郝臨喆

（山東大學，濟南 250014）

0 引言

自1995 年電子商務萌芽開始，歷經多年發(fā)展，中國互聯(lián)網與電商業(yè)務飛速發(fā)展，網購已經成為人們日常生活的重要組成部分，悄然改變了人們的消費習慣。電子商務也從誕生、發(fā)展到繁榮經歷了從工具、渠道、基礎設施到經濟體的4 段發(fā)展歷程，中國已經成為世界互聯(lián)網經濟發(fā)達國家之一。截至2020 年12 月，中國網絡用戶規(guī)模已達9.89 億，并隨著網絡用戶數據的增長大有繼續(xù)增長之勢，這都為電子商務的開展奠定了堅實的基礎。也正是因此，在當前數字經濟時代企業(yè)線上渠道的更好管理顯得極為重要，是企業(yè)發(fā)展的根本。

1 線上渠道對企業(yè)發(fā)展的重要性

互聯(lián)網和第三方交易平臺的出現與普及，使得產業(yè)信息化打破了傳統(tǒng)消費模式的局限，更有利于直觀、便捷的消費模式產生，其悄然改變了人們的消費習慣。在此背景下，線上渠道的拓展無論是對企業(yè)還是對社會經濟的發(fā)展都顯得極為重要，是新時代不容忽視的重要渠道。

1.1 有助于渠道拓展

營銷是企業(yè)之魂，任何企業(yè)發(fā)展都離不開營銷模式的探索，只有開辟全新營銷模式，為企業(yè)的銷售量提升探索多樣化模式，才能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中占據一席之地。線上渠道的打造和構建能夠打破傳統(tǒng)營銷模式的局限，將全新的網絡技術與營銷手段相結合，開辟全新的營銷模式，能夠讓企業(yè)發(fā)展與時代進步相結合。隨著越來越多線上渠道的構建，更多企業(yè)已經逐漸認識到線上渠道拓展對于企業(yè)發(fā)展的重要性，也有越來越多企業(yè)投入線上渠道的打造中。

1.2 有助于企業(yè)發(fā)展

企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，需要拓展更為廣闊的渠道，通過廣闊渠道的延伸實現企業(yè)銷售利潤的提升，拓展企業(yè)發(fā)展脈絡。企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道大多為零售或批發(fā)模式，而互聯(lián)網技術的應用使企業(yè)的發(fā)展渠道從“線下”延伸至“線上”，企業(yè)不僅可以通過“線下”傳統(tǒng)渠道進行營銷活動的開展，而且可以借助“線上”活動進行企業(yè)信譽推廣，在營銷活動開展的同時，也能夠讓企業(yè)的良好形象得以樹立，這都有助于企業(yè)的進一步發(fā)展。

1.3 有助于經濟帶動

企業(yè)是社會經濟發(fā)展的重要因素，社會經濟的騰飛離不開企業(yè)的帶動，只有讓企業(yè)更具活力，讓企業(yè)的發(fā)展越來越好，才能讓社會經濟得以更好發(fā)展。線上渠道的優(yōu)化管理能夠為企業(yè)注入強大的生命力，能夠讓企業(yè)的發(fā)展渠道越來越廣闊，這都給予了企業(yè)更大的發(fā)展空間，也正是因為企業(yè)發(fā)展空間越來越廣闊，其才能帶動社會經濟穩(wěn)步前行，可以說，線上渠道管理對于社會經濟的發(fā)展功不可沒。

2 數字經濟時代燕喜堂線上渠道管理面臨的問題

燕喜堂是中國百強醫(yī)藥79 強，是一家集醫(yī)藥連鎖、醫(yī)藥批發(fā)和商超供貨于一體的多元化商業(yè)企業(yè)。燕喜堂是山東省現存的為數不多的百年老字號之一，取“吉祥喜慶”之意，歷經滄桑之后于1998 年重新經營，并在歷史發(fā)展中逐漸展現其璀璨之光。隨著互聯(lián)網時代的到來，燕喜堂也跟進數字經濟發(fā)展的要求，積極拓展線上渠道，開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新局面。但與此同時，必須看到燕喜堂線上渠道管理中存在的不足和面臨的問題，只有深入剖析燕喜堂線上渠道管理問題，才能為問題的解決奠定堅實的基礎。

2.1 價格競爭優(yōu)勢不足

結合當前線上渠道管理的實際情況來看，很多企業(yè)之所以能夠拓展和延伸線上渠道，是因為其占據價格優(yōu)勢，較低的價格能夠吸引消費者進行線上消費，若產品質量超出消費者預期，就更加能夠獲得消費者的青睞，這都讓價格競爭的激烈性成為線上渠道拓展中很多企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。燕喜堂雖然對電商平臺的構建有所認識，但是整體來看其在電商平臺上的價格優(yōu)勢并不明顯，很多藥品價格與其“線下”銷售的藥品價格相比波動不大，而部分藥品在“線下”藥店活動時的價格更低，這都在一定程度上阻礙了燕喜堂線上渠道的拓展，很多時候消費者更加喜歡通過線下實物的方式選購商品。

2.2 經銷商選擇標準需要構建

線上渠道的開拓和管理離不開線上經銷商角色的扮演，選擇優(yōu)質的經銷商能夠更好地實現線上渠道的延伸，能夠帶動品牌的建立，提升消費者的忠實度。燕喜堂作為醫(yī)藥企業(yè)的重要組成部分，雖然在線上渠道發(fā)展方面予以積極拓展，但是對于線上經銷商的選擇還未建立完善機制，很多時候處于“隨機”狀態(tài)，或者僅僅從價格角度選擇經銷商，不排除一部分線上經銷商并不具備線上店鋪運營能力，而企業(yè)直營的線上管理缺乏經驗，也難以更好地開展線上渠道的優(yōu)化，極易造成燕喜堂銷售質量下降。

2.3 “線上”“線下”渠道沖突

線上零售渠道的便利性和用品介紹的專業(yè)性都是線下所不具備的，但也必須看到數字經濟時代背景下使用線上渠道購買商品的大多為年輕人，而線下藥店的藥品銷售則并不受年齡的限制，這容易造成“線上”“線下”渠道受眾群體的沖突，“線上”藥品銷售的開展也容易給“線下”藥品的銷售造成一定影響，如果相同藥品之間存在價格差異，還可能引發(fā)消費者群體的質疑，嚴重的情況下可能會導致部分消費者流失，或者因為消費者質疑而導致線上渠道發(fā)展受限。

2.4 對消費者信息權利有所忽視

燕喜堂本為老字號品牌，在藥品銷售方面具有權威性，線下銷售的開展也往往通過店員的介紹，其中不乏一些“活動”藥品的推薦。而開展線上渠道管理的過程中，消費者更多是通過線上信息的獲取來選購藥品，這就需要做好藥品信息介紹以及適應證的介紹，一方面避免消費者對藥品藥效混淆，另一方面能夠幫助消費者進行專業(yè)選擇，同時還需要做好線上客服的專業(yè)培訓，進而帶給消費者專業(yè)而便捷的服務體驗。而燕喜堂在這些方面依然需要進一步研究。

3 數字經濟時代燕喜堂線上渠道管理問題對策

3.1 合理定價獲取競爭優(yōu)勢

合理的定價不僅能夠吸引消費者線上選購藥品，而且能夠培養(yǎng)消費者的線上消費習慣，有助于品牌形象的樹立。燕喜堂要想在線上渠道方面得到更好的發(fā)展，就需要在藥品定價方面予以規(guī)范，一方面通過合理定價吸引更多目標群體，另一方面通過定價形成競爭優(yōu)勢。首先，燕喜堂需要結合企業(yè)藥品銷售成本進行線上渠道的合理定價，并委派專人進行價格管理，既需要避免價格制定混亂，也需要做好價格的優(yōu)化管控。其次，對于其他醫(yī)藥企業(yè)同類藥品的定價予以及時關注，若發(fā)現其他藥品價格低于企業(yè)藥品定價，需要對藥品的定價予以重新核算，并對其他醫(yī)藥企業(yè)同類藥品的銷售情況進行跟進了解，真正做到“知己知彼”，以形成價格戰(zhàn)略優(yōu)勢。此外，要增強品牌的權威性，如此能夠讓更多消費者建立對燕喜堂的信賴，也能夠讓燕喜堂在線上渠道構建的過程中獲得更多價格優(yōu)勢。

3.2 構建經銷商選定標準

線上經銷商能夠將品牌企業(yè)與各大電商渠道予以對接，其也被稱為托盤商。通過制定線上經銷商的選擇標準，能夠保證線上渠道銷售質量，從而切實保證線上渠道的管理優(yōu)化。燕喜堂選定線上經銷商需要從以下幾個方面予以考慮：第一，線上經銷商具有強大的供應鏈實力，類似于京東自營、蘇寧自營等模式都能夠為燕喜堂企業(yè)提供強大的線上銷售渠道。第二，線上經銷商具有較強的客服能力，能夠通過與消費者的良好對接、專業(yè)知識的傳遞讓消費者產生信賴，為消費者提供優(yōu)質服務。第三，線上經銷商具有較強的市場營銷能力，線上媒體投放、內容營銷、店鋪運營、市場活動策劃執(zhí)行等能力較強，能夠讓燕喜堂獲得更強的線上渠道優(yōu)勢。第四，對線上經銷商進行關鍵績效指標（Key Performance Indicator，KPI）制定，具體內容如表1 所示。

表1 線上經銷商KPl

3.3 解決“線上”“線下”渠道沖突

數字經濟時代，燕喜堂線上渠道管理的優(yōu)化需要解決“線上”“線下”渠道沖突，保證“線上”“線下”渠道資源的合理分配。首先，燕喜堂需要做好線上渠道的人力保障，這主要可以分為兩個部分，一個是電商團隊的構成，另一個是線上經銷商的人員構成。比如，企業(yè)可以設置3 個管理團隊，一個團隊分管銷售，與渠道平臺直接對接，并管理零售平臺，構建線上到線下（Online to Offline，O2O）渠道，跟進銷售業(yè)務、價格、產品等多方面內容；一個團隊分管市場，就線上經銷商的承接能力予以考評，并做好線上銷售活動的開展；第三個團隊則管理運營和數據，針對數據波動分析線上銷售中存在的問題，做好線上渠道流程的優(yōu)化。此外，燕喜堂還需要注重不同終端資源的充分利用，將網絡基層、平臺層、后臺支撐、終端均納入線上渠道的構建中，通過資源的合理配置讓“線上”“線下”渠道管理得以可持續(xù)開展，既避免“線上”“線下”渠道沖突，又實現“線上”“線下”渠道相互配合。

3.4 保障消費者信息權利

為保證消費者在線上渠道購買藥品的過程中能夠獲得更好的消費感受，企業(yè)需要做好消費者信息權利的完善和補充。一方面需要對藥品的信息介紹進行及時補充，及時關注消費者的投訴情況以及消費者關心的內容。另一方面還需要對線上客服人員予以專業(yè)培訓，通過定期或者不定期的專業(yè)培訓讓其能夠獲取更為專業(yè)的藥品知識，為消費者提供更為專業(yè)的線上服務，必要情況下還可以給予消費者一定建議。此外，燕喜堂還需要在線上渠道設置良好的消費者信息反饋渠道，讓消費者能夠通過匿名或者實名方式就客服、藥品的相關內容予以信息反饋，企業(yè)通過消費者反饋信息的收集整理提升線上服務質量，并通過電話、微信等多種方式向消費者反饋其反映問題的處理結果。

4 結語

數字經濟時代，企業(yè)的發(fā)展模式已經發(fā)生轉變，傳統(tǒng)線下渠道管理模式雖然依然能夠帶給企業(yè)發(fā)展動力，但其中存在的局限性也日益凸顯，正因為如此，越來越多的企業(yè)開始探索更好的線上渠道管理模式，力爭借助互聯(lián)網技術實現企業(yè)渠道的延伸和拓展，帶給企業(yè)更好的發(fā)展契機。燕喜堂作為醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分，緊跟時代發(fā)展步伐，積極探索線上渠道管理措施，但需要看到其在開展線上渠道管理的過程中依然存在價格競爭優(yōu)勢不足、經銷商選擇標準需要構建、“線上”“線下”渠道沖突、對消費者信息權利有所忽視等問題。只有通過合理定價獲取競爭優(yōu)勢、構建經銷商選定標準、解決“線上”“線下”渠道沖突、保障消費者信息權利等方法幫助燕喜堂開展線上渠道管理，才能推動燕喜堂企業(yè)更好發(fā)展。相信隨著醫(yī)藥企業(yè)線上渠道管理的深入研究，線上渠道管理終將帶給企業(yè)源源不斷的發(fā)展動力，也將以別樣形式帶動企業(yè)向著更高層次邁進。