王安琪

（羅格斯大學(xué) 傳播與信息學(xué)院，新澤西州 新布朗斯維克 08854）

0 引言

新媒體作為由高新技術(shù)承載的媒體形態(tài)，以數(shù)字化形式傳遞去中心化的信息，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)信息多媒介、交互式、遠(yuǎn)距離的實(shí)時傳播，改變了大眾的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，催生出更多商業(yè)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)模式、組織形式，并滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)。新媒體營銷是一種利用數(shù)字化渠道、借助大數(shù)據(jù)分析等手段，通過消費(fèi)者的直接反饋來改進(jìn)和優(yōu)化營銷過程的一種營銷策略。新媒體營銷已逐漸成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分[1]。新媒體的出現(xiàn)給企業(yè)營銷帶來了深刻變革，面對新媒體發(fā)展帶來的新變化，無論是政府、企業(yè)，還是個人，都會受到不同程度影響。對企業(yè)來說，將面對政府、社區(qū)、各種新媒體平臺、物流企業(yè)、供貨商、銷售商、支付平臺、消費(fèi)者等合作伙伴及利益相關(guān)者，只有聯(lián)合相關(guān)成員，形成合作共贏的發(fā)展共同體，才能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的。因此，基于發(fā)展共同體理念探討新媒體營銷創(chuàng)新具有重要意義。

1 發(fā)展共同體理念的內(nèi)涵

《現(xiàn)代漢語詞典》對“共同體”的解釋為“人們在共同條件下結(jié)成的集體”。而有學(xué)者認(rèn)為共同體是“現(xiàn)實(shí)的人”基于共同利益和共同訴求而形成的一種共同關(guān)系模式[2]?！肮餐w”既指集體成員共同生活，也指其成員意志的統(tǒng)一體，即能集合一起而共同行動，共同體的核心范疇是“共同利益”。

目前，關(guān)于“發(fā)展共同體”還沒有明確的定義。從世界范圍看，發(fā)展是人類的永恒主題，共同發(fā)展是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的根本，國家之間為了發(fā)展可以形成共同體。共同體內(nèi)各個國家通過加強(qiáng)互聯(lián)互通，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈深度融合，促進(jìn)國家間經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)[3]，為企業(yè)營造開放、公平、非歧視的營商環(huán)境，搭建創(chuàng)新合作平臺，以發(fā)展成就及共享構(gòu)建發(fā)展共同體。從國家內(nèi)部看，發(fā)展共同體可以指政府部門、企業(yè)等相關(guān)聯(lián)各方以共同發(fā)展為目標(biāo)，以產(chǎn)品、產(chǎn)品銷售、公共服務(wù)等為紐帶，通過開放協(xié)作、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。發(fā)展共同體的最突出特征是合作共贏、利益最大化、協(xié)同發(fā)展。本文嘗試從由企業(yè)、員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、銷售平臺、政府等多方組成的發(fā)展共同體角度，探討以企業(yè)為主體，創(chuàng)新媒體營銷理念、營銷策略、營銷模式，從而達(dá)到企業(yè)營銷目的，實(shí)現(xiàn)發(fā)展共同體各方利益最大化和共同發(fā)展。

2 發(fā)展共同體構(gòu)成

企業(yè)是一個微觀主體，但其活動具有社會性。企業(yè)對外面對政府、社區(qū)、非營利組織、營銷平臺、支付平臺、物流企業(yè)、供貨商、銷售商、消費(fèi)者、競爭對手、新聞媒體等；對內(nèi)面對的主要是股東和員工。根據(jù)與企業(yè)聯(lián)系的密切程度，可將發(fā)展共同體分為緊密型發(fā)展共同體和松散型發(fā)展共同體。其中，緊密型發(fā)展共同體成員主要包括股東、員工、供貨商、銷售商、消費(fèi)者、物流企業(yè)、營銷平臺、支付平臺，是發(fā)展共同體的核心層。松散型發(fā)展共同體成員主要包括政府、社區(qū)、非營利組織、競爭對手、新聞媒體，是發(fā)展共同體的外圍層。

緊密型發(fā)展共同體成員中，股東是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，關(guān)系到企業(yè)的投資來源，是企業(yè)最主要的利益相關(guān)者，對企業(yè)的發(fā)展有很大影響。股東關(guān)注的是投資收益，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，就需要與股東保持良好關(guān)系。員工是企業(yè)發(fā)展的基石，企業(yè)只有與員工利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和價格，購買前需要了解企業(yè)狀況、產(chǎn)品品牌、信譽(yù)度。企業(yè)要發(fā)展和贏利，就需要了解并滿足消費(fèi)者的需求，吸引更多消費(fèi)者，需要有效的營銷平臺、暢通的交流渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。需要一定數(shù)量的銷售商、便捷的支付平臺的支撐。物流管理可以提升企業(yè)競爭力，加快資金周轉(zhuǎn)，減少庫存積壓。供貨商是企業(yè)發(fā)展的同盟者，企業(yè)的發(fā)展離不開供貨商的產(chǎn)品、技術(shù)的支持，好的供貨商可以保障產(chǎn)品質(zhì)量及供貨的及時性，降低企業(yè)管理費(fèi)用。

圖1 發(fā)展共同體構(gòu)成Fig.1 composition of development community

松散型發(fā)展共同體成員中，政府主要通過制定政策保障企業(yè)的利益，促進(jìn)企業(yè)盈利，并使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益符合社會的利益，實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)稅收增長、擴(kuò)大就業(yè)。因此，政府的利益要在企業(yè)的支持下才能實(shí)現(xiàn)，政府與企業(yè)要密切配合，營造良好政企關(guān)系。企業(yè)一方面要注意維護(hù)社區(qū)利益，積極履行企業(yè)義務(wù)，另一方面爭取得到社區(qū)公眾的充分理解，實(shí)現(xiàn)通力合作。非營利組織，不以營利為目的，支持、處理個人或公眾關(guān)注的議題，維護(hù)行業(yè)秩序，協(xié)調(diào)政府與企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)與競爭對手之間并不只是競爭關(guān)系，而是既競爭又合作，應(yīng)盡量避免惡性競爭，從而減少資源浪費(fèi)，降低經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)還要處理好與新聞媒體的關(guān)系，通過新聞媒體樹立良好的企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌。

3 基于發(fā)展共同體的新媒體營銷創(chuàng)新

3.1 新媒體營銷理念創(chuàng)新

（1）樹立消費(fèi)者利益最大化理念

新媒體環(huán)境中，消費(fèi)者通過各種渠道可以與企業(yè)充分地互動、交流，隨時表達(dá)消費(fèi)意愿和要求。一種尊重消費(fèi)者、更具多樣性的消費(fèi)觀念正在形成，并逐步滲透到社會的各個層面[4]。緊密型發(fā)展共同體成員要更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，既要考慮消費(fèi)者的眼前利益也要考慮長遠(yuǎn)利益。密切關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化，提升消費(fèi)者滿意度作為評價營銷策略好壞的標(biāo)準(zhǔn)。松散型發(fā)展共同體成員要樹立將消費(fèi)者利益最大化與企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展相統(tǒng)一的理念，并落實(shí)到具體行動中。

（2）樹立市場導(dǎo)向理念

KOTLER等[5]指出，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品、價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。將目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求、利益作為營銷的出發(fā)點(diǎn)和最終目的。緊密型發(fā)展共同體成員要以消費(fèi)者為中心，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并及時滿足，只有消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意，企業(yè)才能達(dá)到營銷目的。要注意加強(qiáng)研究競爭對手的營銷策略，為目標(biāo)市場消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極適應(yīng)市場變化，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。松散型發(fā)展共同體成員要注重對消費(fèi)者進(jìn)行積極引導(dǎo)，營造安全放心的消費(fèi)環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（3）樹立關(guān)系營銷理念

新媒體營銷互動性強(qiáng)，營銷信息通過新媒體平臺的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠得到即時、快速地傳播。關(guān)系鏈?zhǔn)切旅襟w營銷最重要的組成部分，可以提高消費(fèi)者對新媒體信息的信任度，快速建立與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系，提高營銷內(nèi)容的傳播力。緊密型發(fā)展共同體成員要采取積極措施不斷吸引消費(fèi)者，長期與消費(fèi)者保持良好關(guān)系并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，特別是要保持雙向信息交流暢通，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。松散型發(fā)展共同體成員要以互惠互利為原則，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，建立良好合作關(guān)系。政府要出臺相關(guān)政策，監(jiān)督、促進(jìn)新媒體營銷，搭建新媒體營銷平臺，促進(jìn)新媒體營銷健康、有序發(fā)展。

（4）樹立共同營銷理念

要想保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，緊密型發(fā)展共同體成員要共存共榮、共贏共享，為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)，堅持以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，整合產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等各種營銷手段，利用各種新媒體資源，充分發(fā)揮其優(yōu)勢。松散型發(fā)展共同體成員通過參與企業(yè)品牌活動、與企業(yè)開展公益合作等方式，實(shí)現(xiàn)社會價值與經(jīng)濟(jì)價值雙贏。

3.2 新媒體營銷策略創(chuàng)新

（1）根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品

滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)經(jīng)營活動的中心。人工智能技術(shù)快速發(fā)展并廣泛應(yīng)用，憑借其精準(zhǔn)化、智能化的信息捕捉、推薦技術(shù)，為消費(fèi)者營造更加貼心的購物體驗(yàn)環(huán)境。新媒體搭上人工智能的快車，實(shí)現(xiàn)快速迭代升級，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品功能日趨多元化，同類產(chǎn)品市場競爭更加激烈。新媒體營銷環(huán)境下，企業(yè)要及時了解消費(fèi)者的需求變化，注意挖掘其深層次需要，引導(dǎo)消費(fèi)者及時消費(fèi)，并為其提供精準(zhǔn)服務(wù)。建立“場景化”思維，利用大數(shù)據(jù)分析方法，采用場景化功能設(shè)計，有針對性地研發(fā)產(chǎn)品，用差異化服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。不僅重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時在產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸并做好售后服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度。營銷平臺、支付平臺、物流企業(yè)等提供服務(wù)的質(zhì)量，也會直接影響消費(fèi)者的購買欲望和消費(fèi)體驗(yàn)。

（2）實(shí)時監(jiān)控市場變化，靈活定價

產(chǎn)品價格受生產(chǎn)成本和供求關(guān)系的影響，新媒體時代，產(chǎn)品價格仍遵守價值規(guī)律。企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，既要充分考慮產(chǎn)品成本、市場需求等因素，也要科學(xué)分析市場競爭環(huán)境，以及消費(fèi)者的消費(fèi)能力，采取靈活的定價方式。要借助新媒體實(shí)時監(jiān)控產(chǎn)品價格、市場變化，及時調(diào)整產(chǎn)品定價。企業(yè)要加強(qiáng)與松散型發(fā)展共同體成員的信息溝通，及時了解政府調(diào)控市場價格的相關(guān)政策，以及競爭對手的價格變動情況。

（3）線上線下融合開展?fàn)I銷

新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以通過門戶網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)APP等多種渠道開展?fàn)I銷。2020年底，中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)7.81億，全年網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元[6]。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，線上與線下渠道、品牌營銷渠道與銷售渠道之間的界限越來越模糊。因此，可以整合多種渠道開展?fàn)I銷，采用全方位立體式的新媒體營銷模式，注重運(yùn)用新媒體多點(diǎn)同步開展?fàn)I銷活動，以產(chǎn)生疊加效應(yīng)。企業(yè)要注重品牌與銷售相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、營銷效果最大化。消費(fèi)者是分銷渠道中的重要一員，新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)簡化分銷渠道，使消費(fèi)者快速獲取商品信息，著力提升消費(fèi)者新媒體平臺使用、場景化體驗(yàn)滿意度，在營銷內(nèi)容上要更加重視突出產(chǎn)品的核心價值[7]。

（4）互動分享開展有效促銷

新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者接觸到的營銷信息過多，面對眾多的營銷信息很難進(jìn)行加工整理，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識不清，難以做出購買決策。新媒體營銷具有無地域限制、無時間約束、內(nèi)容詳盡、形象生動、雙向交流、快速反饋等優(yōu)勢，消費(fèi)者可以參與到營銷活動中來，通過雙方及時互動交流幫助消費(fèi)者消除購買盲點(diǎn)。新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和喜好，通過搜索、選擇，創(chuàng)建一個屬于自己的購買信息空間，從而具有更多的主動權(quán)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最好的促銷方式，緊密型發(fā)展共同體成員中的銷售商、營銷平臺要充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，通過更便捷的渠道為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，及時了解消費(fèi)者的需求變化。松散型發(fā)展共同體成員中的新聞媒體、非營利組織等要積極開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，及時提供線上服務(wù)，為消費(fèi)者提供便利。通過新媒體銷售平臺使消費(fèi)者在購買商品的同時學(xué)到新知識，樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念。

3.3 新媒體營銷模式創(chuàng)新

（1）開展體驗(yàn)營銷和情感營銷

新媒體營銷時代是一個情感消費(fèi)時代，消費(fèi)者購買商品不只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價格，同時也追求情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，更看重服務(wù)質(zhì)量和心理體驗(yàn)。因此，發(fā)展共同體成員要密切配合，積極開展體驗(yàn)式營銷，使消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品質(zhì)量滿意，同時在情感、精神等方面獲得滿足。通過關(guān)注消費(fèi)者情感、需求的變化，借助情感包裝、情感促銷等營銷策略，使企業(yè)品牌形象更加立體，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

（2）開展全過程互動營銷和精準(zhǔn)營銷

新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者已不滿足于被動接受商品信息，而是具有強(qiáng)烈的自主意識，明確表達(dá)消費(fèi)需求，互動營銷成為炙手可熱的營銷方式，互動營銷的優(yōu)勢在于可以充分發(fā)揮消費(fèi)者的主觀能動性。截至 2020年 12月，中國電商直播超2 400萬場，直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億[6]。直播帶貨已成為互動營銷新熱點(diǎn)，因其具有很強(qiáng)的互動性，更便于產(chǎn)品信息進(jìn)入消費(fèi)者視野。因此，可以利用直播平臺直觀性、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌場景化體驗(yàn)，提高商品銷售額，提升企業(yè)品牌影響力。建立消費(fèi)者微信群，根據(jù)消費(fèi)者提出的意見，審視產(chǎn)品、服務(wù)、銷售流程中存在的問題并不斷改進(jìn)。通過新媒體平臺吸引消費(fèi)者，精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，會員營銷就是一種精準(zhǔn)營銷方式，也可以將產(chǎn)品信息植入創(chuàng)意短視頻中，更容易吸引消費(fèi)者。發(fā)展共同體成員可以充分利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的消費(fèi)喜好進(jìn)行深入挖掘，細(xì)分消費(fèi)者市場，對不同消費(fèi)者采取有針對性的促銷手段。發(fā)展共同體成員彼此聯(lián)系，密切配合，共同強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，使其保持長期的消費(fèi)忠誠。

（3）開展全媒體品牌營銷和口碑營銷

全媒體是利用網(wǎng)頁、文字、聲音、影像等，通過不同媒介形態(tài)及網(wǎng)絡(luò)融合途徑，實(shí)現(xiàn)可以隨時隨地獲取信息的目的，是提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立品牌良好形象的載體。品牌營銷是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。發(fā)展共同體成員要發(fā)揮視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，針對不同消費(fèi)者群體有選擇性地制作傳播內(nèi)容。微信營銷是近年來興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，發(fā)展共同體成員可以將微信公眾號、微信群、微信小程序、微信小店等整合運(yùn)營，通過提供用戶需要的商品信息，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)營銷。全媒體營銷手段在產(chǎn)品品牌營銷推廣方面具有明顯優(yōu)勢，例如可以借助名人效應(yīng)，以及有新聞價值和社會影響力的事件，增加品牌曝光度[8]，使消費(fèi)者與品牌建立情感鏈接，提高品牌知名度。新媒體環(huán)境下，信息爆炸、資訊更替速度快，消費(fèi)者一方面可以通過更多的渠道獲取關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息，而另一方面對廣告促銷資訊產(chǎn)生了“免疫力”。發(fā)展共同體成員可以采取口碑營銷策略，不斷加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，還可以通過設(shè)置分享獎勵機(jī)制，鼓勵消費(fèi)者不斷分享，增強(qiáng)口碑營銷效果[9]。

4 結(jié)語

目前，新媒體營銷在法律環(huán)境、社會誠信系統(tǒng)、消費(fèi)文化、購物觀念、物流配送、付費(fèi)機(jī)制等方面還存在一些問題，需要發(fā)展共同體各方共同努力，加強(qiáng)合作，構(gòu)建完善的政策、技術(shù)、管理支撐系統(tǒng)。政府要在資金、政策等方面給予支持，打造適合企業(yè)個性化發(fā)展需求，體現(xiàn)營銷特色的新媒體營銷平臺。企業(yè)自身也要加強(qiáng)新媒體營銷平臺建設(shè)，充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，不斷提升企業(yè)核心競爭力。