芮天奇 黃文婧 沈麗寧

(華中科技大學同濟醫(yī)學院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學院武漢 430030) (1華中科技大學同濟醫(yī)學院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學院 武漢 430030 2湖北省衛(wèi)生技術評估研究中心 武漢 430030)

1 引言

隨著移動互聯(lián)網以及智能終端的飛速發(fā)展，大眾通過網絡搜尋所需信息的頻率升高，其中健康信息成為大眾關注的話題之一[1]。2018年4月國務院印發(fā)的《關于促進“互聯(lián)網+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》提出要建立網絡科普平臺，利用互聯(lián)網提供健康科普知識精準教育，普及健康生活方式，提高居民自我健康管理能力和健康素養(yǎng)[2]。在相關政策推動下，通過互聯(lián)網提供健康科普的方式與平臺增加，社交媒體成為大眾獲取健康信息受歡迎程度最高和最便捷的網絡渠道之一。在眾多社交媒體中微信受眾規(guī)模較大[3]，其交互性、及時性、便捷性以及用戶黏性較強，適應用戶碎片化閱讀習慣，成為各大醫(yī)療機構提供健康信息推送服務的選擇[4]。目前國內關于醫(yī)院官方微信公眾平臺相關研究方向主要包括平臺運營策略、用戶需求與行為、平臺建設、健康信息等。關于醫(yī)院微信公眾平臺運營方面，大多數學者利用調查法、描述性統(tǒng)計與t檢驗等統(tǒng)計學方法針對其開通、認證等基本情況以及功能設置、信息發(fā)布等運營現狀進行分析[5-6]。部分學者根據運營情況，針對微信健康信息傳播進行相關研究[7-8]，但其研究結果在一定程度上存在地域限制，且大多數回歸方法未考慮相似醫(yī)院的聚集性問題。對此本研究通過搜集全國范圍內三級甲等綜合醫(yī)院微信公眾平臺的相關數據，利用多水平回歸分析醫(yī)院微信公眾平臺運營現狀并梳理其健康信息閱讀量的影響因素，為完善醫(yī)院微信公眾平臺健康信息推送服務提供參考。

2 對象與方法

2.1 研究對象

本研究從國家衛(wèi)生健康委員會醫(yī)院質量監(jiān)測系統(tǒng)中獲取醫(yī)院名單，以醫(yī)院類型、醫(yī)院等級以及醫(yī)院所屬地域為限制條件，查找并獲得468家三級甲等綜合醫(yī)院。通過微信平臺搜索，選取可以獲取有效數據的343家三級甲等綜合醫(yī)院微信公眾號為研究對象。

2.2 數據采集方法

本研究從已確定為研究對象的醫(yī)院官網上搜集醫(yī)院的所屬地域、床位數、年門診量等數據，從第3方平臺“清博大數據”上獲取醫(yī)院微信公眾平臺是否認證、平臺類型、閱讀量、在看數等數據，進行統(tǒng)計分析以了解醫(yī)院微信公眾平臺開通率、平臺類型、健康信息推送頻率等運營現狀。通過微信平臺搜索對應醫(yī)院的微信公眾平臺，以獲取健康信息內容類型、信息形式以及推送時間等數據(數據獲取時間為2021年5月15日)，為分析健康信息閱讀量影響因素提供支撐。一些醫(yī)院同時開通了訂閱號與服務號，選取主流量的平臺進行數據采集和分析。

2.3 模型框架構建

2.3.1 模型構建理論基礎 拉斯韋爾于1948年提出“5W”信息傳播模型，主要包括“誰”(傳播者)、“說什么”(傳播內容)、“通過什么渠道”(傳播媒介)、“對誰”(接收者)和“取得什么效果”(傳播效果)5個傳播過程因素。該理論將大眾傳播學分為控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析5個研究領域[9]。另外在研究社交媒體的健康信息傳播領域中，健康傳播的生態(tài)模式是最常用的理論之一。該理論認為健康信息、傳播主體和傳播環(huán)境構成一次完整、具體情境下的健康信息傳播行為[10]。本研究基于以上兩個理論構建模型，通過受眾分析、控制分析、內容分析和媒介分析，即健康信息傳播主體、健康信息本身、健康信息傳播環(huán)境來探索影響健康信息閱讀量的因素。

2.3.2 分析方法 采用SPSS 22.0及Mplus 8.0統(tǒng)計軟件進行數據分析。以醫(yī)院微信公眾平臺閱讀量(千次)為因變量Y，醫(yī)院所屬地域(W1)、年門診量(W2)、醫(yī)院床位數(W3)、微信公眾平臺在看數(X1)、微信公眾平臺推文類型(X2)、微信公眾平臺推文形式(X3)、微信公眾平臺推文數量(X4)、微信公眾平臺類型(X5)、微信公眾平臺是否認證(X6)以及微信公眾平臺推文時間(X7)為自變量，進行單因素分析和多水平回歸分析。

2.3.3 變量分類及賦值 經檢驗，各項變量方差膨脹因子(Variance Inflation Factor，VIF)均<10，因此自變量之間不存在多重共線性，見表1。其中醫(yī)院所屬地域根據國家統(tǒng)計局對經濟區(qū)域劃分，分為東部、中部、西部和東北4個地區(qū)；通過文獻調研將微信公眾平臺推文類型分為新聞動態(tài)、健康科普、醫(yī)院人文、醫(yī)療服務、醫(yī)院活動和通知公告[11]；微信公眾平臺推文形式有文字、圖片和視頻等[12]，以上述3類形式較為常見的組合進行分類并賦值。另外為了降低醫(yī)院微信公眾平臺健康信息閱讀量以及微信公眾平臺在看數的變化情況，分別對其取對數、中心化處理后進行分析。

表1 變量說明與賦值

2.3.4 單因素分析 本研究將可能影響健康信息閱讀量的醫(yī)院水平和健康信息水平的10個因素進行單因素分析，K-W檢驗結果P值均<0.05，其均可能對健康信息閱讀量造成影響。

2.3.5 模型構建 為進一步分析健康信息閱讀量的影響因素，以微信公眾平臺閱讀量為水平1，以醫(yī)院為水平2，建立以下模型：

水平1模型；lgYij=β0j+β1jxij

水平2模型：β0j=γ00+γ01wj+μ0j

β1j=γ10+γ11wj+μ1j

綜合模型：lgYij=γ00+γ01wj+γ10xij+γ11wjxij+μ0j+xijμ1j

式中，i為第i個個體，即水平1；j為第j個個體，即水平2；Yij為結局變量；β為水平1的回歸系數；x為水平1的解釋變量；γ為水平2的回歸系數；w為水平2的解釋變量；μ為水平2的殘差項。

建立兩水平的空模型，計算組內相關系數(Intraclass Correlation Coefficient，ICC)為0.289(P<0.001)，即微信公眾平臺閱讀量在醫(yī)院中存在聚集性，需采用多水平模型，見表2。在此基礎上逐步納入健康信息水平和醫(yī)院水平的變量進行模型擬合，以-2LL、AIC、BIC為模型擬合度的評價指標，值越小模型擬合效果越好。

表2 空模型

3 結果

3.1 三級甲等綜合醫(yī)院微信公眾平臺基本情況

3.1.1 開通情況 能搜集到數據的全國三級甲等綜合醫(yī)院有468家，其中388家開通了微信公眾平臺，開通率為82.91%；從醫(yī)院所屬地域來看，東部、中部、西部以及東北地區(qū)醫(yī)院的微信公眾平臺開通率分別為87.77%(165/188)、87.39%(97/111)、75.23%(82/109)、73.33%(44/60)，東部地區(qū)開通率最高。對能夠獲取有效數據的343家醫(yī)院數據進行分析發(fā)現，訂閱號占33.82%，服務號占66.18%，即微信公眾平臺主流量以服務號為主。其中96.50%的醫(yī)院微信公眾號平臺均經過官方認證。

3.1.2 健康信息推送情況 三甲綜合醫(yī)院微信公眾平臺推送的健康信息中推送內容占比前3位的依次為新聞動態(tài)、醫(yī)院人文以及通知公告，見圖1。健康信息形式主要分為文字、圖片、視頻以及文字與其他兩種形式的不同組合。其中采用文字與圖片相結合的推文最多，占71.00%；其次為文字、圖片與視頻3者皆有的形式(12.22%)和純文字的推文形式(10.46%)。微信公眾平臺健康信息推文次數前3位的分別為星期五(20.71%)、星期二(14.94%)、星期一(14.44%)，但由于訂閱號與服務號規(guī)定的推送次數不一，因此將兩者分開分析，見圖2。訂閱號每天均可發(fā)送推文，所以發(fā)文次數較多的是微信公眾平臺管理人員工作的時間；而服務號因為每月發(fā)文次數有限，所以周末或鄰近周末的發(fā)文次數較多。

圖1 微信公眾平臺健康信息內容類型

圖2 微信公眾平臺健康信息推送時間

3.2 醫(yī)院微信公眾平臺健康信息閱讀量影響因素分析

3.2.1 概述 在空模型基礎上納入醫(yī)院水平和健康信息水平的變量，模型擬合指標均優(yōu)于空模型，見表3。分析影響因素可知，健康信息水平的微信公眾平臺在看數(P<0.001)、公眾平臺推文類型(P<0.001)、推文數量(P<0.001)、公眾平臺類型(P<0.001)以及平臺是否認證(P=0.035)都對三級甲等綜合醫(yī)院微信公眾平臺健康信息閱讀量有影響；醫(yī)院水平的年門診量(P<0.001)對其也有影響。其中微信公眾平臺在看數、推文數量、公眾平臺類型、平臺是否認證以及醫(yī)院年門診量對健康信息閱讀量為正向影響，公眾平臺推文類型為負向影響，影響程度較大的變量為微信公眾平臺類型以及公眾平臺是否認證。由此可見，醫(yī)院水平的控制分析，健康信息水平的受眾分析、內容分析以及媒介分析對微信公眾平臺健康信息閱讀量均存在影響，見表4。

表3 模型擬合度

表4 健康信息閱讀量影響因素的兩水平回歸分析

3.2.2 受眾分析 由結果可知，醫(yī)院的年門診量對其微信公眾平臺的健康信息閱讀量存在正向影響。究其原因，患者在就醫(yī)過程中會選擇關注就醫(yī)醫(yī)院的微信公眾平臺，從而閱讀其推送的健康信息。而年門診量反映了醫(yī)療服務質量與醫(yī)療技術水平這兩個影響患者選擇就醫(yī)的因素[13]。與微信健康信息相關的在看數對健康信息閱讀量產生正向影響，可能是因為在看數越多代表分享推薦該文章的次數越多，會吸引更多的人看到。

3.2.3 內容分析 推文類型中新聞動態(tài)、健康科普、醫(yī)院人文、醫(yī)療服務以及醫(yī)院活動相較于通知公告對健康信息閱讀量存在負向影響，其中影響程度最大的是醫(yī)院活動和醫(yī)院人文，可能是因為用戶關注醫(yī)院微信公眾號的目的主要是獲取健康資訊、了解醫(yī)護情況，關注較多的是與就醫(yī)過程相關的內容，所以相較于通知公告患者不太愿意關注醫(yī)院活動、人文類的信息[7]。

3.2.4 媒介分析 微信公眾平臺類型與平臺認證均對醫(yī)院微信公眾平臺的健康信息閱讀量存在正向影響。

3.2.5 控制分析 在控制變量中，推送數量對閱讀量也有正向影響，一方面數量越多閱讀量也會隨之增多，另一方面推送數量增加能夠與用戶構建更為親密的關系，從而進一步增加其閱讀量[14]。

3.2.6 分析結果 受眾分析、控制分析、內容分析和媒介分析4個維度均影響人們閱讀醫(yī)院微信公眾平臺推送的健康信息，這也能夠進一步反映健康信息傳播主體、健康信息本身、健康信息傳播環(huán)境在健康信息完整傳播中缺一不可。

4 討論

4.1 概述

在“互聯(lián)網+”的浪潮下，醫(yī)院微信公眾平臺進入了蓬勃發(fā)展階段。通過對全國三級甲等綜合醫(yī)院微信公眾平臺健康信息閱讀量影響因素分析可以看到，醫(yī)院本身情況以及與醫(yī)院微信公眾平臺推送健康信息相關的信息傳播過程中的受眾分析、內容分析和媒介分析均影響患者閱讀醫(yī)院微信公眾平臺推送的健康信息。在分析結果的過程中，發(fā)現醫(yī)院微信公眾平臺推送健康信息方面存在一些問題：微信公眾平臺用戶吸引力不足，醫(yī)院仍需不斷提升自身服務質量，以吸引更多用戶，從而增加閱讀量；推文質量不高，不能吸引公眾對其進行轉發(fā)、推薦；推文內容針對性不強，未能以公眾健康需求為導向；健康信息推送數量不定，無法與公眾建立信任關系。針對以上問題，提出4點對策建議。

4.2 用戶吸引力不足，需進一步提高醫(yī)療服務質量

醫(yī)院的年門診量對醫(yī)院微信公眾平臺的健康信息閱讀量存在正向影響。醫(yī)院作為微信公眾平臺健康信息傳播主體的典型代表，其年門診量整體體現了醫(yī)院規(guī)模、醫(yī)療技術、醫(yī)院管理及醫(yī)院聲譽等方面[15]，較為直接地反映了醫(yī)院醫(yī)療服務質量和醫(yī)療技術水平，這些又是患者選擇就醫(yī)的重要影響因素[13]。患者因對醫(yī)院的選擇而關注相應微信公眾平臺，從而閱讀其推送的健康信息。大規(guī)模醫(yī)院微信公眾平臺受眾更廣，其推送的健康信息的受眾也更廣，因此醫(yī)院要提高醫(yī)療服務質量、加強自身實力，從而提升醫(yī)院的專業(yè)性與權威性，提供更高質量的醫(yī)療健康信息服務，才會有更多的用戶選擇就診、關注其微信公眾平臺、閱讀其推送的健康信息，以滿足其健康需求、提高其健康素養(yǎng)。

4.3 健康信息認可度不高，需提高推文質量，擴大傳播范圍

對微信公眾平臺中的文章進行點贊，該文章會出現在微信好友的“在看”中，可實現將該文章分享、推薦給他人的效果。在看數越多則代表分享推薦該文章的次數越多，反映公眾對文章內容思想的認可態(tài)度[16-17]。但各醫(yī)院微信公眾平臺推送的健康信息在看數較低且波動很大，說明公眾對于健康信息的認可度不高，或者其只對少部分健康信息認可。醫(yī)院作為健康信息傳播者需加強其推送的文章質量，如轉載不同領域的優(yōu)質文章[17]、對發(fā)布的內容細致挑選并結合自身醫(yī)院的品牌需求以提供公眾需要的健康知識[6]，以滿足公眾健康需求。同時以高質量的健康信息推文為優(yōu)勢，提高公眾點贊、轉發(fā)次數，擴大健康信息傳播范圍。

4.4 部分醫(yī)院僅設置微信訂閱號，需重點發(fā)展服務號，及時進行平臺認證

醫(yī)院微信公眾平臺用戶對包括預約掛號、結算、查詢檢查報告等的服務功能，以及健康科普、就診指南等信息內容的需求較高[11]。研究結果表明仍有33.82%的醫(yī)院微信公眾平臺為訂閱號，其功能局限于推送健康信息，而服務號相較于訂閱號額外具備預約掛號、微官網、查詢報告單等實用功能[18]，能夠同時滿足用戶對服務功能以及信息內容的需求，有助于吸引更多用戶。醫(yī)院微信公眾平臺建設重點應從訂閱號逐漸轉向服務號，在充實其信息內容的同時進一步深化服務功能，以提供更好的服務。此外對微信公眾平臺進行認證會提升微信公眾平臺的影響力[19]，健康信息傳播主體的影響力越大其可能越具有權威性，在一定程度上會影響用戶接受健康信息，因此醫(yī)院在開通微信公眾平臺后要及時進行官方認證。

4.5 推文內容針對性不強，需以公眾健康需求為導向，制定合理的健康信息推送策略

4.5.1 推文內容以公眾的健康信息需求為導向 大部分醫(yī)院推送的健康信息內容都是以醫(yī)院本身活動運營或文化宣傳為導向，而不是以公眾的健康信息需求為導向[20]。相較于醫(yī)院活動、醫(yī)院人文類信息患者更樂于關注與其就醫(yī)關系更為密切的通知公告。要想更精準地為公眾提供健康信息服務，醫(yī)院需要利用其已有的大量數據對就診人群進行劃分，同時借助微信平臺的大數據算法，挖掘并關注不同類型就診人群感興趣的內容。例如醫(yī)院將用戶按疾病類型進行劃分，某用戶是I型糖尿病患者，且通過微信平臺大數據算法發(fā)現該用戶對飲食方面感興趣，即可為該用戶針對性地推送與I型糖尿病飲食相關的健康信息。盡可能實現有針對性的醫(yī)學健康信息推送，以滿足公眾個性化的健康需求[21]。

4.5.2 確定合適的推送數量 推送數量增加能夠與用戶構建更為緊密的關系，從而進一步增加其閱讀量[22]，但一味增加數量是不可取的。醫(yī)院需進一步探索健康信息推送數量與閱讀量的關系，確定合適的推送數量以和公眾建立牢固親密的關系，進一步提升提供健康信息服務的能力。同時醫(yī)院需利用大數據分析手段探索公眾閱讀習慣，適時調整消息發(fā)送時間[23]，恰當的推送時間與合適的推文數量相結合能夠增強信息傳遞的可及性，醫(yī)院應在此基礎上形成固定而有效的健康信息推送策略。

5 結語

隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展以及社交媒體的出現，公眾獲取健康信息服務的方式產生較大變化，其中微信公眾平臺成為各大醫(yī)療機構的最佳選擇。本研究以三級甲等綜合醫(yī)院的微信公眾平臺為切入點，探索其運營現狀及健康信息閱讀量的影響因素，以期為各醫(yī)院更好地為用戶提供健康信息服務、進一步提高用戶健康素養(yǎng)提供參考。但由于部分數據獲取存在限制，分析結果可能存在一定局限性，今后將繼續(xù)完善模型，進一步獲取數據，進行更科學、更全面的分析。