)更多地強調(diào)酒店環(huán)保措施對環(huán)境保護的重要作用。

4.2.3 加強大學(xué)生的環(huán)保教育

不同性別和年級的大學(xué)生在環(huán)境價值觀上存在顯著的差異：女學(xué)生的生態(tài)價值取向更傾向更明顯；年齡能夠影響個體的價值取向，學(xué)生年級越高，持有的價值傾向越低。因此，政府相關(guān)部門和大學(xué)應(yīng)加強對大學(xué)生的環(huán)保教育。

5 研究局限和未來研究方向

本文重點研究了中國大學(xué)生在現(xiàn)代新儒家文化背景下的環(huán)境價值觀內(nèi)涵，構(gòu)建了集體主義價值觀、生態(tài)價值觀與合作意愿的關(guān)系模型，這拓展了環(huán)境價值觀在中國文化背景下的實證研究，對國內(nèi)綠色酒店發(fā)展具有一定的借鑒價值。但是，由于研究能力和條件的不足，依然存在兩方面問題。

一方面：本文研究對象為大學(xué)生，有效樣本數(shù)量不夠多，并且主要來自安徽省合肥市，后續(xù)還需要擴大其他地區(qū)大學(xué)生樣本數(shù)，做更全面的分析研究。

另一方面：本文基于價值觀對于合作意愿的影響，探究了中國消費者環(huán)境價值觀在現(xiàn)代新儒家文化背景下的內(nèi)涵，但消費者行為在實際發(fā)生時，受到很多因素的影響，因此，構(gòu)建模型不夠完善，應(yīng)考慮更多相關(guān)變量對于合作意愿的影響。其次，本文嘗試探索中國現(xiàn)代新儒家文化背景下的環(huán)境價值觀內(nèi)涵，但由于現(xiàn)代新儒家文化領(lǐng)域的研究還處在不斷發(fā)展的階段，沒有成熟量表可以借鑒，因此，本文研究中所依據(jù)的消費者行為理論和測量集體主義價值觀的量表均來自外文文獻研究成果，研究不夠深入。