文 王海軍

在新聞傳播領(lǐng)域當(dāng)中，短視頻新聞呈現(xiàn)出了時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容聚集的特征，能夠很好地適應(yīng)碎片化的信息傳播環(huán)境，同時(shí)也受到了當(dāng)今社會(huì)大眾的青睞，而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展則受到了極大沖擊，為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，紙媒應(yīng)充分進(jìn)軍短視頻行業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)與資源提升紙質(zhì)媒體新聞時(shí)效性的同時(shí)，能夠極大程度縮減傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)成本。

傳統(tǒng)媒體短視頻化發(fā)展動(dòng)因

紙媒制定短視頻化發(fā)展戰(zhàn)略，不僅是因?yàn)槎桃曨l新聞?wù)宫F(xiàn)出了一些較為明顯的優(yōu)勢(shì)，而且也與信息傳播環(huán)境以及紙媒發(fā)展需求具有緊密關(guān)系。具體而言，紙媒短視頻化發(fā)展動(dòng)因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，當(dāng)前，媒介發(fā)展環(huán)境產(chǎn)生著深刻的變化，特別是在媒介融合發(fā)展趨勢(shì)中，推進(jìn)信息呈現(xiàn)形式得以多元化發(fā)展，是紙媒更好地適應(yīng)新的信息傳播環(huán)境以及提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的必要路徑。在此過程中，短視頻新聞成為了紙媒拓展自身信息傳播渠道、豐富自身信息傳播形式以及提升自身信息內(nèi)容吸引力的重要選擇。其次，紙媒面臨的受眾環(huán)境也產(chǎn)生了明顯的變化。如社會(huì)大眾具有了多樣的信息獲取渠道與表達(dá)渠道，這促使社會(huì)大眾具有的話語(yǔ)權(quán)以及參與信息傳播的需求得到了進(jìn)一步的提升。而順應(yīng)受眾信息獲取習(xí)慣產(chǎn)生的變化，滿足受眾信息需求，則是紙媒能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑，為此，制定短視頻化發(fā)展戰(zhàn)略也成為了紙媒得以持續(xù)發(fā)展的必然選擇。最后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)運(yùn)行節(jié)奏日益加快，從“965”工作制不斷延伸，出現(xiàn)了“996”甚至“007”工作制，隨著工作壓力的不斷增加，人民自主支配時(shí)間無(wú)限被壓縮，現(xiàn)代化媒體發(fā)展只能夠抓住人民生活碎片化時(shí)間，短視頻具有時(shí)間短、焦點(diǎn)突出的形式特點(diǎn)，使用戶在極短時(shí)間內(nèi)了解整體新聞發(fā)展經(jīng)過，十分迎合當(dāng)下大部分人民生活現(xiàn)狀，傳統(tǒng)紙媒向短視頻行業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

紙媒短視頻化發(fā)展策略

明確短視頻化發(fā)展方向

在紙媒依托短視頻豐富自身信息呈現(xiàn)形式、拓展自身信息傳播渠道以及提升自身影響力的過程中，需要重視打造特色內(nèi)容，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為品牌構(gòu)建工作奠定良好基礎(chǔ)。這則要求紙媒能夠在踐行短視頻化戰(zhàn)略的過程中明確自身定位。具體而言，紙媒需要做好以下幾個(gè)方面的工作。

首先，紙媒需要做好自身定位與受眾定位工作。做好自身定位，明確自身風(fēng)格與優(yōu)勢(shì)，是紙媒能夠在短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。如具有地域性特征的紙媒，需要重視對(duì)當(dāng)?shù)匦侣勝Y源進(jìn)行深入挖掘，通過吸引本土社會(huì)大眾關(guān)注，為受眾群體的進(jìn)一步拓展奠定良好基礎(chǔ)。做好受眾定位，則能夠明確受眾群體及其信息需求，為紙媒短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)提供依據(jù)，為此，紙媒有必要重視細(xì)分受眾并開展垂直化的內(nèi)容創(chuàng)作，通過開展分眾化的傳播促使短視頻內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳遞，進(jìn)而為短視頻新聞傳播成效的提升提供保障。

其次，紙媒需要制定內(nèi)容為王的短視頻化發(fā)展戰(zhàn)略。無(wú)論紙媒選擇何種信息呈現(xiàn)形式開展信息傳播活動(dòng)，都需要重視生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只有如此，紙媒才能夠在轉(zhuǎn)型當(dāng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期良性的發(fā)展。從短視頻化發(fā)展來(lái)看，高質(zhì)量的內(nèi)容有必要具備原創(chuàng)性，這是紙媒在踐行短視頻化戰(zhàn)略的過程中規(guī)避同質(zhì)化傾向、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要路徑。與此同時(shí)，紙媒需要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系難以適應(yīng)短視頻新聞生產(chǎn)需求，而需要積極轉(zhuǎn)變語(yǔ)言風(fēng)格、呈現(xiàn)出貼近性特征等，從而促使短視頻新聞使用的話語(yǔ)體系與受眾信息接收習(xí)慣、信息期待等展現(xiàn)出更高的契合性?，F(xiàn)階段短視頻行業(yè)中，流量代表著一切，在所有短視頻平臺(tái)內(nèi)容推送過程中，具有階梯式流量池與個(gè)性化推送，首先需要定位短視頻內(nèi)容受眾群體，從而進(jìn)行個(gè)性化推薦，在個(gè)性化領(lǐng)域中，垂直度越高，其推送力度越大，但網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，紙媒需時(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向以及受眾內(nèi)容的變化，在紙媒短視頻內(nèi)容中融入受眾內(nèi)容元素，以做到緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，長(zhǎng)久吸引用戶眼球，為紙媒的短視頻化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

再次，紙媒需要重視開展品牌IP打造工作。紙媒在依托短視頻開展信息傳播的過程中，不僅需要將短視頻新聞作為豐富自身信息呈現(xiàn)方式的有效路徑，而且有必要將品牌IP的打造作為重要追求。這則要求紙媒能夠?qū)⒍桃曨l新聞生產(chǎn)工作作為打造全媒體矩陣工作中不可或缺的組成部分，并依托具有特色的內(nèi)容以及人格化的手段等，構(gòu)建起鮮明的品牌形象，提升品牌IP具有的價(jià)值，只有如此，紙媒開展的短視頻新聞生產(chǎn)工作才能夠?yàn)榧埫匠掷m(xù)發(fā)展帶來(lái)更大活力，也才能夠有效拓展紙媒在全媒體時(shí)代中的生存與發(fā)展空間。傳統(tǒng)紙媒需充分利用自身多年來(lái)積攢的品牌權(quán)威性，在短視頻制作過程中，對(duì)視頻呈現(xiàn)手法與短視頻新聞內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，使所展示內(nèi)容具有較強(qiáng)專業(yè)性，由于短視頻行業(yè)準(zhǔn)入門檻極低，絕大部分用戶不具備專業(yè)剪輯技能，紙媒作為新聞媒體，需最大程度凸顯專業(yè)性，做到與大眾短視頻的與眾不同，為大眾呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的短視頻效果，從而激發(fā)大眾對(duì)新聞短視頻類型的好感度，提升觀看完整度、點(diǎn)贊、評(píng)論等推送關(guān)鍵因素，獲得更大流量池，為紙媒短視頻發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

構(gòu)建短視頻化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

人才隊(duì)伍是推進(jìn)紙媒在全媒體時(shí)代中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵要素，為此，在實(shí)施短視頻化戰(zhàn)略、依托短視頻開展新聞傳播的過程中，紙媒需要打造高素質(zhì)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍，并對(duì)人才管理體系進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，從而為短視頻化戰(zhàn)略實(shí)施成效的提升提供保障。具體而言，短視頻化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)開展。

首先，紙媒需要做好人才引入與人才培訓(xùn)工作。短視頻產(chǎn)品的打造對(duì)新聞人才專業(yè)素養(yǎng)提出了新的要求。如在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，新聞人才不僅需要了解短視頻平臺(tái)中的信息傳播規(guī)律以及受眾信息需求，而且需要具備在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的能力。在紙媒向短視頻轉(zhuǎn)型工作中，許多新聞工作者并沒有接觸過相關(guān)工作，這則制約著紙媒短視頻化轉(zhuǎn)型工作的順利開展。在此背景下，紙媒不僅有必要圍繞短視頻化發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置相應(yīng)工作崗位，而且需要明確這些崗位具有的勝任能力，并以此為依據(jù)，設(shè)置人才引入標(biāo)準(zhǔn)與人才培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，從而確保自身引入的人才以及開展的培訓(xùn)工作能夠與短視頻化轉(zhuǎn)型方向轉(zhuǎn)型需求實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接。當(dāng)然，無(wú)論是人才引入工作還是人才培訓(xùn)工作的開展，都要求紙媒能夠在人力資源管理工作中給予更多投入。短視頻化發(fā)展是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略，這也促使短視頻人才成為了媒體人力資源競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)，因此，紙媒有必要提升這一崗位的待遇，強(qiáng)化自身崗位對(duì)優(yōu)質(zhì)人才的吸引力，從而為人才引入工作成效的提升提供保障。在短視頻相關(guān)方面人才選用標(biāo)準(zhǔn)中，需對(duì)剪輯技術(shù)進(jìn)行充分考量，現(xiàn)階段市面專業(yè)剪輯軟件主要使用PR與AE，但其后期制作過程中可能會(huì)涉及PS以及AU的使用，雖然部分企業(yè)推出了小白式剪輯軟件，比如剪映、愛剪輯等軟件，但其距離專業(yè)性存在一定差距，紙媒對(duì)人才選用中需著重考量會(huì)使用Adobe相關(guān)軟件人才，確保人才自身專業(yè)性，才能夠推動(dòng)紙媒向自媒體行業(yè)全面發(fā)展。

其次，紙媒需要做好人才激勵(lì)與績(jī)效考核工作。媒體發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，也要求新聞工作者能夠推進(jìn)自身專業(yè)素養(yǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而如何激發(fā)新聞工作者的學(xué)習(xí)意識(shí)與自主提升成效，則成為了紙媒短視頻化發(fā)展過程中需要關(guān)注的重要問題。在此過程中，紙媒不僅需要通過強(qiáng)化宣傳培訓(xùn)工作，引導(dǎo)新聞工作者認(rèn)識(shí)到短視頻化轉(zhuǎn)型對(duì)自身專業(yè)素養(yǎng)提出的要求，而且有必要依托完善的人力資源機(jī)制，激發(fā)新聞工作者的轉(zhuǎn)型熱情，充分發(fā)揮出新聞工作者在提升自身專業(yè)素養(yǎng)中的主觀能動(dòng)性。如紙媒可以依托薪酬激勵(lì)、職位晉升等激勵(lì)手段，鼓勵(lì)新聞工作者對(duì)短視頻號(hào)發(fā)展理論進(jìn)行深入了解，對(duì)其他媒體短視頻化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)借鑒，從而為紙媒短視頻化發(fā)展提供助力。與此同時(shí)，紙媒還需要做好績(jī)效考核工作，了解短視頻化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作成效，及時(shí)發(fā)現(xiàn)短視頻化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作存在的問題，在明確團(tuán)隊(duì)建設(shè)優(yōu)化方向的基礎(chǔ)上，探索短視頻化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作優(yōu)化策略，進(jìn)而為紙媒短視頻化發(fā)展提供有力的人力資源支撐。人才激勵(lì)與績(jī)效考核工作中，應(yīng)將其績(jī)效與短視頻平臺(tái)賬號(hào)詳細(xì)數(shù)據(jù)相結(jié)合，比如針對(duì)現(xiàn)階段短視頻賬號(hào)最重要的播放量與粉絲量?jī)身?xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理規(guī)劃，將其與短視頻剪輯人員薪資績(jī)效與考核掛鉤，激勵(lì)其努力工作的同時(shí)，為短視頻賬號(hào)的良好發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人才應(yīng)對(duì)賬號(hào)數(shù)據(jù)負(fù)主要責(zé)任，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人對(duì)賬號(hào)發(fā)布短視頻內(nèi)容與質(zhì)量進(jìn)行審核，且管理賬號(hào)互動(dòng)，可以說運(yùn)營(yíng)人員工作能力在極大程度上影響著整體賬號(hào)的發(fā)展，紙媒應(yīng)對(duì)短視頻相關(guān)崗位作用有足夠了解，并制定相應(yīng)責(zé)任制，確保短視頻業(yè)務(wù)的正常運(yùn)行。

拓展運(yùn)營(yíng)模式

在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，紙媒具有的盈利空間受到了擠壓，如在新媒體快速發(fā)展并吸引大量社會(huì)大眾關(guān)注的背景下，紙媒具有的廣告收入產(chǎn)生了分流現(xiàn)象，而在紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，必須解決這一痛點(diǎn)才能夠?yàn)樽陨沓掷m(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體而言，在制定與踐行視頻化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)踐中，紙媒運(yùn)營(yíng)模式的拓展主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是依托短視頻對(duì)紙媒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行宣傳，并依托付費(fèi)閱讀形式提升紙媒創(chuàng)收能力。紙媒在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，這主要是由紙媒作為傳統(tǒng)媒體具備的固有優(yōu)勢(shì)決定的。如紙媒能夠針對(duì)新聞事件，從多種視角開展深入解讀，從而形成優(yōu)質(zhì)的新聞評(píng)論產(chǎn)品與深度報(bào)道。然而，受制于傳播渠道，紙媒具有的這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品難以呈現(xiàn)出更高的知名度與影響力，在此背景下，紙媒可以依托短視頻形式以及短視頻平臺(tái)，對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行宣傳，從而通過吸引受眾來(lái)為付費(fèi)閱讀模式的應(yīng)用奠定良好基礎(chǔ)。對(duì)于付費(fèi)閱讀內(nèi)容的開展，紙媒需注意的是，現(xiàn)階段由于短視頻內(nèi)容的普及，大眾逐漸習(xí)慣“免費(fèi)”閱讀，若想利用付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)收，首先需要選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)讀者閱讀興趣與好奇心，才能夠激發(fā)其付費(fèi)閱讀欲望，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀。其次，紙媒需將免費(fèi)內(nèi)容與付費(fèi)內(nèi)容同時(shí)推進(jìn)，滿足不同受眾群體閱讀需求的同時(shí)，有助于提升紙媒網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)。

二是發(fā)揮直播帶貨在提升自身創(chuàng)收能力方面的作用?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)短視頻主要盈利手段為鏈接賣貨或直播帶貨，尤其是直播帶貨，合理運(yùn)用自身影響力能夠極大程度激發(fā)觀看人員消費(fèi)欲望，當(dāng)下大型帶貨主播的一場(chǎng)直播營(yíng)收十分可觀，這便是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的機(jī)遇，紙媒需充分發(fā)揮媒體自身權(quán)威性，邀請(qǐng)具有一定名氣的帶貨嘉賓，用以增加直播間人氣流量，提升直播帶貨效果。在新冠肺炎疫情期間，許多媒體通過開展直播帶貨活動(dòng)，依托自身社會(huì)影響力創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，在助農(nóng)活動(dòng)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中提供了不容忽視的推動(dòng)作用，也正因?yàn)槿绱?，直播帶貨不僅成為了新聞媒體提升自身創(chuàng)收能力的選擇之一，也成為了新聞媒體履行自身社會(huì)責(zé)任的有效路徑，為此，紙媒有必要抓住短視頻平臺(tái)為自身創(chuàng)收工作帶來(lái)的機(jī)遇，從而為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展提供資源支持。

綜上所述，信息傳播環(huán)境以及受眾信息獲取習(xí)慣產(chǎn)生的變化，促使短視頻化成為了紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展中的重要選擇。在紙媒制定與踐行短視頻化發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，紙媒有必要做好定位工作，堅(jiān)持內(nèi)容為王，重視品牌打造，與此同時(shí)，紙媒有必要構(gòu)建短視頻化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，拓展運(yùn)營(yíng)模式，從而為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。