□蘇柳 李春艷/文

中泰友好關(guān)系為中泰經(jīng)貿(mào)的發(fā)展提供了保障，兩國在經(jīng)貿(mào)方面的合作成果豐碩，貿(mào)易額高達千億美元。2022年，中泰兩國商務(wù)部共同簽署了關(guān)于電子商務(wù)合作的諒解備忘錄，未來兩國在跨境電商領(lǐng)域的合作將會迎來新發(fā)展和新機遇。屆時，對跨境電商泰語人才的需求也會隨之增加。本文以跨境電商泰語教學(xué)中跨文化意識的培養(yǎng)作為研究目標(biāo)，主要圍繞培養(yǎng)學(xué)生跨文化意識的必要性，學(xué)生在實操中存在的跨文化意識問題進行探討并提出解決辦法。希望通過本文的研究能為跨境電商泰語人才跨文化意識的培養(yǎng)提供一些拙見。

1 跨境電商泰語教學(xué)中跨文化意識培養(yǎng)的必要性

從廣義的角度來看，文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，通常又可分為三個層次，第一層為物質(zhì)文化，如服飾等物質(zhì)產(chǎn)品；第二層為制度文化，主要包括政治、經(jīng)濟、法律等；第三層為意識文化，又稱為精神文化、觀念文化，包括人的價值觀念、思維方式、宗教感情、民族心理、審美情趣等[1]3-8。本研究中所探討的文化內(nèi)容即為上文所提及的文化的兩個方面或文化的三個層次。

那么，跨文化意識是什么呢？它是指理解、接受和處理文化差異的能力。為什么在語言的學(xué)習(xí)中，在跨境電商泰語的教學(xué)中需要培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識，即培養(yǎng)學(xué)生具備理解、接受和處理中泰物質(zhì)文化、制度文化和意識文化之間差異的能力，其必要性是什么？這是因為語言和文化是相互依賴、相互影響的，只有當(dāng)學(xué)生的語言能力和跨文化意識均達到一定高度時，才能避免因語言知識或文化知識的缺乏，在跨境電商實操中出現(xiàn)語用失誤或營銷失敗等現(xiàn)象。而在跨境電商泰語的教學(xué)中增加對學(xué)生跨文化意識的培養(yǎng)不僅可以提高學(xué)生的跨文化敏感性，使其具備理解并接受中泰文化差異，發(fā)掘中泰文化共同點的意識，還可以幫助學(xué)生從物質(zhì)文化、制度文化，尤其是意識文化層面了解泰國電商環(huán)境，從而更大程度地確保在跨境電商實際操作中，從售前到售后的每個實操環(huán)節(jié)能順利進行，進而增強學(xué)生的泰語應(yīng)用能力，提升學(xué)生的跨文化交際能力和跨境電商運營能力。

2 跨境電商泰語應(yīng)用中的跨文化意識問題

跨境電商泰語人才的培養(yǎng)目標(biāo)是要培養(yǎng)具有較強的泰語能力、跨文化交流能力，熟練掌握跨境電商全業(yè)務(wù)流程、能應(yīng)用泰語進行跨境電商實操的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。因此，跨境電商泰語人才除了需要具備扎實的職業(yè)能力，還需要具備較強的語言能力和理解、接受泰國文化環(huán)境的能力。從走訪調(diào)查的情況來看，在實際操作中，跨境電商泰語人才在跨文化意識中主要存在的問題可歸為以下兩個方面。

2.1 電商專用術(shù)語的應(yīng)用不夠“泰式”

在實際操作中，學(xué)生常會因為受母語干擾，缺乏對泰語詞匯、句子、語篇背后所傳達的文化的理解，在處理品名和詳情頁面翻譯時存在直譯、硬譯、死譯的情況，如冷吃兔，直譯為??????????????（yen33kin33kra211tai211），實際意思為“晚上吃兔子”，與原句所要表達的意思完全不相符。其次，因為缺乏語境意識，譯本意思表達雖正確，卻并不符合泰國人用語習(xí)慣。如沙發(fā)床常用???????????（so33fa33prap211non33）或???????（so33fa33bed211），若譯為?????????（tiang33so33fa33），意思雖正確，卻不屬于泰語的慣用語。第三，電商平臺通常配有翻譯系統(tǒng)，賣家可通過該系統(tǒng)直接翻譯產(chǎn)品信息，但系統(tǒng)翻譯的譯文通常比較死板、生硬或翻譯不正確，需要賣家結(jié)合語境進行修改。如熱賣，系統(tǒng)翻譯為???????（khai215ron45），實際為賣熱，表達錯誤且不符合泰語語法規(guī)則。第四，在咨詢、定價、支付、物流配送、售后服務(wù)等交流環(huán)節(jié)，對泰式跨境電商術(shù)語的表達方式和習(xí)慣理解不夠，存在電商專用術(shù)語使用不規(guī)范和不地道的情形，如價格描述，打八折，需要處理為降價20%；度量單位或重量單位的使用，常用泰語縮寫，而不是英文縮寫。

2.2 跨文化營銷意識薄弱

跨境電商業(yè)務(wù)的開展是經(jīng)營者到異質(zhì)文化環(huán)境中銷售商品和服務(wù)的一種行為，它需要從業(yè)者具備跨文化營銷意識。因為在跨境電商的實操中，商家和顧客之間信息的溝通都是建立在一定的異質(zhì)文化背景上的。但通常而言，大部分學(xué)生在跨境電商泰語的學(xué)習(xí)過程中最重視的是詞匯的記憶，句子表達是否正確，語法應(yīng)用是否正確，往往忽視了語言的文化屬性和文化功能。因此，在跨境電商實操中，學(xué)生通常缺乏文化敏感度，不具備跨文化營銷的處理能力。這種跨文化營銷意識薄弱的表現(xiàn)在許多實操環(huán)節(jié)都會暴露出來，如在選品時考慮不周，只注重產(chǎn)品的時效性、季節(jié)性、穩(wěn)定性等，忽視了從泰國的風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、價值觀念等角度進行考量；在設(shè)計產(chǎn)品鏈接、詳情頁面時更多的從自我理解的角度進行設(shè)計，忽視了泰國人在圖片、色彩方面的審美情趣；又或者在實操中因為對泰國民族歷史、宗教信仰和文化禁忌缺乏了解，從而引起了不必要的文化沖突等。

3 跨境電商泰語教學(xué)中跨文化意識的培養(yǎng)

從語言和文化的關(guān)系來看，在人類發(fā)展進程中，由于語言的出現(xiàn)，知識才得以積累，文化才得以傳承。語言和文化是相輔相成，不可分割的關(guān)系。所以，跨境電商泰語人才跨文化意識的培養(yǎng)既不可能脫離語言只談跨文化意識的培養(yǎng)，也不可能脫離跨文化意識只談?wù)Z言培養(yǎng)，因為語言是文化的一部分，而文化需要語言來進行傳播，二者是密不可分的關(guān)系。

跨境電商泰語的學(xué)習(xí)主要包括兩個大的板塊，即語言、技巧理論教學(xué)和實訓(xùn)教學(xué)。語言和技巧理論教學(xué)主要是用泰語教授跨境電商相關(guān)理論知識、實操技巧，實訓(xùn)教學(xué)主要通過實訓(xùn)模擬讓學(xué)生將所學(xué)到的知識應(yīng)用于實際操作中。因此，第一個板塊的教學(xué)側(cè)重的是語言學(xué)習(xí)、技巧理論知識的學(xué)習(xí)；實訓(xùn)教學(xué)側(cè)重的是操作和應(yīng)用。但考慮到語言是一種較為特殊的文化現(xiàn)象，在跨境電商泰語課程的教學(xué)設(shè)置中泰語的應(yīng)用雖然貫穿了始終，但不同的板塊突出的重點不一。因此，在本章的分析中，將從以下兩個角度探討在跨境電商泰語的教學(xué)中應(yīng)當(dāng)如何培養(yǎng)跨文化意識。

3.1 語言技能教學(xué)中跨文化意識的培養(yǎng)

就語言技能教學(xué)中如何培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識，本節(jié)將側(cè)重于從跨境電商泰語的教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容、課外文化活動開展三方面進行論述。

3.1.1 優(yōu)化教學(xué)模式，突出以學(xué)生為中心

跨境電商泰語課程的教學(xué)模式基本延續(xù)了傳統(tǒng)的外語教學(xué)模式，以教師、書本和課堂為中心，以知識傳授為目的，忽略了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和跨文化交流能力的培養(yǎng)。雖然有一定的實訓(xùn)模擬，但主要還是由教師進行語言知識的輸入，學(xué)生被動接受，產(chǎn)出效果較差，學(xué)生獨立思考能力和創(chuàng)新能力沒有得到充分的發(fā)展；文化內(nèi)容輸入有限，學(xué)生跨文化意識缺乏，跨文交際能力薄弱。這種較為機械的教學(xué)模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下文化全球化態(tài)勢下的外語教學(xué)了，它不利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，打擊了學(xué)生對目標(biāo)語言文化的了解熱情和跨文化交際的信心。因此，需要靈活跨境電商泰語學(xué)習(xí)的教學(xué)模式，以學(xué)生為中心，教師作引導(dǎo)，善用教學(xué)資源，充分利用多媒體教學(xué)，激發(fā)學(xué)生對泰語和泰國文化學(xué)習(xí)的欲望，為在跨境電商泰語的學(xué)習(xí)中學(xué)生跨文化意識的培養(yǎng)提供有利的教學(xué)手段[2]。

3.1.2 豐富教學(xué)內(nèi)容，注重文化信息輸入

與英語不同，泰語的學(xué)習(xí)大多是從零基礎(chǔ)開始，學(xué)習(xí)時間緊，學(xué)習(xí)內(nèi)容和任務(wù)較重。受此影響，即便像跨境電商泰語這種技能性強的課程，教學(xué)內(nèi)容也偏理論和抽象，注重泰語語言技能和實操理論的學(xué)習(xí)，即跨境電商泰語詞匯、句子，實操技巧理論等相關(guān)的基礎(chǔ)知識，文化信息的輸入有限。這種重詞匯、句子、語法、技巧理論，輕文化的教學(xué)內(nèi)容使得在跨境電商泰語教學(xué)中，學(xué)生缺乏通過泰國文化來調(diào)整語言理解和語言產(chǎn)出的自覺性，忽略了語用規(guī)則與文化的關(guān)系。因此，在跨境電商泰語的教學(xué)內(nèi)容中應(yīng)當(dāng)適量地導(dǎo)入泰國相關(guān)的文化內(nèi)容，如泰國民族歷史、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、價值觀等。傳授語言知識的同時引導(dǎo)學(xué)生比較中泰文化差異，創(chuàng)設(shè)相應(yīng)情境，幫助學(xué)生克服跨文化障礙，確保語言應(yīng)用地道、規(guī)范；幫助學(xué)生了解認識泰國人的思維方式、行為習(xí)慣，對中泰文化異同保持敏感度[3]。

3.1.3 開展文化活動，提高跨文化敏感性

由于技能型課程課時有限，僅在教學(xué)內(nèi)容中輸入文化內(nèi)容是不夠的。因為，跨境電商業(yè)務(wù)的開展除了需要扎實的泰語能力外，從業(yè)者還需要對泰國的人文風(fēng)俗、宗教信仰、價值觀念、社會組織形式、歷史文化等有深入的了解，具備扎實的跨文化意識才能成為一名合格的電商人。而僅在Sombat Plainoi老師《泰國文化百科大全》一書里收錄的泰國風(fēng)俗習(xí)慣就多達220多種。由此可見，想要多角度多層面系統(tǒng)化地傳授泰國文化，以培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識，多開展文化活動，增加文化體驗是必不可少的。建議可以主題講座、讀書分享會、節(jié)日活動、文化品鑒、國情大賽等形式開展活動，通過活動的舉辦，讓學(xué)生感受隱藏在語言背后的文化，理解并接受中泰文化的差異性，發(fā)掘中泰文化的共同點，提高跨文化的敏感性和適應(yīng)性。

3.2 實訓(xùn)技能教學(xué)中跨文化意識的培養(yǎng)

實訓(xùn)技能教學(xué)是針對售前、售中、售后基本操作的教學(xué)，主要通過實訓(xùn)強化學(xué)生對中泰物質(zhì)文化、制度文化、意識文化差異性的了解，并在實操中轉(zhuǎn)換成一種理解、接受和處理中泰文化差異的能力。

3.2.1 重視“泰式”制度文化和物質(zhì)文化的調(diào)研

實操中，進駐泰國電商平臺之前需要進行市場調(diào)研，其中最主要的是對泰國制度文化和物質(zhì)文化進行調(diào)研。制度文化主要是對泰國相關(guān)的政治傾向、政策、制度、法律法規(guī)等進行了解，確保業(yè)務(wù)開展合理合法。物質(zhì)文化調(diào)研的目的主要是對產(chǎn)品需求、產(chǎn)品熱度的調(diào)研，可通過泰網(wǎng)、外網(wǎng)或電商平臺的其他站點檢索高頻詞、熱度詞，獲取不同類型產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)作為參考。但物質(zhì)文化的調(diào)研不是簡單的技術(shù)性檢索，它需要從業(yè)者具備較強的語言應(yīng)用能力和文化知識能力，如你對泰國的地形地貌和氣候特征有全面的認識，知道泰國擁有較長的海岸線，就能聯(lián)想到漁業(yè)用品或熱門產(chǎn)品的信息。當(dāng)然，每個產(chǎn)品熱銷的背后除了從物質(zhì)文化的角度考量外，還需要從意識文化的角度進行分析，因為熱銷產(chǎn)品的其背后或多或少都隱藏著泰國人的喜好、價值觀等意識文化[4]。

3.2.2 突出“泰式”意識，構(gòu)建“泰式”意識文化

優(yōu)秀的跨境電商泰語人才一定具有較強的跨文化意識，尤其需要深諳泰國人的意識文化。實操中跨境電商的每一個環(huán)節(jié)都需要“泰式”意識文化作為支撐，它包括了對泰國社會發(fā)展階段、社會組織形式、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、歷史藝術(shù)、審美情趣等的了解和認識。如選品、定價需要考慮到泰國人的風(fēng)俗習(xí)慣，節(jié)慶活動，宗教信仰和禁忌；商品風(fēng)格，支付方法，產(chǎn)品頁面設(shè)計，商品圖片的選取要符合泰國人的心理習(xí)慣和審美情趣；店鋪的色彩搭配，文字顏色的選取要符合泰國人的顏色文化；對顧客的反應(yīng)要有預(yù)見性，咨詢、賠償、售后要具有“泰式”服務(wù)意識等[5]。

這些“泰式”意識的構(gòu)建可以提高學(xué)生中泰文化的融合能力，在實操中面對泰國顧客時，才能具備較強的移情能力和跨文化服務(wù)意識，而這些都是一名合格的跨境電商泰語人才應(yīng)該具備的素質(zhì)。

4 結(jié)語

語言的教授無法脫離文化而進行，跨文化意識的培養(yǎng)在任何語言的學(xué)習(xí)中，其重要性都是不可估量的。但慶幸的是，無論是顯性的還是隱性的文化，它都是可通過后天習(xí)得的。在跨境電商泰語的教學(xué)中注重跨文化意識的培養(yǎng)，才能幫助學(xué)習(xí)者深刻地理解并接受目標(biāo)語言文化的異質(zhì)性和多樣性，從而成為更符合市場需求的泰語人才?！?/p>

引用

[1] 胡文仲.跨文化交際學(xué)概論[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1999.

[2] 王東霞.跨文化語言教學(xué)現(xiàn)狀分析及對策研究[J].大連大學(xué)學(xué)報,2010,31(4):124-126.

[3] 侯珊紅.大學(xué)英語教學(xué)中跨文化意識的培養(yǎng)策略[J].吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院學(xué)報,2017(12):104-105+121.

[4] ANGKHACHAIWANIT WANIDA.中國跨境電商平臺進入泰國的市場進入策略選擇——以速賣通為例[D].杭州:浙江大學(xué),2017.

[5] 朱倩倩.中國跨境電商“在泰變泰”的跨文化營銷思考[J].中國管理信息化,2019(8):163-164.