李一帆，蔡沛桐

(哈爾濱理工大學(xué)，哈爾濱 150080)

隨著現(xiàn)代商品種類的豐富和質(zhì)量的提升，消費(fèi)成為人們重要的日常活動(dòng)，且人們的消費(fèi)水平和能力都在不斷提升。大學(xué)生作為當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)的主力軍，其在一定程度上也是未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的引導(dǎo)者，其消費(fèi)模式的變動(dòng)會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)模式造成直接影響?；诖髮W(xué)生日益提升的消費(fèi)能力，許多商家為了吸引新用戶，也越來(lái)越關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)群體，生產(chǎn)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)途徑更加多樣化和便捷化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引了大量消費(fèi)者，部分大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中存在盲目、不必要或不切實(shí)際的消費(fèi)行為，這些消費(fèi)行為會(huì)給他們帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，進(jìn)而影響其學(xué)習(xí)和生活。因此，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀是促使社會(huì)消費(fèi)合理化、穩(wěn)定化、常態(tài)化的需要。以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，通過(guò)剖析其消費(fèi)模式及消費(fèi)行為，了解年輕人群今后的消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)其中存在的不合理現(xiàn)象，針對(duì)這些負(fù)面消費(fèi)行為提出解決方案，對(duì)高校如何引導(dǎo)大學(xué)生改善消費(fèi)觀念、優(yōu)化財(cái)務(wù)管理提出建議，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。

1 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特征

通過(guò)對(duì)哈爾濱若干高校的學(xué)生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)行為的資料進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為存在以下幾方面特征。

1.1 理性消費(fèi)

第一，合理規(guī)劃。調(diào)查中向各個(gè)高校發(fā)放問(wèn)卷650份，收回580份，其中500份問(wèn)卷結(jié)果有效。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析得出，在費(fèi)用方面，制訂詳細(xì)規(guī)劃的學(xué)生占總數(shù)的16.6%，制訂小計(jì)劃的學(xué)生占總數(shù)的67.4%，而未制訂消費(fèi)規(guī)劃，經(jīng)常自由消費(fèi)的學(xué)生占總數(shù)的16.0%；拒絕透支消費(fèi)或者偶爾做出該消費(fèi)行為的學(xué)生，占總?cè)藬?shù)的81.3%；將透支消費(fèi)視為常態(tài)的學(xué)生，占總?cè)藬?shù)的18.3%，如圖1所示。由此可以看出，大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)行為較為謹(jǐn)慎，并非所有大學(xué)生消費(fèi)行為都較為盲目，超前消費(fèi)僅限于小部分人。

圖1 大學(xué)生消費(fèi)規(guī)劃情況Fig.1 College students’ consumption planning situation

第二，考慮自身財(cái)務(wù)情況。很多大學(xué)生會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理及其質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)決定是否購(gòu)買(mǎi)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生人群普遍對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)格比較重視，他們會(huì)基于自己的經(jīng)濟(jì)承受水平及產(chǎn)品的使用價(jià)值，決定是否選擇某個(gè)產(chǎn)品。由此看來(lái)，大部分大學(xué)生會(huì)選擇理性消費(fèi)模式。

1.2 追求潮流、追求品牌

大學(xué)生人群的年齡普遍在20歲左右，他們喜歡跟隨潮流、對(duì)新鮮事物比較好奇，會(huì)擔(dān)心自己脫離潮流前線，當(dāng)前大學(xué)生已經(jīng)產(chǎn)生了顯著的品牌偏好。通過(guò)對(duì)大學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查并分析得到，大學(xué)生認(rèn)為首批先鋒品牌包括但不限于蘋(píng)果、華為、阿迪達(dá)斯及耐克等，總共有23類前衛(wèi)品牌，其中將近50%并非內(nèi)地品牌。尤其是相機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品，大部分消費(fèi)源自國(guó)外品牌。從占比上看，除品牌與產(chǎn)地兩大因素外，學(xué)生還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的人氣決定是否購(gòu)買(mǎi)。問(wèn)卷顯示，消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，57.5%的學(xué)生會(huì)選擇風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品，喜歡新奇產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的30.4%；關(guān)于名牌產(chǎn)品，80%的學(xué)生認(rèn)為如果財(cái)力允許，會(huì)選擇購(gòu)入此類產(chǎn)品。根據(jù)上述數(shù)據(jù)不難看出，大學(xué)生向往的是高品質(zhì)、高品位的生活。

1.3 方向性強(qiáng)

大學(xué)生普遍能夠在短時(shí)間內(nèi)接受新事物，在消費(fèi)模式方面也是如此，這也是商家組織營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)常將該人群視為核心客戶的原因。大學(xué)生思維較為活躍，發(fā)現(xiàn)新鮮事物時(shí)比較好奇且熱衷于追求潮流、勇于創(chuàng)新，有強(qiáng)烈的消費(fèi)傾向。在其所有消費(fèi)中，絕大部分為娛樂(lè)消費(fèi)，其中占比最高的為手機(jī)，緊隨其后的是服飾、發(fā)型、配飾、日用品。大學(xué)校園中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種新奇產(chǎn)品，隨著近幾年金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至大學(xué)校園，開(kāi)發(fā)了可滿足各種消費(fèi)需求的新業(yè)務(wù)。在大學(xué)生調(diào)查中，近八成的學(xué)生都開(kāi)通了花唄支付，其中53%的學(xué)生表示每月會(huì)將花唄額度用完，39%的學(xué)生還有剩余，8%的學(xué)生除將花唄額度用完，還會(huì)再進(jìn)行更多消費(fèi)，這也從側(cè)面證實(shí)了大學(xué)生勇于接受全新的消費(fèi)模式，且能于短時(shí)間內(nèi)認(rèn)同信用消費(fèi)。

2 大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題

2.1 消費(fèi)水平和消費(fèi)能力之間的矛盾

在所有消費(fèi)群體中，大學(xué)生屬于相較特殊的人群，他們并非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的參與者，只是單純的消費(fèi)者，且大部分大學(xué)生皆如此，其消費(fèi)資金90%來(lái)自于家長(zhǎng)的助學(xué)金，雖然部分學(xué)生可獲得助學(xué)貸款及獎(jiǎng)學(xué)金，但金額遠(yuǎn)不能滿足其消費(fèi)需求，還有部分學(xué)生會(huì)選擇通過(guò)兼職獲取消費(fèi)資金，可見(jiàn)大部分大學(xué)生的消費(fèi)資金都由其家長(zhǎng)提供。經(jīng)濟(jì)上對(duì)家庭的依賴性使大學(xué)生人群的消費(fèi)水平形成一大特點(diǎn)，即隨著家庭經(jīng)濟(jì)水平的改變而改變。從該層面而言，大學(xué)生是否能達(dá)到較高的消費(fèi)水平，取決于其獲取經(jīng)濟(jì)支援的渠道能否為其提供足夠的資金。在消費(fèi)廣度受到限制的前提下，無(wú)論是有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)，大學(xué)生都必須基于自身的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)消費(fèi)行為加以把控，這也是該人群消費(fèi)水平和國(guó)民消費(fèi)水平之間無(wú)太大差距的主要原因。在《2020中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》中顯示大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，而經(jīng)常性負(fù)債消費(fèi)的大學(xué)生比例超過(guò)10%。且根據(jù)我國(guó)統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)可知，我國(guó)平均每人的年度可支配收入為8000～9000元。大部分靠自己勞動(dòng)所得收入幾乎為零的大學(xué)生，其消費(fèi)水平卻遠(yuǎn)超出收入水平良好的城鎮(zhèn)居民，存在明顯的收入反差。雖然部分大學(xué)生并無(wú)收入來(lái)源，但生活品味卻較高，其消費(fèi)水平及消費(fèi)質(zhì)量遠(yuǎn)超出自身實(shí)際的經(jīng)濟(jì)水平，已形成非理性的消費(fèi)現(xiàn)象。以上論述可看出，該特殊人群的消費(fèi)能力與自身消費(fèi)水平存在嚴(yán)重失衡。

2.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，存在明顯的兩極分化現(xiàn)象

大學(xué)生常見(jiàn)消費(fèi)可分成三大類，第一種是吃飯、購(gòu)買(mǎi)生活中經(jīng)常要用到的商品而產(chǎn)生的生活消費(fèi)；第二種為購(gòu)物、消遣等休閑性質(zhì)的消費(fèi)；第三種是為了滿足學(xué)習(xí)需求而產(chǎn)生的種種消費(fèi)，可統(tǒng)稱為學(xué)習(xí)消費(fèi)。通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，在上述消費(fèi)中大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)產(chǎn)生的消費(fèi)水平大致相同。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每月消費(fèi)總額在600～1 000元的大學(xué)生，將31.9%的費(fèi)用花在日常飲食及每個(gè)月的生活費(fèi)用方面，而在男、女生中，后者低于前者，這也從側(cè)面證實(shí)該人群的消費(fèi)趨勢(shì)與基礎(chǔ)生活費(fèi)用已存在明顯偏差。究其根本，大學(xué)生之間存在消費(fèi)差距的主要原因是休閑消費(fèi)的差別，尤其是在如電子設(shè)備、交際、化妝等方面產(chǎn)生高額消費(fèi)的大學(xué)生，會(huì)與該群體的平均消費(fèi)水平存在明顯差別。大學(xué)生最主要的消費(fèi)源自手機(jī)、電腦、旅游及愛(ài)情等四大方面，特別是在旅游、通信等能凸顯年輕一族潮流前衛(wèi)特征的高消費(fèi)中，收入水平較高的大學(xué)生比家庭收入水平低的大學(xué)生更加明顯；注重品味、追求潮流雅致的文化消費(fèi)系該人群的另一大特征。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接受訪問(wèn)的大學(xué)生中有68.9%的人去過(guò)咖啡館、茶館或酒吧等休閑場(chǎng)所，相較于持續(xù)增長(zhǎng)的新興消費(fèi)，學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)所占比例較小，如圖2所示。

圖2 大學(xué)生消費(fèi)分布情況(去過(guò)休閑場(chǎng)所大學(xué)生的消費(fèi)分布)Fig.2 College students’ consumption distribution(the consumption distribution of college students who have gone to leisure facilities)

2.3 極易由于外界原因而影響其消費(fèi)心理、步入消費(fèi)誤區(qū)

熱衷于高消費(fèi)奢侈消費(fèi)，對(duì)于超前消費(fèi)并不反感等皆屬于后現(xiàn)代消費(fèi)主義所推崇的消費(fèi)模式。這一類型消費(fèi)模式的盛行，嚴(yán)重影響了大學(xué)生的消費(fèi)行為，還有部分大學(xué)生因此形成了非理性的消費(fèi)習(xí)慣。雖然研究證明僅少部分學(xué)生消費(fèi)盲目，但其仍很重視消費(fèi)品的時(shí)尚化及品牌化特點(diǎn)。

3 大學(xué)生健康消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的引導(dǎo)策略

根據(jù)以上分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生文化素質(zhì)較高，文化視野開(kāi)闊，對(duì)新鮮事物比較敏感，這是促使其形成具有一定特殊性、獨(dú)立性的消費(fèi)觀及消費(fèi)行為的主要原因，應(yīng)認(rèn)可其中的合理性，也不可忽視其在消費(fèi)行為及消費(fèi)心態(tài)方面的問(wèn)題。該群體的消費(fèi)行為對(duì)未來(lái)社會(huì)發(fā)展具有重要影響，應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)，充分發(fā)揮家、校、社會(huì)及其自身的力量與作用，選擇適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施引導(dǎo)其進(jìn)行理性的消費(fèi)行為，形成健康的消費(fèi)心態(tài)及合理的消費(fèi)模式。

第一，采取多種方式開(kāi)展與該群體消費(fèi)行為和心態(tài)相關(guān)的工作，再采取適當(dāng)手段引導(dǎo)其養(yǎng)成合理的消費(fèi)觀。教師可于思想理論教學(xué)期間，將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，提高理論教學(xué)的實(shí)際作用。教師應(yīng)重視并觀察大學(xué)生的消費(fèi)狀況，著重研究其消費(fèi)心態(tài)及相關(guān)行為，及時(shí)找出問(wèn)題并制訂解決策略，引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成合理的消費(fèi)心理及健康的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)需要鼓勵(lì)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)自身消費(fèi)取向，不能一味地縱容，還要采取適當(dāng)手段使大學(xué)生知悉其目前的消費(fèi)水平及其可以創(chuàng)造的財(cái)富存在顯著差距。同時(shí)，不能盲目反對(duì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注，尤其是在大學(xué)生群體產(chǎn)生叛逆心理時(shí)，簡(jiǎn)單的宣講效果不是很明顯，要結(jié)合當(dāng)前情況加以引導(dǎo)，再根據(jù)實(shí)際情況引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立健康的價(jià)值取向及理性的消費(fèi)心理。

第二，培育并提升大學(xué)生財(cái)商。財(cái)商可解釋為個(gè)體基于理性層面對(duì)金錢(qián)的認(rèn)知及使用，通過(guò)財(cái)商可以看出個(gè)體以經(jīng)濟(jì)人的身份于社會(huì)及經(jīng)濟(jì)中的生存能力。財(cái)商可細(xì)分為兩大部分：一是基于客觀層面認(rèn)識(shí)貨幣及其規(guī)律的能力；二是正確使用貨幣及運(yùn)用相關(guān)規(guī)律的能力。引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成科學(xué)合理的消費(fèi)觀，可從開(kāi)展操作類教學(xué)活動(dòng)和以此實(shí)現(xiàn)預(yù)期教學(xué)目標(biāo)兩方面入手。

第三，大學(xué)生應(yīng)自覺(jué)完善消費(fèi)觀念。大學(xué)生在消費(fèi)前要多思考，避免沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)于有害于自身精神消費(fèi)需求的產(chǎn)品要及時(shí)止損。很多大學(xué)生會(huì)沖動(dòng)購(gòu)物，應(yīng)避免因沖動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致的財(cái)產(chǎn)流失，在購(gòu)物前應(yīng)做好計(jì)劃，理性消費(fèi)。大學(xué)生也應(yīng)樹(shù)立理財(cái)?shù)挠^念，學(xué)會(huì)理財(cái)，對(duì)每天的消費(fèi)情況進(jìn)行記錄和總結(jié)，更好地規(guī)劃和指導(dǎo)自身的消費(fèi)行為。