趙 冰，王 偉，李紅陛

（1.石家莊學院 新聞與傳媒學院，河北 石家莊 050035；2.河北融媒大觀網(wǎng)絡科技有限公司，河北 石家莊050035)

近些年隨著電子商務的迅速發(fā)展，農(nóng)村電商成為帶動我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新型模式，學界也對其展開了多角度的研究?，F(xiàn)有文獻主要圍繞農(nóng)村電商的內(nèi)涵、作用、發(fā)展模式、問題及對策、效果檢測等方面展開，研究充分肯定了農(nóng)村電商對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民發(fā)展的積極作用。易觀亞太總裁楊彬在2016年首次提出了“新電商”的概念，既有研究多聚焦在直播電商、社交電商等個別新型電商上，對新電商的概念、內(nèi)涵尚沒有形成共識性釋義。另外，既有研究多局限在電商與減貧、扶貧的經(jīng)濟關聯(lián)方面，近兩年開始有少量學者從“電商扶貧”拓展到“電商助農(nóng)”視角。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署，研究新型農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興等五個方面的機制和路徑是十分迫切且必要的，有重要的現(xiàn)實意義。

一、新型電商的內(nèi)涵及其競爭點

電商2014年開始進入農(nóng)村，發(fā)展時間不長，但發(fā)展的深度和廣度在不斷拓展，出現(xiàn)了直播電商、社交電商（包括社交內(nèi)容電商、社交分享電商、社交零售電商和社交電商服務商四種）、社區(qū)電商、跨境電商等多種新模式。新型電商是指由實體企業(yè)創(chuàng)新的電商開始從以產(chǎn)品為主向以人為主轉變，通過數(shù)字化工具在和粉絲互動中，打通營銷鏈和供應鏈，實現(xiàn)人、貨、場協(xié)同運營的一種新的商業(yè)行為。新型電商平臺能通過算法自動將特定商品或相關內(nèi)容在合適的場景中展現(xiàn)給有需要的人，創(chuàng)造和傳播獨特的價值，在吸引消費者和提升留存率、轉化率方面優(yōu)于傳統(tǒng)電商。

新電商與傳統(tǒng)電商相比較，主要在以下方面有所變化：其一，主導主體改變，新電商的主導方由互聯(lián)網(wǎng)公司變成了實體企業(yè)；其二，核心轉變，由核心化電商轉變?yōu)槎鄻O電商；其三，運營模式轉變，從流量化電商轉變?yōu)榉劢z深度互動的電商；其四，成交場景轉變，由店鋪成交轉變成多場景成交；其五，競爭重點轉變，電商的關注重心由單純銷售轉向對用戶驅動的整個供應鏈；其六，合作方式轉變，由單純賣貨轉向與平臺電商的深度融合。

新電商平臺的競爭看似集中在消費者流量、注冊商家和物流儲運三大要素，實際上是對消費者、優(yōu)質品牌和供應鏈的搶奪。其中，對于流量的搶奪僅是前端獲客方式的聚焦，真正的核心在于最底層基礎供應鏈能力的把控，它決定著電商競爭力與用戶粘性（如圖1）。

圖1 新型電商的競爭示意圖

二、新型電商助力鄉(xiāng)村振興勢在必行

（一）政府層面：契合國家社會經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和要求

新型電商是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、精準扶貧的新渠道、新動能，已被納入我國“十四五”規(guī)劃。國家各相關部委針對電商在農(nóng)村的發(fā)展先后出臺了一系列的支持和保障政策：如《國務院辦公廳關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》（2015）、《關于促進電商精準扶貧的指導意見》（2016）、《關于推進農(nóng)業(yè)高新技術產(chǎn)業(yè)示范區(qū)建設發(fā)展的指導意見》（2018）、《關于做好2020年電子商務進農(nóng)村綜合示范工作的通知》（2020）、《關于推動電子商務企業(yè)綠色發(fā)展工作的通知》（2021）等，指明了農(nóng)村新電商助力鄉(xiāng)村振興的工作方向和重點。

（二）平臺層面：競爭激烈，亟需深耕、精耕

我國農(nóng)業(yè)資源豐富，阿里、拼多多、網(wǎng)易等很多電商企業(yè)均先后進行農(nóng)村市場的電商布局。農(nóng)產(chǎn)品電商的核心競爭力已逐漸由農(nóng)產(chǎn)品供應鏈后端（銷售）逆推到對供應鏈前端資源的把控。一方面，農(nóng)村新電商已從網(wǎng)絡零售轉為基地直采，需要積極探尋和把控優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品以及有規(guī)模、有信譽、有品牌的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體；[1]另一方面，根據(jù)新商業(yè)研究院的相關數(shù)據(jù)，2021年我國傳統(tǒng)電商的流量紅利已接近尾聲，線下消費向線上流轉，線上線下結合的商業(yè)模式使得移動購物、社區(qū)電商成為了用戶高度依賴的購物方式。同時，短視頻平臺的流量也持續(xù)向直播電商遷移，直播用戶因其具有較高的平臺粘性和付費轉化率，也已成為當下電商平臺的重點開發(fā)群體。[2]各大電商平臺如何抓住機遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢，補短板、破瓶頸，從根本上重塑農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈，把企業(yè)發(fā)展推向一個新高度，是目前的戰(zhàn)略重點。

（三）商戶層面：存在競合博弈，需要統(tǒng)籌協(xié)調

農(nóng)村市場目前存在著多樣化的電商模式，比如網(wǎng)絡零售和批發(fā)兼而有之、傳統(tǒng)電商與新型電商相互滲透等。一方面，農(nóng)民個體商戶或農(nóng)村合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體需要借助專業(yè)的電商平臺來幫助他們宣推及售賣產(chǎn)品，讓農(nóng)村“小生產(chǎn)”與城鄉(xiāng)“大市場”的對接更廣泛、更深刻，讓“大豐收”與“高收入”劃上等號，實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的降本增效；另一方面，個體商戶和合作社又害怕與電商平臺的合作會影響自己原來的線下批發(fā)、零售銷售渠道，影響自己的直播賣貨利潤。內(nèi)心存在矛盾、現(xiàn)實多種模式存在競爭沖突，如何引導和深化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)開發(fā)，盤活利用好各種資源，使之相互補充、相互協(xié)調，是當下需要認真思考和解決的問題。

（四）消費者層面：可滿足供需雙重需求

加強農(nóng)村新型電商平臺建設對于滿足消費者的供需都是很有必要的：一是需求方面。快節(jié)奏、高壓力的都市生活讓廣大消費者越來越注重健康飲食和休閑娛樂，農(nóng)村電商能夠幫助消費者更便捷、更便宜地實現(xiàn)消費目標。二是供給方面。消費者的身份是可以轉化的，新型農(nóng)村電商改變了鄉(xiāng)村和農(nóng)民的貧困面貌，推動了現(xiàn)代市場農(nóng)業(yè)、效益農(nóng)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉型，逆向吸引城市消費者向農(nóng)村輸出，生成高層次、多領域的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。

三、新型電商助力鄉(xiāng)村振興的機制體系

新型電商助力鄉(xiāng)村振興的有效實施離不開各級政府、電商企業(yè)、物流企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、農(nóng)民以及科研院所等多重主體的良性互動合作。因此，必須建立相關機制體系，將多重主體打造成為“命運共同體”。

（一）依托市場機制

市場機制是電商平臺助力鄉(xiāng)村振興的主導機制，是指遵循市場規(guī)律，引導和加速技術、人力、資金等要素在城鄉(xiāng)之間、不同鄉(xiāng)村之間以及農(nóng)村電商的多重主體之間形成良好的分享和交流，增強和提升要素配置和利用的質效，進而拉動相關經(jīng)濟指標的增長。但是，單一的市場機制并不能確保協(xié)調發(fā)展是積極正向的,尤其是對于農(nóng)產(chǎn)品資源少、數(shù)字化基礎設施薄弱的農(nóng)村地區(qū)。因此，構建新型電商助力鄉(xiāng)村振興的機制體系時，既要把市場機制放在首位，又要和其他機制相互聯(lián)系，避免出現(xiàn)“市場失靈”[3]。

（二）完善協(xié)作機制

新型電商助力鄉(xiāng)村振興的多個主體要想形成良性互動，就需要有共同的目標和愿景，有清晰的責權利劃分，要遵循公平、友好、互惠、互補的原則，在經(jīng)濟主體之間、項目之間、項目與要素資源間搭建全方位、全過程的協(xié)作關系，實現(xiàn)新型電商助力鄉(xiāng)村振興過程中優(yōu)勢資源的互補、共享和疊加。同時，要注意利用我國的相關法律法規(guī)，做好知識產(chǎn)權等方面的保障，促進多方協(xié)作的可持續(xù)性發(fā)展。

（三）搞好扶持機制

針對農(nóng)業(yè)自然資源不足、數(shù)字化基礎薄弱、社會資源吸引力不夠的農(nóng)村區(qū)域實施扶持機制。各級政府要充分調研本地發(fā)展電商的客觀要求，在重點產(chǎn)業(yè)支持、雙創(chuàng)型電商企業(yè)培育、科技成果轉化、資本支撐、公共服務體系完善、電商人才引育等方面，針對不同的農(nóng)村地區(qū)給予不同程度、多種形式的扶持，改善新型電商助力鄉(xiāng)村振興的內(nèi)外部環(huán)境，增強農(nóng)村新電商自我扎根、自我發(fā)展的能力。

（四）完善考核機制

考核機制是指參與新型電商助力鄉(xiāng)村振興的多重主體通過正式或非正式的制度安排，形成一個穩(wěn)定的內(nèi)生秩序，通過有效考核保障電商平臺助力鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)性發(fā)展。首先，考核政府，實踐經(jīng)驗表明，只有把電商業(yè)績納入縣域政府年終考核體系，列入地方政績表，有獎有罰，新型電商助力鄉(xiāng)村振興才能積極推動。其次，要考核綜合服務商，不要單純?nèi)タ己虽N售總額，要制定階段性的考核目標，可從基礎設施建設、縣域內(nèi)生發(fā)展能力、銷售促進、電商扶貧等多緯度評估，校正新型電商助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展舉措。四個機制彼此聯(lián)系又相互制約，構成了一個金字塔形的聯(lián)動機制體系（見圖2）。

圖2 農(nóng)村新電商助力鄉(xiāng)村振興的聯(lián)動機制體系

四、新型電商助力鄉(xiāng)村振興的適配路徑

農(nóng)村電商帶動農(nóng)村商品經(jīng)濟發(fā)展尤其是鄉(xiāng)村振興的引擎作用非常明顯?！笆奈濉睍r期，我國進入新的發(fā)展階段，要融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，必須對農(nóng)村新電商有深入的認識，強化農(nóng)村新電商對鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)、組織、人才、生態(tài)和文化方面的引領和支持作用，為鄉(xiāng)村振興及推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設創(chuàng)出“新路子”。

（一）組織振興：做好頂層規(guī)劃助推城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展

新型電商助力鄉(xiāng)村振興離不開組織的支持和保障，要依托黨委領導、政府負責、社會協(xié)同、公眾參與、法治保障的現(xiàn)代鄉(xiāng)村社會治理體制[4]。主要從以下幾個方面入手：第一，總體統(tǒng)籌和全過程協(xié)調。農(nóng)村電商是社會經(jīng)濟系統(tǒng)，涉及產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈和服務鏈的整合和變革，具有系統(tǒng)性和整體性的特點。對此，在農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施建設、道路建設、物流倉儲建設以及農(nóng)產(chǎn)品電商集散地和電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)打造等涉及到城鄉(xiāng)協(xié)調和跨區(qū)域規(guī)劃布局方面要搞好聯(lián)動，從整體上和“一體化”角度去統(tǒng)籌考慮。要把新型電商助力鄉(xiāng)村振興工作放在推動產(chǎn)業(yè)轉型升級、鄉(xiāng)村振興的大框架下去思考。第二，立足產(chǎn)業(yè)、充分調研。每個地方農(nóng)業(yè)資源、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展水平、城鎮(zhèn)化程度等均是千差萬別。因此，頂層設計必須充分調研、立足真實情況，引導電商平臺與地方產(chǎn)業(yè)深度融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、個人與先進生產(chǎn)要素和社會力量的有效對接，揚長避短，形成新型產(chǎn)業(yè)分工，最終推動新型電商助力鄉(xiāng)村振興，特別是在貧困鄉(xiāng)村生根發(fā)芽。第三，明確目標、循序漸進。頂層設計要基于本地情況，不盲目、不浮夸，找準電商發(fā)展定位，明確電商發(fā)展的遠近期目標。要在資源、時間、精力有限的情況下，把突破口選準做透，循序漸進，一個階段一個重點，明確遠近目標的同時細化階段性目標。第四，建立健全相關政策和法律法規(guī)，為農(nóng)村新電商助力鄉(xiāng)村振興做好制度性保障。

（二）產(chǎn)業(yè)振興：落實標準化、品牌化，深化農(nóng)產(chǎn)品賦值

農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)以分散農(nóng)戶為主，多處于無等級、非標品、低品質狀態(tài)。農(nóng)村新型電商在產(chǎn)業(yè)振興方面的作用就恰恰體現(xiàn)在標準化、品牌化、規(guī)?；?jīng)營和過程監(jiān)管等方面，助力農(nóng)副產(chǎn)品由數(shù)量到質量的轉變。加快農(nóng)村現(xiàn)代電商產(chǎn)業(yè)體系建設，應從以下兩方面入手：第一，標準作業(yè)。標準化是農(nóng)副產(chǎn)品上行的基礎，要根據(jù)新型電商平臺對農(nóng)副產(chǎn)品質量、等級、形狀、成色、規(guī)格等方面的要求，出臺相關標準，通過“專家指導+新型電商經(jīng)營主體帶頭+農(nóng)戶跟隨”的形式，將初級農(nóng)副產(chǎn)品合理轉化為適合網(wǎng)絡銷售的農(nóng)副商品。第二，品牌建設。同類農(nóng)副產(chǎn)品普遍差異性小，需要對當?shù)赜写硇缘霓r(nóng)副產(chǎn)品進行梳理，有選擇性地進行重點深度開掘，通過包裝、宣推等措施塑造出更多“土字牌”“鄉(xiāng)字號”的特色商品品牌；同時，也可以按照優(yōu)質品牌的特質和標準來倒推農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)。第三，全程介入。在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)、市場準入環(huán)節(jié)和流通銷售環(huán)節(jié)實行標準化、數(shù)字化的全程介入，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的綠色引領、標準引領、品質引領，乃至附加值引領和電商引領。

（三）生態(tài)振興：多方聯(lián)動創(chuàng)建電商生態(tài)體系

新型電商助力鄉(xiāng)村振興不是組織個千人培訓就解決了人的問題，建個農(nóng)村電商服務站就能把電商做大，搞幾次品牌策劃活動就提升了電商影響力。新型電商助力鄉(xiāng)村振興必須立足“節(jié)約”和“保護”兩個方面。第一，保護性搞好基礎設施建設，優(yōu)化電商“硬”環(huán)境。根據(jù)新電商發(fā)展需要和農(nóng)村原有的網(wǎng)絡設備和線路，積極推動“新型基礎設施”重心下移，能升級的升級，不能升級利用的再新建，讓光纖網(wǎng)、寬帶網(wǎng)向農(nóng)村延展到位，縮短城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝；統(tǒng)籌農(nóng)村地區(qū)的山水林田，嚴守生態(tài)保護紅線，通過自建或合作的形式加快與新型電商發(fā)展相配套的分級、包裝、倉儲、物流特別是冷鏈物流體系的布局及建設，促使農(nóng)產(chǎn)品在更高層次、更大空間流動，持續(xù)為農(nóng)村電商賦能。第二，聯(lián)合多重參與主體，完善電商“軟”支撐。一方面，緊抓農(nóng)村新電商競爭核心要素發(fā)力，全力打造“培育致富帶頭人+探索科技扶貧應用+創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)扶貧產(chǎn)品”的相互連接、環(huán)環(huán)相扣的電子商務生態(tài)鏈，吸引各類社會資源參與合作，建立地方政府、協(xié)會、電商平臺、各類經(jīng)營主體（合作社、農(nóng)戶、直播賣貨達人等）及科研院所聯(lián)動的農(nóng)村電商生態(tài)體系，打造消費者、農(nóng)戶、平臺“三贏”的新格局。另一方面，搞好農(nóng)村公共服務。農(nóng)村公共服務包括生活、健康、教育、衛(wèi)生醫(yī)療等多個方面，各地情況也千差萬別，秉承“滿足電商、便民利民”的基本原則，搭建多層級、多類型的公共服務體系，最大限度縮小城鄉(xiāng)之間公共服務方面的差距。

（四）人才振興：多舉措做好人才集聚和培養(yǎng)

《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》顯示，農(nóng)村電商人才缺口2035年將高達350萬[5]，主要集中在人才缺口大，既有人員缺少專業(yè)知識，高端人才引不來、留不住等三個方面。破解人才瓶頸，需要多方面配合并打“組合拳”：第一，利用政策吸引和鼓勵人才回村、下鄉(xiāng)。鼓勵從農(nóng)村走出去的大學畢業(yè)生、打工青年、退役軍人積極回村創(chuàng)業(yè)；引導和支持農(nóng)村一些有知識、有抱負的致富能手、種植大戶及農(nóng)村合作社等新型農(nóng)村經(jīng)濟主體積極涉足農(nóng)村電子商務領域；積極對接和鼓勵電商職業(yè)經(jīng)理人、電商從業(yè)者向農(nóng)村開拓和延伸業(yè)務。第二，制定電商人才多層次培養(yǎng)計劃。針對農(nóng)村電商對人才的緊迫需求，邀請電商運營人員或學者專家來做不同層級、不同工種的培訓，提升包括“新農(nóng)人”在內(nèi)的現(xiàn)有從業(yè)者的信息素養(yǎng)、電商知識和業(yè)務技能，盡力實現(xiàn)人才本地化，為農(nóng)村電商高質量發(fā)展奠定人才基礎。第三，實行人才聯(lián)合培養(yǎng)。與本地大中專院校、科研院所、直播基地合作，通過聯(lián)合辦學、實習實踐基地建設、企業(yè)案例進課堂、聘請企業(yè)導師等多種聯(lián)合培養(yǎng)形式，有針對性地培育運營推廣、美工設計、客服、物流倉儲以及電商跨境經(jīng)營等方面的人才。第四，針對性引智。對于新電商急缺的網(wǎng)絡策劃精英、創(chuàng)新企業(yè)家和團隊管理人才,可以利用人才綠卡、項目制、周末飛行專家等多種方式有針對性、階段性及多層次引才引智。

（五）文化振興：促進鄉(xiāng)土文化與新電商良性融合

鄉(xiāng)村振興不但要讓農(nóng)民經(jīng)濟收入多起來，也要讓鄉(xiāng)土文化“活”起來。要充分利用新電商平臺的傳播、互動優(yōu)勢搞好鄉(xiāng)村文化振興。第一，學習近兩年“藝術鄉(xiāng)建”的寶貴經(jīng)驗，嘗試將電商基礎建設與公共文化建設、鄉(xiāng)村美育職能結合起來，在搞好電商配套的同時美化農(nóng)村的人文環(huán)境。第二，利用農(nóng)村厚重而鮮活的鄉(xiāng)土文化為當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品賦值，并利用直播電商、社交電商等新型電商將其銷售、傳播出去，增強農(nóng)民自身的文化自信。第三，利用農(nóng)村新電商將優(yōu)秀城市文化、新的價值理念、思維方法和生活消費方式傳播到農(nóng)村，引導農(nóng)民辨證吸收，培養(yǎng)農(nóng)民更積極、更健康的生活觀念、思維模式和文化素養(yǎng)，推進新電商與鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗的融合互動，[6]促進農(nóng)村思想道德建設。