文 姚琳

從盧米埃爾兄弟的《火車(chē)進(jìn)站》到VR電影，視覺(jué)傳播在技術(shù)變革的引領(lǐng)下被不斷注入新的想象力，人們對(duì)于視覺(jué)媒介的使用也被賦予更多的社會(huì)含義。當(dāng)下以抖音為代表的短視頻平臺(tái)牢牢占據(jù)大眾視野，其背后大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)將用戶和視頻內(nèi)容間的關(guān)系變得復(fù)雜?；诖耍ㄟ^(guò)對(duì)抖音短視頻的觀察，沿著短視頻的視覺(jué)傳播邏輯，探析短視頻對(duì)用戶自我認(rèn)知的影響，進(jìn)而對(duì)社會(huì)個(gè)體因短視頻帶來(lái)的認(rèn)知錯(cuò)誤和價(jià)值迷失做出反思。

三維同構(gòu)：用戶自我認(rèn)知的構(gòu)建路徑

自我認(rèn)知的概念最早由威廉·詹姆斯提出，他從認(rèn)識(shí)論的角度將“自我”分成純粹的自我和經(jīng)驗(yàn)的自我，分別對(duì)應(yīng)著“主我”和“賓我”。主我是人們?cè)谡J(rèn)知自我中所產(chǎn)生的積極知覺(jué)、思考等心理過(guò)程，而賓我是指自我如何被感覺(jué)的過(guò)程，在認(rèn)知體驗(yàn)中形成個(gè)人對(duì)自我意識(shí)的覺(jué)察。當(dāng)前短視頻深入到人們的日常生活中，一方面，承擔(dān)著娛樂(lè)和社交功能，營(yíng)造出比以往更為全面的媒介景觀，影響用戶作為社會(huì)個(gè)體對(duì)于價(jià)值認(rèn)知和自我認(rèn)知的架構(gòu)；另一方面，作為一種媒介類(lèi)型，短視頻結(jié)合視覺(jué)影像和聽(tīng)覺(jué)傳播，幫助用戶在具體的視聽(tīng)實(shí)踐當(dāng)中完成對(duì)社會(huì)、他人的確認(rèn)和對(duì)自我的審視。

為用戶建立擬態(tài)環(huán)境

美國(guó)學(xué)者李普曼在其著作《公共輿論》一書(shū)中提出“擬態(tài)環(huán)境”這一理論，他認(rèn)為擬態(tài)環(huán)境是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇、加工并重新結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境，并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子式”的再現(xiàn)。由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不到的地方進(jìn)行，因此人們往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來(lái)看待。

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展帶來(lái)了傳播手段的革新。2021年9月，抖音官方發(fā)布了“創(chuàng)作者標(biāo)簽”功能，其中涵蓋了19個(gè)領(lǐng)域共131個(gè)標(biāo)簽，讓用戶在屏幕前輕松了解全球動(dòng)態(tài)。除此之外，抖音短視頻通過(guò)大數(shù)據(jù)、算法推薦等將內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，不斷拓展著用戶認(rèn)知圖景的同時(shí)重塑用戶認(rèn)知，構(gòu)建起對(duì)社會(huì)的確認(rèn)和對(duì)自我的審視。

抖音短視頻構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境雖然一定程度上帶給用戶更多接觸現(xiàn)實(shí)世界的機(jī)會(huì)，但是這種加工過(guò)的、經(jīng)過(guò)篩選的圖景并不完全真實(shí)，甚至是片面的、具有誤導(dǎo)性的。抖音早期將目標(biāo)用戶定位在35歲以下的城市年輕人。用戶的自我認(rèn)知在觀看視頻中逐漸清晰，可見(jiàn)在構(gòu)建自我認(rèn)知的過(guò)程中，抖音擬態(tài)環(huán)境對(duì)于用戶的重要程度甚至超出了現(xiàn)實(shí)生活。

提供視覺(jué)符號(hào)運(yùn)用場(chǎng)景

法國(guó)結(jié)構(gòu)主義代表人物羅蘭·巴特開(kāi)拓了符號(hào)學(xué)運(yùn)用在視覺(jué)傳播領(lǐng)域的研究，他在著述中表明：在視覺(jué)傳播中，圖像符號(hào)比文字符號(hào)更深入人心。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，圖像技術(shù)不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，抖音短視頻以美觀、炫酷、新奇的圖像表達(dá)吸引用戶，使用戶不僅積極參與到解碼中去，還在抖音的鼓勵(lì)下主動(dòng)進(jìn)行編碼來(lái)展示自我。在不自覺(jué)地對(duì)視覺(jué)符號(hào)解碼和編碼中，用戶對(duì)自我的認(rèn)知和判斷逐漸形成。

不同的視覺(jué)符號(hào)本就使解碼者能夠產(chǎn)生多層次語(yǔ)義的理解，在抖音，上百個(gè)濾鏡、特效、貼紙、配樂(lè)等媒介技術(shù)，進(jìn)一步放大了視覺(jué)符號(hào)的隱喻。這類(lèi)視頻不管是在畫(huà)面色彩、線條、特效上都具有強(qiáng)大視覺(jué)沖擊，通過(guò)變裝前后強(qiáng)烈的對(duì)比，讓用戶對(duì)“丑”和“美”有鮮明的判斷，刺激用戶主動(dòng)對(duì)自我外貌認(rèn)知做出反應(yīng)。

在社交中確定“理想自我”

美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖?902年出版的《人類(lèi)本性與社會(huì)秩序》中提出了“鏡中我”的概念，庫(kù)利認(rèn)為，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等是反映自我的一面鏡子，個(gè)人通過(guò)這面鏡子認(rèn)識(shí)和把握自己。所以他人的存在對(duì)自我認(rèn)知的構(gòu)建具有重要意義，自己基于他人的評(píng)價(jià)進(jìn)行自覺(jué)思考，想象出他人對(duì)自己的期待，從而形成一個(gè)“理想自我”。

不難理解為什么越來(lái)越多的抖音用戶愿意花費(fèi)精力，去追求一個(gè)“理想自我”。在抖音短視頻營(yíng)造出來(lái)的文化空間中，人們更在意自己在抖音上呈現(xiàn)的形象是不是符合主流審美的，是不是符合別人對(duì)自己的要求，以求獲得別人的關(guān)注與贊賞。隨之不斷地將自己客體化和景觀化，在調(diào)節(jié)自我的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)與他人的社會(huì)互動(dòng)內(nèi)在化。為了實(shí)現(xiàn)“理想自我”，用戶約束自己在社交媒體上的評(píng)論、點(diǎn)贊、分享的照片等一系列行為，重塑對(duì)自我的認(rèn)知，以求做到完美，進(jìn)一步提煉出“理想自我”的模樣。

無(wú)序狂歡：用戶自我認(rèn)知存在的問(wèn)題

抖音短視頻確實(shí)帶給用戶一片“樂(lè)土”，人們可以便捷地感受和吸取各種觀念、思想，在自我意向與行為中認(rèn)識(shí)自我、呈現(xiàn)自我，但無(wú)序狂歡之下也給用戶的自我認(rèn)知帶來(lái)負(fù)面影響。它們看似與用戶無(wú)關(guān)，卻與自我認(rèn)知深刻聯(lián)結(jié)在一起。焦躁中人們更易在他人中產(chǎn)生自我認(rèn)知錯(cuò)誤，一旦在社交平臺(tái)上被點(diǎn)燃，很容易引發(fā)情緒的渲染與放大。

過(guò)度模仿

在眾多抖音短視頻類(lèi)型中，以模仿他人為主題的視頻受到用戶歡迎。這類(lèi)視頻中，被模仿的對(duì)象是廣泛的，向下可延伸到某個(gè)網(wǎng)紅照片、手勢(shì)動(dòng)作、流行詞匯；向上可涉及到社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事新聞、網(wǎng)絡(luò)熱搜。模仿雖然能激發(fā)人們的創(chuàng)作欲，但由于抖音受眾的受教育程度和年齡不同，導(dǎo)致部分用戶失去價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于模仿文本不加甄別，盲目模仿一些趣味低級(jí)、價(jià)值觀扭曲甚至存在安全隱患的視頻。

用戶渴望在公眾面前表現(xiàn)自我，對(duì)于表現(xiàn)方式不加選擇。短視頻給公民提供了展示自我的平臺(tái)，把創(chuàng)作機(jī)會(huì)交到用戶手中，激發(fā)了用戶的表演欲。原創(chuàng)對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)存在一定難度，模仿似乎可以快速獲取流量密碼，但這些獵奇視頻往往存在一定風(fēng)險(xiǎn)，可能威脅著人身安全和健康。

過(guò)度沉迷

2021年1月，抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)完整報(bào)告》，報(bào)告顯示抖音的日活躍用戶數(shù)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億，龐大的使用數(shù)據(jù)背后是用戶對(duì)抖音短視頻的過(guò)度沉迷。從媒介技術(shù)方面來(lái)說(shuō)，一條抖音以秒計(jì)時(shí)符合碎片化的使用時(shí)間，豎屏觀看迎合手機(jī)使用習(xí)慣，算法推薦則挖掘出用戶對(duì)內(nèi)容的偏好和潛在信息需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和定制發(fā)送。抖音通過(guò)媒介技術(shù)將用戶感興趣的內(nèi)容從海量視頻中提取出來(lái)，滿足用戶的需求和愿望。用戶得到了前所未有的重視，不知不覺(jué)中增加了自己的使用黏性和媒介依賴程度。

從內(nèi)容方面，抖音短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容也加強(qiáng)了用戶觀看欲。人們使用媒介為了滿足某種特殊的心理需要，比如尋找認(rèn)同感等。這種需求既包含用戶生活中沒(méi)有被滿足的，嘗試在短視頻中獲得安慰；也包括想象之外的事物。特別是在眼球經(jīng)濟(jì)下，視頻創(chuàng)作者不斷創(chuàng)作出各種新奇浮夸的內(nèi)容構(gòu)建出“媒介奇觀”，持續(xù)吸引用戶沉迷其中，導(dǎo)致一些受眾很難抽離出來(lái)。這些內(nèi)容都是抖音普通用戶在日常生活中比較難接觸到的，既能夠打發(fā)平常時(shí)間，又能夠滿足了解新鮮事物的需求。

瘋狂消費(fèi)

在抖音短視頻中，一個(gè)抖音博主的身材越好、外貌越漂亮，往往符號(hào)價(jià)值就越高，越容易受到人們的喜歡。在博主的引導(dǎo)下，人們都想像博主一樣擁有地位、聲望、追捧，從而購(gòu)買(mǎi)博主同款商品，從心理上得到滿足。

直播帶貨的奇觀呈現(xiàn)導(dǎo)致非理性消費(fèi)。美國(guó)媒介理論家道格拉斯·凱爾納認(rèn)為，媒介奇觀是指當(dāng)代媒體對(duì)“景觀”的過(guò)度炒作和肆意夸張，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、傳播吸引力大的影像文本越來(lái)越充斥熒屏，以至于達(dá)到“膨脹”的境地。在直播帶貨中，直播間通過(guò)禮物、數(shù)據(jù)、流量、符號(hào)、身體、狂歡、消費(fèi)等多元化景觀，營(yíng)造令人興奮瘋狂的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，激活新型購(gòu)物場(chǎng)景和購(gòu)物習(xí)慣，形成媒體奇觀文化現(xiàn)象。但媒體奇觀帶給人的往往是當(dāng)下的一瞬間沖擊，并不會(huì)有持久影響，所以直播帶貨的產(chǎn)品大多以滿足即時(shí)快感和當(dāng)下滿足的商品為主，用戶激情下單后發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品似乎可有可無(wú)，只能自食沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的苦果。

多元并重：用戶自我認(rèn)知的價(jià)值重塑

自我認(rèn)知是一個(gè)在社會(huì)互動(dòng)中動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程，它不能一蹴而就也不是一成不變。抖音短視頻讓用戶自我認(rèn)知獲得空前自由的同時(shí)，也把用戶禁錮在相互依賴共生的經(jīng)驗(yàn)場(chǎng)中，不知不覺(jué)中影響著用戶。但對(duì)于美好自我的向往始終向前，面對(duì)紛繁復(fù)雜的大眾媒介，不僅對(duì)個(gè)體自我的認(rèn)知與參與也提出了更多的要求，也對(duì)社會(huì)和媒介本身提出了殷切期望。用戶個(gè)人和抖音短視頻都應(yīng)承擔(dān)起責(zé)任，對(duì)自我認(rèn)知重構(gòu)做出努力。

“精準(zhǔn)涵化”，培養(yǎng)心智

學(xué)者格伯納認(rèn)為，大眾傳媒所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，這種影響是長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過(guò)程，人們心智培養(yǎng)和思想的形成受到大眾傳播媒介的影響和制約。在短視頻時(shí)代，用戶信息接收渠道增多，社交媒介給予用戶表達(dá)自我的平臺(tái)，用戶話語(yǔ)權(quán)和主體性順勢(shì)回歸。這時(shí)對(duì)用戶的涵化逐漸呈現(xiàn)為一種以用戶為中心的涵化過(guò)程，“精準(zhǔn)涵化”成為短視頻涵化基本樣態(tài)。

利用“精準(zhǔn)涵化”來(lái)培養(yǎng)用戶心智，從主體出發(fā)解決用戶自我認(rèn)知錯(cuò)誤。在使用過(guò)程中，平臺(tái)通過(guò)算法推送、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用，可以更加精準(zhǔn)地描繪出用戶畫(huà)像，從而達(dá)到“精準(zhǔn)涵化”。另一方面培養(yǎng)不同層級(jí)的頭部博主，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行把控。對(duì)于涵化理論，格伯納后續(xù)提出了修正概念——共鳴和層級(jí)信念。短視頻通過(guò)培養(yǎng)一些不同層級(jí)、不同群體的頭部博主，對(duì)其視頻內(nèi)容進(jìn)行把控和引導(dǎo)，從而有針對(duì)性地對(duì)某一群體進(jìn)行涵化。

自我展演，規(guī)范行為

根據(jù)戈夫曼“擬劇理論”，任何一個(gè)進(jìn)入特定地位的人所能獲得的自我形象， 都能在情感和認(rèn)知上對(duì)其產(chǎn)生吸引力， 使其渴望并期待用角色扮演及從這種扮演中產(chǎn)生出來(lái)的自我認(rèn)同來(lái)看待自己。在抖音短視頻半匿名化的空間中，用戶在公開(kāi)的視頻中會(huì)對(duì)自我形象進(jìn)行美化和修飾，從而構(gòu)建心目中的理想形象?；诖?，平臺(tái)可利用多方機(jī)制鼓勵(lì)用戶上傳視頻呈現(xiàn)自我，在參與中糾正認(rèn)知錯(cuò)誤。

一方面，作為UGC創(chuàng)作平臺(tái)，抖音短視頻擁有豐富多樣的視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，平臺(tái)可通過(guò)一系列特效、濾鏡、音樂(lè)等視聽(tīng)傳播手段吸引用戶，再通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等機(jī)制反作用于用戶行為，實(shí)現(xiàn)從用戶自身開(kāi)始規(guī)范的效果。另一方面，雖作為視頻媒體，抖音同樣承載著社交屬性，提供著討論公共事物的空間。用戶在一定程度上受到他人的監(jiān)督，進(jìn)行自我呈現(xiàn)時(shí)也不得不對(duì)行為進(jìn)行自主規(guī)范，以塑造完美的公眾形象。

輿論引導(dǎo)，價(jià)值提升

雖然短視頻大行其道，但主流媒體在輿論引導(dǎo)和價(jià)值觀建構(gòu)有著不可替代的作用。近幾年，越來(lái)越多的主流媒體尋找轉(zhuǎn)型融合的新方向，不少主流媒體運(yùn)用抖音短視頻平臺(tái)豐富的視聽(tīng)傳播手段和互動(dòng)功能，力求為輿論引導(dǎo)注入新的活力。面對(duì)抖音短視頻用戶自我認(rèn)知出現(xiàn)的問(wèn)題，主流媒體可利用自身的天然優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行輿論引導(dǎo)，推動(dòng)用戶自我認(rèn)知價(jià)值重塑。

提升內(nèi)容品質(zhì)，引領(lǐng)正確價(jià)值導(dǎo)向。內(nèi)容是吸引受眾的核心要素，主流媒體必須打造出精品短視頻新聞吸引受眾，做到立足民生，關(guān)注民生熱點(diǎn)話題；圍繞重大題材，反映新時(shí)代強(qiáng)國(guó)面貌；涉足多方領(lǐng)域，擴(kuò)大用戶范圍。同時(shí)突破傳統(tǒng)敘事，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式。主流媒體以往的敘述風(fēng)格較為嚴(yán)肅，很難在情感上產(chǎn)生共鳴。面對(duì)短視頻輕快活潑的敘述風(fēng)格，主流媒體的新聞報(bào)道應(yīng)突破傳統(tǒng)敘事，從細(xì)節(jié)處入手，融入情感力量，并運(yùn)用短視頻多種視聽(tīng)傳播手段，使新聞視頻更有感染力。

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展構(gòu)建了全新的視聽(tīng)文化環(huán)境，短視頻平臺(tái)作為媒介技術(shù)下的產(chǎn)物，其獨(dú)特的視聽(tīng)文化環(huán)境給用戶的自我認(rèn)知帶來(lái)了潛移默化的影響。在負(fù)面影響之下，一些用戶自我認(rèn)知錯(cuò)誤導(dǎo)致價(jià)值觀扭曲。究其深處，技術(shù)與人類(lèi)、技術(shù)與人類(lèi)認(rèn)知、技術(shù)與用戶感知之間應(yīng)如何平衡，人類(lèi)該以何種方式與技術(shù)共處，技術(shù)又該以何種方式來(lái)修補(bǔ)短視頻平臺(tái)實(shí)踐中的漏洞，是當(dāng)下值得思索和不斷探索的時(shí)代命題。