朱湖英，伍克平，莫怡娉，郜敏瑩，盛佳蕓，劉蕊蕭

（湖南科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

糧食質(zhì)量安全直接關(guān)系到人民群眾的身體健康和生命安全。質(zhì)量安全信息是消費(fèi)者選擇、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)，除價(jià)格信息外，生產(chǎn)日期、外觀新鮮、質(zhì)量安全標(biāo)志等信息也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響[1]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量安全意識(shí)淡薄以及經(jīng)濟(jì)利益刺激、政府監(jiān)管不力等均會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量安全隱患[2]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，將引發(fā)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的不信任，嚴(yán)重時(shí)甚至將引起消費(fèi)恐慌[3-5]。

近年來(lái)，隨著人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的日漸關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息尤其是食品原產(chǎn)地和生產(chǎn)加工過(guò)程等安全信息的需求意愿在逐步提升。政府部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息真實(shí)性的認(rèn)證對(duì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望有正面的影響[6-8]。有學(xué)者指出，食品安全信息的匱乏或信息傳遞的不對(duì)稱會(huì)對(duì)消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買產(chǎn)生消極影響[9-10]。毛薇等[11]指出消費(fèi)者對(duì)食品安全信息服務(wù)的需求在持續(xù)增加。隨著需求的增加，人們獲取食品安全信息的渠道也引起了學(xué)者們的關(guān)注。蘇昕等[12]認(rèn)為，提高消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息感知能力、激勵(lì)消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管活動(dòng)、提高政府部門農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息公開(kāi)的透明度等都是滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息需求的重要舉措。

湖南是稻米生產(chǎn)大省，2020 年全省水稻播種面積居全國(guó)第一。《湖南省“十四五”糧油產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，“十四五”期間湖南省要大力推動(dòng)糧油產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。然而，湖南曾被披露過(guò)“鎘大米”和“黃金大米”事件，引發(fā)了民眾對(duì)湖南大米質(zhì)量安全的擔(dān)憂[13]。為了了解消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全信息的需求，為湖南省相關(guān)部門的大米質(zhì)量監(jiān)控以及湖南糧食企業(yè)的大米品牌建設(shè)提供指引，筆者通過(guò)抽樣調(diào)查的方法獲得了第一手資料, 由此分析了消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全信息的需求特征以及限制消費(fèi)者獲取大米質(zhì)量安全信息的主要因素，進(jìn)而提出了滿足消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全信息需求的相關(guān)建議。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

2021 年7 月17 日—8 月25 日、10 月1—7 日，通過(guò)走訪長(zhǎng)沙、湘潭、株洲、常德、岳陽(yáng)等地的大米消費(fèi)者，對(duì)購(gòu)買過(guò)湖南大米的消費(fèi)群體發(fā)放問(wèn)卷700份，收回有效問(wèn)卷609 份，問(wèn)卷回收有效率為87%。

1.2 研究方法

通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法對(duì)購(gòu)買過(guò)湖南大米的消費(fèi)者進(jìn)行湖南大米質(zhì)量安全的信息需求調(diào)查。采用頻數(shù)分析方法對(duì)609 份樣本的基本信息以及消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全信息需求的各題項(xiàng)進(jìn)行比例統(tǒng)計(jì)，并運(yùn)用餅圖、柱狀圖繪制這些統(tǒng)計(jì)比例進(jìn)行對(duì)比分析，獲取相關(guān)實(shí)證結(jié)果。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查樣本的基本特征

通過(guò)對(duì)609 份樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)男女比例欠均衡，男性比例相對(duì)偏低，占總樣本的38%。年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)正態(tài)分布，20 歲以下占22.17%、20～34 歲占23.48%、35～50 歲占42.86%、51～65 歲占10.84%、66 歲及以上占0.65%。家庭月收入為3 000 元以下和3 000～4 999 元的樣本占比分別為30.21%和28.74%，家庭月收入為5 000～7 999 元的占20.69%，家庭月收入為8 000 元及以上的占20.36%?？倶颖镜膶W(xué)歷構(gòu)成：小學(xué)及以下占14.29%、初中占30.54%、高中或中專占23.97%、大專或大學(xué)本科占27.91%、碩士研究生占1.97%、博士研究生占1.32%。樣本的職業(yè)構(gòu)成方面，農(nóng)民和自由職業(yè)者占比最高，都達(dá)到26.93%，其次是工人13.46%、企事業(yè)人員5.75%、公務(wù)員3.12%和退休人員2.63%，其余的是其他職業(yè)21.18%。

2.2 消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全信息需求的特征

2.2.1 消費(fèi)者的需求意愿強(qiáng)在問(wèn)詢609 位消費(fèi)者是否想了解湖南大米質(zhì)量安全信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，有86.21%的消費(fèi)者給出肯定的回答，表示對(duì)湖南大米質(zhì)量安全信息有需求；只有13.79%的消費(fèi)者表示不想了解湖南大米質(zhì)量安全信息（圖1）。

圖1 消費(fèi)者是否想了解湖南大米質(zhì)量安全信息

2.2.2 獲取渠道呈現(xiàn)多樣化調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接收湖南大米質(zhì)量安全信息的渠道有親朋好友間的交流、電視新聞、企業(yè)或超市廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)視頻等（圖2）。其中，通過(guò)親朋好友間的交流獲取信息占比35.47%，其次是電視新聞，占比23.96%，企業(yè)或超市宣傳占比20.90%，網(wǎng)絡(luò)視頻占比14.27%，通過(guò)其他渠道獲知信息的占比為5.40%。

圖 2 消費(fèi)者愿意接收湖南大米質(zhì)量安全信息的渠道

2.2.3 對(duì)包裝袋上一般的質(zhì)量安全信息需求較強(qiáng)根據(jù)GB 7718—2011 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則的相關(guān)規(guī)定，大米包裝袋上必須有生產(chǎn)企業(yè)品牌、品種（例如是粳米還是秈米）、生產(chǎn)日期、凈含量、產(chǎn)地、質(zhì)量等級(jí)、保質(zhì)期等信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的關(guān)注偏好差異相對(duì)較小，對(duì)湖南大米包裝袋上質(zhì)量安全信息內(nèi)容的需求普遍較強(qiáng)。由圖3 可知，消費(fèi)者最為關(guān)注的是生產(chǎn)日期，占比17.84%，其他依次是品種（15.68%）、保質(zhì)期（15.48%）、生產(chǎn)企業(yè)品牌（14.92%）、質(zhì)量等級(jí)（12.21%）、凈含量（12.06%）、產(chǎn)地（10.40%）。

圖 3 消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全信息內(nèi)容的需求偏好

2.2.4 對(duì)專業(yè)的質(zhì)量安全信息需求也較強(qiáng)除了關(guān)注外包裝袋上一般的質(zhì)量安全信息外，消費(fèi)者對(duì)于湖南大米專業(yè)的質(zhì)量安全信息也較為關(guān)注。調(diào)查結(jié)果（圖4）顯示，有22.55%的消費(fèi)者希望披露湖南大米的農(nóng)殘含量或重金屬含量。這是由于湖南大米曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)重金屬超標(biāo)事件，因此對(duì)于湖南大米的農(nóng)殘含量或重金屬含量披露需求最為強(qiáng)烈。19.06%的消費(fèi)者對(duì)披露更詳盡的營(yíng)養(yǎng)成分表有需求，對(duì)是否標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)基因信息、適用人群、是否含有微量元素有披露需求的消費(fèi)者占比分別為17.00%、11.45%、10.93%，對(duì)生產(chǎn)可追溯信息、是國(guó)產(chǎn)還是國(guó)外品牌的披露需求相對(duì)較小，消費(fèi)者占比分別為8.24%和9.04%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全專業(yè)信息披露的需求較強(qiáng)烈，希望獲得更加專業(yè)的湖南大米質(zhì)量安全信息。除了關(guān)注有可能給身體帶來(lái)危害的一些物質(zhì)的信息外，消費(fèi)者對(duì)湖南大米的營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量信息需求也表現(xiàn)得比較強(qiáng)烈。

圖4 消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全的專業(yè)信息披露需求

2.3 限制消費(fèi)者獲取大米質(zhì)量安全信息的主要因素

由圖5 可知，有36.70%的消費(fèi)者自身不關(guān)注大米質(zhì)量安全信息，只關(guān)注大米的口感好壞以及價(jià)格是否公道。有25.57%的消費(fèi)者反映獲取湖南大米質(zhì)量安全信息存在障礙，網(wǎng)絡(luò)上各種干擾信息太多，也不知道從哪些平臺(tái)可以獲取有用信息。19.28%的消費(fèi)者反映信息識(shí)別障礙限制了他們對(duì)湖南大米質(zhì)量安全信息的需求。由于有些信息過(guò)于專業(yè)，有些信息真假難辨，出現(xiàn)了對(duì)于謠言也不知如何識(shí)別等情況，導(dǎo)致消費(fèi)者不能有效識(shí)別信息所傳達(dá)的核心內(nèi)容。除此之外，企業(yè)隱瞞大米質(zhì)量安全關(guān)鍵信息限制了14.74%的消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全信息需求的滿足。例如，對(duì)于是否為轉(zhuǎn)基因，雖然目前轉(zhuǎn)基因大米并未批準(zhǔn)上市，但由于湖南曾被披露過(guò)“黃金大米”（一種轉(zhuǎn)基因大米）事件，因此有部分消費(fèi)者對(duì)此感到擔(dān)憂。

圖5 限制消費(fèi)者獲取湖南大米質(zhì)量安全信息的因素

3 小結(jié)與建議

3.1 小 結(jié)

通過(guò)對(duì)609 份問(wèn)卷進(jìn)行分析，可以看出以下幾點(diǎn)。一是消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全信息的需求意愿強(qiáng)。二是消費(fèi)者獲取湖南大米質(zhì)量安全信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，主要渠道為親朋好友的介紹宣傳、電視新聞等。但從親朋好友獲取信息的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和客觀性不能保證。這一需求也反映了消費(fèi)者難以甄別大眾媒體的報(bào)道，從而更熱衷于熟悉群體的信息來(lái)源。三是消費(fèi)者對(duì)于湖南大米包裝袋上顯示的生產(chǎn)日期、品種、保質(zhì)期、生產(chǎn)企業(yè)品牌、質(zhì)量等級(jí)等一般信息需求較強(qiáng)。四是消費(fèi)者對(duì)湖南大米的農(nóng)殘含量或重金屬含量披露、營(yíng)養(yǎng)成分、轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)等專業(yè)的質(zhì)量安全信息有較強(qiáng)需求。五是限制消費(fèi)者獲取湖南大米質(zhì)量安全信息的主要因素包括消費(fèi)者自己不關(guān)注、信息獲取障礙、信息識(shí)別障礙以及企業(yè)隱瞞信息等。雖然出現(xiàn)過(guò)湖南大米鎘超標(biāo)事件，但部分消費(fèi)者了解大米質(zhì)量安全信息的意愿仍然較低，只關(guān)注價(jià)格和口感，對(duì)其他營(yíng)養(yǎng)類信息和產(chǎn)地信息等通常忽略，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的想法接收度低，企業(yè)與消費(fèi)者的信息對(duì)接度低。

3.2 建 議

3.2.1優(yōu)化湖南大米質(zhì)量安全信息搜索平臺(tái)的內(nèi)容大米供應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)食品的安全產(chǎn)生影響，這些信息均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響，所以供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)相關(guān)的質(zhì)量安全信息都應(yīng)被消費(fèi)者清晰獲知。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息獲取障礙、信息識(shí)別障礙、企業(yè)有意隱瞞信息等因素限制了消費(fèi)者獲取大米質(zhì)量安全信息。因此，要整合湖南大米質(zhì)量安全信息發(fā)布平臺(tái)，盡量減少虛假?gòu)V告信息和謠言信息的發(fā)布，可以借助通俗易懂的動(dòng)畫(huà)、文字等元素表達(dá)專業(yè)信息內(nèi)容。除此之外，只關(guān)注大米食品本身的安全信息是不夠的，消費(fèi)者還需要了解與大米食品安全息息相關(guān)的由各類權(quán)威官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估信息和各類食品監(jiān)管措施。為此，要整合湖南大米質(zhì)量安全信息搜索平臺(tái)內(nèi)容，減少干擾信息，將湖南各品牌大米的質(zhì)量安全信息完整披露，并且提供溯源信息，將湖南各品牌大米的相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和投訴平臺(tái)也整合在一起，使消費(fèi)者方便快捷地獲取湖南大米質(zhì)量安全信息。此外，政府相關(guān)部門還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管，減少虛假信息和廣告信息對(duì)消費(fèi)者獲取真實(shí)信息的干擾。

3.2.2加強(qiáng)湖南大米企業(yè)對(duì)大米質(zhì)量安全信息的公布從當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，湖南大米包裝袋上的信息比較完整，滿足了大部分消費(fèi)者的需求，但企業(yè)仍需完善大米的相關(guān)信息，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建湖南大米信息可追溯平臺(tái)，例如使消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼追溯大米的產(chǎn)地、種植環(huán)境等信息，建立良好的信息可追溯體系，讓消費(fèi)者隨時(shí)獲取大米相關(guān)信息。企業(yè)自身可以采取公開(kāi)性措施，定期向消費(fèi)者公布所產(chǎn)大米質(zhì)量安全信息的抽樣檢測(cè)結(jié)果，使大米品質(zhì)信息公開(kāi)透明，緩解消費(fèi)者的焦慮情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)大米質(zhì)量安全的信任感。企業(yè)也應(yīng)緊跟市場(chǎng)的風(fēng)向，把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，積極主動(dòng)地了解消費(fèi)者關(guān)注的信息，并及時(shí)做出調(diào)整。相關(guān)部門或企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)拓多種渠道，針對(duì)消費(fèi)群體的特性，有重點(diǎn)地公布信息。例如：針對(duì)年齡較大的消費(fèi)者，可重點(diǎn)開(kāi)拓廣播電視的信息渠道；而針對(duì)較年輕的消費(fèi)者，則應(yīng)注重開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)媒體的信息渠道尤其是自媒體的渠道，可通過(guò)文字、圖片、短視頻、新聞報(bào)道以及直播等多種方式，向消費(fèi)者展示大米的品質(zhì)，加大對(duì)大米的質(zhì)量安全的宣傳。關(guān)于大米包裝上的轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)，目前轉(zhuǎn)基因大米并未批準(zhǔn)上市，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大米包裝上基本沒(méi)有轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)或“非轉(zhuǎn)基因”字樣。后續(xù)如果有轉(zhuǎn)基因大米獲批上市，也應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，如實(shí)標(biāo)識(shí)。

3.2.3增強(qiáng)消費(fèi)者、供應(yīng)者與監(jiān)管部門之間的互動(dòng)目前，較多消費(fèi)者只能被動(dòng)地獲取湖南大米的質(zhì)量安全信息，有些信息是消費(fèi)者關(guān)注的，但是企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行披露。如何讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解其所關(guān)注的信息，這需要加強(qiáng)消費(fèi)者與湖南大米供應(yīng)者之間的互動(dòng)。湖南大米的知名品牌可以通過(guò)企業(yè)公眾號(hào)或者網(wǎng)絡(luò)視頻加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓消費(fèi)者獲取更多的產(chǎn)品質(zhì)量安全信息。相關(guān)監(jiān)管部門也可以通過(guò)信息交流平臺(tái)促進(jìn)消費(fèi)者與湖南大米供應(yīng)者之間的信息流通，最大程度地解決二者信息不對(duì)稱的問(wèn)題。也可以從新聞?shì)浾摰慕嵌燃訌?qiáng)對(duì)大米質(zhì)量安全的關(guān)注，讓消費(fèi)者更好地參與湖南大米質(zhì)量安全建設(shè)，有效監(jiān)管不良企業(yè)的欺詐行為。

3.2.4 加強(qiáng)食品質(zhì)量安全宣傳教育從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有部分消費(fèi)者并不關(guān)注湖南大米的質(zhì)量安全信息，也有不少消費(fèi)者反映自身存在信息獲取障礙和信息識(shí)別障礙。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因有可能是質(zhì)量安全信息的專業(yè)知識(shí)讓消費(fèi)者感覺(jué)枯澀難懂，也有可能是消費(fèi)者想獲取信息但缺乏有效途徑。因此，很有必要加強(qiáng)消費(fèi)者的食品安全教育。消費(fèi)者的食品安全教育主要從3 個(gè)途徑獲取。一是政府組織食品安全教育?？梢酝ㄟ^(guò)學(xué)校教育、社會(huì)教育等途徑向消費(fèi)者傳播湖南大米質(zhì)量安全信息的知識(shí)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)設(shè)置搶答或游戲等環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者對(duì)食品安全教育的參與度。相關(guān)部門和組織應(yīng)加強(qiáng)食品安全教育引導(dǎo)，定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行食品安全信息知識(shí)的宣講，讓消費(fèi)者了解食品質(zhì)量安全信息的重要性與必要性，及時(shí)發(fā)布消費(fèi)者關(guān)注的各類信息，讓消費(fèi)者從更加正規(guī)、可信度更高的渠道獲取有關(guān)信息。二是消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，自主參與大米質(zhì)量安全建設(shè)。消費(fèi)者個(gè)人應(yīng)提高自身的食品安全意識(shí)，自覺(jué)抵制來(lái)源不清楚、安全信息不全的大米產(chǎn)品；消費(fèi)者應(yīng)提高責(zé)任意識(shí)，對(duì)不安全食品進(jìn)行依法舉報(bào)，對(duì)與自身健康息息相關(guān)的大米質(zhì)量安全信息給予更多關(guān)注。三是大米企業(yè)組織食品安全教育。在大米的包裝與銷售過(guò)程中，供給方應(yīng)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)大米質(zhì)量安全信息的需求方向，從而直觀地把最有價(jià)值的信息提供給消費(fèi)者，并以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)湖南大米質(zhì)量安全的了解度與信任度，拓寬湖南大米的市場(chǎng)，推動(dòng)湖南大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。