匡睿穎　霍世宇　王一汀

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)研究——以“一碗陳記長(zhǎng)樂甜酒”為例

匡睿穎霍世宇王一汀

（湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院湖南湘潭411100）

廣告在信息傳遞過程中扮演著重要的角色。在鄉(xiāng)村振興的背景下，廣告可以在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中起到出奇制勝的效果。文章以湖南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“一碗陳記長(zhǎng)樂甜酒”為對(duì)象，基于消費(fèi)者心理進(jìn)行廣告創(chuàng)作和效果評(píng)價(jià)研究。研究前期，通過對(duì)200位大學(xué)生的問卷調(diào)查選出該群體最感興趣的三大廣告類型進(jìn)行廣告創(chuàng)作，分別為趣味類、享受類和實(shí)用類，然后邀請(qǐng)100位大學(xué)生觀看創(chuàng)作的視頻廣告后再次進(jìn)行問卷調(diào)查，從廣告表現(xiàn)效果和廣告心理效果兩方面構(gòu)建廣告效果評(píng)價(jià)體系，為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌制定適合自己的營(yíng)銷策略提供有益參考。

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品廣告；廣告效果評(píng)價(jià)；SPSS

從2004年至2022年，中央一號(hào)文件已經(jīng)連續(xù)十九年以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為主題，可見“三農(nóng)”問題在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家中的重要地位。鄉(xiāng)村振興是解決“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵途徑。鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)興旺基礎(chǔ)在農(nóng)業(yè)，如何樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌來助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是必須著力解決的重點(diǎn)問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙提出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。”廣告作為注意力經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用典范，給鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌開辟了源源不斷的經(jīng)濟(jì)源泉。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品通過廣告抓住了消費(fèi)者的注意力，就是抓住了鄉(xiāng)村振興的“命脈”。鄉(xiāng)村品牌廣告能夠很大程度上助力當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，打破鄉(xiāng)村品牌地域和文化的限制，提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品的知名度。

根據(jù)以往研究發(fā)現(xiàn)，我國的農(nóng)產(chǎn)品廣告與國外的廣告在表現(xiàn)手法、內(nèi)容創(chuàng)意等方面有很大的區(qū)別，這一現(xiàn)象是由各國的歷史、經(jīng)濟(jì)、地理、宗教、習(xí)俗、文化等因素差別所造成的。國外農(nóng)產(chǎn)品廣告擅長(zhǎng)在產(chǎn)品原有特點(diǎn)的基礎(chǔ)上跳出產(chǎn)品本身，在不經(jīng)意間達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，其富有創(chuàng)意和藝術(shù)性的廣告內(nèi)容往往更能夠超越產(chǎn)品本身，給消費(fèi)者留下深刻的印象。中國的農(nóng)產(chǎn)品廣告偏向于突出產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，善于用直白的產(chǎn)品文案和直截了當(dāng)?shù)呐臄z手法，來對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身進(jìn)行展示。相較之下，中國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品廣告在廣告風(fēng)格的藝術(shù)性上有所欠缺，在廣告內(nèi)容的深度上也難以超越農(nóng)產(chǎn)品本身。但是在國家精準(zhǔn)扶貧的有效實(shí)施和鄉(xiāng)村振興的有序推進(jìn)下，農(nóng)產(chǎn)品廣告的科技立異水平、傳媒營(yíng)銷水平、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)等方面都有顯著的進(jìn)步。越來越多的企業(yè)關(guān)注到廣告對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展舉足輕重的作用。如中央電視臺(tái)的精準(zhǔn)扶貧廣告項(xiàng)目依托總臺(tái)影響力打造貧困地區(qū)品牌名片，帶動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)生態(tài)良性發(fā)展，扶貧成效顯著；抖音、快手等短視頻平臺(tái)的“造血式”扶貧也賦予了村民們擴(kuò)大再生產(chǎn)的能力，通過拍攝風(fēng)物特產(chǎn)的相關(guān)視頻，將農(nóng)產(chǎn)品賣到了千家萬戶[1]。

筆者經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于我國農(nóng)產(chǎn)品廣告的現(xiàn)有研究存在如下不足：（1）研究的農(nóng)產(chǎn)品廣告種類單一。國內(nèi)外的研究往往集中于農(nóng)產(chǎn)品品牌的靜態(tài)平面廣告，例如產(chǎn)品包裝、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等方面，呈現(xiàn)出平面廣告為主，戶外廣告為輔的局面，對(duì)動(dòng)態(tài)視頻廣告的效果和關(guān)注度的研究較少。（2）缺乏廣告表現(xiàn)效果研究。廣告表現(xiàn)效果主要是指廣告形式、廣告創(chuàng)意以及表現(xiàn)手法。部分農(nóng)產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作是廣告主依據(jù)自身喜好和需求進(jìn)行的，并沒有通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谡{(diào)研了解消費(fèi)者的需求，也沒有對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、意志以及情感等過程進(jìn)行測(cè)評(píng)，因此難以保證呈現(xiàn)最佳的廣告表現(xiàn)效果[2]。（3）缺少農(nóng)產(chǎn)品廣告心理效果研究。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告的研究多是基于鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境和貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的角度，探求農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全狀況，以及如何實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)利益的最大化，鮮有涉及廣告心理效果的研究，也就是缺乏數(shù)據(jù)證明廣告信息對(duì)受眾心理、態(tài)度和行為是否產(chǎn)生了有效影響，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是否實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)[3]。

本研究選擇湖南省岳陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌“一碗陳記長(zhǎng)樂甜酒”為研究對(duì)象，長(zhǎng)樂甜酒產(chǎn)自長(zhǎng)樂古鎮(zhèn)，現(xiàn)今已經(jīng)有數(shù)千年歷史。長(zhǎng)樂甜酒的制作有三個(gè)必要條件：一是長(zhǎng)樂的酒曲；二是“三粒寸”糯米；三是清澈的井泉水。長(zhǎng)樂甜酒因其品質(zhì)受制于自然因素與人為因素，2016年被評(píng)為中國國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。長(zhǎng)樂鎮(zhèn)從事甜酒生產(chǎn)的有300多戶，“一碗陳記長(zhǎng)樂甜酒”品牌一直致力于與其他甜酒品牌的差異化發(fā)展，雖然前后推出簡(jiǎn)易裝、禮品裝、“月子酒”等多種產(chǎn)品，但是在品牌廣告方面的發(fā)展一直止步不前，在產(chǎn)品銷售上還是在維持長(zhǎng)樂甜酒原本的市場(chǎng)人群，并沒有開拓出新的銷售群體?；诖?，本文以“受眾本位”廣告創(chuàng)作理念為指導(dǎo)，結(jié)合鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品“一碗陳記長(zhǎng)樂甜酒”品牌的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果進(jìn)行廣告創(chuàng)作，以消費(fèi)者的廣告觀后心理實(shí)證數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行評(píng)測(cè)，即從廣告表現(xiàn)效果和廣告心理效果兩個(gè)方面，給出鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品廣告創(chuàng)作與效果評(píng)價(jià)的結(jié)論與建議[4]。

1 前期問卷調(diào)研

1.1 問卷調(diào)查設(shè)計(jì)

本研究采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行調(diào)研。在大學(xué)生群體中發(fā)放200份問卷，實(shí)際收回200份，有效率100％。參與調(diào)查的在校大學(xué)生涉及湖南、山東、廣東等多個(gè)省份。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，共有106名男生（占比53％）和94名女生參與調(diào)查（占比47％）。問卷內(nèi)容涉及廣告表現(xiàn)效果、廣告類型、廣告?zhèn)鞑ネ緩胶吞鹁飘a(chǎn)品方面。

1.2 問卷調(diào)查結(jié)果分析

就廣告表現(xiàn)效果來說，有64.5％的學(xué)生會(huì)被唯美的廣告畫面、節(jié)奏明快的音樂所吸引，有59.5％的學(xué)生被有說服力的信息吸引（見表1）。就廣告類型來說，有33.5％的學(xué)生喜歡享受類廣告，有26.5％的學(xué)生則傾向于趣味類廣告（見表2）。就廣告?zhèn)鞑ネ緩絹碚f，電視和手機(jī)媒體的接觸度最高。就觀看廣告的目的來說，51％的學(xué)生選擇觀看劇情廣告增加樂趣；有50％的學(xué)生選擇尋找新產(chǎn)品，增加對(duì)產(chǎn)品的了解；有47.5％的學(xué)生選擇了解產(chǎn)品信息，為購買提供支持（見表3）。就甜酒廣告應(yīng)突出的甜酒產(chǎn)品特色來說，有67.5％的學(xué)生選擇了口味口感、產(chǎn)品質(zhì)量，有53％的學(xué)生選擇了制作方法、食用方法，有46.5％的學(xué)生選擇了產(chǎn)地、企業(yè)歷史。

表1“您為什么會(huì)注意到這些廣告”問題調(diào)查結(jié)果

問題選項(xiàng)個(gè)案數(shù)/個(gè)個(gè)案百分比/% 您為什么會(huì)注意到這些廣告？a.廣告畫面唯美，音樂節(jié)奏明快12964.5 b.有說服力的信息11959.5 c.有明星代言8643.0 d.其他2311.5

表2“您喜歡的廣告類型是什么”問題調(diào)查結(jié)果

問題選項(xiàng)個(gè)案數(shù)/個(gè)個(gè)案百分比/% 您喜歡的廣告類型是什么？a.實(shí)用類廣告3015.0 b.趣味類廣告5326.5 c.享受類廣告6733.5 d.其他5025

表3“您觀看廣告的目的是什么”問題調(diào)查結(jié)果

問題選項(xiàng)個(gè)案數(shù)/個(gè)個(gè)案百分比/% 您觀看廣告的目的是什么？a.了解產(chǎn)品信息，為購買提供支持9547.5 b.尋找新產(chǎn)品，增加對(duì)產(chǎn)品的了解10050.0 c.觀看劇情廣告，增加樂趣10251.0 d.打發(fā)時(shí)間6934.5 e.其他147.0

根據(jù)問卷結(jié)果，大學(xué)生喜歡的三個(gè)廣告類型分別為趣味類、實(shí)用類、享受類。其中，選擇趣味類說明消費(fèi)者在意廣告是否具有通俗易懂的創(chuàng)意與趣味，并希望得到愉悅的感受；選擇實(shí)用類說明消費(fèi)者關(guān)注廣告是否傳遞了有效信息，并刺激其購買的意愿和行動(dòng)；選擇享受類則側(cè)重于廣告能否讓消費(fèi)者沉浸于廣告所帶來的場(chǎng)域，并得到身心的放松。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，前期所要拍攝的三個(gè)長(zhǎng)樂甜酒廣告案例應(yīng)該突出甜酒的口味口感、產(chǎn)品質(zhì)量、制作方法、食用方法這四個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)。

2 廣告創(chuàng)意闡述

本研究依據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分別創(chuàng)作了趣味類、實(shí)用類、享受類三種視頻廣告。

廣告一：趣味類。《算命》講述了一位垂頭喪氣的“打工族”，在當(dāng)下這個(gè)快節(jié)奏的城市中，遭受了事業(yè)和愛情的雙重打擊。他無意中在路上碰到一位算命先生，算命先生一眼就看出他的苦悶，并給了他一碗長(zhǎng)樂甜酒。最終在算命先生的“幫助”下，男主感受到了生活的甜美，最終走出了陰霾。

廣告二：實(shí)用類?！豆鹁骑h香》則是針對(duì)長(zhǎng)樂甜酒的食用方法進(jìn)行講述。常見的甜酒食用方法難以得到年輕群體的青睞，因此本次將對(duì)甜酒的食用方法進(jìn)行創(chuàng)新，讓更多的年輕人了解甜酒新吃法。

廣告三：享受類?！队鲆娔恪凡捎昧朔制僚臄z的手法，講述了兩個(gè)原本互不相識(shí)的年輕人，按照各自原有的生活軌跡行駛，一天，男孩來到女孩的村莊游玩，最后兩人因?yàn)橐煌腴L(zhǎng)樂甜酒拉近彼此距離的故事。

3 廣告效果實(shí)證研究

3.1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查樣本

廣告效果測(cè)評(píng)的前提是確定該品牌的廣告目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品品牌“一碗陳記長(zhǎng)樂甜酒”的廣告目標(biāo)主要有兩個(gè)：一是產(chǎn)品介紹，二是提升品牌知名度。

本研究的問卷通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，問卷調(diào)研時(shí)間為3 d，共計(jì)收回問卷105份，排除答題時(shí)間過短、大量選項(xiàng)重復(fù)等無效問卷后，得到有效問卷103份。問卷一共分為三個(gè)部分：第一部分是基本信息，即性別、年級(jí)、是否了解家鄉(xiāng)鄉(xiāng)村品牌、是否聽說過長(zhǎng)樂甜酒四個(gè)方面的單選題調(diào)查。第二部分是廣告表現(xiàn)效果。將問卷和廣告導(dǎo)入騰訊視頻在線播放平臺(tái)，采用五級(jí)量表題對(duì)廣告表現(xiàn)效果進(jìn)行調(diào)查，問題涉及總體感受、廣告創(chuàng)意、廣告畫面、廣告文案、廣告配樂、廣告時(shí)長(zhǎng)六個(gè)方面。第三部分是廣告心理效果。采用五級(jí)矩陣量表對(duì)廣告心理效果進(jìn)行調(diào)查，問題涉及購買意愿、廣告認(rèn)知、參與意愿、品牌信任四個(gè)方面。

3.2 實(shí)證研究分析

3.2.1 信效度檢驗(yàn)

信度和效度是優(yōu)良的測(cè)量工具必備的條件，是精確評(píng)估所測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠性和有效性的基本尺度。只有保證測(cè)量工具的信度和效度，才有可能獲得可靠、正確、有效的數(shù)據(jù)。

效度檢驗(yàn)：調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)值為0.838＞0.7，說明該問卷適合進(jìn)行因子分析；Bartlett's球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近似卡方值為1 914.952，數(shù)值比較大，顯著性概率=0.000＜0.01，因此拒絕Bartlett's球形檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為量表的效度結(jié)構(gòu)好，適合做因子分析（見表4）。

表4效度檢驗(yàn)結(jié)果

KMO檢驗(yàn)和Bartlett's球形檢驗(yàn) KMO取樣適切性量數(shù)0.838 Bartlett's球形檢驗(yàn)近似卡方1 914.952 自由度378 顯著性0.000

信度分析：信度即問卷測(cè)驗(yàn)的可信程度，主要反映測(cè)量結(jié)果的可靠性與穩(wěn)定性，是評(píng)價(jià)問卷質(zhì)量的重要指標(biāo)。本問卷采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'sAlpha）來考察問卷的信度，經(jīng)過分析得出總問卷的Cronbach'sAlpha為0.879，說明問卷的信度較好。

3.2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)大學(xué)生對(duì)三個(gè)廣告的評(píng)分情況，其對(duì)三個(gè)廣告總體感覺、廣告創(chuàng)意、廣告畫面、廣告文案、廣告配樂、廣告時(shí)長(zhǎng)六個(gè)方面的打分描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5所示，可以得出：（1）廣告一趣味類《算命》的總體感覺平均分為3.80，其中廣告創(chuàng)意平均分最高，為3.91，廣告畫面平均分最低，為3.68，說明鏡頭畫面還有需要進(jìn)一步完善的地方。（2）廣告二實(shí)用類《桂酒飄香》的總體感覺平均分為4.02，其中廣告畫面平均分最高，為4.13，廣告創(chuàng)意平均分最低，為3.54。因?yàn)樵搹V告偏向于產(chǎn)品展示，所以廣告創(chuàng)意方面有所欠缺。（3）廣告三享受類《遇見你》的總體感覺平均分為3.99，其中廣告創(chuàng)意平均分最高，為4.11，廣告文案平均分最低，為3.76。綜合得分廣告二《桂酒飄香》最高。

表5描述性統(tǒng)計(jì)

廣告類型項(xiàng)目N最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)偏差 廣告一：趣味類總體感覺103253.800.809 廣告創(chuàng)意103153.910.830 廣告畫面103153.681.040 廣告文案103153.700.884 廣告配樂103253.840.916 廣告時(shí)長(zhǎng)103253.830.853 廣告二：實(shí)用類總體感覺103154.020.816 廣告創(chuàng)意103253.540.883 廣告畫面103154.130.904

續(xù)表5描述性統(tǒng)計(jì)

廣告類型項(xiàng)目N最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)偏差 廣告二：實(shí)用類廣告文案103153.700.958 廣告配樂103253.980.767 廣告時(shí)長(zhǎng)103253.960.753 廣告三：享受類總體感覺103153.990.923 廣告創(chuàng)意103254.110.928 廣告畫面103153.871.007 廣告文案103253.760.891 廣告配樂103154.030.902 廣告時(shí)長(zhǎng)103253.990.834

3.2.3 頻數(shù)分析

通過大學(xué)生對(duì)三個(gè)視頻廣告的傳播效果與購買意愿、廣告認(rèn)知、參與意愿、品牌信任的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可以看出，購買意愿方面，有70.9％的大學(xué)生認(rèn)為通過觀看這三個(gè)廣告增強(qiáng)了他們的購買意愿；廣告認(rèn)知方面，有73.8％的大學(xué)生認(rèn)為通過觀看三個(gè)廣告，能夠理解廣告的訴求；參與意愿方面，有69.6％的大學(xué)生愿意完整地看完三個(gè)廣告；品牌信任方面，有73.8％的大學(xué)生認(rèn)為通過觀看三個(gè)廣告，該品牌給他們留下了良好的觀感。

3.2.4 交叉分析

為探究視頻廣告對(duì)用戶購買意愿的激發(fā)效果，根據(jù)103份問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，結(jié)果如表6所示。由表6可以看出，原本非常不了解、不了解和僅僅聽說過長(zhǎng)樂甜酒的79名受訪大學(xué)生中，有52名大學(xué)生表示同意或者非常同意看完三個(gè)廣告提升了他們對(duì)于長(zhǎng)樂甜酒的購買意愿；原本了解和非常了解長(zhǎng)樂甜酒的24名大學(xué)生中，有21名大學(xué)生表示同意或者非常同意看完三個(gè)廣告提升了他們對(duì)于長(zhǎng)樂甜酒的購買意愿。

表6交叉分析

看完廣告，提高了您對(duì)于產(chǎn)品的購買意愿？總計(jì)非常不同意不同意一般同意非常同意 請(qǐng)問你聽說過湖南的長(zhǎng)樂甜酒嗎？非常不了解0176418 不了解12712426 僅僅聽說過018151135 了解0039517 非常了解000257 總計(jì)14254429103

4 研究結(jié)論與建議

本研究首先通過第一次問卷調(diào)研了解大學(xué)生對(duì)廣告表現(xiàn)效果、廣告類型、廣告?zhèn)鞑ネ緩胶吞鹁飘a(chǎn)品等方面的喜好，然后提煉出趣味類、實(shí)用類和享受類三種廣告類型進(jìn)行“一碗陳記長(zhǎng)樂甜酒”農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告創(chuàng)作，最后再對(duì)觀影后的大學(xué)生進(jìn)行廣告表現(xiàn)效果和廣告心理效果兩方面的廣告效果測(cè)評(píng)，結(jié)果顯示基本達(dá)到產(chǎn)品介紹和提升品牌知名度的廣告目標(biāo)。

廣告表現(xiàn)效果方面，實(shí)用類廣告更受大學(xué)生群體的喜愛；大學(xué)生群體在觀看視頻廣告時(shí)更加關(guān)注廣告的創(chuàng)意、畫面、配樂，廣告二實(shí)用類《桂酒飄香》獲得了最高的評(píng)分。在前期的調(diào)研中，提及喜歡的廣告類型時(shí)有33.5％的學(xué)生選擇了享受類廣告，有26.5％的學(xué)生選擇了趣味類廣告，只有15％的學(xué)生選擇了實(shí)用類。但是，隨著研究的進(jìn)行，實(shí)用類廣告收獲了最高的評(píng)分，受到最多大學(xué)生的喜愛。這一現(xiàn)象或許與短視頻平臺(tái)飲品類博主的興起有關(guān)。這類博主善于利用生活中常見的飲品，通過搭配其他食材，制作出高顏值的飲品。因此，在拍攝廣告時(shí)，不能單純宣傳產(chǎn)品，千篇一律，要有針對(duì)性地根據(jù)目標(biāo)人群的不同，改變廣告的內(nèi)容，只有這樣才能收獲更好的廣告效果。視頻廣告是通過屏幕向受眾傳遞內(nèi)容，要利用新穎的創(chuàng)意、優(yōu)美的畫面以及合適的配樂來加強(qiáng)與受眾的交流與溝通，最終達(dá)到最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧV告設(shè)計(jì)要擺脫以往鄉(xiāng)村品牌廣告留下的刻板印象，例如視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、視頻拍攝不夠?qū)I(yè)、視頻內(nèi)容繁雜等問題。觀眾對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，愿意去嘗試新事物，如果廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)上述問題，會(huì)使得觀眾失去繼續(xù)觀看的興趣，使廣告達(dá)不到預(yù)期的效果[5]。

廣告心理效果方面，視頻廣告能夠有效增強(qiáng)大學(xué)生的購買意愿、廣告認(rèn)知、參與意愿、品牌信任度；創(chuàng)意新穎、畫面優(yōu)美的廣告，能有效提高大學(xué)生群體的購買意愿。廣告的初衷是刺激消費(fèi)，但是想要真正做到這一點(diǎn)，需要深入了解大眾的需要，并且運(yùn)用合理的方式激起和喚醒其隱性的需要。所以在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品廣告時(shí)，要以引起受眾的共鳴為出發(fā)點(diǎn)，將受眾隱性的消費(fèi)欲與轉(zhuǎn)化為顯性的消費(fèi)欲[6]。

在早期的鄉(xiāng)村品牌營(yíng)銷中，視頻廣告占比較小，其原因主要是高額的投放費(fèi)用，一般的鄉(xiāng)村品牌沒有太多的廣告資金。但是隨著多媒體時(shí)代的來臨，視頻廣告的制作和投放成本大幅降低，視頻廣告逐漸成為鄉(xiāng)村品牌廣告的市場(chǎng)主力軍，對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣起到了較大的推動(dòng)作用。相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)分析鄉(xiāng)村品牌的特色和不足，抓住購買力較強(qiáng)的消費(fèi)群體，刺激他們的消費(fèi)欲，通過實(shí)用性強(qiáng)且創(chuàng)意新穎、畫面優(yōu)美的廣告，將消費(fèi)者隱性的消費(fèi)欲轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性的消費(fèi)欲，將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興助力。

[1]胡藍(lán)心.基于SPSS對(duì)短視頻主播傳播效果的研究[J].西部廣播電視,2021,42(5):6-8.

[2]張芳.廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估模型及其應(yīng)用研究[D].成都:四川大學(xué),2007.

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[4]許衍鳳,儲(chǔ)蕾芳,李彬彬.廣告心理效果評(píng)價(jià)實(shí)證研究:“小天鵝”洗衣機(jī)電視廣告大學(xué)生受眾心理分析[J].桂林電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(2):133-135.

[5]孟茹,查燦長(zhǎng).新媒體廣告規(guī)制研究[M].南京:南京大學(xué)出版社,2018.

[6]吳為.數(shù)字媒體在農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)和作用[J].廣東蠶業(yè),2019,53(4):76-77.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.21

F323.7

A

2095-1205(2022)09-67-05

2019年湖南省教育廳科學(xué)研究?jī)?yōu)秀青年項(xiàng)目“精準(zhǔn)扶貧視域下鄉(xiāng)村品牌形象視頻廣告創(chuàng)作與效果評(píng)估研究”（19B536）；湘潭大學(xué)第十批（2018—2019年度）教學(xué)改革研究一般項(xiàng)目改革實(shí)踐類項(xiàng)目“案例教學(xué)法在影視后期課程中的優(yōu)化運(yùn)用研究”（湘大教發(fā)（2018）17號(hào)）

匡睿穎（1988- ），女，漢族，湖南岳陽人，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)榉沁z數(shù)字化、鄉(xiāng)村文化振興。