殷小成 賴(lài)慶奎

（西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 云南 昆明 650224）

游客滿(mǎn)意度是游客對(duì)旅游目的地體驗(yàn)前后相比較的感受, 是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素, 提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)不僅可以提升現(xiàn)有游客的滿(mǎn)意度, 還可以吸引更多的游客。游客滿(mǎn)意度對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展和旅游目的地的建設(shè)、管理、營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。目前, 對(duì)于游客滿(mǎn)意度的研究對(duì)象有鄉(xiāng)村旅游、全域旅游、冰雪旅游、自然保護(hù)區(qū)、星級(jí)旅游景區(qū)等；具體的研究?jī)?nèi)容則有休閑農(nóng)業(yè)、景觀空間尺度、森林公園、文旅融合、自然風(fēng)光類(lèi)景區(qū)、酒店等；研究方法則主要有定性分析、定量分析、定性和定量相結(jié)合, 其中, 定量分析方法主要有回歸分析、AHP層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、ACSI模型、中介效應(yīng)模 型、IPA模型以及結(jié)構(gòu)方程模型等。也有少部分學(xué)者專(zhuān)門(mén)對(duì)鄉(xiāng)村民宿的游客滿(mǎn)意度進(jìn)行研究, 比如彭潤(rùn)華等通過(guò)利用IPA模型對(duì)廣西鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià), 張卉茹等則從多維度視角構(gòu)建了克拉瑪依市鄉(xiāng)村民宿滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系, 通過(guò)計(jì)算滿(mǎn)意度均值對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

綜上所述, 目前對(duì)于鄉(xiāng)村旅游中最重要的旅游目的地——鄉(xiāng)村民宿的游客滿(mǎn)意度研究較少。一方面, 多數(shù)學(xué)者將鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)研究籠統(tǒng)地概括在鄉(xiāng)村旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)研究的范疇內(nèi), 將鄉(xiāng)村民宿的游客滿(mǎn)意度作為鄉(xiāng)村旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系的一個(gè)指標(biāo)層或者準(zhǔn)則層來(lái)分析, 對(duì)于鄉(xiāng)村民宿游客評(píng)價(jià)不夠深入和具體。另一方面, 現(xiàn)有研究鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)方式比較簡(jiǎn)單, 對(duì)于評(píng)價(jià)以后出現(xiàn)的問(wèn)題分析有待完善和補(bǔ)充。本文通過(guò)采用2021年7月到丘北縣實(shí)地調(diào)研采集的數(shù)據(jù), 利用AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)對(duì)鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析, 探索影響當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度的影響因子, 為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿的管理和可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 研究設(shè)計(jì)

為保證評(píng)價(jià)指標(biāo)的科學(xué)性, 在實(shí)地調(diào)查和收集網(wǎng)上游客評(píng)價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上, 結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn), 建立丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。指標(biāo)體系分為三級(jí), 一級(jí)指標(biāo)是丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客總體滿(mǎn)意度, 設(shè)為目標(biāo)層；二級(jí)指標(biāo)包括性?xún)r(jià)比、環(huán)境因素、地理位置、服務(wù)因素、營(yíng)銷(xiāo)渠道、文化特色, 設(shè)為準(zhǔn)則層；三級(jí)指標(biāo)包括價(jià)格水平、房間設(shè)施、安全隱私等25個(gè)指標(biāo)因子層, 設(shè)為決策層。

調(diào)查問(wèn)卷主要有三個(gè)部分：①游客基本信息, 包括性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、入住天數(shù)等；②游客對(duì)入住鄉(xiāng)村民宿的各項(xiàng)指標(biāo)重要性程度進(jìn)行打分（5分—非常重要、4分—重要、3分—一般、2分—不重要、1分—非常不重要）；③對(duì)丘北縣鄉(xiāng)村民宿的25項(xiàng)游客滿(mǎn)意度情況調(diào)查, 包括價(jià)格水平、周邊環(huán)境、餐飲條件等。

鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)在量上是難以精確衡量的, 具有“模糊性”, 各個(gè)指標(biāo)因子在優(yōu)劣之間是漸變的, 則亦此亦彼所不同的是權(quán)重采取AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)解決模糊性和參數(shù)權(quán)重問(wèn)題。其具體步驟如下：

（1）確定鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度的因數(shù)集為U（性?xún)r(jià)比、環(huán)境因素、地理位置、服務(wù)因素、營(yíng)銷(xiāo)渠道、文化特色）, 評(píng)價(jià)集為V（非常滿(mǎn)意, 滿(mǎn)意, 一般, 不滿(mǎn)意, 非常不滿(mǎn)意）；利用游客問(wèn)卷確定各影響因素的權(quán)重W。

（2）建立各因素的評(píng)分隸屬函數(shù)和綜合評(píng)價(jià)矩陣R, 求出隸屬度和R, 獲得模糊集。

（3）通過(guò)綜合評(píng)價(jià)矩陣R求模糊綜合評(píng)價(jià)集 B,

最后, 去模糊值, 即用模糊綜合評(píng)價(jià)集B和測(cè)量標(biāo)度計(jì)算出評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)E,

式中H=（非常滿(mǎn)意, 滿(mǎn)意, 一般, 不滿(mǎn)意, 非常不滿(mǎn)意）=（5, 4, 3, 2, 1）

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)研究的主題和實(shí)際需要, 課題組于2021年7月26日至31日對(duì)文山州丘北縣普者黑景區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。為了增加數(shù)據(jù)的可靠性和排除問(wèn)卷調(diào)查者主觀因素的干擾, 問(wèn)卷發(fā)放主要有網(wǎng)上問(wèn)卷和實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷兩個(gè)方面組成, 實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷主要是以一對(duì)一訪談的形式進(jìn)行, 網(wǎng)上問(wèn)卷主要借助問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放平臺(tái), 通過(guò)微信、QQ、微博等社交平臺(tái)分享給當(dāng)?shù)氐拿袼藿?jīng)營(yíng)者, 將其分享到當(dāng)?shù)赜慰腿哼M(jìn)行收集?？偟陌l(fā)放問(wèn)卷250份, 回收有效問(wèn)卷238份, 問(wèn)卷有效率為95.2%。有效問(wèn)卷中, 19.8%的游客收入在3000元以下, 37.8%的游客在3000~5000元之間, 31.1%的游客收入在5000~8000元之間, 11.3%的游客在8000元以上。34%的游客住宿價(jià)格在300元以下, 29.8%的游客住宿價(jià)格在300~600元之間, 其余的游客住宿價(jià)格在600元以上。71.8%的游客入住時(shí)間在兩晚以上, 其余在三晚及以上。

2 評(píng)價(jià)過(guò)程

2.1 數(shù)據(jù)的信度和效度分析

信度和效度分析是數(shù)據(jù)分析的首要步驟, 是確保研究結(jié)論科學(xué)性的前提, 因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前先使用SPSS26.0軟件對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行信效度分析（見(jiàn)表1）。由表1可知, Alpha系數(shù)為0.945, 大于0.9, 表明該問(wèn)卷信度良好, KMO值為0.902, 大于0.8, 表明該問(wèn)卷效度較好。

表1 問(wèn)卷信效度分析

2.2 指標(biāo)權(quán)重的確定

為真實(shí)反映游客對(duì)于鄉(xiāng)村民宿的評(píng)價(jià)情況, 本研究將游客作為指標(biāo)權(quán)重的評(píng)價(jià)主體, 而不是采用常規(guī)的專(zhuān)家打分法。丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重與模糊隸屬度見(jiàn)表2, 采用AHP權(quán)重法對(duì)收集到的238份游客對(duì)于鄉(xiāng)村民宿各項(xiàng)指標(biāo)的重要性情況進(jìn)行權(quán)重分析, 同時(shí), 對(duì)25項(xiàng)指標(biāo)因子層游客滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析, 得到游客滿(mǎn)意度模糊隸屬度。

表2 丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重與模糊隸屬度

2.3 滿(mǎn)意度的模糊評(píng)價(jià)計(jì)算

首先, 建立評(píng)價(jià)集V=（V, V, V, V, V）=（非常滿(mǎn)意, 滿(mǎn)意, 一般, 不滿(mǎn)意, 非常不滿(mǎn)意）；游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)集U, 包括性?xún)r(jià)比、環(huán)境因素、地理位置、服務(wù)因素、營(yíng)銷(xiāo)渠道、文化特色六個(gè)準(zhǔn)則層, U=（U）（i =1, 2, 3, 4, 5, 6）, 其中, 每一個(gè)U又有每一個(gè)下級(jí)指標(biāo)U組成, 即U=U。其次, 根據(jù)游客滿(mǎn)意度問(wèn)卷調(diào)查評(píng)分狀況, 得出每個(gè)指標(biāo)的隸屬評(píng)價(jià)集V的人數(shù)與參與問(wèn)卷調(diào)查總?cè)藬?shù)的比值, 即R（i=1, 2, 3, 4, 5, 6）。利用模糊綜合評(píng)價(jià)模型計(jì)算得出性?xún)r(jià)比、環(huán)境因素、地理位置、服務(wù)因素、營(yíng)銷(xiāo)渠道、文化特色的評(píng)價(jià)矩陣。

通過(guò)公式①可計(jì)算出準(zhǔn)則層的模糊綜合評(píng)價(jià)集為

通過(guò)公式②可計(jì)算出準(zhǔn)則層游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)值

依此類(lèi)推可得出 E=3.695, E=4.008, E=3.562, E=3.400, E=3.681

利用模糊綜合評(píng)價(jià)法, 得到丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度模糊綜合評(píng)價(jià)的最終評(píng)價(jià)集

對(duì)最終評(píng)價(jià)集進(jìn)行去模糊計(jì)算, 得到丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度的綜合評(píng)價(jià)

3 評(píng)價(jià)結(jié)果及分析

3.1 游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

鄉(xiāng)村民宿游客總體滿(mǎn)意度值為3.654, 介于一般滿(mǎn)意和滿(mǎn)意之間, 說(shuō)明丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客總體滿(mǎn)意度為一般滿(mǎn)意, 滿(mǎn)意度質(zhì)量不高。其中, 地理位置的滿(mǎn)意度值最高, 達(dá)到4.008, 達(dá)到滿(mǎn)意水平, 且高于總體滿(mǎn)意度。其中, 景區(qū)距離的滿(mǎn)意度值為4.036, 交通便利性的滿(mǎn)意度值為3.980。營(yíng)銷(xiāo)渠道的游客滿(mǎn)意度值最低, 僅為3.400, 低于游客總體滿(mǎn)意度值, 說(shuō)明游客對(duì)于丘北縣鄉(xiāng)村民宿營(yíng)銷(xiāo)渠道的滿(mǎn)意度情況較差。其中, 預(yù)定價(jià)格、預(yù)定渠道、圖片真實(shí)度的滿(mǎn)意度值分別為3.136、3.493、3.160。性?xún)r(jià)比的游客滿(mǎn)意度值為3.576, 低于游客總體滿(mǎn)意度值, 說(shuō)明游客對(duì)于丘北縣鄉(xiāng)村民宿性?xún)r(jià)比的滿(mǎn)意度為勉強(qiáng)滿(mǎn)意, 質(zhì)量較低。其中, 餐飲條件的滿(mǎn)意度值最高, 為3.731, 安全隱私、房間大小的滿(mǎn)意度值均低于性?xún)r(jià)比的滿(mǎn)意度值, 分別為3.502、3.555。環(huán)境因素的游客滿(mǎn)意度值為3.695, 介于一般滿(mǎn)意和滿(mǎn)意之間, 高于總體滿(mǎn)意度值, 說(shuō)明游客對(duì)于丘北縣鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境因素滿(mǎn)意度為基本滿(mǎn)意, 但依然質(zhì)量較低。其中, 周邊景點(diǎn)的滿(mǎn)意度值最高, 為3.864, 鄉(xiāng)村治安的滿(mǎn)意度值最低, 為3.620。服務(wù)因素的游客滿(mǎn)意度值為3.562, 低于游客總體滿(mǎn)意度值, 說(shuō)明其質(zhì)量很低, 游客對(duì)于丘北縣鄉(xiāng)村民宿的游客滿(mǎn)意度不足。文化特色的鄉(xiāng)村民宿游客滿(mǎn)意度值為3.681, 高于總體滿(mǎn)意度值, 說(shuō)明游客對(duì)于丘北縣鄉(xiāng)村民宿的滿(mǎn)意度為基本滿(mǎn)意。其中, 建筑風(fēng)格的滿(mǎn)意度值最高, 為3.800, 體驗(yàn)活動(dòng)的滿(mǎn)意度值最低, 僅為3.335, 主客互動(dòng)性的滿(mǎn)意度值為次低, 為3.501。

3.2 各指標(biāo)因子的重要性-滿(mǎn)意度分析

以各項(xiàng)指標(biāo)因子的重要性（權(quán)重）作為橫坐標(biāo), 游客滿(mǎn)意度作為縱坐標(biāo), 利用SPSS軟件畫(huà)出各項(xiàng)指標(biāo)因子的重要性-滿(mǎn)意度的指標(biāo)因子分類(lèi), 如圖1所示。由此進(jìn)行以下分析：

圖1 重要性-滿(mǎn)意度的指標(biāo)因子分類(lèi)

Ⅰ區(qū)域?yàn)楦咧匾?高滿(mǎn)意度, 是丘北縣鄉(xiāng)村民宿的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。主要有交通便利性、鄉(xiāng)村治安、民宿產(chǎn)品、客房舒適度、房間設(shè)施、衛(wèi)生條件六項(xiàng), 在今后的發(fā)展中應(yīng)該繼續(xù)完善, 不斷提高游客滿(mǎn)意度。

Ⅱ區(qū)域?yàn)榈椭匾?高滿(mǎn)意度, 主要包括景區(qū)距離、周邊景點(diǎn)、建筑風(fēng)格、民俗文化、體驗(yàn)活動(dòng)、服務(wù)態(tài)度、餐飲條件、周邊環(huán)境、前臺(tái)接待九項(xiàng), 這些因子還沒(méi)有受到游客的極大關(guān)注, 但是應(yīng)該繼續(xù)完善, 提高其滿(mǎn)意度。

Ⅲ區(qū)域?yàn)榈椭匾?低滿(mǎn)意度, 主要包括合理關(guān)懷、安全隱私、及時(shí)反饋、預(yù)定價(jià)格四項(xiàng), 這些因子是后續(xù)改進(jìn)的重點(diǎn), 但要有針對(duì)性的改進(jìn), 合理分配資源, 不能全部一起推進(jìn), 以免造成投入與產(chǎn)出效果的差異太大。

Ⅳ區(qū)域?yàn)楦咧匾?低滿(mǎn)意度, 主要包括服務(wù)水平、房間大小、主客互動(dòng)性、預(yù)定渠道、圖片真實(shí)度、價(jià)格水平六項(xiàng), 這些因子是丘北縣鄉(xiāng)村民宿的劣勢(shì)方面, 是后續(xù)改進(jìn)的重點(diǎn)所在, 也是當(dāng)前提升游客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

游客對(duì)丘北縣鄉(xiāng)村民宿的滿(mǎn)意度達(dá)到滿(mǎn)意水平, 但是滿(mǎn)意度總體質(zhì)量不高。其中, 營(yíng)銷(xiāo)渠道、性?xún)r(jià)比、服務(wù)因素三者的滿(mǎn)意度較差, 低于總體滿(mǎn)意度；地理位置、環(huán)境因素、文化特色的滿(mǎn)意度相對(duì)較好, 高于總體滿(mǎn)意度。

25項(xiàng)指標(biāo)因子中, 除景區(qū)距離、交通便利性、周邊景點(diǎn)、建筑風(fēng)格的滿(mǎn)意度相對(duì)較好以外, 多數(shù)因子均處于基本滿(mǎn)意和勉強(qiáng)滿(mǎn)意的水平, 而預(yù)定價(jià)格、圖片真實(shí)度、服務(wù)水平、預(yù)定渠道、及時(shí)反饋五項(xiàng)都為一般水平。

相對(duì)其它因子, 交通便利性、鄉(xiāng)村治安、民宿產(chǎn)品、客房舒適度、房間設(shè)施、衛(wèi)生條件具有較高的重要性和滿(mǎn)意度, 但是除交通便利性以外, 其它五項(xiàng)因子的滿(mǎn)意度還有較大的提升空間, 應(yīng)該繼續(xù)改進(jìn), 不能繼續(xù)保持。服務(wù)水平、房間大小、主客互動(dòng)性、預(yù)定渠道、圖片真實(shí)度、價(jià)格水平六項(xiàng)因子具有較高的重要性, 而滿(mǎn)意度卻很低, 這是丘北縣鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的劣勢(shì), 需要在今后的發(fā)展和管理中重點(diǎn)改進(jìn)。

從重要性-滿(mǎn)意度分析中不難看出, 目前, 游客對(duì)于丘北縣鄉(xiāng)村民宿的關(guān)注點(diǎn)還主要集中在鄉(xiāng)村治安、交通便利性、房間設(shè)施、衛(wèi)生條件等這些基本的住宿條件上, 而對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)、民俗文化、合理關(guān)懷等精神生活體驗(yàn)的關(guān)注還不是很高, 依據(jù)馬斯洛需求理論可以推出, 丘北縣鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)水平還不能完全滿(mǎn)足游客入住的基本需求, 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)水平提升仍是目前亟須解決的問(wèn)題。

4.2 建議

打好景區(qū)依托和民俗體驗(yàn)兩張牌。丘北縣的鄉(xiāng)村民宿主要集中在普者黑景區(qū)核心區(qū)域, 且與彝族民俗和農(nóng)耕文化結(jié)合。景區(qū)依托造就了本地鄉(xiāng)村民宿的地理位置和環(huán)境優(yōu)勢(shì), 獨(dú)特的彝族民風(fēng)民俗成就了它的文化特色優(yōu)勢(shì)。因此, 本地鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展要注重保護(hù)周邊環(huán)境, 改造特色民居, 杜絕“酒店式民宿”, 增加民俗體驗(yàn)活動(dòng), 真正做到“鄉(xiāng)村民宿搭臺(tái), 業(yè)態(tài)唱戲”。

成立鄉(xiāng)村民宿協(xié)會(huì), 打造區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。本地鄉(xiāng)村民宿基本以單體民宿為主, 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分依賴(lài)OTA流量, 而且到旺季最明顯, 造成經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)成本升高, 最終讓消費(fèi)者買(mǎi)單。因此, 丘北縣鄉(xiāng)村民宿應(yīng)該成立鄉(xiāng)村民宿協(xié)會(huì), 和景區(qū)一起打造區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái), 做到適時(shí)訂房和網(wǎng)上看房同步。

設(shè)施建設(shè)和服務(wù)提升兩手抓。房間設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量是游客入住的基本條件, 也是其最關(guān)注的。丘北縣鄉(xiāng)村民宿的房間設(shè)施配備和服務(wù)質(zhì)量都還有巨大的提升空間, 比如空調(diào)、淋浴設(shè)備的配備情況, 對(duì)于游客問(wèn)題的及時(shí)反饋程度等。