牛玉清 劉丹青 鐘雪梅 李曉霜

廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510663

一、線上線下混合式教學(xué)的概念和特點(diǎn)

線上線下混合式教學(xué)(Online Plus Offline Blending Teaching Pattern，簡稱OPOBTP)是基本教學(xué)范式，它是“在教學(xué)過程中，以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體，結(jié)合傳統(tǒng)課堂教學(xué)和在線教學(xué)的優(yōu)勢，以獲得最佳教學(xué)效果的一種教學(xué)模式”。也就是充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，依托各類網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，將課堂延伸到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，在傳統(tǒng)課堂教學(xué)的基礎(chǔ)上，同時結(jié)合網(wǎng)上教學(xué)平臺的教學(xué)資源并利用先進(jìn)的教學(xué)工具進(jìn)行網(wǎng)上教學(xué)。它重新定義了教與學(xué)的新型關(guān)系，具有重塑課堂體系、內(nèi)容和教學(xué)組織的優(yōu)勢，能夠讓學(xué)生在參加面對面課堂學(xué)習(xí)的同時，還可以利用線上豐富的教學(xué)資源進(jìn)行網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)個性化的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

混合式教學(xué)模式一般概括為三個階段：分別為線上預(yù)習(xí)階段、線下課堂教學(xué)階段和線上鞏固階段。隨著高等教育逐步走向信息化，混合式教學(xué)已經(jīng)成為普遍被使用的教學(xué)模式。同時，線上線下混合式教學(xué)模式作為信息時代發(fā)展下產(chǎn)生的新型課程實(shí)施方式，打破了傳統(tǒng)課堂教學(xué)的圍墻，將基于信息技術(shù)環(huán)境下的教學(xué)優(yōu)勢與傳統(tǒng)課堂教學(xué)優(yōu)勢互補(bǔ)與整合，使得學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)環(huán)境、學(xué)習(xí)行為、知識獲取途徑及“教”與“學(xué)”的關(guān)系發(fā)生了顛覆性變革，現(xiàn)代教育技術(shù)成為助推教師追求教學(xué)最大化效益的有效工具。而混合式教學(xué)的效果，在很大程度上取決于教師的態(tài)度和能力準(zhǔn)備，取決于教師如何從傳統(tǒng)的面對面課堂的角色過渡、轉(zhuǎn)化到混合式教學(xué)所需要的更為復(fù)雜的角色。教師不再是知識的傳授者，以學(xué)生需求為中心引發(fā)的教學(xué)理念變革成為線上線下混合式教學(xué)得以開展實(shí)施的基礎(chǔ)。

二、“市場營銷”課程定位和人才培養(yǎng)的目標(biāo)分析

(一)課程定位

新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期，“市場營銷”課程主要是以市場顧問、市場銷售等典型的服務(wù)崗位的工作流程為依據(jù)，引導(dǎo)學(xué)生掌握了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢及特點(diǎn)，掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等基本知識和理論，從而培養(yǎng)學(xué)生掌握市場及行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)營銷等概念，提升自身的銷售及策劃能力，為后續(xù)參與營銷、管理等奠定良好的基礎(chǔ)。課程建設(shè)中強(qiáng)調(diào)重視學(xué)生多樣化興趣的培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生選擇個性化的學(xué)習(xí)方式，結(jié)合市場營銷的特點(diǎn)、規(guī)律，并通過案例教學(xué)法、合作討論教學(xué)法、線上線下混合式“金課”教學(xué)和任務(wù)驅(qū)動法等，突出以生為本，引導(dǎo)學(xué)生掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，并能掌握市場競爭、消費(fèi)者行為、市場調(diào)研、企業(yè)經(jīng)營管理、產(chǎn)品服務(wù)和營銷等方面的知識，具備一定的服務(wù)和營銷的能力。

(二)課程培養(yǎng)目標(biāo)

“市場營銷”課程是經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)重要的課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生掌握營銷理論，綜合運(yùn)用自身所學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等知識解決項(xiàng)目實(shí)踐中的問題，培養(yǎng)更多具有工匠精神、創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的復(fù)合型營銷管理人才。本課程教學(xué)主要是將市場營銷的基本原理與實(shí)際的市場和行業(yè)發(fā)展結(jié)合，通過此課程學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向的營銷理念，了解并尊重經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展的規(guī)律，了解國內(nèi)外市場的變化趨勢，了解現(xiàn)階段國內(nèi)的營銷模式，并熟練掌握相關(guān)知識，理解營銷理論及方法，能熟練制定科學(xué)合理的營銷策略，學(xué)習(xí)市場調(diào)研、市場分析等方法，把握市場營銷，深入發(fā)展的前沿性問題。

三、“市場營銷”課程傳統(tǒng)教學(xué)存在的問題

“市場營銷”課程是經(jīng)管類的必修課程之一，教學(xué)內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、4P理論以及營銷策劃等部分。注重學(xué)生市場分析與營銷能力的培養(yǎng)。在筆者多年教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)，該課程無論是理論教學(xué)還是實(shí)訓(xùn)教學(xué)都與社會上行業(yè)企業(yè)的崗位能力要求有一定的差距。大多數(shù)學(xué)校該門課程的教學(xué)仍然是以教師講授理論知識為主，輔以一定的模擬實(shí)訓(xùn)，但教學(xué)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到設(shè)定的目標(biāo)要求。究其原因，主要集中在以下方面：

(一)課程教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)企業(yè)崗位要求差距較大

“市場營銷”課程的知識目標(biāo)、能力目標(biāo)及素養(yǎng)目標(biāo)都與社會上行業(yè)企業(yè)的崗位要求相距較大。雖然教師在講課過程中輔以很多的案例，用來加深學(xué)生對知識點(diǎn)的理解，但理論知識更新速度較慢、案例選擇較為陳舊、教師講授方法單一等因素決定了教學(xué)效果不可能在短時間內(nèi)得到快速提升。筆者曾經(jīng)調(diào)研過經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生對該門課程的學(xué)習(xí)效果，有將近70%的學(xué)生認(rèn)為課程偏向于理論，不容易記住，且無法應(yīng)用到相應(yīng)的場景，使得學(xué)習(xí)效果大打折扣。例如，市場定位及細(xì)分這部分內(nèi)容，很多學(xué)生在老師的講授引導(dǎo)下明白對于每一個產(chǎn)品來說，市場定位的重要性以及對目標(biāo)消費(fèi)群體的分類越細(xì)越好，但真拿一個產(chǎn)品給學(xué)生分析，學(xué)生的反應(yīng)就各有不同了，大部分學(xué)生都是概括性地描述一兩句就結(jié)束了，無法真正應(yīng)用起來。當(dāng)前受專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)等因素的影響，缺乏持續(xù)穩(wěn)定的市場營銷課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)，一些教師缺乏市場營銷相關(guān)崗位的工作經(jīng)驗(yàn)，參與企業(yè)培訓(xùn)和實(shí)訓(xùn)的積極性不高，教師和企業(yè)的溝通率較低，缺乏對實(shí)際工作崗位和需求的理解，在教學(xué)中多是根據(jù)教學(xué)大綱和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行理論知識的理解，缺乏市場營銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，在具體的案例講解中無法深入，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力相對較弱，無法進(jìn)一步理解和運(yùn)用所學(xué)的市場營銷知識和技能。

(二)教師授課方式仍以傳統(tǒng)教學(xué)手段為主，缺乏創(chuàng)新性

筆者曾到數(shù)十個不同教師的課堂聽課，發(fā)現(xiàn)大部分教師仍然是以一本教材和配套教學(xué)PPT為主要授課文件，線下課堂教學(xué)中仍然以教師為主導(dǎo)，一些深奧的理論知識因?qū)W生缺乏預(yù)習(xí)和準(zhǔn)備，影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和理解，且很多教師在課堂講解中選用的案例有的年代都已經(jīng)很久遠(yuǎn)，無法與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)+社會的發(fā)展趨勢相匹配。課堂上照本宣科，理論多，實(shí)踐少，講授多，互動少，教學(xué)方法無創(chuàng)新性，學(xué)生被動接受知識，課堂教學(xué)相對枯燥，影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，也影響到最終的學(xué)教學(xué)效果，不利于學(xué)生對理論知識和實(shí)踐技術(shù)的掌握。

(三)教學(xué)過程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)缺乏真實(shí)項(xiàng)目

很多教師在講授“市場營銷”這門課程時，都盡力挖掘?qū)嵱?xùn)資源，希望讓學(xué)生能應(yīng)用所講理論知識點(diǎn)。但校企合作不夠深入，學(xué)校和教師搜集到的真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目并不多，尤其是一些具有教學(xué)價值的項(xiàng)目相對缺乏，只能選用一些陳舊的或者是模擬的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，這些項(xiàng)目與現(xiàn)階段的發(fā)展并不相適應(yīng)，無法滿足學(xué)生能力提升的要求，只有在實(shí)戰(zhàn)過程中，才能讓學(xué)生理解深、感悟多、應(yīng)用強(qiáng)。所以，應(yīng)充分聯(lián)合校企合作企業(yè)資源，將真實(shí)項(xiàng)目引入課堂中，產(chǎn)教深度融合，才能保證良好的學(xué)習(xí)效果。

(四)課程內(nèi)容繁多，學(xué)習(xí)任務(wù)重

市場營銷涉及多個專業(yè)和領(lǐng)域的知識，教學(xué)內(nèi)容相對較多，涵蓋了營銷模式，市場環(huán)境分析，市場調(diào)查預(yù)測和細(xì)化、市場定位、消費(fèi)者購買行為習(xí)慣分析，廣告策劃，營銷推廣，客戶跟蹤及信息反饋等內(nèi)容。近些年隨著信息技術(shù)的發(fā)展，也增加了一些新的營銷分析方法和手段等，課程內(nèi)容較多，但課時安排相對較少，為了完成課程學(xué)習(xí)任務(wù)，難以做到面面俱到，一些簡單的知識點(diǎn)需要依靠學(xué)生自學(xué)，但很多學(xué)生無法理解自學(xué)知識的重要性，加上自制力不足，自學(xué)方法不合理等，使最終的學(xué)習(xí)效果不理想。由于一些教師在課程教學(xué)中，主要是以理論知識講解為主，缺乏具體的市場營銷案例，學(xué)生難以理解其中的內(nèi)容，缺乏實(shí)踐性，導(dǎo)致理論與實(shí)踐脫節(jié)。

四、混合式教學(xué)在市場營銷課程中的應(yīng)用

根據(jù)市場營銷課程的整體目標(biāo)，要從整體上確定線上線下教學(xué)的具體內(nèi)容，避免出現(xiàn)線上學(xué)習(xí)與線下課堂教學(xué)脫節(jié)，理論與實(shí)踐訓(xùn)練脫節(jié)等問題，確保理論和實(shí)踐一體化建設(shè)，緊跟經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展開展課堂教學(xué)。在授課內(nèi)容中，以需要解決具體的企業(yè)項(xiàng)目為例，包括線上線下師生互動、教學(xué)跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)效果評價、線上教學(xué)資源制作等，指導(dǎo)學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，根據(jù)自身的興趣和學(xué)習(xí)需要，開展線上預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)、查閱資料、觀看學(xué)習(xí)視頻、拓展市場營銷相關(guān)的知識等。教師可以充分利用線上學(xué)習(xí)平臺，對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行記錄跟蹤，了解學(xué)生對項(xiàng)目任務(wù)的完成情況，結(jié)合課程特點(diǎn)，制定科學(xué)的課堂教學(xué)框架。

(一)課前準(zhǔn)備階段

在此階段會進(jìn)行兩方面內(nèi)容操作。一方面，教師結(jié)合每個學(xué)生的個性特點(diǎn)、學(xué)習(xí)需求等進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行合理分組，整個課程教學(xué)過程均采用分組形式。各個小組需選出組長，由組長負(fù)責(zé)對本組成員進(jìn)行日常學(xué)習(xí)、討論及成果完成的監(jiān)督與管理，這樣對培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神、小組真實(shí)項(xiàng)目完成等都有積極作用；另一方面，教師根據(jù)課程教學(xué)內(nèi)容、特點(diǎn)以及教學(xué)目標(biāo)等要求，選擇合適的線上線下教學(xué)方法，對課程進(jìn)行合理的教學(xué)設(shè)計(jì)。教師可制作PPT、收集網(wǎng)絡(luò)課程資源，如微課、教學(xué)案例等，提前放置到網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(喜鵲兒、課堂派等)，方便學(xué)生提前預(yù)習(xí)與思考，為后續(xù)課程的順利講解打好基礎(chǔ)。具體來講，在線上教學(xué)環(huán)節(jié)，教師要根據(jù)教學(xué)大綱，明確課程體系，可以充分利用慕課、微課視頻制作，微信公眾號等，搜集市場營銷相關(guān)的專業(yè)知識，并將優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源推送給學(xué)生，學(xué)生可以利用碎片時間了解和學(xué)習(xí)，并通過線上平臺開展課題討論、在線學(xué)習(xí)和測試等，并對學(xué)生線上學(xué)習(xí)的情況進(jìn)行記錄，了解學(xué)生的具體狀態(tài)，真正做到因材施教。針對基礎(chǔ)相多薄弱的學(xué)生，可以進(jìn)行記錄，方便后續(xù)在課堂教學(xué)中進(jìn)行重點(diǎn)講解和多次練習(xí)，并采取有效手段激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

(二)課堂教學(xué)階段

教師會在課程開始時對上一階段學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行調(diào)研或者分析，了解學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握和理解程度，看哪些方面是薄弱環(huán)節(jié)，教師需要做重點(diǎn)講解。教師可以通過小組學(xué)習(xí)成果(如對某個案例的看法)的展示，結(jié)合小組討論結(jié)果，導(dǎo)入新課。課堂采用案例分析、任務(wù)驅(qū)動、小組討論、成果展示交流等方法，促使學(xué)生能充分發(fā)揮學(xué)習(xí)主體作用，體現(xiàn)“教、學(xué)、做一體化”的教學(xué)理念。教學(xué)過程中借助“喜鵲兒”學(xué)習(xí)平臺、“課堂派”學(xué)習(xí)平臺等提高學(xué)生理解、識記和應(yīng)用能力，突破教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)。課程教學(xué)中采用自學(xué)基礎(chǔ)知識、模擬實(shí)訓(xùn)實(shí)踐、線下課堂講解、軟件練習(xí)和討論、校內(nèi)和企業(yè)實(shí)踐操作等混合式的方式，引導(dǎo)學(xué)生加深對市場營銷管理的體驗(yàn)，并結(jié)合具體的項(xiàng)目和案例，給學(xué)生安排練習(xí)作業(yè)。可以借助市場營銷模擬軟件進(jìn)行聯(lián)系和交流，教師對學(xué)生的實(shí)踐情況進(jìn)行跟蹤了解，并及時給予指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)的營銷理論和營銷工具，在具體的項(xiàng)目實(shí)踐中提升營銷方法和手段，且在課堂上對學(xué)生實(shí)訓(xùn)成果的展示及時給予點(diǎn)評，同時使用多元化的評價體系形成考核結(jié)果，便于教師掌握教學(xué)效果并對后續(xù)課程內(nèi)容或進(jìn)度進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。教師可以根據(jù)教學(xué)平臺的實(shí)時跟蹤與監(jiān)測，及時了解學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的共性問題。在此階段，教師需要引入真實(shí)項(xiàng)目資源，用營銷理論指導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)踐，用項(xiàng)目實(shí)踐服務(wù)理論學(xué)習(xí)，用團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)方式更大程度地激發(fā)學(xué)生自主能動性。

(三)課后反饋階段

“課堂講解+實(shí)訓(xùn)”階段結(jié)束后，課程還應(yīng)堅(jiān)持教學(xué)過程質(zhì)量全方位管理。一方面，教師和學(xué)生都要完成學(xué)習(xí)日志，對重點(diǎn)、難點(diǎn)問題進(jìn)行點(diǎn)評，幫助學(xué)生鞏固所學(xué)知識點(diǎn)，分析評價教學(xué)效果，提出完善建議；另一方面，借鑒學(xué)校DQP成果導(dǎo)向改革成果，制(修)訂全新的《課程規(guī)范》，以突出“應(yīng)用、分析、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新”等高階能力培養(yǎng)目標(biāo)，采用翻轉(zhuǎn)課堂、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)形式實(shí)現(xiàn)對學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)。改變傳統(tǒng)的“平時成績+期末成績”考核辦法，以課程DQP學(xué)習(xí)成果作為主要衡量指標(biāo)改革考核模式和方法，例如真實(shí)項(xiàng)目開展的成果展示、營銷策劃方案等，形成科學(xué)、合理的考核體系，構(gòu)建成果導(dǎo)向的考核標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語

如今，線上線下混合式教學(xué)模式正不斷被開發(fā)并運(yùn)用到各個課程中，極大地豐富了課程教學(xué)資源，教學(xué)效果也得到了顯著提高。但仍然存在著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與教學(xué)分離、教學(xué)理念無法與互聯(lián)網(wǎng)+時代相融合、教師缺乏應(yīng)用多媒體和互聯(lián)網(wǎng)教具的相關(guān)技術(shù)等問題。在未來的教學(xué)過程中，更要突出學(xué)生的主體地位，通過混合式教學(xué)不斷激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)技能，真正提高教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)效果。