王 鴻

（四川工業(yè)科技學(xué)院 管理學(xué)院，四川 德陽 618000）

當(dāng)前，“消費(fèi)心理學(xué)”課程的教學(xué)方式主要以課堂教學(xué)為主，學(xué)生缺乏接觸良好的實(shí)踐場景的機(jī)會(huì)，很難將理論知識轉(zhuǎn)化為個(gè)人行為?；谶@一現(xiàn)狀，采用案例教學(xué)法，以具體的案例為基礎(chǔ)，將學(xué)生帶入特定的案例場景中，引導(dǎo)學(xué)生對案例中存在的問題及理論展開研究探討，使單一的理論教學(xué)以更加生動(dòng)、直觀的方式展現(xiàn)于學(xué)生面前，打造一種理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，從而有效提高教學(xué)質(zhì)量。

一、案例教學(xué)法的適用性

案例教學(xué)法的特點(diǎn)主要包括：（1）適用性強(qiáng)。案例教學(xué)法所采用的案例可引導(dǎo)所有學(xué)生對案例進(jìn)行思考，從多個(gè)角度探索問題，適用于不同學(xué)習(xí)風(fēng)格、不同學(xué)習(xí)水平和不同就業(yè)方向的學(xué)生。（2）內(nèi)容廣泛。在案例教學(xué)法的多年實(shí)踐應(yīng)用中對各類問題、各類案例進(jìn)行了深入的研究與探索，經(jīng)典案例素材充足，再加上各種時(shí)事熱點(diǎn)事件的補(bǔ)充，目前在教學(xué)中可應(yīng)用的案例種類豐富。（3）綜合能力人才培養(yǎng)。案例教學(xué)法不僅能夠有效提高教學(xué)效率，還能夠讓學(xué)生在案例研究探索中獲得思維能力的提升，有效提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。（4）促進(jìn)群體發(fā)展。在案例教學(xué)法的應(yīng)用中可對特定群體使用特定案例進(jìn)行教學(xué)，以達(dá)到特定的群體思想共識，進(jìn)而起到促進(jìn)群體發(fā)展的目的。（5）增強(qiáng)組合效能。案例教學(xué)法可以根據(jù)不同場景、不同內(nèi)容靈活搭配其他教學(xué)方法。

另外，案例教學(xué)法需要運(yùn)用案例啟發(fā)學(xué)生的思維，引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考與探索，讓學(xué)生站在市場角度看待問題，使學(xué)生更加符合現(xiàn)代市場對人才的要求。在教學(xué)過程中，課堂主體發(fā)生了極大改變，教師不再是課堂的主導(dǎo)者，而需要作為引導(dǎo)者發(fā)揮好課堂核心問題中的導(dǎo)向作用；學(xué)生獲得了學(xué)習(xí)方法、思考過程的主動(dòng)權(quán)，能夠在參與課堂的討論與探索中，樹立良好的學(xué)習(xí)意識。案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)啟發(fā)性教育，在實(shí)際教學(xué)過程中不存在唯一的正確答案，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)參與性和互動(dòng)性，包括師生之間的互動(dòng)和學(xué)生之間的互動(dòng)，是讓知識單向流動(dòng)轉(zhuǎn)換為雙向流動(dòng)的有效方式。同時(shí)，案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)運(yùn)用實(shí)際情境對案例進(jìn)行客觀描述，具有較強(qiáng)的時(shí)代性和科學(xué)性，能夠反映經(jīng)濟(jì)市場的真實(shí)場景，充分展示課堂的趣味性和真實(shí)性，發(fā)揮學(xué)生的積極性，促進(jìn)學(xué)生對案例進(jìn)行客觀探討，有助于學(xué)生學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)思維、實(shí)踐能力、分析能力的提升。

二、案例教學(xué)法的應(yīng)用意義

案例教學(xué)法作為一種具有時(shí)代性特征的全新教學(xué)方式，符合學(xué)生的認(rèn)知及思維發(fā)展特點(diǎn)，在教學(xué)過程中合理運(yùn)用有利于提高教學(xué)質(zhì)量?？傮w來講，案例教學(xué)法在“消費(fèi)心理學(xué)”中的應(yīng)用意義主要體現(xiàn)于以下幾點(diǎn)。

（一）順應(yīng)我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展需求

“如何能夠提高教學(xué)質(zhì)量”成為當(dāng)前教師思考的主要問題。案例教學(xué)法作為一種以實(shí)踐和理論為基礎(chǔ)的教學(xué)方式，以幫助學(xué)生獲得實(shí)踐能力和綜合素養(yǎng)為目標(biāo)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，促進(jìn)教學(xué)體制深化改革，促使學(xué)生適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿足社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場建設(shè)的人才需求。

（二）滿足多樣化人才培養(yǎng)需求

案例教學(xué)法以所有學(xué)生為教學(xué)主體，根據(jù)同一案例給學(xué)生提供探索空間，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性和主觀意識，促使學(xué)生從多個(gè)角度對問題進(jìn)行思考探究，在同一案例的基礎(chǔ)上發(fā)揮學(xué)生的多樣性特點(diǎn)，進(jìn)一步滿足社會(huì)多樣化人才的培養(yǎng)需求，并激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識和學(xué)習(xí)能力。

（三）提高學(xué)生的就業(yè)能力

當(dāng)前，市場就業(yè)壓力與學(xué)校人才培養(yǎng)之間存在諸多矛盾，使得學(xué)生面臨就業(yè)壓力，而企業(yè)也面臨較大的人才引進(jìn)壓力。在此背景下，應(yīng)用案例教學(xué)法能夠加強(qiáng)實(shí)踐案例與教學(xué)內(nèi)容的有效銜接，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，促使學(xué)生符合各企業(yè)對優(yōu)秀人才的需求，減少企業(yè)的人才培養(yǎng)壓力，進(jìn)一步提高學(xué)生的就業(yè)能力。

（四）樹立良好的校園品牌

為了在新一輪教學(xué)改革的基礎(chǔ)上提高學(xué)校品牌，應(yīng)對各學(xué)科各領(lǐng)域進(jìn)行改革創(chuàng)新。案例教學(xué)法作為一種全新的教學(xué)模式，能夠有效提高教學(xué)質(zhì)量，滿足新時(shí)代實(shí)踐型綜合素質(zhì)人才的培養(yǎng)需求，有利于高校樹立良好的校園品牌形象，進(jìn)一步提高學(xué)校的競爭力。

三、“消費(fèi)心理學(xué)”教學(xué)現(xiàn)狀分析

“消費(fèi)心理學(xué)”是市場營銷專業(yè)中的重要課程，但由于心理學(xué)知識較為抽象，缺乏直觀的內(nèi)容數(shù)據(jù)，導(dǎo)致學(xué)生存在一定的理解難度。當(dāng)前在課堂教學(xué)中，受教學(xué)方法、教學(xué)過程及學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)等多方面因素影響，課堂教學(xué)仍舊存在許多問題，只有真正解決學(xué)生學(xué)習(xí)中存在的問題，才能夠引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，獲得實(shí)踐能力。當(dāng)前課堂教學(xué)中存在的主要問題包括以下幾點(diǎn)。

（一）教學(xué)方法單一

從當(dāng)前的教學(xué)實(shí)際情況來看，在課堂教學(xué)過程中講授式教學(xué)仍舊是主要教學(xué)方法，教學(xué)方法過于單一。雖然教師在課程講解過程中引入了真實(shí)案例，并對案例進(jìn)行了詳細(xì)的分析說明，但學(xué)生仍缺乏參與感，在學(xué)習(xí)過程中很難代入教師講解的案例中，無法對案例存在的具體問題進(jìn)行思考，難以獲得思維構(gòu)建和知識內(nèi)化。所以，這種以教師為中心的教學(xué)方法并不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，在學(xué)習(xí)過程中學(xué)生很容易產(chǎn)生厭倦情緒，不能對知識有效內(nèi)化，嚴(yán)重影響了學(xué)生對知識的實(shí)踐應(yīng)用能力。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊

從教學(xué)內(nèi)容方面來講，在實(shí)際教學(xué)過程中教師主要會(huì)根據(jù)教材向?qū)W生進(jìn)行知識講解，大部分是理論知識的傳授。而教材內(nèi)容是多種市場現(xiàn)象及消費(fèi)者心理現(xiàn)象的簡化，缺乏更加全面真實(shí)的市場應(yīng)用特色，再加上教材更新較慢，教材中的案例較為陳舊，不符合市場社會(huì)現(xiàn)狀，難以讓學(xué)生產(chǎn)生代入感，導(dǎo)致很多學(xué)生只能通過死記硬背的方式記憶教材中的知識點(diǎn)，而不能根據(jù)教材中的具體案例進(jìn)行思考，也不能將教材中的知識點(diǎn)真正應(yīng)用于實(shí)踐中，嚴(yán)重影響了學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，也不利于發(fā)展學(xué)生的學(xué)習(xí)思維。

（三）考核方法趨同

當(dāng)前在教學(xué)過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)水平、學(xué)習(xí)能力差異較大，對同一案例會(huì)產(chǎn)生不同的看法，學(xué)習(xí)思維呈現(xiàn)較強(qiáng)的多樣化特點(diǎn)。然而考核方法仍舊是以結(jié)果性考評為主，包括重點(diǎn)知識記憶、名詞解釋、填空、判斷、簡述、案例分析等，主要考查學(xué)生對理論知識的掌握。只有一小部分案例分析題涉及實(shí)踐應(yīng)用能力的考核，但是這種考核方法難以體現(xiàn)出學(xué)生的多元化和多樣性思維，同時(shí)，考核答案單一，無法真正體現(xiàn)出學(xué)生是否獲得了實(shí)踐能力和問題解決能力，所以這種趨同性較強(qiáng)的考核方式，無法使教師發(fā)現(xiàn)不同學(xué)生身上的優(yōu)點(diǎn)，也不利于學(xué)生在考核中加強(qiáng)自我認(rèn)知。

四、案例教學(xué)法在“消費(fèi)心理學(xué)”教學(xué)中的應(yīng)用策略

案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)基本理論知識與實(shí)踐知識的有效融合，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和問題分析、解決能力。在教學(xué)過程中，教師應(yīng)合理運(yùn)用各種案例素材，整合優(yōu)秀教學(xué)資源對學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，讓學(xué)生基于案例展開積極的思考探索，充分激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性與積極性，促進(jìn)學(xué)生在良好的學(xué)習(xí)氛圍中獲得學(xué)習(xí)能力和綜合素養(yǎng)的提升。根據(jù)“消費(fèi)心理學(xué)”教學(xué)過程中存在的具體問題，教師可通過以下途徑有效實(shí)施案例教學(xué)法。

（一）選擇優(yōu)質(zhì)案例，引導(dǎo)學(xué)生分析探索

案例教學(xué)法屬于一種特殊形式的教學(xué)策略，在教學(xué)過程中教師應(yīng)挑選優(yōu)質(zhì)案例向?qū)W生布置預(yù)習(xí)作業(yè)，要求學(xué)生對案例進(jìn)行思考探索，明確案例的重點(diǎn)信息及解決問題的有效方式，促使學(xué)生在案例分析過程中消化案例所提供的信息與過程，調(diào)動(dòng)以往的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的分析能力，讓學(xué)生在課前樹立良好的學(xué)習(xí)意識。以影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素為例，教師可以先向?qū)W生布置案例分析預(yù)習(xí)任務(wù)，要求學(xué)生根據(jù)案例編寫分析報(bào)告。

案例：在日本有一句話：“日本的化妝品市場是美國難以攀登的富士山！”美國是化妝品出口的大國，為了擴(kuò)展日本化妝品市場，采用了較大規(guī)模的宣傳和促銷，但銷量并不樂觀。研究發(fā)現(xiàn)，美國化妝品在日本市場中的包裝營銷方式與日本本地文化具有較大差異，而這種文化差異直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。請同學(xué)們分析一下，美國化妝品為什么不適用于日本的市場？具體體現(xiàn)在哪些文化因素方面？

通過這種方式引導(dǎo)學(xué)生先根據(jù)具體的案例進(jìn)行分析，并查詢相關(guān)資料了解文化差異對消費(fèi)者行為的影響。由于在正式開始教學(xué)前，學(xué)生對案例的分析不夠全面，會(huì)存留相應(yīng)的問題，但這些問題能夠激發(fā)學(xué)生的探索意識，讓學(xué)生帶著問題參與到課堂學(xué)習(xí)中，發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，進(jìn)一步提高課堂學(xué)習(xí)的參與率。

（二）展開小組討論，促進(jìn)全班交流

教師作為課堂中的知識講解者，主要對理論知識進(jìn)行教授，并給學(xué)生提供案例，引導(dǎo)學(xué)生通過小組討論與全班交流的方式，對案例進(jìn)行進(jìn)一步分析，鼓勵(lì)學(xué)生在良好的課堂交流氛圍中相互學(xué)習(xí)、相互借鑒，進(jìn)一步豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)意識和思維能力。而教師則需要對具體的案例展開進(jìn)一步闡述，升華學(xué)生思維，促進(jìn)學(xué)生在討論交流中獲得學(xué)習(xí)能力的提升，進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量。以影響消費(fèi)行為的家庭因素為例，教師可以挑選與生活相接近的案例，并提出問題要求學(xué)生以小組為單位進(jìn)行討論，挑選小組代表對問題進(jìn)行分析表述，其他小組向表述小組提出意見和問題，營造良好的交流氛圍。

案例：當(dāng)前，兒童消費(fèi)市場會(huì)通過特定的營銷方式吸引兒童，比如前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)中流行的搞笑段子：“媽媽我要吃烤紅薯！吃，吃大塊的，兩塊夠嗎？”這個(gè)“紅薯”營銷方式充分利用了家庭因素對消費(fèi)行為的影響，請問這一營銷方式主要刺激的是兒童消費(fèi)群體還是家長消費(fèi)群體？為什么“賣紅薯”這樣一個(gè)常見的市場行為卻能引起如此大的反響？

利用新奇有趣的案例激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生展開案例分析，并以小組為單位選擇一個(gè)問題進(jìn)行探索，得出結(jié)論之后在班級內(nèi)對分析結(jié)果進(jìn)行表述，其他小組學(xué)生可以針對案例分析結(jié)果提出自己的看法和意見，引導(dǎo)學(xué)生在良好的學(xué)習(xí)氛圍下不斷探索，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)意識和問題探索能力，為之后的深入教學(xué)打下良好的基礎(chǔ)。

（三）合理運(yùn)用多媒體，有效輔助案例教學(xué)

多媒體作為一個(gè)基礎(chǔ)教學(xué)工具，在教學(xué)過程中具有立體展示教學(xué)素材的作用，教師可以合理利用多媒體增加教學(xué)案例的直觀性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的自主性和學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與到課堂學(xué)習(xí)中。以影響消費(fèi)行為的情境因素為例，教師可以選擇一個(gè)教學(xué)案例，通過圖片、視頻的方式展現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生對案例的環(huán)境人物及影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的具體問題進(jìn)行分析，促使學(xué)生對案例展開更加全面細(xì)致的綜合分析。

案例：某熱帶國家有一家特色快餐店將墻壁粉刷成了淡藍(lán)色，由于熱帶環(huán)境濕熱，很多人都享受這種顏色帶來的清爽感，為此有不少顧客都愿意在店內(nèi)就餐，享受這樣的氛圍和環(huán)境，但因此導(dǎo)致餐桌周轉(zhuǎn)率較低。后來店主將墻壁改為橘紅色，這種較為強(qiáng)烈的暖色使顧客在進(jìn)店之后食欲大增，但是就餐后不愿久留，餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高。在介紹上述案例時(shí)，多媒體播放與其環(huán)境相似的顏色圖片，通過這種案例展示方式，讓學(xué)生對案例場景有一個(gè)更加直觀的認(rèn)識，隨后引導(dǎo)學(xué)生對案例進(jìn)行思考，讓學(xué)生結(jié)合自己的生活經(jīng)驗(yàn)總結(jié)生活中的哪些情境因素能夠影響人的消費(fèi)行為，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生對本知識點(diǎn)的認(rèn)識，激發(fā)學(xué)生的探索欲和學(xué)習(xí)欲，促進(jìn)學(xué)生對各種案例展開深入探索，加強(qiáng)學(xué)生知識內(nèi)化。

（四）進(jìn)行案例總結(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力

在“消費(fèi)心理學(xué)”教學(xué)過程中，理論性知識占比過高，導(dǎo)致很多學(xué)生只能記憶理論知識的重點(diǎn)，而不能將理論知識轉(zhuǎn)化為個(gè)人認(rèn)知，影響了知識的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。因此，在教學(xué)過程中應(yīng)改變單一的理論知識講授，引導(dǎo)學(xué)生對案例進(jìn)行總結(jié)，獲得案例總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合理論知識獲得知識內(nèi)化。比如，在教學(xué)過程中教師可以給學(xué)生布置相應(yīng)的案例總結(jié)任務(wù)，讓學(xué)生結(jié)合自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人認(rèn)知完成案例總結(jié)報(bào)告并進(jìn)行講評，促進(jìn)理論知識獲得升華。下面以購買評價(jià)與決策過程為例。

案例：王女士在每次去超市之前都會(huì)將自己要買的物品列一張清單，這天她拿著清單進(jìn)入超市購買必需品時(shí)，突然想到家中牙膏快要用完了，便走向牙膏區(qū)購買牙膏?；氐郊抑校徫锎谐擞谐ＹI必需品和非必需品之外，還有八只不同類型的牙膏，包括買一送一的促銷牙膏、更換包裝和味道的新款牙膏及自己偶像代言的牙膏等。這種非計(jì)劃內(nèi)的沖動(dòng)消費(fèi)行為在超市和商場中十分常見。請結(jié)合案例及本課所學(xué)知識進(jìn)行案例總結(jié)并書寫報(bào)告。

通過這種方式引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合自己的生活經(jīng)驗(yàn)、所學(xué)知識及案例內(nèi)容展開總結(jié)并書寫總結(jié)報(bào)告，幫助厘清自己的學(xué)習(xí)思路。教師需要對學(xué)生的總結(jié)報(bào)告進(jìn)行評講，指出學(xué)生總結(jié)報(bào)告中的不足，加強(qiáng)學(xué)生的自我認(rèn)知，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、總結(jié)能力、探索能力與分析能力，促進(jìn)學(xué)生的綜合素養(yǎng)得到提升。

“消費(fèi)心理學(xué)”課程雖然主要以理論知識講解為主，但教學(xué)過程應(yīng)更加側(cè)重于實(shí)踐教學(xué)，提高“消費(fèi)心理學(xué)”的應(yīng)用價(jià)值。因此，在教學(xué)過程中教師應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和實(shí)踐能力為目標(biāo)，結(jié)合教學(xué)案例激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識，促進(jìn)學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)、分析與總結(jié)等方式養(yǎng)成良好的獨(dú)立思考能力和問題解決能力，進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)，滿足社會(huì)對高質(zhì)量人才的培養(yǎng)需求。