馬晨陽(yáng) 陶喜紅

隨著社會(huì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位逐漸提高，現(xiàn)在的女性能夠廣泛地參與社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)，在諸多領(lǐng)域創(chuàng)造著社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而，在一定時(shí)間內(nèi)，女性的價(jià)值沒(méi)有得到完全體現(xiàn)，女性形象的呈現(xiàn)也比較單一。在大眾傳媒時(shí)代，女性一直處于被動(dòng)的地位，其形象被貶低、歪曲或者沒(méi)有被呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)與媒體的發(fā)展，尤其是視頻網(wǎng)站的崛起，為女性話語(yǔ)權(quán)的提升帶來(lái)了新的契機(jī)，女性有了更多的機(jī)會(huì)參與女性形象的媒介建構(gòu)。

視頻網(wǎng)站是一個(gè)新興的且發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為人們娛樂(lè)、獲取信息甚至是社交的重要媒介。嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站（英文名稱：bilibili，簡(jiǎn)稱B 站）作為較早的一代視頻網(wǎng)站平臺(tái)，以巨大的影響力在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。B 站將其核心用戶定義為Z 時(shí)代，這類人群強(qiáng)調(diào)自我和多元表達(dá)，追求即刻的新奇。作為現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志性符號(hào)之一，時(shí)尚則為更多的青年人追求。其中，青年女性扮演著追求時(shí)尚的主要角色。

在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp 站點(diǎn)上傳視頻、音頻、文件的人被稱為UP 主，“UP”是“upload”的簡(jiǎn)稱。在B站中，UP 主既是B 站最忠實(shí)的用戶，又是內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。隨著B(niǎo) 站及UP 主影響力的與日俱增，UP 主已經(jīng)成為一種得到社會(huì)認(rèn)可的新興職業(yè)，“百大UP 主”更是專業(yè)視頻創(chuàng)作者的代表。B 站中不乏一些優(yōu)秀的女性UP 主，她們?cè)诓煌I(lǐng)域中備受關(guān)注，其時(shí)尚形象的呈現(xiàn)值得探究。

一、研究方法

本文采用內(nèi)容分析的研究方法，通過(guò)對(duì)B 站2021年度女性“百大UP 主”的視頻內(nèi)容、視頻取向等層面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探究女性UP 主呈現(xiàn)的時(shí)尚形象，挖掘其原因，并探索視頻網(wǎng)站女性時(shí)尚形象呈現(xiàn)的優(yōu)化途徑。

自2019年起，B 站每年評(píng)選出本年度的“百大UP 主”。本文選取B 站2021年女性“百大UP 主”的視頻為總樣本，以一個(gè)視頻為一個(gè)分析單元。通過(guò)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，共選取10 位女性UP 主。樣本的選取時(shí)間范圍為2021年1月1日至2021年12月31日，集中對(duì)該時(shí)間范圍內(nèi)10 位女性UP 主的視頻內(nèi)容進(jìn)行分析。剔除無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的視頻，最終選取有效視頻共427 條。如表1 所示。

表1 樣本選取具體數(shù)目

二、女性時(shí)尚形象的媒介呈現(xiàn)特征

“時(shí)尚是指在一段時(shí)間內(nèi)被少數(shù)人所引領(lǐng)和被公眾所追捧的生活用品、生活方式或思想文化風(fēng)潮。 ”[1]女性UP 主通過(guò)輸出視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)時(shí)尚形象的呈現(xiàn)和建構(gòu)，主要呈現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）外貌妝容層面：作為審美客體的美女形象

作為時(shí)尚的第一層次，時(shí)尚潮流往往因人們對(duì)生活用品的追求而開(kāi)啟，最終還會(huì)落實(shí)于具體的生活用品。[1]生活用品是時(shí)尚的基本層面之一，也是時(shí)尚形象呈現(xiàn)的要素之一。 生活用品包括服飾、家具、飲食等物質(zhì)層面的內(nèi)容，而女性的外貌妝容就涉及許多生活用品。

從古至今，女性作為被凝視的對(duì)象，一直被要求在各種美麗的標(biāo)準(zhǔn)下自我規(guī)訓(xùn)。 女性作為審美客體是有著歷史淵源的，而在今天消費(fèi)主義文化和泛娛樂(lè)文化盛行的背景下，審美體驗(yàn)更加突出地表現(xiàn)在人們對(duì)于日常生活的視覺(jué)表達(dá)上。 美被極盡夸張地視覺(jué)化，成為一種“眼睛美學(xué)”。

眾所周知， 女性對(duì)外表的關(guān)注是一種自然反應(yīng)。 女為悅己者容，古代的女性為取悅愛(ài)人而用心裝扮自己。 如今，雖然女性的社會(huì)地位有所提高，倡導(dǎo)為自己而容的價(jià)值觀念， 但是女性UP 主受制于現(xiàn)實(shí)的需要，為了迎合粉絲的需求，無(wú)法擺脫作為審美客體的命運(yùn)。 女性UP 主的粉絲群體觀看視頻主要有兩種需求：一種是為了學(xué)習(xí)美妝穿搭等技巧看，另一種則是為了滿足自己的審美需求。B 站視頻中，女性UP 主熱衷于以完美的個(gè)人形象出鏡，主動(dòng)用完美的妝容和造型對(duì)自己進(jìn)行修飾，以此來(lái)塑造自己美麗的女性形象。可以發(fā)現(xiàn)，B 站中絕大部分的女性形象是美麗的、富有個(gè)性的、青春靚麗的，且引領(lǐng)時(shí)尚。 女性UP 主在出鏡時(shí)，往往身著時(shí)髦衣物，并在視頻中傳達(dá)自己的時(shí)尚理念。 例如時(shí)尚區(qū)UP主“鸚鵡梨”，其視頻內(nèi)容多以分享時(shí)尚穿搭為主，且常與時(shí)尚熱點(diǎn)相結(jié)合。 她也曾在視頻中表示自己用化妝來(lái)修飾自己的容貌缺陷， 出鏡時(shí)也穿著時(shí)尚、個(gè)性的服裝，體現(xiàn)其審美取向，吸引有著相同審美的用戶關(guān)注。 部分女性UP 主還會(huì)穿著新奇和標(biāo)新立異的服裝，如UP 主“咬人貓”在發(fā)布的舞蹈視頻中，曾穿著“女仆裝”、佩戴“獸耳”跳舞，這顯然是對(duì)男性情欲的迎合與討好，為了吸引眼球而主動(dòng)選擇“被觀賞”，將自己處于審美客體的位置。

由此可以看出， 女性UP 主在外貌妝容層面比較關(guān)注自己的外表，追求視覺(jué)美，而沒(méi)有擺脫作為審美客體的命運(yùn)，呈現(xiàn)出美麗的女性時(shí)尚形象。

（二）生活方式層面：享受生活的灑脫形象

“生活方式是指一種流行的精神態(tài)度或生活理論。 ”[1]作為時(shí)尚的一個(gè)基本層面，生活方式是由特殊的生活理念所帶來(lái)的，生活理念和生活方式在宣傳和倡導(dǎo)之下能夠成為有影響力的時(shí)尚潮流。 因此，生活方式也是時(shí)尚形象呈現(xiàn)的要素之一。

“父權(quán)制度整個(gè)貫穿于政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的形成過(guò)程中?！盵2]39父權(quán)制思想對(duì)中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響， 對(duì)女性的成長(zhǎng)與發(fā)展也造成了很大程度的影響。 女性在男性主導(dǎo)的社會(huì)中一直處于失聲群體的地位。 “話語(yǔ)即是權(quán)力，權(quán)力通過(guò)話語(yǔ)而在文化機(jī)制中起作用。 ”[3]241一直以來(lái)，女性話語(yǔ)權(quán)的缺失， 使得女性的成長(zhǎng)面臨著許多男權(quán)社會(huì)設(shè)置的枷鎖。 其中包括審美層面的枷鎖，如漢代以瘦為美，而唐代尚肥，清朝裹腳，以及現(xiàn)代的A4 腰、瓜子臉等。 這些審美標(biāo)準(zhǔn)成為女性在一定時(shí)期內(nèi)的時(shí)尚追求，同時(shí)也成為一種枷鎖，到今天就演變成一種身材焦慮或容貌焦慮。 在古代，生活方式層面的枷鎖也縈繞在女性周圍， 例如女子大門不出二門不邁，女性常常被要求做賢妻良母。 女性的生活重心往往傾向于丈夫和孩子身上， 極少會(huì)關(guān)注自我或享受生活情調(diào)。 隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，女性得以通過(guò)自媒體平臺(tái)為自己和女性群體發(fā)聲。 一些外表美麗、自信獨(dú)立的女性形象被建構(gòu)出來(lái)，引領(lǐng)女性學(xué)會(huì)追求生活、享受生活，呈現(xiàn)出女性關(guān)于生活方式的聲音。

B 站為女性UP 主在生活理念層面的發(fā)聲提供了舞臺(tái)。 女性UP 主通過(guò)Vlog、Room Tour、Q&A等形式對(duì)自己生活的“后臺(tái)”進(jìn)行展示，從而完成了更深層次的自我呈現(xiàn)——傳遞自己的生活理念。 這些UP 主在視頻中呼吁女性正確看待身材問(wèn)題，學(xué)會(huì)與身體和解，例如UP 主“寶劍嫂”在視頻中傳遞出 “胖女孩可以很美麗”“自信的女孩最美麗” 等觀點(diǎn)， 緩解女性粉絲群體的身材焦慮問(wèn)題。 同時(shí)，女性UP 主在對(duì)自己的日常生活進(jìn)行呈現(xiàn)時(shí)，會(huì)彰顯個(gè)性、輸出觀點(diǎn)，呼吁女性要學(xué)會(huì)享受生活，講究生活情調(diào)，培養(yǎng)自己的興趣愛(ài)好，不過(guò)分在意他人眼光等。 其中，UP 主“鸚鵡梨”就曾在視頻中分享自己學(xué)習(xí)鋼管舞的經(jīng)歷， 還在采訪中表示自己對(duì)時(shí)尚的看法， 講述自己如何走出來(lái)自原生家庭的傷害。UP 主“朵朵桃林”“二二酸酸”“九三耳朵不是特別好”等除了發(fā)布視頻外，還會(huì)上傳Vlog、Room Tour、Q&A 等分享自己的生活和看法。在她們的分享中，我們可以看到豐富多彩的女性生活，她們旅行、培養(yǎng)愛(ài)好，關(guān)注自我的發(fā)展，而不是圍著柴米油鹽打轉(zhuǎn)。

由此看出女性UP 主的生活方式是以享受生活為主調(diào)，呈現(xiàn)出灑脫的女性時(shí)尚形象。

（三）思想觀念層面：消費(fèi)主義影響下的事業(yè)女性形象

任何時(shí)尚風(fēng)潮最終都要訴求于生活理念乃至思想文化層面。[1]作為時(shí)尚的第三個(gè)層面，思想觀念也是時(shí)尚形象呈現(xiàn)的要素之一。

B 站女性UP 主突破了家庭的束縛， 并通過(guò)新媒體走向了更廣闊的天地， 完成了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 她們?cè)谧悦襟w領(lǐng)域追求專業(yè)和創(chuàng)新，是新時(shí)代事業(yè)女性的代表。 例如UP 主“柳青瑤本尊”在自己的視頻內(nèi)容中身著漢服，奏響琵琶，其精湛的演奏技巧和卓越的原創(chuàng)能力使得其作品強(qiáng)勢(shì)出圈。 在河南衛(wèi)視的晚會(huì)中， 柳青瑤演奏了自己的原創(chuàng)音樂(lè)《蘭陵王入陣曲》，深受觀眾的喜愛(ài)。 同時(shí)，受消費(fèi)主義的影響， 商業(yè)化的加持能讓這些女性UP 主被更多的人看到，獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，使其事業(yè)更上一層樓。因此，一些女性UP 主在發(fā)展自媒體事業(yè)的過(guò)程中，會(huì)走向商業(yè)化的道路。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看， 女性UP 主的商業(yè)化趨向主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面在于吸引流量。女性UP主在創(chuàng)作視頻時(shí)會(huì)選擇與某一熱點(diǎn)相結(jié)合，包括一些重要的節(jié)日等。 因?yàn)檫@樣的視頻更容易被推薦到主頁(yè)，更容易被用戶看到，同時(shí)容易與觀賞者產(chǎn)生情感共鳴。 例如，在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的時(shí)候，用戶會(huì)在B 站找自己信任的UP 主看種草視頻， 然后選擇自己要購(gòu)買的商品。 女性UP 主還會(huì)通過(guò)做一些好物推薦的視頻，來(lái)吸引用戶關(guān)注。 再比如，UP 主在視頻中常常呼吁觀眾對(duì)自己的視頻內(nèi)容進(jìn)行“一鍵三連”，以此來(lái)提高自己的個(gè)人數(shù)據(jù)。

另一反面， 這些女性UP 主的視頻不乏含有商業(yè)廣告的內(nèi)容。 UP 主在積累了一定的粉絲數(shù)、擁有了一定人氣后， 可以和第三方合作獲得廣告機(jī)會(huì)，或者直接跳轉(zhuǎn)電商引流實(shí)現(xiàn)獲利。 這是女性UP 主實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值最直接的方式。 從這一角度來(lái)看， 女性UP 主的視頻常常被時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)主義文化所影響，難以區(qū)分是內(nèi)容還是廣告。 長(zhǎng)此以往，視頻成為變相的商品宣傳書(shū)或廣告?zhèn)鲉巍?/p>

歸根結(jié)底， 女性UP 主的事業(yè)和商業(yè)化是分不開(kāi)的。 她們往往以追求美麗獨(dú)立、享受生活為名，實(shí)際上卻是與商業(yè)的合謀，根本目的還是誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。由此可以看出，女性UP 主在思想觀念層面呈現(xiàn)出被消費(fèi)主義影響的事業(yè)女性形象。

三、女性時(shí)尚形象媒介呈現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素

“女性形象既能夠反映女性的社會(huì)地位， 也可以反映特定社會(huì)中的價(jià)值觀念、性別意識(shí)，同時(shí)還反映了社會(huì)的發(fā)展水平和文明程度?！盵4]以下將分析視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)上述女性時(shí)尚形象的驅(qū)動(dòng)因素。

（一）馬克思主義婦女觀的傳入和發(fā)展提供了思想基礎(chǔ)

辛亥革命前后， 馬克思主義婦女理論就已經(jīng)傳入中國(guó)， 但其僅被一小部分知識(shí)分子所接觸，其傳播范圍和社會(huì)影響都非常有限。 五四運(yùn)動(dòng)前后， 馬克思主義婦女理論在中國(guó)得到了廣泛傳播。 中國(guó)共產(chǎn)黨成立后，婦女解放事業(yè)很快就納入黨的議程。 黨的二大通過(guò)的《關(guān)于婦女運(yùn)動(dòng)的決議》標(biāo)志著馬克思主義婦女觀在中國(guó)的確立。[5]在此之后，中國(guó)共產(chǎn)黨不斷結(jié)合中國(guó)的國(guó)情將其豐富、創(chuàng)新和發(fā)展，并根據(jù)不同時(shí)期我國(guó)婦女解放和發(fā)展中面臨的問(wèn)題和困難，推動(dòng)馬克思主義婦女理論中國(guó)化的進(jìn)程，為中國(guó)女性的思想解放提供了理論基礎(chǔ)。

在新中國(guó)成立之后， 女性的社會(huì)地位在全國(guó)范圍內(nèi)得以確立，“婦女能頂半邊天”的性別觀念深入人心。 女性在社會(huì)交往、學(xué)習(xí)工作、家庭生活等方面不斷得以解放，認(rèn)識(shí)問(wèn)題、分析問(wèn)題的視野逐漸開(kāi)闊。 一方面，教育事業(yè)的發(fā)展使得女性擁有了更多受教育的機(jī)會(huì)，改變了女性的價(jià)值觀念。 女性世界里不再是只有生活的柴米油鹽，而是愿意走出家庭，嘗試更多的新鮮事物。 同時(shí)，在接受教育的過(guò)程中女性也受到了各種先進(jìn)觀念的影響，促進(jìn)了女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，女性變得更加渴望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、得到外界的認(rèn)同。 而社會(huì)上平等開(kāi)放的環(huán)境，也讓女性敢于在視頻網(wǎng)站中展現(xiàn)自我。 另一方面，女性在社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)中擁有了比以往更多的機(jī)會(huì)，擁有了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的能力，不需要像以前那樣依附男性，可以自由地追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和精神世界的提升。

（二）消費(fèi)主義文化的盛行影響了社會(huì)價(jià)值追求

20 世紀(jì)90年代以后， 消費(fèi)主義開(kāi)始影響人們的生活方式、價(jià)值觀念和文化形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)媒體在構(gòu)建女性文化時(shí)也受到了消費(fèi)主義文化的影響。 如今，我們打開(kāi)視頻網(wǎng)站，很容易看到明星、網(wǎng)紅的身影，網(wǎng)站上充斥著彩妝護(hù)膚等各類商品的廣告。

一方面，消費(fèi)主義通過(guò)商品內(nèi)在符號(hào)價(jià)值的強(qiáng)調(diào)， 給大眾傳達(dá)購(gòu)物的快感與及時(shí)行樂(lè)的人生態(tài)度。 UP 主通過(guò)視頻內(nèi)容的展示來(lái)鼓勵(lì)女性用戶追求自信獨(dú)立、取悅自我，但其背后邏輯則是要用各種各樣的物質(zhì)來(lái)裝飾自己和生活，歸根結(jié)底是對(duì)消費(fèi)主義文化的鼓吹，鼓勵(lì)通過(guò)自由消費(fèi)來(lái)塑造一種青春美麗的女性形象。

另一方面， 新媒體對(duì)消費(fèi)主義觀念的傳播發(fā)揮著重要作用。新媒體作為消費(fèi)主義文化承載體，其與社會(huì)消費(fèi)系統(tǒng)合作， 將文化行為和消費(fèi)行為潛移默化地融合在一起， 幫助大眾樹(shù)立用消費(fèi)促進(jìn)身份認(rèn)同的意識(shí)。 例如，女性UP 主通過(guò)視頻內(nèi)容的輸出， 設(shè)立各種時(shí)尚和美麗的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)影響其他女性的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀，從而引導(dǎo)她們消費(fèi)。除此之外，商業(yè)化道路是離不開(kāi)消費(fèi)主義的。只有激起粉絲群體的消費(fèi)欲望， 她們才能完成自己的商業(yè)價(jià)值。

由此可以看出，不管是視頻網(wǎng)站博主的視頻內(nèi)容、個(gè)人形象，還是其價(jià)值觀念，都容易受到消費(fèi)主義的影響。 簡(jiǎn)而言之，時(shí)尚離不開(kāi)消費(fèi)主義。

（三）新媒體的發(fā)展提供技術(shù)支撐

媒介技術(shù)的拓新與社交媒體的蓬勃發(fā)展改變了話語(yǔ)權(quán)的格局，為長(zhǎng)久以來(lái)一直處于“被看”地位的女性用戶提供了一個(gè)呈現(xiàn)自我的平臺(tái)，女性有了更多的機(jī)會(huì)參與女性形象的媒介建構(gòu)。

一方面，新媒體給了女性呈現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。 由于新媒體的開(kāi)放性， 女性群體有了呈現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。 在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)上，女性獲得關(guān)注的機(jī)會(huì)與男性是平等的。同時(shí)，女性UP 主往往能夠得到更多的同性借鑒、學(xué)習(xí)，其在時(shí)尚領(lǐng)域更容易被關(guān)注。從UP 主的視頻內(nèi)容可以看到相關(guān)視頻主題，如“小個(gè)子女生穿搭”“微胖女生穿搭”等。

另一方面， 女性UP 主在視頻網(wǎng)站中容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。 由于女性具有天然的親和力、溝通力以及容顏和個(gè)人魅力， 女性UP 主容易受到男性粉絲的關(guān)注；同時(shí)她們更了解女性感興趣的話題，其視頻內(nèi)容也更容易引起女性粉絲的共鳴。 而新媒體的交互性和即時(shí)性，使得用戶在個(gè)性表達(dá)和交流等方面更加便捷， 縮小了意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲之間的距離。女性意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠?qū)Ψ劢z的價(jià)值觀和消費(fèi)觀產(chǎn)生影響，二者之間的互動(dòng)過(guò)程也是時(shí)尚生活理念的傳遞過(guò)程。

四、女性時(shí)尚形象媒介呈現(xiàn)的優(yōu)化

相較于傳統(tǒng)媒介，視頻網(wǎng)站等新媒體的時(shí)效性能夠讓時(shí)尚資訊或潮流在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到更廣泛的宣傳效果，其在時(shí)尚領(lǐng)域的影響不可小覷。 因此，對(duì)女性時(shí)尚形象的呈現(xiàn)進(jìn)行一定的優(yōu)化，能夠確保正確的時(shí)尚潮流在青年群體中傳播，促進(jìn)我國(guó)性別平等工作的順利開(kāi)展。

（一）走出男權(quán)的視域，塑造豐富的女性形象

由上文分析可知， 女性UP 主一方面呈現(xiàn)出堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立的新型女性形象，另一方面，受制于現(xiàn)實(shí)生存和吸引粉絲的需要，又不得不走上重外在而輕內(nèi)涵的道路，無(wú)法真正突破現(xiàn)有的限制，從而難以逃脫被審視和消費(fèi)的命運(yùn)。

在新媒體環(huán)境下，意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有巨大的粉絲群體，是大眾爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，其媒介形象通過(guò)視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播。 如果女性意見(jiàn)領(lǐng)袖都無(wú)法走出男權(quán)的視域，而追求表面的視覺(jué)美，那么社會(huì)中女性群體普遍存在的身材焦慮、外貌焦慮問(wèn)題就得不到解決。 美應(yīng)該是多樣的，不應(yīng)該有各種各樣苛刻的標(biāo)準(zhǔn)。 “中國(guó)的女性主義從長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)看，是使每個(gè)人的個(gè)性得到充足發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)男女兩性的真正平等?！盵6]279因此，視頻網(wǎng)站應(yīng)主動(dòng)走出男權(quán)的視域，倡導(dǎo)多樣美，塑造豐富的女性形象。

一方面，應(yīng)該多以女性的視域來(lái)考慮，關(guān)注女性生存生活的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 視頻網(wǎng)站中一些粉絲數(shù)量巨大、有著一定影響力的女性博主作為女性群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。 應(yīng)該發(fā)揮引導(dǎo)女性的作用，鼓勵(lì)女性追求內(nèi)在美，傳遞積極向上的觀念。 要在視頻中以正確的言行和價(jià)值觀念引導(dǎo)女性關(guān)注美麗、時(shí)尚、獨(dú)立等方面，避免以各種淺層次的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為女性制造刻板印象，防止給女性粉絲群體帶來(lái)更多的外貌焦慮、身材焦慮等。

另一方面， 婦女的價(jià)值不應(yīng)該只體現(xiàn)在審美上， 婦女在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著不可忽視的作用。[7]習(xí)近平總書(shū)記指出：“婦女是人類文明的開(kāi)創(chuàng)者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者，在各行各業(yè)書(shū)寫(xiě)著不平凡的成就。 ”[8]例如在抗擊新冠肺炎疫情的一線，就不乏廣大女性的身影， 她們?yōu)槲覈?guó)抗擊疫情做出了卓越的貢獻(xiàn)。 因此， 視頻網(wǎng)站應(yīng)關(guān)注不同年齡、不同職業(yè)的女性，突顯其在社會(huì)發(fā)展中的重要作用?？梢晕嗑哂幸龑?dǎo)力、影響力的女性意見(jiàn)領(lǐng)袖加入， 用通俗易懂的方式為女性傳遞先進(jìn)的性別觀念，讓更多的女性能夠解放思想、自信獨(dú)立。例如，可以邀請(qǐng)各地官方婦聯(lián)組織開(kāi)通視頻網(wǎng)站賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)婦聯(lián)組織與新媒體的合作，通過(guò)傳播典型女性人物的事跡，豐富女性形象。 除此之外，還可以通過(guò)宣傳黨和國(guó)家的婦女政策， 使性別平等觀念深入人心。

（二）宣揚(yáng)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的生活方式

在今天，得益于社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，女性的地位有所提高。 女性不再被要求成為家庭主婦，越來(lái)越多的優(yōu)秀職業(yè)女性的出現(xiàn)， 打破了社會(huì)對(duì)女性的刻板印象。 女性有了更多的自由選擇自己的生活方式，追求生活品質(zhì)。 在B 站，我們常常看到女性UP 主穿著流行的服飾，化著精致的妝容，搭配精致的飾品； 或在空閑的時(shí)間到各處旅行、參加聚會(huì)。

值得警惕的是，生活方式是多樣的，同時(shí)也應(yīng)該是個(gè)性化的。 女性群體在追求生活方式時(shí)應(yīng)該根據(jù)自己自身的情況來(lái)決定，不能盲目地追捧網(wǎng)站中的UP 主所呈現(xiàn)出來(lái)的生活方式。 視頻網(wǎng)站在呈現(xiàn)生活方式時(shí)尚潮流的時(shí)候， 應(yīng)該避免消費(fèi)主義陷阱，宣揚(yáng)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的生活方式。 具體來(lái)說(shuō)，在呼吁女性群體享受生活的同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)在自己的能力范圍內(nèi)改善生活，謹(jǐn)防消費(fèi)主義的陷阱。 同時(shí)，視頻網(wǎng)站應(yīng)該多傳遞“幸福生活是奮斗出來(lái)的”等價(jià)值觀念。 女性要提高自己的生活質(zhì)量，就要通過(guò)認(rèn)真工作、提升自我能力的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不能傳導(dǎo)享樂(lè)主義的價(jià)值傾向。

（三）避免過(guò)分商業(yè)化，注重公益性

在消費(fèi)主義價(jià)值觀的盛行下，視頻網(wǎng)站走上了高度商業(yè)化的道路。 為了吸引用戶眼球，贏得更多的點(diǎn)擊率和流量，網(wǎng)站的傳播內(nèi)容選定標(biāo)準(zhǔn)變成了一味迎合大眾娛樂(lè)消遣的需求，媒體的主體性功能讓位于商業(yè)盈利的需求。 因此，視頻網(wǎng)站的博主在呈現(xiàn)女性形象時(shí)也受到了消費(fèi)主義的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)于大眾感興趣的內(nèi)容會(huì)迅速地呈現(xiàn)出來(lái)，而不考慮這些內(nèi)容是否有實(shí)用價(jià)值。 無(wú)論是男性用戶喜歡的美女形象，還是女性用戶向往的灑脫女性形象，都是網(wǎng)站對(duì)用戶需求的迎合。 同時(shí)，由于自媒體的內(nèi)容發(fā)布門檻較低，而女性議題往往更容易引起社會(huì)的關(guān)注，因此互聯(lián)網(wǎng)上存在著大量對(duì)女性的身體和生活低俗化、污名化以吸引關(guān)注的內(nèi)容。[9]

過(guò)度的商業(yè)化和娛樂(lè)化易導(dǎo)致視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，同時(shí)隱形的商業(yè)宣傳泛濫也會(huì)損害公眾的利益。 而性別議題的不正當(dāng)使用易引起社會(huì)的不滿情緒，制造性別對(duì)立，不利于社會(huì)和諧。 因此，視頻媒體在呈現(xiàn)女性時(shí)尚形象時(shí)， 應(yīng)避免過(guò)分商業(yè)化，要發(fā)揮好媒介對(duì)于社會(huì)傳播本質(zhì)性意義的主體地位，注重媒體公益性。

一方面， 在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上要回歸媒體主體性功能，注重社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。要在堅(jiān)持馬克思主義婦女理論的基礎(chǔ)上， 遵循黨中央對(duì)婦女工作的指示，塑造新女性形象，傳遞性別平等文化。 加大內(nèi)容審核的力度， 慎重對(duì)待性別議題，避免出現(xiàn)歧視婦女、物化婦女等不利于性別平等的內(nèi)容；另一方面，應(yīng)該提升博主的性別媒介素養(yǎng)。 具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該將馬克思主義婦女觀、性別平等觀作為媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的必備環(huán)節(jié)， 建立性別平等的長(zhǎng)效機(jī)制，從根源避免與馬克思主義婦女觀、黨和國(guó)家的婦女政策相悖的視頻產(chǎn)出。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)B 站女性UP 主視頻內(nèi)容的分析可以發(fā)現(xiàn)， 不管是外貌妝容層面呈現(xiàn)出的作為審美客體的美女形象， 還是生活方式層面呈現(xiàn)出的享受生活的灑脫形象， 或是思想觀念層面被消費(fèi)主義影響的事業(yè)女性形象，女性UP 主在呈現(xiàn)時(shí)尚形象時(shí)依然受到社會(huì)各方面的因素影響。 盡管隨著新媒體的發(fā)展，女性有了更多的機(jī)會(huì)參與女性形象的媒介建構(gòu)， 但是女性在自我呈現(xiàn)時(shí)仍然不能隨心所欲。 我們可以從現(xiàn)有的女性時(shí)尚形象中， 窺探到當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展水平和文明程度以及社會(huì)的價(jià)值觀念、性別意識(shí)。 而從新媒體發(fā)展和女性形象呈現(xiàn)的優(yōu)化角度來(lái)說(shuō)， 如何徹底走出男權(quán)視域，避免消費(fèi)主義陷阱，提升社會(huì)的性別意識(shí)， 將馬克思主義婦女理論的中國(guó)化與媒體發(fā)展實(shí)踐相結(jié)合，還有待進(jìn)一步探索。