文 楊迪

短視頻浪潮下傳播渠道的拓展

當前中國進入了高速發(fā)展的信息時代，伴隨著通信技術的突破，打破了國外智能硬件設備的壟斷，媒介內(nèi)容的傳播形態(tài)也完全顛覆了傳統(tǒng)媒體的由點到面，逐漸開始過渡到點對點的數(shù)字媒介時代。數(shù)字媒介時代的開啟，讓人們擺脫了時間與地點的束縛，無需再被網(wǎng)線所牽扯，隨時隨地在智能終端上進行學習、娛樂、社交等等。在2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大的數(shù)字社會。與此同時，智能手機的普及度增大，我國打破了5G技術的壁壘。這些因素不僅讓各類短視頻平臺應運而生，同時也讓其呈爆發(fā)態(tài)勢，迅速侵占了人們的業(yè)余生活。究其原因，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出的“碎片化”“簡短化”“集約化”的特點可以大大降低人們的思考成本和時間，所以短視頻在這個“流量為王”的時代成為了人們生活中重要的媒介形式之一。

其實在過去幾年相關的報告中，也不難找到相關的論據(jù)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中可以看到，截至2020年3月，短視頻用戶已達到7.73億，并且同比實現(xiàn)了1.25億的用戶量增長。而在2018年3月的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》中顯示，截至2017年12月，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%。其中手機網(wǎng)絡視頻使用率為72.9%，相比2016年年底增長9.7個百分點。

以上總結的數(shù)據(jù)中很清晰地顯示出在中國龐大的網(wǎng)民群體中，大家越來越趨向集中于移動端上網(wǎng)，而用手機觀看短視頻也成為人們?nèi)粘蕵分蓄l次較高的行為。這樣用戶群體的大批量轉(zhuǎn)移，因為短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者不再是演員、主持人等專業(yè)從業(yè)者，而是將主體拓展到每一個普通人，同時傳播形態(tài)也由單一的畫面、聲音，變成融合視頻、圖片、文字，同時結合強弱社交關系的立體傳播形態(tài)，這樣短視頻把屏幕前與屏幕后的距離進一步變短。

從2012年開始，短視頻平臺開始蓬勃發(fā)展。記錄快樂生活的快手APP率先打開旗幟，2013年秒拍緊隨其后，依托微博飛速崛起，而到了2016年抖音和微視、火山等APP都開始加入到短視頻這個陣營當中來，2022年抖音APP（Tik Tok）進軍海外市場，其發(fā)展速度以及用戶群體的日漸龐大引起西方國家的關注，不斷出臺相關政策加以限制。至此短視頻平臺已經(jīng)成為了很多人不可或缺的日常媒介，成為了人們在日常和娛樂生活中不可或缺、不可替代的一部分，開啟了新的傳播時代。著名的人類學家和文化傳播學者愛德華·霍爾指出：“文化就是傳播，傳播也是一種文化?！毙碌膫鞑ッ浇樾螒B(tài)必然對文化傳播造成影響，不僅拓寬了傳播渠道，同時也一定會在傳播的過程中產(chǎn)生不同方面、不同程度、新的化學反應。

東北區(qū)域文化在短視頻平臺傳播的現(xiàn)狀及困境

當“流量”排山倒海般傾斜于短視頻平臺時，各類短視頻平臺的性質(zhì)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。各類平臺早已經(jīng)不僅僅是展現(xiàn)單獨個體的平臺，而是信息文化傳播的平臺。而這“傳播者”當中東北人的人數(shù)占比可以說是“半壁江山”，從發(fā)布的《2021年主播職業(yè)報告》中顯示職業(yè)主播從業(yè)時間超過兩年的并且占比最高的城市的前五名當中，黑吉遼三省全部上榜。三大平臺的東北三省主播總人數(shù)達到68.2萬人，其中遼寧省最多，逾31萬人，占比接近46%；而在城市分布中，哈爾濱、沈陽和長春的主播人數(shù)幾乎持平，平均8.46萬人，占比37%。從以上詳實的數(shù)據(jù)不難看出，短視頻平臺上“東北文化”的傳播“主力軍”早已成規(guī)模。但效果卻不盡如人意。

短視頻平臺中東北區(qū)域文化的“傳播者”大致可分為三類：草根博主、明星博主以及官方博主。在這些博主中，草根博主的創(chuàng)作內(nèi)容更側重于記錄生活，用戶跨度更大，極具東北地區(qū)的人文特征，例如千萬級博主“老四的快樂生活”“我是田姥姥”都是以平常人的視角記錄東北人民的日常生活趣事，讓東北區(qū)域文化有更多人了解，也可以說草根博主既是短視頻平臺上東北區(qū)域文化傳播的“先驅(qū)者”，也是東北區(qū)域文化的民間代言人。

相對而言，明星博主本身自帶光環(huán)，在來到短視頻平臺之前就具有一定量的粉絲群體和流量，所以在短視頻創(chuàng)作內(nèi)容方面更多的是營造人設、追逐熱點保持曝光量以及新作品宣傳等等。2021年的抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，排名前50位的明星博主當中有13位來自于東北，可明星博主鮮少會著意于家鄉(xiāng)文化的推廣和宣傳。

與此同時官方博主在各個短視頻平臺的關注度也不可小覷，例如“央視頻”“四川觀察”“北京日報”等等都是粉絲超過千萬的“重量級選手”。但東北地區(qū)官方賬號的粉絲量及宣傳力度相對較弱，同時東北區(qū)域的官方博主更側重于宣傳性，其內(nèi)容更多圍繞政策解讀、發(fā)布通知、知識講解以及當?shù)匦侣?。這樣的內(nèi)容構成，其粉絲構成絕大多數(shù)還是當?shù)鼐用?，外地“游子”為輔，無法達到把東北的區(qū)域文化“走”出去的效果。

其實三個類型的博主各有所長，也各有所短。優(yōu)質(zhì)草根博主的內(nèi)容創(chuàng)作讓東北區(qū)域文化席卷全國，但另外一部分草根博主的“低質(zhì)”內(nèi)容，讓“方言、美食、歌舞、生活習俗”這幾個極具地方特色的文化區(qū)塊在被不同程度地歪曲抹黑，雖然也博取了眼球、獲取了流量，但讓受眾對東北的區(qū)域文化產(chǎn)生了深深的誤解，對東北形成了一些不客觀的評價。而另外兩種類型的博主側重點不傾向于東北區(qū)域文化的傳播，自然無法起到“傳播者”的作用。

所以在這樣的誤解之下，東北地區(qū)以哈爾濱為代表的冰雪文化和民俗文化，以延邊自治州為代表的少數(shù)民族文化，以及長春電影制片場為代表的工業(yè)文化，都被淹沒在以方言為主的草根文化之下，鮮少在短視頻平臺上看到相關內(nèi)容的傳播。

另外，在中國知網(wǎng)等專業(yè)的學術論文網(wǎng)站的搜索情況顯示，對于東北區(qū)域文化傳播的研究幾乎是空白，只有極少數(shù)文章針對短視頻平臺上的東北民俗文化傳播情況進行了相關的論述分析。例如長春師范大學的劉佳所著《碎片化的土野之美——二人轉(zhuǎn)的短視頻傳播的思考》，西北大學的張廉所著《草根群體在短視頻中的自我呈現(xiàn)——以快手用戶為例》中都涉及對東北民俗文化的傳播的思考，但所涉及的種類唯一，所論述范圍狹窄，對東北區(qū)域文化的涉獵范圍和短視頻平臺的傳播現(xiàn)狀的認識和研究以及例證皆有不足。

綜上所述，不論從實踐領域還是理論研究領域，短視頻平臺上東北文化的傳播情況都不容樂觀，而造成此種狀況的原因首先是平臺或相關部門對上傳內(nèi)容把關不足，導致內(nèi)容低質(zhì)化和片面性，其次是文化的多層次性的特點，草根博主無法駕馭呈現(xiàn)，再次是東北文化的多元性和整體性被局限于短視頻“短平快”的媒介特性之下，最后是由于短視頻當中喜劇與幽默的元素極具東北特色，過于地方化處理。

短視頻平臺東北區(qū)域文化的傳播如何突破困境

首先，針對平臺或者相關部門對上傳內(nèi)容把關不足的情況，需要國家進一步出臺相關政策法規(guī)重拳出擊。只有這樣才可以從各方面規(guī)范平臺和創(chuàng)作者，讓內(nèi)容在根源處產(chǎn)生質(zhì)的變化。

傳統(tǒng)的把關人理論認為新聞活動并非客觀中立，而是帶有一定主觀立場和價值判斷，和媒體利益相關或者符合受眾偏好的信息往往優(yōu)先被選擇傳播，為了保證新聞活動的相對客觀性，應由記者、編輯、總編等對新聞選題和內(nèi)容進行層層把關。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，把關人理論有了新的發(fā)展，把關人更加多元化，從媒介組織擴展到了政府、平臺、服務商、個人等不同層次；把關對象擴展為不確定性較強的自媒體和個人；把關關系也從支配演化為了平等協(xié)商。結合該理論，對于當下東北區(qū)域文化在傳播當中遇到的困境和問題，應該首先從全媒體時代多元化的把關人入手，依托相關的政策法規(guī)以及審查制度，對內(nèi)容低質(zhì)化、單一化、同質(zhì)化的博主給予相應處罰。進而提升東北官方短視頻博主和民間短視頻博主作品的質(zhì)量，讓全國乃至世界人民對東北文化有更客觀的認知。

其次創(chuàng)作者去除冗余繁雜的形式，深耕短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。讓多元的東北區(qū)域文化多層次、全方位、立體化地傳播出去，同時也讓作者和用戶之間的粘性加大。

目前在短視頻領域傳播的東北區(qū)域文化內(nèi)容，更多的是草根博主或者明星博主作為輸出的主體，而東北籍背景的明星博主對于這部分的輸出完全是作為人設的輔助內(nèi)容。所以草根博主的視頻內(nèi)容因為其極深刻的東北特征，被大多數(shù)的受眾或者用戶作為東北文化的“代言人”。

總體來看草根博主的視頻內(nèi)容雖然不乏有趣的、生動的、貼近生活的內(nèi)容，但是低俗化、同質(zhì)化、夸張化、單一化的缺陷同樣不可回避。所謂深耕內(nèi)容，即在垂直內(nèi)容的基礎上，在細分賽道上推陳出新，同時摒棄以往的“東北”套路，合理運用東北式的“幽默”完成東北區(qū)域文化的傳播。

在剛剛過去的冬奧會解說當中大放異彩的王濛可以說是這方面的佼佼者，整個解說、報道的思路非常清晰，以東北籍“搞笑奧運冠軍”的人設迅速走紅各個平臺。細看其短視頻內(nèi)容，從“東北方言、東北冰雪文化、專業(yè)解說、東北人的性格”這幾個方面，全方位地傳播東北特有的冰雪文化。

再次，增強傳播過程互動性，實現(xiàn)受眾認知主動化。在文化傳播的過程中，短視頻平臺的交互性會讓用戶獲得更多參與感與成就感。這樣“傳播者、傳播內(nèi)容、受眾”三者之間產(chǎn)生強烈的共情，進而反作用于平臺，增添其深度互動。因此利用好短視頻平臺最大的優(yōu)勢——交互性，是實現(xiàn)多角度、深層次、全方位傳播東北區(qū)域文化最有力的武器。另外，要推動“點對點”的人際傳播模式，逐步轉(zhuǎn)向“多點擴散”的模式發(fā)展。這樣傳播模式的轉(zhuǎn)變，可以讓“傳播者”與“受眾”之間產(chǎn)生角色互換，代替單一的“我說你聽”的模式，讓每一個人都是“受眾”，每一個人又都是“傳播者”。這樣擴散模式的發(fā)展可更好地滿足東北區(qū)域文化在短視頻平臺上的發(fā)展需求，而“多點擴散”模式的關鍵則是受眾在傳播過程中的“參與感”。

最后。建構全媒體的立體傳播場域。麥克盧漢認為：“媒介具有強烈的能動性，能對傳播內(nèi)容起到反作用。它是積極的、能動的，對訊息有重大的影響，它決定著信息的清晰度和結構方式?！辈豢煞裾J的是東北區(qū)域文化的傳播一定程度上是由短視頻平臺來決定受眾的認知，但我國受眾的認知結構和習慣的形成還是受早期的傳統(tǒng)媒體的影響較大。因此，即便在短視頻平臺上進行“文化傳播”也不可忽視傳統(tǒng)媒體幾十年給受眾塑造的認知結構和審美影響。也就是說，好的傳播效果必然是傳統(tǒng)媒體平臺與短視頻媒介一起融合共通，齊心協(xié)力打造新的“東北區(qū)域文化”的形象。

因此東北區(qū)域文化的傳播不可能依賴于單一的傳播平臺，而是需要包括廣播、電視、報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的參與，也需要包括微信、微博、抖音、快手等等一系列短視頻平臺為代表的流量輸出。雙方不是各自為戰(zhàn)，而是相互融合，從官方博主、草根博主、明星博主三個類型的賬號著手，對傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的繼承讓官方博主的內(nèi)容更具有趣味性、權威性和多元化，譬如對東北工業(yè)文化的深刻挖掘、冰雪文化的特色化輸出。從而讓草根博主的內(nèi)容脫離低俗化、同質(zhì)化的缺陷，讓觀眾脫離“信息繭房”，使東北文化可以多層次、多角度地展現(xiàn)，例如東北的“方言、風俗、美食、冰雪文化”皆可以參考傳統(tǒng)電視節(jié)目的專題片和紀錄片，讓這些本在短視頻平臺鮮少出現(xiàn)的內(nèi)容經(jīng)過娛樂化的處理，更大范圍地推廣出去。讓明星博主更具責任感和榮譽感，使東北區(qū)域文化的傳播也可以反哺明星博主的自身人設。而短視頻平臺的傳播速率和范圍也同時讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容以多種形式和角度被受眾所認可與接受。

所以全媒體立體化的傳播場域的構建，不是單一的層面，而是全方位的媒體參與、立體的文化傳播、場域的不斷拓展，這樣可最終構建一個健康的傳播生態(tài)。