柯 山 金博聞 潘 輝

(1.閩江學(xué)院，福建 福州 350108；2.福建農(nóng)林大學(xué)，福建 福州 350002)

新冠疫情不僅喚起了公眾的生態(tài)意識，還讓我們重新審視人與自然的關(guān)系以及人的行為方式[1-2]。在公共突發(fā)事件中，公眾對事件的態(tài)度、社會輿論的廣泛關(guān)注以及非理性行為都與突發(fā)事件所帶來的風(fēng)險密切相關(guān)[3]。公眾對疫情的風(fēng)險感知不僅取決于疫情本身的性質(zhì)、嚴(yán)重性、影響程度等因素，還受公眾自身對疫情的態(tài)度和認(rèn)知影響。在疫情常態(tài)化防控的旅游行為意向發(fā)生中，公眾的行為方式會如何變化呢？通過文獻(xiàn)回顧，發(fā)現(xiàn)從風(fēng)險感知與旅游行為意向方向研究的文章，主要有對地震、臺風(fēng)、霧霾、污染災(zāi)害等的研究，而對傳染疾病疫情方面的研究較少。當(dāng)前多數(shù)學(xué)者研究疫情對經(jīng)濟(jì)的影響，對公眾風(fēng)險感知和旅游行為意向變化影響較少。因此，在疫情常態(tài)化防控時期，基于計劃行為理論，本文引入風(fēng)險感知變量，以福州居民為調(diào)查對象，研究居民在疫情常態(tài)化防控下旅游行為意向的影響機(jī)制及變化，以期為旅游業(yè)恢復(fù)與高質(zhì)量發(fā)展提供相關(guān)建議。

1 相關(guān)文獻(xiàn)研究

1.1 風(fēng)險感知相關(guān)研究

對風(fēng)險感知的研究可以追溯到1965年Sowby提出的風(fēng)險感知對比方法[4]。經(jīng)過學(xué)者們長年多角度探討，風(fēng)險感知的研究范式可分為兩個方面：心理測量范式和社會文化范式。心理測量范式是在1978年由Fischhoff等提出，通過調(diào)查問卷對人們的風(fēng)險和收益感知進(jìn)行不同維度的測量[5]。Douglas等(1982)提出社會文化范式，風(fēng)險是基于某個社會、文化背景，被認(rèn)為是社會和文化的產(chǎn)物[6]。在風(fēng)險感知結(jié)構(gòu)研究中，Slovic(1987)通過問卷調(diào)查不同公眾群體之間風(fēng)險認(rèn)知，結(jié)果指出風(fēng)險感知應(yīng)包含風(fēng)險災(zāi)難性、不可控程度、可知性等相關(guān)因素[7]。Terpstra(2011)主要從恐懼程度、后果嚴(yán)重性和可能性三個方面來測量風(fēng)險感知，探討居民對洪水的風(fēng)險感知[8]。謝曉非在研究環(huán)境中的風(fēng)險認(rèn)知特征時，則從“影響程度”“可控性”“了解程度”等6個維度來測量[9]。時勘(2003)在探討我國居民對SARS的風(fēng)險感知情況時,采用了對風(fēng)險的熟悉程度和對風(fēng)險的恐懼程度兩個維度來測量[10]。王皖曦(2016)在研究民眾對突發(fā)公共事件風(fēng)險認(rèn)知特點(diǎn)時，采用了可控性、熟悉性、恐懼性、自然性4個維度設(shè)計問卷[11]。

1.2 旅游行為意向相關(guān)研究

國外學(xué)者Soocheong(2009)認(rèn)為通過旅游者的行為意向來預(yù)測其行為更為有效[12]。還有學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的滿意度與其行為意向之間有顯著正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者首次購買后的再購和推薦等行為均取決于消費(fèi)者滿意度的高低[13]。國內(nèi)學(xué)者對旅游行為意向的研究始于20世紀(jì)80年代，計劃行為理論和顧客價值理論是研究的主要理論依據(jù)。寶貢敏(2010)等學(xué)者對行為意向的研究采用旅游者的重游度和推薦度來衡量。[14]郭英之(2015)等學(xué)者通過對居民的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在釣魚島政治風(fēng)波發(fā)生之后，中國旅游者對去日本的選擇意向發(fā)生了明顯的改變。[15]

1.3 風(fēng)險感知與行為意向關(guān)系的研究

風(fēng)險感知和行為意向關(guān)系的研究在不同的領(lǐng)域表現(xiàn)各異。在風(fēng)險管理領(lǐng)域，李華強(qiáng)(2011)研究發(fā)現(xiàn)市民的風(fēng)險感知與對災(zāi)害的積極反應(yīng)行為有著顯著的正相關(guān)[16]。王怡婉(2017)在研究居民面對臺風(fēng)風(fēng)險感知時則發(fā)現(xiàn)謹(jǐn)慎行為意向、消極行為意向和積極行為意向與風(fēng)險感知無關(guān)。[17]在旅游領(lǐng)域，彭建(2016)調(diào)查北京居民對霧霾的風(fēng)險感知發(fā)現(xiàn)，逃離北京的行為意向與風(fēng)險感知呈正顯著相關(guān)[18]。由此可見，在面對風(fēng)險的時候，人們的行動和行動意向會根據(jù)不同的風(fēng)險情況發(fā)生變化。

1.4 計劃行為理論研究

在旅游領(lǐng)域基于計劃行為理論的研究也有大量的實(shí)證與分析。在理論模型的驗(yàn)證中，最先是針對目的地旅游意向與旅游決策的研究。隨著研究深入發(fā)現(xiàn)：影響旅游行為意向的三個核心因子除行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制之外，還受其他一些因子影響。Quintal和Lee(2010)在調(diào)查旅游者對目的地的感知中，將風(fēng)險和不確定因素加入計劃行為理論，該模型很好地擬合了數(shù)據(jù)[19]。

2 研究假設(shè)與模型設(shè)計

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 風(fēng)險感知與居民旅游行為態(tài)度

Freedman(1974)認(rèn)為態(tài)度由認(rèn)知、感情和行動傾向構(gòu)成，認(rèn)知會影響態(tài)度的形成。[20]Sjoberg(2010)認(rèn)為風(fēng)險感知與行為之間存在多重因素的影響，高風(fēng)險感知的人的行動容易產(chǎn)生變化。[21]聶韋琪(2019)以東山島為例，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)低碳旅游認(rèn)知影響居民旅游行為態(tài)度。[22]

基于此，提出假設(shè)H1：風(fēng)險感知與居民旅游行為態(tài)度呈正向影響。

2.1.2 主觀規(guī)范與居民旅游行為意向

計劃行為理論框架下提出主觀規(guī)范是行為意向的有效驅(qū)動因素。徐娟(2014)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)周圍團(tuán)體的行動和態(tài)度都傾向于某類意向時，這類意向會更強(qiáng)，因此，主觀規(guī)范對行動意圖的影響有顯著的正相關(guān)影響。[23]本文主要討論重要的社會群體對居民旅游行為意向的影響，當(dāng)個體感受到“重要他者”在疫情下的旅游行為示范或是對于這一行為持贊成或否定觀點(diǎn)時是否能夠促成自身的行為意向。

基于此，提出假設(shè)H2：主觀規(guī)范對居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

2.1.3 行為態(tài)度與居民旅游行為意向

基于計劃行為理論研究框架，行為態(tài)度直接影響行為意向，并能有效地解釋與預(yù)測行為意向。楊萍(2017)基于TPB修正模型調(diào)查中國游客在境外消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度對行為意向呈顯著正向關(guān)系。[24]本文研究在疫情下常態(tài)化防控時期，居民對旅游的認(rèn)識與評價是否同樣能有效干預(yù)行為意向。

基于此，提出假設(shè)H3：行為態(tài)度對居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

2.1.4 知覺行為控制與居民旅游行為意向

Ajzen(1991)在研究中發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制也是影響個體決策的重要因素，知覺行為控制能力越強(qiáng)越會驅(qū)動更高的行為意向。[25]韋興鳳(2019)以西江千戶苗寨為例，基于TPB擴(kuò)展模型發(fā)現(xiàn)社區(qū)居民的知覺行為控制對參與鄉(xiāng)村旅游意向具有顯著直接的正向影響。[26]在本文研究中，知覺行為控制因素應(yīng)用于疫情下旅游情境是否同樣具有解釋效力？

基于此，提出假設(shè)H4：知覺行為控制因素對居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

2.1.5 風(fēng)險感知與居民旅游行為意向

Sitkin(1995)等認(rèn)為個體做出的風(fēng)險決策與他們的風(fēng)險感知水平呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。[27]余穎(2019)調(diào)查消費(fèi)者在九寨溝地震后的旅游意愿，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險感知與消費(fèi)者的旅游意愿呈負(fù)相關(guān)。[28]在居民旅游行為意向的研究中，疫情的風(fēng)險感知是否影響居民旅游行為意向，值得研究。

基于此，提出假設(shè)H5：風(fēng)險感知對居民旅游行為意向存在負(fù)向影響。

2.1.6 人口學(xué)因素與風(fēng)險感知、主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制及行為意向之間的關(guān)系

王皖曦(2016)通過研究突發(fā)公共衛(wèi)生事件，發(fā)現(xiàn)民眾對事件風(fēng)險認(rèn)知在年齡、文化程度等人口學(xué)特征上呈現(xiàn)差異。[11]

基于此，提出假設(shè)H6：不同人口統(tǒng)計學(xué)特征對各變量存在差異。

2.2 模型設(shè)計

模型設(shè)計見圖1所示。

圖1 基于計劃行為理論的旅游行為意向模型

3 材料與研究方法

3.1 問卷設(shè)計

調(diào)查問卷共分五部分：風(fēng)險感知量表、計劃行為理論量表、居民旅游行為意向量表、居民在疫情前后旅游行為意向選擇變化部分、人口特征學(xué)部分。前三部分的量表包括風(fēng)險感知(10個問題)，主觀規(guī)范(3個問題)，行為態(tài)度(3個問題)，知覺行為控制(3個問題)和行為意向(3個問題)，共22個問題均采用李克特量表計分，得分越高表示風(fēng)險感知越高、感知壓力越小、態(tài)度越積極、知覺行為控制力越高、居民旅游行為意向越強(qiáng)。第四部分居民在疫情前后旅游行為意向選擇變化的調(diào)查，主要是用來統(tǒng)計居民旅游行為意向變化及疫情常態(tài)化下居民對旅游行為的選擇，包括出游交通、出行距離、目的地類型、旅游動機(jī)等，共4個問題。第五部分是居民基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、從事職業(yè)、月收入水平，共5個問題。問卷題型設(shè)計包括單選題、多選題。

3.2 問卷發(fā)放和回收

為了保障問卷的有效性和可信性，于2020年9月向業(yè)內(nèi)人士以及普通居民各發(fā)放25份問卷做預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研反饋的結(jié)果進(jìn)行修正完善。正式問卷調(diào)查于2020年11月開始，為保證樣本的科學(xué)性，隨機(jī)進(jìn)行問卷的線上分享填寫和實(shí)地發(fā)放，前后歷時13天，共發(fā)放600份，收回問卷600份，剔除無效問卷后，最終得到592份有效問卷，有效率98.6%。最終將有效問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 25.0軟件進(jìn)行處理分析。

4 結(jié)果與分析

4.1 數(shù)據(jù)樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

在592份有效樣本中，從性別構(gòu)成來看，有效問卷中的男性為188人，占有效問卷的31.8%；女性為404人，占有效問卷的68.2%，整體上看，男性比例低于女性比例。從年齡構(gòu)成來看，年齡分布主要集中在18～29歲，占總數(shù)的49.1%；其次集中在30～45歲，占總數(shù)的32.5%。從教育程度構(gòu)成來看，調(diào)查對象受教育程度主要集中在大學(xué)，占總數(shù)的60.5%；其次主要集中在大專，占總數(shù)的17.3%，說明調(diào)查對象受教育水平較高。從職業(yè)構(gòu)成來看，學(xué)生比例最大，占總數(shù)46.2%，其余職業(yè)構(gòu)成較均勻，公司職員、其他職業(yè)、個體戶、教師分別占總數(shù)的15.4%、14.7%、12.9%、10.8%。從調(diào)查對象月收入水平來看，月收入低于3 000元的總數(shù)最多，為278人，高于8 000元的總數(shù)最少，僅為68人，占總數(shù)的11.5%。

4.2 測量模型信效度分析

數(shù)據(jù)分析得出風(fēng)險感知量表、計劃行為理論量表及行為意向量表的KMO值分別為0.836、0.799、0.711；巴特利特球形檢驗(yàn)近似卡方值分別為1 182.433、1 164.321、330.627；自由度分別為45、36、4；三個量表P=0.00<0.05，達(dá)到顯著性水平，說明量表數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因子分析。通過內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s α值進(jìn)行問卷的信度檢測，三個量表的Cronbach’s α值分別為0.849、0.805、0.821，均大于0.8，說明量表的信度較好，設(shè)計合理。

4.3 模型檢驗(yàn)與分析

4.3.1 探索性因子分析

根據(jù)以上各量表信效度檢驗(yàn)的結(jié)果，可知符合因子分析標(biāo)準(zhǔn)。本文運(yùn)用SPSS25.0進(jìn)行因子分析。

根據(jù)表1因子分析表，風(fēng)險感知量表析出3個公因子，分別命名為風(fēng)險感知熟悉性、風(fēng)險感知恐懼性和風(fēng)險感知不可控性。原主觀規(guī)范中B3項(xiàng)中“媒體對新冠疫情的相關(guān)報道對您的出游影響很大”，因子負(fù)載系數(shù)低于0.5，故刪除此項(xiàng)。

表1 自變量因子分析表

根據(jù)表2，行為意向量表析出一個因子，方差貢獻(xiàn)率和累計解釋度是一樣的，為74.191%。

表2 因變量因子分析表

4.3.2 變量間相關(guān)關(guān)系驗(yàn)證分析

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析之前，采用Pearson相關(guān)分析法對自變量和因變量進(jìn)行分析，研究其相關(guān)性質(zhì)及影響程度。

(1)風(fēng)險感知與行為態(tài)度相關(guān)分析：風(fēng)險感知熟悉性和行為態(tài)度之間的顯著性指標(biāo)0.185>0.01，表示在0.01的顯著性水平上，風(fēng)險感知熟悉性和行為態(tài)度之間不存在相關(guān)性。風(fēng)險感知恐懼性和行為態(tài)度之間的指標(biāo)0.271，風(fēng)險感知不可控性顯著性指標(biāo)0.438，說明風(fēng)險感知恐懼性、風(fēng)險感知不可控性和行為態(tài)度之間不存在相關(guān)性。故假設(shè)H1不成立。

(2)主觀規(guī)范與旅游行為意向相關(guān)分析：主觀規(guī)范和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)值為0.434，因此主觀規(guī)范與旅游行為意向呈顯著正相關(guān)，即居民主觀規(guī)范越強(qiáng)，其旅游行為意向就越強(qiáng)。故假設(shè)H2得到初步驗(yàn)證。

(3)知覺行為控制與旅游行為意向相關(guān)分析：知覺行為控制和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)值為0.435，為正數(shù)，因此知覺行為控制與旅游行為意向之間呈顯著相關(guān)，即居民的知覺行為控制越強(qiáng)，其旅游行為意向就越強(qiáng)。故假設(shè)H3得到初步驗(yàn)證。

(4)行為態(tài)度與旅游行為意向相關(guān)分析：行為態(tài)度和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)值為0.435，為正數(shù)，因此行為態(tài)度與旅游行為意向之間呈顯著正相關(guān)，即居民行為態(tài)度越積極，其旅游行為意向就越強(qiáng)。故假設(shè)H4得到初步驗(yàn)證。

(5)風(fēng)險感知與旅游行為意向相關(guān)分析：風(fēng)險感知熟悉性和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.893>0.01，表示風(fēng)險感知熟悉性和旅游行為意向之間不存在相關(guān)性。風(fēng)險感知恐懼性和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.037<0.05，表示在0.05顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)值為-0.121，為負(fù)數(shù)，說明風(fēng)險感知恐懼性和旅游行為意向呈負(fù)相關(guān)，即居民對疫情越恐懼，旅游行為意向就越低。風(fēng)險感知不可控性和旅游行為意向之間的顯著性指標(biāo)0.017，說明風(fēng)險感知不可控性和旅游行為意向呈負(fù)相關(guān)，即居民認(rèn)為疫情不可控程度越高，旅游行為意向就越低。故H5部分得到初步驗(yàn)證。

4.3.3 模型逐步分層回歸分析

為了進(jìn)一步研究風(fēng)險感知、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺行為控制4個自變量對因變量旅游行為意向的影響程度，基于以上其相關(guān)性研究結(jié)果，采用逐步多元回歸分析。以風(fēng)險感知的恐懼性、不可控性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺行為控制5個因子為自變量，以旅游行為意向因子為因變量，建立回歸方程，分析如表3所示。

表3 逐步分層回歸分析

通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險感知恐懼性、不可控性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制與旅游行為意向之間存在著顯著性相關(guān)。從Beta值可以看出各個自變量對旅游行為意向程度的高低，其中行為態(tài)度對居民旅游行為意向影響程度最大，其次為主觀規(guī)范和風(fēng)險感知不可控性?；谥鸩椒謱踊貧w分析結(jié)果，建立旅游行為意向的多元性回歸方程：旅游行為意向(F6)=0.937+(-0.036)F1+(-0.101)F2+0.15F3+0.107F4+0.45F5。

4.3.4 疫情前后居民旅游行為意向選擇變化分析

為進(jìn)一步研究居民旅游行為意向選擇變化，問卷第四部分對居民在疫情前后旅游行為意向選擇進(jìn)行統(tǒng)計。結(jié)果顯示，在疫情發(fā)生前，居民對出游的交通方式選擇較均勻，疫情發(fā)生下，52%的居民更愿意選擇自駕出行，對公共交通方式的選擇減少，說明疫情對旅游交通影響較大。在疫情發(fā)生前，超過50%的居民愿意去福建省外的城市旅游，而在疫情下27%的居民選擇福州市內(nèi)周邊游，41%的居民愿意在福建省內(nèi)旅游，說明在疫情下大多居民不愿意選擇長途旅游。對于旅游目的地的選擇，在疫情前后居民都更傾向去自然風(fēng)景區(qū)、歷史古跡區(qū)和生態(tài)旅游區(qū)，但占比是有所變化的。居民對自然風(fēng)景區(qū)的選擇由30%上升到38%，對生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)的選擇由13%上升至18%，說明疫情發(fā)生后居民更愿意回歸大自然，體驗(yàn)生態(tài)環(huán)境。其他目的地類型占比都有所降低。旅游動機(jī)方面，享受田園風(fēng)光的占比疫情前后都是最高的。旅游動機(jī)發(fā)生最大變化的是回歸生態(tài)，由9%上升到15%。逃避壓力的占比由6%上升到10%，滿足健康生活的占比由8%上升到11%。體驗(yàn)新奇感受的占比則由14%下降到5%，社會交往的占比則由7%下降到4%。

4.3.5 人口統(tǒng)計學(xué)特征差異分析

采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法和單因子方差分析法對不同性別群體進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：性別和年齡在各個因素中不存在差異。學(xué)歷在主觀規(guī)范變量上不存在差異，但在其他變量上存在顯著性差異，其表現(xiàn)為學(xué)歷越高，均值越高。在職業(yè)維度上，風(fēng)險感知恐懼性變量、主觀規(guī)范變量、行為態(tài)度變量呈無顯著性差異。風(fēng)險感知熟悉性中個體戶的均值最高，且明顯高于其他職業(yè)。風(fēng)險感知可控性中教師的均值最高，且明顯高于其他職業(yè)。學(xué)生在知覺行為控制上、旅游行為意向上的均值最高，說明學(xué)生容易受到自身的能力、金錢等影響。不同月收入水平的群體在風(fēng)險感知熟悉性、風(fēng)險感知可控性、主觀規(guī)范上存在顯著性差異，其月收入8 000元以上的群體在均值最高，受到的影響越大。

綜上，根據(jù)探索性因子分析、相關(guān)分析、逐步回歸分析、獨(dú)立樣本檢驗(yàn)及單因素方差分析，得到相關(guān)的驗(yàn)證結(jié)果。其中H1風(fēng)險感知與居民旅游行為態(tài)度呈正向影響的假設(shè)不成立；H2主觀規(guī)范對居民旅游行為意向存在顯著正向影響的假設(shè)成立；H3行為態(tài)度對居民旅游行為意向存在顯著正向影響的假設(shè)成立；H4知覺行為控制因素對居民旅游行為意向存在顯著正向影響的假設(shè)成立；H5風(fēng)險感知對居民旅游行為意向存在負(fù)向影響的假設(shè)部分成立；H6不同人口統(tǒng)計學(xué)特征對各變量存在差異的假設(shè)部分成立。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

疫情的發(fā)生對旅游行業(yè)造成了巨大的沖擊，引起社會各界的廣泛關(guān)注，從風(fēng)險感知角度出發(fā)，結(jié)合計劃行為理論，采用回歸分析法研究居民在新冠疫情下風(fēng)險感知與旅游行為意向變化。

通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，各因素都與旅游行為意向呈顯著關(guān)系，其中計劃行為理論的3個維度與旅游行為意向呈顯著正相關(guān)，行為態(tài)度對旅游行為意向影響最大，說明具有較強(qiáng)的預(yù)測力。風(fēng)險感知恐懼性和不可控性對旅游行為意向呈顯著負(fù)相關(guān)，風(fēng)險感知不可控性對旅游行為意向影響最大，說明居民對疫情不可控的風(fēng)險感知在一定程度上會影響居民旅游意愿。

通過對疫情前后居民的旅游行為意向選擇進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)居民在疫情前對交通的方式選擇更傾向公共交通，對旅游目的地的選擇主要是國內(nèi)城市，喜歡去自然風(fēng)景區(qū)、歷史古跡區(qū)、旅游度假區(qū)游玩，主要是以享受自然田園風(fēng)光、體驗(yàn)新奇感受、探求訪友等目的。在疫情發(fā)生后，超過50%的居民轉(zhuǎn)變?yōu)樽择{出游，旅游目的地主要集中在市內(nèi)和省內(nèi)，更愿意到自然風(fēng)景區(qū)、旅游生態(tài)區(qū)游玩，主要以享受自然田園風(fēng)光、滿足健康生活和逃避壓力目的，對社會交往這一旅游動機(jī)選擇減少。

通過對性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和月收入水平在各個因素上的差異進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)性別和年齡在各個因素都不存在差異。不同學(xué)歷水平的群體在風(fēng)險感知熟悉性、風(fēng)險感知恐懼性、風(fēng)險感知不可控性、知覺行為控制、行為態(tài)度和旅游行為意向上均存在顯著性差異，且學(xué)歷水平越高，影響越明顯。在職業(yè)維度上，風(fēng)險感知熟悉性中個體戶受影響最高，風(fēng)險感知可控性中教師的影響最深，知覺行為控制上學(xué)生受影響的程度最大。另外，月收入8 000元以上的群體在風(fēng)險感知熟悉性、風(fēng)險感知可控性、主觀規(guī)范方面表現(xiàn)最為顯著。

5.2 相關(guān)建議

根據(jù)分析結(jié)論，為了更好地激發(fā)居民在疫情常態(tài)化防控時期旅游行為意向的形成，促進(jìn)旅游行業(yè)的復(fù)蘇，從風(fēng)險感知、主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制方面，以及人口統(tǒng)計學(xué)、疫情前后意向變化方面提出相關(guān)建議。

第一，在疫情常態(tài)化防控時期，景區(qū)的大量人流狀況會增加居民對旅游風(fēng)險的感知，從而降低居民的旅游行為意向。因此，景區(qū)既要做好疫情防控，又要積極迎客，“兩手都要硬”的要求倒逼景區(qū)管理升級。在常態(tài)化防控下，景區(qū)已經(jīng)對“限量、預(yù)約、錯峰”達(dá)成共識，接下來應(yīng)采取科技手段提前做好引導(dǎo)和預(yù)警工作，通過大數(shù)據(jù)實(shí)行限流，控制單日游客總量，實(shí)行線上門票、纜車、餐飲、購物、住宿預(yù)約等措施，逐步實(shí)現(xiàn)智慧管理和智慧服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)管理和細(xì)節(jié)服務(wù)的提升，讓游客降低風(fēng)險感知的同時獲得更安全、更貼心的游覽體驗(yàn)，得到更好的精神享受。

第二，行為態(tài)度是影響旅游行為意向程度最大的因素，政府部門應(yīng)加強(qiáng)旅游發(fā)展的正面引導(dǎo)宣傳，讓居民正確對待疫情常態(tài)化防控時期的旅游市場。旅游企業(yè)則應(yīng)了解疫情下居民的需求，確保旅游的體驗(yàn)質(zhì)量和價值不變，逐步調(diào)節(jié)居民的行為信念，改善對疫情常態(tài)化時期旅游的消極看法。

第三，隨著國內(nèi)信息越來越透明，疊加疫情對于線上生活的強(qiáng)化，景區(qū)為增加客戶黏性，應(yīng)加快推動線上推廣與銷售，更多地通過短視頻、直播、Vlog等新媒體形式向居民進(jìn)行傳播，通過提高家人朋友的認(rèn)識同時利用家人朋友的示范效應(yīng)，增強(qiáng)家人朋友對個體決策的影響，促進(jìn)居民旅游行為意向的形成。

第四，受此次疫情的影響，居民和旅游景區(qū)收入也受到不同程度的影響。政府前期已通過發(fā)放旅游消費(fèi)券、降低景區(qū)門票或?qū)嵭忻忾T票等措施鼓勵居民旅游，后期可以結(jié)合彈性休假、錯峰休假等政策，激發(fā)居民旅游行為意向。同時政府應(yīng)加大旅游景區(qū)的資金扶持力度，鼓勵A(yù)級旅游景區(qū)在疫情期間對其經(jīng)營場所進(jìn)行改造升級，對智慧景區(qū)、游客中心、旅游廁所、停車場、游步道等公共服務(wù)設(shè)施的提升改造同步安排補(bǔ)助資金；加快兌現(xiàn)獎補(bǔ)資金，優(yōu)化年度旅游發(fā)展資金兌現(xiàn)手續(xù)，對跨年度驗(yàn)收獎補(bǔ)的旅游項(xiàng)目和活動，可預(yù)先支付，疫情結(jié)束后再組織驗(yàn)收，以此支持旅游企業(yè)應(yīng)對疫情共渡難關(guān)。

第五，根據(jù)人口學(xué)特征變量，以及對居民對疫情前后旅游行為意向選擇的研究，發(fā)現(xiàn)不同職業(yè)的居民對旅游產(chǎn)品的喜好，在交通、出行距離、目的地選擇和旅游動機(jī)都發(fā)生了變化。后疫情時期，旅游市場需求正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，大眾更關(guān)注近郊康養(yǎng)休閑類旅游方式，家庭游、周邊休閑游等成為趨勢。在旅游產(chǎn)品方面，要組織專業(yè)旅行社和旅游線路策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行討論和研判，加大鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游等重點(diǎn)線路的開發(fā)和提升力度，推出可促進(jìn)游客身心健康的新線路，不斷適應(yīng)市場需求新變化。