蔣全虎 陳家起 高奎亭 沈雅婷

(1.南京師范大學 體育科學學院，江蘇 南京 210023;2.南京師范大學 教師教育學院，江蘇 南京 210046)

互聯網時代的飛速發(fā)展形成的新媒體傳播渠道已經正在逐漸取代傳統(tǒng)媒體在社會范圍內的話語和地位，新媒體形成的社會新聞和網絡輿情能夠瞬間送達到社會網民的手中，從而形成較大的社會影響。近年來，隨著體育產業(yè)的蓬勃發(fā)展和體育體制機制的深化改革，國內越來越多的城市參與并主動承辦各類體育賽事。然而，體育賽事雖然是一項以運動為主的賽事，但人們關注的焦點已不單純是體育運動，還有舉辦地的政治、經濟、文化、城市形象等。在眾聲喧嘩的新媒體時代，伴隨著移動終端設備的普及，科技的發(fā)展、網絡移動化的傳播，為體育賽事的報道帶來了翻天覆地的變化。出現了諸多的體育賽事危機網絡輿情傳播事件，如著名的CBA“川遼”沖突、馬拉松遞國旗事件以及甘肅白銀“5.22”重大公共安全責任事件等引發(fā)了社會廣大公眾的關注，并一度成為微博熱門討論話題。體育賽事危機的網絡輿情越來越成為賽場內外一個令人警醒的高音喇叭，提醒我們要時刻保持警惕。體育賽事危機網絡輿情處置得當，可以為舉辦地經濟發(fā)展乃至城市形象及競爭力加分；處置不當，則會導致一系列連鎖反應，對舉辦地的城市形象、賽事組織以及各利益相關者造成重大損失。

1 新媒體時代的體育賽事危機網絡輿情

新媒體時代下，互聯網信息的傳播速度被無限放大，與之相伴的是各種網絡潛在危機的觸發(fā)。體育賽事由于其受關注度高、競技性強、觀賞性佳等特點受到了社會群眾的積極討論和廣泛參與。新媒體也隨著新的傳播媒介的涌現在歷史語境中表達了不同的本意。本文中新媒體是指以數字傳播、互聯網傳播、媒介傳播為主要形式，用以生產、傳播、交換、分享信息的實踐活動、社會安排及組織形式。而體育賽事是指那些以體育競賽為核心的集群事件，在舉辦城市和地區(qū)產生較大影響，具有社會、經濟、文化效應，能夠引起眾多媒體關注、滿足社會公眾參與和觀賞需求、以運動員能夠按照統(tǒng)一的時間和地點，按照統(tǒng)一章程和規(guī)則開展的跨地域、跨范圍的體育競技比賽。由于體育賽事的申辦需要眾多組織和部門的統(tǒng)籌規(guī)劃和布局，這其中難免有所疏漏和協調不周的情況存在，因此也使危機常伴其右。危機是指由于組織自身或公眾的某種行為而導致組織環(huán)境惡化的突發(fā)性事件[1]。本文將體育賽事危機界定為在體育競技比賽舉辦的過程中，由于組織自身、社會公眾或者是外界環(huán)境突變等緣由導致的破壞賽事進程、造成重大安全事故、引起社會廣泛關注和討論、對體育賽事組織、政府和城市造成社會負面影響的突發(fā)事件的集合體。新媒體時代下，體育賽事危機的發(fā)生必然伴隨著社會輿論的網絡發(fā)酵，形成網絡輿情。網絡輿情是社會輿情借助傳播媒介在網絡平臺上形成的虛擬延伸，是指在網絡形成、通過網絡傳播發(fā)酵或是通過網絡對現實社會產生影響的言論集合群。本文根據研究需要將網絡輿情定義為社會公眾通過對在網絡上產生或傳播的社會事件的關注，受到該事件或觀點與自己切身利益或興趣點密切相關的刺激后，對事件或相關問題通過網絡平臺進行情緒、態(tài)度、意見、觀點的生產和表達，經過互聯網實時傳播和互動形成并產生一定熱度和影響力的社會公開意見的集合。隨著新媒體時代的到來，體育賽事危機網絡輿情的影響力和話語權日益升高并逐漸形成自身獨特的輿論效力。體育賽事危機網絡輿情具有傳播速度快，傳播渠道廣，醞釀時間短暫，主客體界限模糊的特征。例如，2015-2016賽季CBA總決賽第三場結束后，遼寧隊球迷與四川隊球迷在兩隊所住酒店門口發(fā)生嚴重的肢體沖突，頃刻時間內現場視頻便隨著微博、微信、搜狐、抖音、網易等網絡平臺快速傳播，給CBA比賽以及兩隊形象帶來了惡劣的影響。

2 新媒體時代體育賽事危機網絡輿情傳播的新趨勢

2.1 實時性傳播導致網絡輿情處置的黃金時間縮短

傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布周期和傳播規(guī)律致使消息發(fā)布的時間和輿情效應相對延后，因此體育賽事組織有較為充分的時間來應對和處理危機。新媒體時代下，網絡的聯動普及使信息的傳播時效性更強，傳播速度和力度更大。新媒體服務社會公眾知情權，提供其參與公共事務、話題討論的渠道，通過非實名化傳播大大激發(fā)了公眾參與討論的主動性和積極性。相較于傳統(tǒng)媒體在處理危機的“24小時黃金時間”原則，新媒體時代下體育賽事危機處理和應對的黃金時間大幅縮短，僅有短短的4小時。甚至由于新媒體傳播的實時性以及傳播渠道、主客體的多元化致使網絡輿情跨越真空期直接發(fā)酵引發(fā)大面積的社會負面效應。例如第22屆索契冬奧會開幕式上奧運五環(huán)變四環(huán)事件，由于現場直播造成這起危機事件直接越過了真空期，在網絡上形成了強烈的輿情旋渦，冬奧組委會沒有絲毫的應對和反應時間，只能在其官網上承認此次過錯。

2.2 “把關”分權化、傳統(tǒng)“把關人”角色愈加弱化

傳統(tǒng)媒體時代，“把關”要在每一個環(huán)節(jié)、每一個鏈條上體現出相應的“把關人”職責，新聞的發(fā)布會通過“把關人”之手層層篩選，剔除不實輿論。媒體的信息控制通過各個層級的“把關人”來實現。而新媒體時代下，由于發(fā)達的網絡信息共享和傳播，信息頻繁流動且“去中心化”傳播趨勢日益擴大，新媒體平臺審核信息發(fā)布的流程日益寬松和隨意造成“把關”上的分權化，傳統(tǒng)的“把關人”角色日益弱化。體育賽事危機網絡輿情圍繞危機信息的交換展開，任何體育組織、新聞媒體和社會公眾都有進入公共話語空間的權力，參與信息內容的生產和傳播。新媒體時代下，社會公眾普遍成為“公民記者”，在復雜的網絡輿情環(huán)境中，可以說人人都是體育危機信息的生產者，人人都是體育危機信息的“把關人”。例如包頭馬拉松最后一名遭勸退事件中，在賽事方工作人員本身做法就有失偏頗的情況下，由于網絡輿情傳播的“把關”弱化，仍然使相當大的一部分負面網絡攻擊指向了“最后一名”。

2.3 信息傳播的泛濫、失真、情緒化致使網絡輿情走向極端

體育賽事危機發(fā)生時，由于信息不透明或是信息發(fā)布的不及時導致社會公眾隨意猜測事件真相，網絡上相對擁有話語權的“大V”或是新聞官方媒體發(fā)表的言論可能在極短時間內改變輿情風向。又因為新媒體本身交互性強、開放度高、包容性優(yōu)的特點，使之成為網絡輿情社會化反映的聚集地。多元化的傳播渠道致使信息傳播泛濫，缺乏真實性，混淆視聽。新媒體時代下，信息的產生本身就是不具有客觀真實性的，又因為在傳播過程中經過不斷的加工和選擇造成了信息的嚴重失真。社會公眾尤其是體育迷作為具有明顯情緒特征的群體，他們的情緒極容易受危機輿情的發(fā)展走向而出現失控，通過人際傳播影響他人并在網絡上大肆的發(fā)表情緒化的言論和看法。直接導致次生危機頻率的上升以及網絡輿情的極端化走向。例如蘇州太湖馬拉松遞國旗事件的發(fā)酵就是因為微博博主魏靜在平臺上發(fā)布的一條帶有明顯輿情導向性的“成績比國旗更重要”的話題,致使網絡輿情傳播走向極端。后雖被證實不符但已經給當事人帶去了沉重的網絡輿論攻擊。

2.4 商業(yè)自媒體一味追求經濟效益致使網絡輿情負面化

傳統(tǒng)媒體為了其報刊質量和社會傳播效應取向正能量，所以發(fā)布和刊登的新聞一般不以經濟效益為準則。新媒體時代下，商業(yè)化自媒體視頻號和公眾號充斥市場，打破市場生態(tài)平衡，以經濟效益第一為準則，對壞新聞?chuàng)碛忻翡J的嗅覺。他們秉承西方新聞傳播學的觀點，認為“壞新聞就是好新聞”。制作敏感和挑逗的新聞話題并大肆的在網絡平臺進行發(fā)布和傳播。商業(yè)自媒體依據其自身雄厚的經濟實力和市場背景借助以網絡信息技術支撐的新媒體平臺，形成一對多、多對多傳播的局面，使得謠言、虛假輿情的傳播成為可能，尤其是在隱匿性極強的網絡環(huán)境中，不乏不負責任或是有意為之的言論[2]。在這一過程中，體育賽事由于其本身受關注度較高，競技性強，情緒性激烈等特點易導致危機事件的惡性擴散、網絡輿情負面化的傳播機率快速增加。以劉翔退賽為例——相關機構在官方媒體已經發(fā)布了事實真相后仍然遭到了大量的商業(yè)自媒體捏造的虛假退賽謠言，并通過網絡快速傳播，對劉翔本人及中國田徑協會造成了難以挽回的負面影響。

3 新媒體時代體育賽事危機網絡輿情的負面影響

體育賽事危機相較于體育組織危機和運動員危機更容易放大為社會危機，由于體育賽事本身的觀賞性、對抗性、激烈性、參與性，易誘發(fā)危機事件，體育賽事較其他社會活動極易成為個人和社會群體的情緒宣泄出口，因此體育賽事尤其是大型體育賽事一旦出現危機往往會受到更加廣泛的關注度，對政府、組織造成的負面影響也更深遠，也會因沒有及時地溝通處理或公關策略使用不當演變?yōu)樯鐣卮笞h題以及影響城市、政府和國家形象的塑造。筆者在此以18-21年間發(fā)生的部分體育賽事危機事件為例說明(見表1)

表1 2018-2021年部分體育賽事危機事件匯總(數據來源于知微數據)

3.1 賽事組織、口碑及品牌受到負面質疑

體育賽事網絡輿情走向危機化傳播的過程中，往往以負面化輿論、庸俗化輿論以及謠言形式的輿論形態(tài)進行傳播[3]。這三種形態(tài)的傳播給賽事的組織、口碑和品牌帶來了諸多負面質疑。由于中國體育事業(yè)具有國家屬性，體育賽事的主辦權一般歸屬于國家的體育行政管理部門，通過招投標的方式面向社會公開競爭。除了少數賽事可以得到政府的行政撥款外，大多數體育賽事都會按照市場運作規(guī)律向全社會籌款，進行市場開發(fā)。因此，體育賽事一般由體育政府部門主辦，體育賽事運營組織承辦的方式開展。體育賽事危機一旦產生，網絡輿論首先會對賽事的運營和組織產生質疑。如果在一定的時間內不能給出公眾滿意的解釋極有可能會遭到網友的再度“炮轟”。在由體育賽事引發(fā)的重大公共安全責任事故中，體育賽事組織的口碑和品牌會受到較大的沖擊，在危機公關不當的情況下更是會直接導致體育賽事組織的消亡。例如2018年廣州馬拉松賽事中，在規(guī)定參賽時間內參賽選手在未完成比賽的情況下，賽事工作人員便提前解封了道路。使賽程后半段的參賽選手的生命安全遭受了重大威脅，賽事結束后眾多參賽選手通過網絡發(fā)表了自己對賽事組委會的嚴重不滿。使廣馬賽事組織、口碑和品牌受到了嚴重的社會質疑。

3.2 城市形象負面化、體育空間文化難以修復

一個地方的整體文化風格和美學特征，是一個充滿文化意義的消費空間[4]。城市體育賽事，兼具學理討論和實踐運營的雙重屬性。體育賽事作為城市文化軟實力的表現形式，強調了城市體育文化設施與文化實踐活動、社區(qū)、人群互動和融合所傳導的價值觀。在城市空間范圍內，不能將體育賽事單純地看作是一個物質實體，而應該是流動的，是這個空間內所有舒適物的集合。體育賽事的成功舉辦可以促進城市體育景觀、體育社區(qū)、體育場館等外部表現形式和文化內在更好地發(fā)展，豐富當地城市空間體育文化的內涵，美化城市形象，促進城市發(fā)展。反之，城市體育賽事的危機經過社會負面發(fā)酵也會破壞舉辦地城市形象，致使城市體育空間文化難以修復。例如甘肅省白銀市發(fā)生的“5.22”重大公共安全責任事故對甘肅省白銀市城市形象造成的負面影響和經濟文化損失是不可估算的。這場造成重大傷亡的賽事直接導致了白銀市城市體育文化的肢解和破碎，直到現在社會公眾在討論到這場賽事時仍對其心有余悸。

3.3 阻滯了國家體育治理體系和治理能力現代化進程

體育作為社會現代化進程中“智慧的人”走向“自然的人”過程中重要的技術活動手段，對于提高國民身體素質和推進健康中國建設有著舉足輕重的作用。體育賽事危機網絡輿情會對社會公眾產生較為深刻的影響，主要表現在社會公眾往往會針對體育賽事危機進行深度且全面的解析，思維跳脫出某一個具有一定偶然性的體育賽事危機事件本身，而延伸到對中國體育改革、體育發(fā)展方向、體育道德精神、體育運動價值、乃至我國體育治理體系和治理能力等問題的思考。無論是18年“國足白切雞”事件、19年籃球世界杯國家隊表現還是21年里約奧運會丟失乒乓球男女雙打金牌事件，網友都對賽事中表現不佳的運動員們進行了謾罵和質疑，還與之對應的向國家體育單項協會發(fā)起了群攻。當時“改革何在？希望何在？未來何在？”成為社會公眾的一致呼吁，使國家體育單項協會諸如足協、籃協、乒協等陷入了沉重的輿論旋渦。近年來隨著體育賽事中猝死事件的頻發(fā)，也使公眾參與體育運動的目的和意義備受質疑。在體育賽事危機發(fā)生后，賽事觀眾以及社會群體第一時間思考的往往并不是如何在日后的體育賽事活動中做好風險防控，而是想著是否還要去進行體育運動？是否可以不進行體育運動？體育賽事危機網絡輿情的極端化負面走向從一定程度上加重了社會公眾對體育運動的不認可度，甚至是對體育運動的厭惡，減緩和阻礙了國家體育治理體系和治理能力的現代化進程。

3.4 體育政府部門形象受損，政府公信力下降

政府在處理應對危機網絡輿情時，可能會在極低和極高水平上實現轉換。政府可能通過在危機中的表現獲得空前良好的形象和社會評價; 也可能由于在危機中表現惡劣, 倍受詬病, 政府形象一落千丈[5]。事實證明，新媒體時代下，體育賽事的危機會因為網絡通信平臺以及短視頻客戶端的快速傳播而迅速發(fā)酵形成網絡輿情。政府在處理應對危機網絡輿情時，處于極低水平的頻次遠遠大于極高水平。正面引導網絡輿情的難度急劇的增加，政府公信力易損難建，且正面引導不易開展，取信困難，極易產生公眾誤會。通常，體育賽事是由各城市或當地的政府主辦，相關賽事活動組織企業(yè)進行承辦，一旦賽事中出現危機，網絡輿情的矛頭便會直指政府相關部門。政府部門因缺少相關的危機網絡輿情公關管理方法，在處理這些危機網絡輿情中采取的措施不當、公關的偏頗都會對自身造成一定程度的負面影響，進而造成政府公信力下降，部門形象受損。例如2018年南寧國際馬拉松賽事中，一名埃塞俄比亞的選手處于遙遙領先的位置，是萬眾矚目的全程冠軍，但是在選手沖過終點之后，繼續(xù)奔跑進入到緩沖的狀態(tài)，一位馬拉松工作人員快步上前拽停了選手，幾個拿著”奔跑中國“字樣旗幟的工作人員隨即靠近冠軍選手開始準備合影，選手被這些工作人員強行拽停之后，直接攤坐在了地上，險些造成腦死亡。事后南寧市體育局回應稱：“有一個阻力慣性，選手差一點就要摔倒，當時是要扶住他?！惫俜竭@種嚴重缺乏運動科學常識的回答直接導致了南寧市體育局陷入了被動挨打的局面(見表2)。古羅馬歷史學家塔西佗認為：“當公權力失去公信力時，無論發(fā)表什么言論，無論做什么事情，社會都會給予負面評價[6]”。隨著時間的遷移，日后政府部門主辦的體育賽事中如果再度出現危機網絡輿情，民眾極易產生“積聚效應”，進而對政府部門公信力形成習慣性質疑。

表2 南寧市體育局回應后微博瞬時輿情一覽(t<2min)(數據來源于微博客戶端)

4 新媒體時代體育賽事危機網絡輿情傳播模型

新媒體時代下，體育賽事危機網絡輿情會對賽事各利益相關者帶來較大的負面影響且對城市形象和政府公信力造成不可逆轉的傷害。更讓人頭疼的是體育賽事危機網絡輿情傳播的復雜趨勢往往使體育賽事組織和政府在公關上無從下手，因此準確把握體育賽事危機網絡輿情的傳播時期和階段對于體育賽事組織和政府主動應對網絡輿情具有重要意義。

4.1 體育賽事危機網絡輿情傳播模型構建的相關理論

4.1.1 生命周期理論

生命周期理論起源于家庭生命周期理論，美國社會學專家Glick于1947年首次提出了較為完備的家庭生命周期理論[7]。隨后一段時間內，各個國家的學者在基于自己研究領域的基礎上發(fā)展了家庭生命周期理論，對家庭生命周期理論進行了完善并豐富了研究框架。隨著這一理論的逐漸成熟，1966年，卡曼提出了生命周期理論，后來赫塞與布蘭查德結合了阿吉里斯的不成熟—成熟理論進一步發(fā)展了這一理論。它以四分圖理論為基礎，指出生命周期包括四個時期：初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期(見圖1)[8]。

圖1 生命周期理論四分圖

結合新媒體時代下體育賽事危機網絡輿情傳播的新趨勢，在初創(chuàng)期，網絡輿情傳播規(guī)模與時間成正相關關系，曲線坡度較為平緩，輿情增速較為緩慢；在成長期，網絡輿情傳播規(guī)模與時間成正相關關系，曲線坡度高，輿情增速較為迅速；在成熟期，網絡輿情傳播規(guī)模與時間成正比例關系，曲線坡度最為平緩，輿情規(guī)模保持或略有上升；在衰退期，網絡輿情傳播規(guī)模與時間成負相關關系，網絡輿情規(guī)?？焖傧陆?，社會公眾對輿情的關注度呈現持續(xù)下降態(tài)勢。如果將四個階段看作是一次函數組，則有K2>K1>K3>0>K4。隨著生命周期理論的不斷成熟，已被廣泛運用于各行各業(yè)，成為組織、企業(yè)和政府強化管理的重要手段。

4.1.2 奧斯古德態(tài)度調和理論

奧斯古德調和理論是海德平衡理論的一種特殊情況，海德被認為是最早提出一致理論的人,他的平衡理論、紐科姆的對稱理論、奧斯古德的調和理論等都屬于一致理論。一致理論是指人們試圖以自己看來有意義和合理的方式組織我們的世界，在不一致產生時,人民會產生心理緊張或不舒服感, 從而導致心理壓力,這就會促使自己排除和緩解這種不一致的狀況,達到一致。因此,當我們采取了在別人看來可能是不合理或不一致的那些方式,但仍然希望這種行為方式在自己看來顯得合理時,我們就會對這些行為進行一個合理化的解釋。奧斯古德調和理論雖然屬于海德平衡理論，但是此理論特別針對人們對于信息的來源及信息來源所主張的事物的態(tài)度。其基本假設是公眾更容易做出極端的判斷，而不是準確的判斷，更容易強調信息源的身份而非事件的細節(jié)，不調和狀態(tài)不會持久，最終會為轉化為調和狀態(tài)[9]。運用到體育賽事危機網絡輿情傳播與公關中則體現在公眾態(tài)度的改變過程: 人對信息來源的最初態(tài)度在經過來源對客體的正向( 負向) 主張、人對客體的正向( 負向) 態(tài)度兩個因素的影響下會產生轉變[10]。

當個體第一次接收到體育賽事危機網絡輿情時，會對該事件進行一個自我的判斷，該判斷往往較為極端，準確性差，富含個人情感。不調和體現在個人對客體或來源的主張不一致時，不調和狀態(tài)會導致個體認知結構中的各種變化，而態(tài)度可以憑借這種不調和的關系而形成和改變。不調和轉變?yōu)檎{和的過程往往體現在兩個方面，一是當自我的態(tài)度與體育賽事危機網絡輿情的主張不一致時，自身就會對該危機事件賦予一個合理的解釋使之符合自我的主張。二是當客體(賽事組委會或體育行政部門)給與的信息與自我的判斷不一致時，自身會進行一個合理性調和或合理性不調和的判斷。調和，會使體育賽事危機網絡輿情走向衰退期，不調和則會使體育賽事危機網絡輿情走向二次醞釀和二次爆發(fā)期。這其中，政府官方或賽事組會委的危機公關修辭對公眾態(tài)度調和或不調和的轉變起到至關重要的作用。

4.2 新媒體時代體育賽事危機網絡輿情傳播模型的構建與解讀

體育賽事危機網絡輿情的傳播與其他社會危機網絡輿情傳播具有明顯的區(qū)別，主要表現在：1)體育賽事在舉辦過程中，發(fā)生危機時網絡輿情傳播存在短暫的真空期；2)危機網絡輿情傳播中極其容易因為政府官方的網絡輿情引導和公關修辭不當引發(fā)二次醞釀和爆發(fā)；3)現代化進程中體育運動作為人們釋放壓力、緩解焦慮，從“自然的人化”到“人的自然化”孕育的重要手段，具有歷史永恒性。體育賽事危機網絡輿情的傳播不會因為賽事的結束以及危機公關的有效應對而走向消亡，可理解為危機一旦產生則“網絡輿情效應”永不趨向于零。本文以生命周期理論和奧斯古德態(tài)度調和理論作為學理支撐，構建新媒體時代下體育賽事危機網絡輿情傳播的三階段九時期模型，它們分別是：賽前預防階段(預防期)、賽中應對階段(真空期、潛伏期、醞釀期、爆發(fā)期、二次醞釀期、二次爆發(fā)期)、賽后總結階段(衰退延長期以及形象修復期)(見圖2)。

圖2 體育賽事危機網絡輿情傳播模型

4.2.1 體育賽事危機網絡輿情傳播的賽前預防階段(H—0階段)

體育賽事危機網絡輿情傳播的賽前預防階段主要是指體育賽事危機網絡輿情傳播的預防期。凡事預則立不預則廢，體育賽事由于其自身具有高度的對抗性、競技性和規(guī)模性導致其危機和風險的發(fā)生率幾乎為1(P→1)，無論再周密的組織布置也會產生些微紕漏，體育賽事危機網絡輿情的預防期是指在新媒體時代下，體育賽事開始前，借用新媒體網絡平臺樹立的網絡輿情正面形象，可以理解為賽事組織者提前未雨綢繆，為了降低危機發(fā)生后網絡輿情負面化“一片倒”的情形而做出的提前補救和預防措施。預防期通過借助新媒體網絡平臺向公眾樹立正面積極良好的組織形象、責任意識和安全風險意識，進而為危機產生后網絡輿情的無理批判和指責埋下預防的種子。重視賽事預防階段，扎實推進預防期各項準備工作，設計多項合理的危機應急備案，可較大程度減少體育賽事舉辦中風險發(fā)生的概率。

4.2.2 體育賽事危機網絡輿情傳播的賽中應對階段(O—t6階段)

4.2.2.1 體育賽事危機網絡輿情傳播的真空期(0-t1階段)

英國危機公關專家杰斯特在著名的“填補信息真空策略”中指出，危機發(fā)生之初，由于情況一時間尚不明確，社會上往往出現信息真空狀態(tài)，這時，誰先說話就會“先入為主”，填補這一信息真空[11]。真空期處于體育賽事開始后危機剛發(fā)生時，是指體育賽事在舉辦過程中，出現危機的初始階段，外界尚不明確發(fā)生了什么，信息還未向外傳播或是借助新媒體和網絡向外傳播的時期，這一時期網絡上還沒有對相關危機進行報道，因此在這一階段網絡輿情基本上為零，不會呈現上升的趨勢。但一般來說，新媒體時代下隨著手機、云直播等移動終端設備的崛起，導致這一時期存在的時間較為短暫，甚至在以網絡實時直播的體育賽事中，危機網絡輿情的傳播會直接越過真空期。例如2014年索契冬奧會閉幕式上的“奧運五環(huán)變四環(huán)事件”便因為現場的實時轉播導致危機網絡輿情的發(fā)酵直接越過了真空期。

4.2.2.2 體育賽事危機網絡輿情傳播的潛伏期(t1-t2階段)

潛伏期是指在新媒體時代下，危機的傳播在初始階段表現為分散性，一般是由體育賽事的體育參與者自發(fā)性地進行傳播。如參與比賽的選手或者是現場的觀眾甚至是賽事的志愿服務人員借助微博、微信、抖音、臉書、推特等及時通訊社交軟件進行傳播，此時期內媒體還沒有進入，表現出輿情傳播的無序性以及社會公眾的轉發(fā)率、關注率和評論率均不顯高。在潛伏期內，體育賽事危機網絡輿情的影響范圍較小，影響程度不深，增長速度十分緩慢，K值較小(坡度較為平緩)，處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，會因為事態(tài)的大小和嚴重程度而隨時間的正向延長逐步擴大影響。依據奧斯古德態(tài)度調和理論，在這一階段，首先接觸到危機事件的個體會對危機進行一個態(tài)度判斷，并將自我的態(tài)度判斷發(fā)布于新媒體平臺，這種判斷往往影響著體育賽事危機網絡輿情的走向。

4.2.2.3 體育賽事危機網絡輿情傳播的醞釀期(t2—t3階段)

新媒體時代下，信息的傳播會更加迅速，從潛伏期跨越到醞釀期并沒有一個明確的分界點，甚至有些時候，潛伏期與醞釀期會高度重合，加速事態(tài)發(fā)展。在處理體育賽事危機時，政府以及賽事組織方由于受社會刻板印象和社會達爾文主義思想的影響，輕視問題的嚴重性，進而導致網絡輿情從潛伏期迅速走向醞釀期，在危機發(fā)生后的一段時間內，雖然網絡上產生了一些負面語言甚至是偏見性評論，但公眾并未形成統(tǒng)一的意見和觀點。此時，某種較為突出的意見很有可能引導網絡輿情的走向。在醞釀期階段，網絡輿情傳播的特點表現為自發(fā)性傳播向廣泛性擴大邁進，已經開始逐步引起社會大眾的關注和警覺。此時雖然沒有到達人盡皆知的情況，但一些擁有敏銳嗅覺的媒體和記者已經開始陸續(xù)介入到事態(tài)的發(fā)展當中。

4.2.2.4 體育賽事危機網絡輿情傳播的爆發(fā)期(t3—t4階段)

根據生命周期理論，網絡輿情在經過潛伏期、醞釀期的發(fā)展后勢必會進入爆發(fā)期。體育賽事危機網絡輿情傳播的爆發(fā)期，也稱之為關鍵轉折期，這一時期，網絡輿情的狀態(tài)表現為充斥各大媒體，在網絡上造成了較大的負面影響。引起網友的高度關注，評論和轉發(fā)次數倍增，事態(tài)嚴重化，瀕臨失控。此時，賽事承辦方以及政府官方處理應對網絡輿情的公關管理策略適宜與否將會直接導致網絡輿情朝不同的方向發(fā)展，公關策略以及修辭使用恰當，及時解決社會公眾疑慮，給出具體處理辦法，主動承當社會責任可能會使網絡輿情盡早步入衰退期，反之則會直接進入二次醞釀期。事實上，根據國內體育賽事危機公關的案例中可以得出，多數賽事方以及政府都因為缺乏相應的公關策略導致網絡輿情走向二次醞釀期。

4.2.2.5 體育賽事危機網絡輿情傳播的二次醞釀期/衰退期(t4—t5階段)

在新媒體時代，公眾的反應和參會很大程度上影響網絡輿情傳播的全過程，有效化解危機不僅聚焦于危機主體部分的應對策略，還需要考量公眾的態(tài)度變化。根據奧斯古德態(tài)度調和理論，不調和并不總是造成態(tài)度的改變，公眾會避免那些與自己價值觀相左的消息[12]。變化總是與主導的認知相調和、不調和的狀態(tài)不能長久維持。這就是心理學中著名的選擇比注意，即使公眾確實被迫接受了那些不調和的消息，公眾也會用選擇性理解構建起第二道心理防線——曲解該信息，使之符合公眾對“先入為主”的現實觀念的看法；如果公眾無法改變此信息，就會通過攻擊信源的可信性來支持和鞏固公眾自身對事物的看法或觀念。因此，在體育賽事危機網絡輿情爆發(fā)階段，政府介入網絡輿論的公關修辭至關重要，它會使輿情走向兩個極端：1)修辭恰當，公眾態(tài)度足夠調和的情況下，政府及賽事承辦方會得到公眾的諒解，進而使網絡輿情走向衰退期，衰退期的時間相對比較漫長，因此又有觀點認為衰退期過后仍然擁有一個“長尾期”；2)公眾態(tài)度不足夠調和的情況下，即公關失敗，公眾拒絕買單時，網絡輿情會走向二次醞釀期進行再度的發(fā)酵，且二次醞釀期的發(fā)酵時間相對醞釀期來說更為短暫和迅速。

4.2.2.6 體育賽事危機網絡輿情傳播的二次爆發(fā)期(t5—t6階段)

英國危機管理專家邁克爾·里杰斯特指出:“如果一個組織未能就其危機與公眾進行溝通，沒有告知公眾在危機面前采取了哪些補救措施，沒有表明其對危機的態(tài)度和立場，這無疑會對組織的聲譽造成致命的損害，甚至可能導致組織消失[13]。新媒體時代，隨著二次醞釀期的短暫迅速發(fā)酵，二次爆發(fā)期接踵而至且持續(xù)時間更長。網絡輿情傳播深度和熱度持續(xù)增加，負面新聞和指責撲面而來，社會影響極度惡劣，此時，政府作為體育賽事的主辦方不僅需要為之前的錯誤修辭致歉，還不得不主動出面承擔責任，解決社會關注問題，接受公眾指責和監(jiān)督。網絡輿情二次爆發(fā)期的影響較為惡劣，造成廣泛的社會負面影響，嚴重危害黨和國家政府形象，并對舉辦地城市形象造成重大損害。

4.2.3 體育賽事危機網絡輿情傳播的賽后總結階段(t6—t8階段)

4.2.3.1 體育賽事危機網絡輿情傳播的衰退延長期(t6-t7階段)

衰退延長期是指網絡輿情經歷二次醞釀和二次爆發(fā)后進入到衰退和平息的階段，之所以形成延長效應，是因為在關鍵轉折期由于政府或賽事承辦方對網絡輿情危機公關處理不當所致。在網絡輿情的傳播過程中，衰退延長期的持續(xù)時間取決于賽事主辦方和承辦方主動擔責的態(tài)度和行為。其中，因為網絡輿情存在“長尾效應”，即輿情不會隨著時間的流逝而消失殆盡，輿情走向永遠趨向橫軸時間坐標線卻永不相交。衰退期的“近似終點”A點與衰退延長期的“近似終點”B點間的距離約等于體育賽事主辦方及其利益相關者在這次網絡輿情中的模擬形象、品牌、口碑、公信力、經濟等包含在內的有形和無形資產損失。且AB間距離越大，資產的近似損失越大。

4.2.3.2 體育賽事危機網絡輿情傳播的形象修復期及虛假P點(t7-t8階段)

1995年，美國學者班尼特將自我防衛(wèi)理論應用到形象修復領域提出形象修復理論，對消減危機影響、挽回危機主體形象具有至關重要的作用[14]。體育賽事危機網絡輿情傳播的形象修復期是指在經歷衰退延長期后，由于“長尾效應”的存在，賽事的品牌、形象，政府的公信力等由于受到較大程度的打擊和遭受嚴重信任危機，會處在一個相對低迷的狀態(tài)。而政府或是賽事主辦單位要想恢復其組織、賽事以及自身形象就必須要采取必要的措施挽救和修復受損形象。如否認、規(guī)避責任、掌握公眾態(tài)度、消減敵意、修正行為、表達歉意等。通常而言，組織形象的破損簡單迅速，組織形象的修復緩慢困難。在形象修復期中，存在一個虛假點P，虛假點P的存在意味著衰退延長期的網絡輿情走向不會到零，形象修復期間的正向網絡輿情建立也不是從零開始，二者之間的過渡不是連續(xù)的，而是通過一個虛擬的點進行聯結。

5 新媒體時代體育賽事危機網絡輿情公關策略

新媒體時代下，網絡輿情因為其自身演變和發(fā)展的復雜化、多變化和“去中心化”，導致對危機的應對以及管理顯得尤為棘手，本文以構建的體育賽事危機網絡輿情傳播的三階段九時期模型為橫向分析基準點，以賽前預防：對應體育賽事危機網絡輿情傳播的預防期；賽中應對：對應體育賽事危機網絡輿情傳播的真空期、潛伏期、醞釀期、爆發(fā)期、二次醞釀期及二次爆發(fā)期；賽后總結：對應體育賽事危機網絡輿情傳播的衰退延長期和形象修復期，三個維度給出相應的體育賽事危機網絡輿情公關管理策略(見表3)。

表3 體育賽事危機網絡輿情公關管理策略概覽

5.1 賽前預防：借助新媒體平臺樹立體育組織賽前正面網絡形象

賽事主辦方要警惕嚴防“參與既代表有能力和實力完賽”的社會刻板印象、形式主義思想和經驗主義認識的存在。提前制定風險預案，做好風險識別，提高風險預見能力[15]。通過召開各種類型的媒體關系培訓和教育活動，提高組織方、體育新聞發(fā)言人與媒體打交道的能力。以大數據和互聯網平臺為基礎，構建互聯網+體育賽事危機應急預案，借助新媒體平臺和線下宣傳的方式，讓體育賽事中各項危機應急預案入駐賽事官方網站，官方微信平臺。做到通過手機等移動設備，能夠實時查詢危機應急預案。體育賽事組織在體育賽事開始前，應該構建危機監(jiān)測預警體系，構建以政府領導下的賽事責任制應急指揮體系(見圖3)。

圖3 體育賽事危機(網絡輿情)應急指揮體系

以政府、賽事承辦方、資深媒體人團隊和危機公關專家團隊組成危機輿情公關領導小組，轉變角色意識，改變話語姿態(tài)，以適應新媒體時代的信息傳播。下設賽事信息服務部門：負責賽事信息提供與賽事全程動態(tài)監(jiān)控；新聞中心部門：負責網絡宣傳、新聞發(fā)布(會)、引導正向輿論；輿情監(jiān)測部門：對網絡輿情走向與態(tài)勢變化實時監(jiān)測；危機公關部門：負責危機辯解、修辭、公關，削弱輿情沖擊力，做好形象恢復；后勤管理部門：負責媒體記者接待，后勤保障(如人員住宿、交通餐飲服務、技術服務、媒體注冊與簽證申請等)。通過構建“體育賽事運營新聞發(fā)言人制度”體系、危機風險“第一響應人”的宣傳動員體系，建立風險評定等級程度。根據預案和制度體系開展賽前危機處理動態(tài)模擬演練。借助新媒體時代廣泛使用的新聞傳播平臺、自媒體平臺、微博、微信等媒介，以體育動畫的形式，向參賽選手以及觀眾普及應急救援自救他救的具體實施方法，使參與人群擁有一定程度的自救手段和風險防控的意識，總體上要做到，理論知識學習到位，應急技能基本掌握。賽事組織者一定要善于利用新媒體平臺，廣泛宣傳賽事前期準備工作，精準防范各項可能發(fā)生的風險。將制作的危機應急救援的“體育+動畫”類視頻在新媒體平臺上廣泛傳播，與相關新聞媒體合作，打好“媒體牌”，通過賽前的危機防范常態(tài)積累好感度，營造良好的賽前社會網絡輿情。提升“形象免疫力”，在危機發(fā)生時能夠有效減輕網絡輿情的敵意。

5.2 賽中應對：新媒體時代網絡輿情處置以梳為主、以堵為輔，梳堵結合

新媒體時代下，由于網絡傳播的迅速化和透明化，體育賽事危機在網絡輿論爆發(fā)階段應秉承“梳”“堵”結合，以“梳”為主，以“堵”為輔的公關管理策略。英國危機公關專家里杰斯特提出的危機公關處理的“3T”原則對于體育賽事危機網絡輿情的公關具有較好的啟示作用：即以我為主提供情況、盡快提供情況和提供全部信息。依據體育賽事危機網絡輿情傳播模型，準確把握各時期網絡輿情傳播的特點，做好應對措施。1)危機發(fā)生時，由于網絡輿情傳播具有真空期，這一短暫時間內賽事組織方需要借助“第一響應人”核實事件、妥善處理、謹防謠言，防止群體恐慌，事態(tài)惡化，盡可能做到阻止網絡輿情爆發(fā)。2)危機發(fā)生后，潛伏期和醞釀期內應主動掌握話語權，尋求第三方專業(yè)人士幫助，在最短時間內查清危機事項以及事態(tài)嚴重性，做好及時上報，切勿不知所措隨意應對、為自保不顧全大局。公關策略上應以正面引導、講事實、不推卸責任為主，借助賽事信息服務部門向媒體公開危機信息，借助新媒體網絡平臺，滾動播報危機應對與處理的動態(tài)過程，以開放、坦然的心態(tài)接受媒體監(jiān)督。最大限度地減少危機情景的攻擊力和影響力。3)爆發(fā)期內，危機修辭是否得當決定著網絡輿情的走向，需要做到對內統(tǒng)一口徑，對外由危機輿情公關領導小組指派新聞發(fā)言人借助新聞中心部門召開階段性新聞發(fā)布會(初次新聞發(fā)布會不應讓政府直接出面，以保留回旋的余地)：說明事實、誠摯道歉、承擔責任、落實行動。借助新媒體網絡平臺提煉信息發(fā)布議題，借助輿情監(jiān)測部門實時監(jiān)測輿情走向，做到事故處置與危機公關有效配合。4)由政府部門介入時機的不當或公關修辭的誤用或發(fā)生信任危機都易使體育賽事危機網絡輿論走向二次醞釀、爆發(fā)期。根據奧斯古德態(tài)度調和理論，二次危機時間范圍內政府及賽事組織應深刻反思自身問題，找出社會公眾態(tài)度不調和的問題所在，針對社會關注焦點糾正自身行為，誠摯致歉，借助新媒體網絡平臺，邀請第三方權威危機評估機構介入，共同對外發(fā)布信息，盡可能減少網絡輿情帶來的社會負面影響。5)在整個危機網絡輿情傳播過程中，體育政府行政部門應善與新聞媒體監(jiān)控部門合作，適度“過濾”網上不實言論，持續(xù)發(fā)布權威及真實信息，確?！靶畔⒐艿馈敝械摹八睘椤扒逅?，保持“清水”源源不斷的流動且充盈“信息管道”。新聞媒體部門應加強新聞發(fā)布、審核、傳播的關卡。通過層層媒介機制發(fā)揮“把關人”制度的作用。

5.3 賽后總結：加強體育組織及政府后續(xù)行動的網絡曝光度和透明度

霍夫曼認為：“組織發(fā)生危機后應該迅速對該危機承擔責任，并采取相關修復措施使組織形象的損害降至最低[16]”。如果說危機爆發(fā)期組織的工作重心在于如何控制危機的話，那么衰退延長期便是對危機產生的癥結和根源進行系統(tǒng)梳理，待后期持續(xù)深入解決。通過輿情監(jiān)測部門，關注事態(tài)走向，把握社會公眾要求和情緒轉變，緊抓事件關注焦點，防止社會倒逼。如通過主流媒體、社交平臺上公眾的評論進行動態(tài)把握與研判，關注公眾的情緒是否得到了平復，積極地進行引導，平息事態(tài)，歸于平靜。新媒體時代下，在網絡輿情傳播的衰退延長期和形象修復期，要善于梳理總結整個危機事件的經過，修復相關制度和管理體系上的漏洞，并將其作為典型案例納入危機預案系統(tǒng)中。體育政府行政部門要通過制度整改和職能轉變，由內而外改變“窗口形象”，制定相關法律和規(guī)定，從根源上減少和規(guī)避以后同類事件的發(fā)生。在形象恢復期內，如果組織不能對此采取必要的后續(xù)修復措施的話，那么會使網絡輿論帶來的賽事負面影響在社會公眾的印象中久久留存。例如，倫敦奧運會葉詩文被疑服用興奮劑，后雖被證實清白，但中國泳協并沒有做好事后的形象修復工作，給西方人民留下了中國運動員缺乏“奧林匹克精神”的負面形象。直接導致了中國游泳運動員參賽賽前檢查更加的繁瑣和嚴格，加重了運動員的心理負擔。對于如何做好形象恢復，置頂在政策和制度要讓人民群眾看得見，深刻的自我反思也要讓人民群眾看得見。要分析總結經驗教訓，設法解決危機防控漏洞和相關遺留問題。借助轉移視線策略，通過設置積極的新聞議題，策劃新聞事件，依據新聞議題和網絡輿情的中心偏移，將公眾關注的焦點轉移到有利于組織和政府的事件和問題上去。通過賽事官網以及體育政務官網收集公眾對后續(xù)治理措施的實施意見和評價，根據公眾反饋的意見，改進措施以滿足公眾的心理價值預期。體育政府行政部門可以通過網絡平臺對網民的實時反映進行跟蹤調查，對自身形象修復行為進行綜合評估、總結經驗[17]。體育賽事組織要與新聞媒體保持持續(xù)性的溝通，及時告知危機過后的新局面、新進展。通過新聞媒體讓社會公眾知曉后續(xù)方案和行動進度。增強網絡曝光度和透明度，贏得社會公眾的理解和支持，進而恢復和重建組織聲譽和形象。

6 結語

體育作為當今社會系統(tǒng)中重要的子系統(tǒng)，涉及政治、經濟、文化等諸多領域，公眾對體育運動關注度的日益上升造成了體育賽事危機的處理和應對變得愈發(fā)迫切和嚴峻。新媒體時代下，媒介的變革和發(fā)展徹底改變了危機傳播的格局與環(huán)境。體育賽事危機事件的網絡輿情易對組織、政府、城市乃至國家造成不可挽回的形象損失，削弱政府公信力，損害賽事口碑品牌，破壞城市體育空間文化，降低社會公眾對體育的認可度，阻礙國家體育治理體系和治理能力現代化。本文通過分析新媒體時代下體育賽事危機網絡輿論傳播的新趨勢及其所帶來的負面影響，結合相關理論提出了體育賽事危機傳播的三階段九時期模型并基于此傳播模型從體育賽事舉辦的時間維度面給出了相應的公關策略。奈何筆者在研究時間和能力上具有一定的局限性，所提傳播模型只是基于理論層面的建構，并未投入到實踐中進行操作，因此還有諸多不足，丞待后續(xù)研究的跟進。