張紅娟， 溫 磊

(楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 陜西 楊凌 712100)

在智慧旅游的舞臺上,手機(jī)APP發(fā)揮著重要的作用，體現(xiàn)著“智慧”最光彩照人的一面，全新的旅行方式，便捷貼心的配套服務(wù)，成為眾多旅友的出行伴侶，也迫使傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品與服務(wù)向在線旅游平臺轉(zhuǎn)型升級[1]。目前，旅游APP與各大航空、酒店、旅行社、景區(qū)合作，利用自身特色資源，推出一條龍服務(wù)，實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，“得移動者，得天下”，移動旅游成為了當(dāng)下旅游業(yè)的關(guān)鍵詞。

1 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)

“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”一詞是2009年克里斯·安德森在《免費(fèi)：商業(yè)的未來》中正式提出的[2]。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)的邊際成本趨近于零，當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)、信息、服務(wù)成熟后，即使用戶無限增加，但總成本變化不大，從而開發(fā)商利潤空間就會越來越大。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展中，任何產(chǎn)品上線初期都會采用免費(fèi)模式，以此來提高自身的知名度、美譽(yù)度、積累用戶資源，擴(kuò)大市場份額。免費(fèi)模式在滿足全民消費(fèi)需求的同時，更是企業(yè)責(zé)任、社會文明進(jìn)步的深層次體現(xiàn)。

2 針對旅游APP不同板塊的免費(fèi)運(yùn)營模式

2.1 旅游 APP板塊劃分

在智慧旅游背景下，一部手機(jī)動動手指就可以完成一次旅游所需要的全部信息和服務(wù)，依據(jù)手機(jī)旅游APP的功能，將其分為預(yù)定類、攻略分享類和工具類。

(1)預(yù)定類。在預(yù)定類APP中，游客可以提前查詢所需產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)行提前預(yù)定，還能實時享受在線優(yōu)惠，比如攜程、藝龍、同程，他們就以機(jī)票+酒店為主要模式，使自己成為產(chǎn)品、服務(wù)的渠道商、中間商。通過APP，游客能提前了解交通票據(jù)狀況、目的地景區(qū)信息、游客出游規(guī)模，做到心中有數(shù)，有備無患。

(2)攻略分享類。攻略分享類APP主要為游客提供攻略和游記，私人導(dǎo)游服務(wù)，還能隨時隨地在社交軟件上記錄和分享旅行經(jīng)歷，已成為年輕一代新旅游、新社交，分享美好生活的最佳方式。第一種為用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式(UGC模式)，通過在手機(jī)上打造新型的旅游社區(qū)，用戶可以瀏覽、下載、學(xué)習(xí)借鑒，并進(jìn)行社區(qū)留言互動，目的為即將前往旅游目的地的游客提供豐富而全面的信息和旅行經(jīng)驗。第二種也是現(xiàn)在比較流行的模式——旅游直播，網(wǎng)紅、旅游達(dá)人、普通游客采用線上直播形式記錄自己的行程，實時分享旅途所見所聞，給予用戶零距離、全方位的真實體驗，即時咨詢和反饋出行前的問題，參與感、互動性、體驗性強(qiáng)，已成為智慧旅游背景下的一種時尚社交新模式。

(3)工具類。工具類旅游 APP功能專一，特色鮮明，針對用戶在旅行中產(chǎn)生的具體需求提供針對性服務(wù)，是旅途中的實用助手。一是導(dǎo)航類。導(dǎo)航APP“眼觀六路，耳聽八方”讓用戶出行無憂的多效性和實用性受到眾多用戶的喜愛。如高德地圖是目前手機(jī)地圖導(dǎo)航應(yīng)用中安裝量最大的一款國產(chǎn)應(yīng)用軟件，為用戶提供電子地圖、手機(jī)導(dǎo)航、公交查詢、天氣預(yù)報、位置共享和周邊生活信息；導(dǎo)航犬的優(yōu)勢則體現(xiàn)在采用訊飛語音輸入技術(shù)，使用戶可以語音輸入目的地，支持離線地圖功能，為用戶節(jié)省大部分流量。二是導(dǎo)游服務(wù)類。如馬蜂窩推出“讓你的手機(jī)開口說話”為主題的旅行翻譯官，長期位居APP Store 旅行類排行榜前列，包含旅行中的所有應(yīng)用場景, 覆蓋所有常用外語語種、方言、詞匯，30多種真人發(fā)音語言包免費(fèi)下載，讓你輕松走遍世界每一個角落，已成為數(shù)千萬出境旅行者推薦首選APP。

2.2 旅游APP免費(fèi)運(yùn)營模式分析

APP初創(chuàng)階段的企業(yè)，最重要的任務(wù)就是吸引流量，擴(kuò)大市場知名度，而當(dāng)發(fā)展為成熟企業(yè)后則以廣告、出售流量、用戶付費(fèi)等方式得以持續(xù)發(fā)展。目前市場上旅游APP免費(fèi)運(yùn)營模式及運(yùn)營策略見表1 和表2。

表1 旅游 APP 免費(fèi)運(yùn)營模式

表2 旅游 APP 的分類和免費(fèi)運(yùn)營策略

(1)預(yù)訂類。預(yù)定類APP實質(zhì)上屬電子商務(wù)，它有兩個特點(diǎn)：第一，有一定量穩(wěn)定的客戶；第二，商業(yè)模式清晰。因此，形成主體服務(wù)收費(fèi)，增值服務(wù)免費(fèi)的競爭市場模式和廣告模式，以此吸引用戶，增大用戶粘度。目前市場上預(yù)定類APP已到競爭白熱化程度，各在線旅游企業(yè)可謂煞費(fèi)苦心，為爭奪客源，擴(kuò)大市場份額不惜推出“零元門票”，“一元旅游”活動，用低價狂歡、秒殺特價的方式吸引消費(fèi)者的眼球。

(2)攻略分享類。在此APP中，游客可以自主查詢旅行攻略、安排旅行線路、私人導(dǎo)游講解，還可以隨時隨地進(jìn)行旅行經(jīng)歷記錄與分享，為熱愛旅行的志同道合者提供幫助與服務(wù)。攻略分享類 APP 走的是主體服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)的形式。如“窮游錦囊” APP的“錦囊”攻略[4]，游客可以自主下載免費(fèi)的旅游錦囊，為自助旅行提供幫助和便利；在面包旅行APP中，用戶可以隨手記錄旅途中的所見所聞，并自動生成游記，儲存方便，在回憶自己旅行點(diǎn)點(diǎn)滴滴的同時為其他旅行達(dá)人提供借鑒和幫助。

(3)工具類。工具類旅游APP免費(fèi)運(yùn)營模式體現(xiàn)在主體服務(wù)和增值服務(wù)同樣免費(fèi)，旨在為用戶提供精準(zhǔn)、個性、貼心服務(wù)。如在外急救手冊——互聯(lián)急救工具軟件中，就有心肺復(fù)蘇術(shù)、海姆立克急救法、骨折、出血、哮喘、燒燙傷、氣道梗阻等急救措施，分視頻版和文字版，文字描述無需連網(wǎng)也可查閱。出游就是為了放松身心開闊視野，但意外是在所難免的，這時候掌握應(yīng)急急救知識就顯得十分重要了。用戶對這類功能單一，但是能快速提供幫助的 APP好感度較高,在好評率的排行中工具類的 APP好評率高達(dá) 99%，尤其是能提供全球化服務(wù)的工具APP。

3 免費(fèi)運(yùn)營模式下的旅游 APP發(fā)展趨勢與盈利性分析

3.1 免費(fèi)運(yùn)營模式下的旅游APP發(fā)展趨勢

免費(fèi)模式只是手機(jī)APP前期提高知名度、美譽(yù)度，贏得顧客信賴，擴(kuò)大市場占有率的方式和途徑，如何在移動互聯(lián)中打造用戶和企業(yè)雙贏，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展才是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來看，綜合服務(wù)類旅游APP更符合用戶的消費(fèi)訴求，通過對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，實現(xiàn)在線旅游的查詢、預(yù)定、支付、分享一站式解決，無需進(jìn)行多個APP間的切換，快捷性與便利性一定程度增加了客戶粘性，旅游APP的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(見表3 )。

表3 旅游APP 發(fā)展趨勢分析

3.2 旅游APP的盈利性分析

(1)流量變現(xiàn)，增加銷售收入。用戶就是流量，流量就是金錢，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識，只有擁有充足的流量才能與知名度較高的旅游供應(yīng)商合作，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，提高營業(yè)額[5]。因此，建立自己的POI信息庫是各大旅游APP的重要一環(huán)，可以幫助用戶快速高效獲取旅游信息，進(jìn)行旅游決策，提供產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)用戶累積量到一定規(guī)模，且技術(shù)能精確追蹤到每一位游客時，就可以與景區(qū)、酒店、機(jī)場車站合作，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

(2)廣告收入。當(dāng)用戶積累到一定規(guī)模，基于大數(shù)據(jù)的廣告推送成為各類APP的主要盈利模式之一。針對旅途中游客的剛性需求，如酒店、機(jī)票、餐飲、目的地交通乃至購物、娛樂等彈性需求，都會基于用戶位置以廣告形式進(jìn)行商戶促銷信息的智能推送，如上班路上的某家早餐店打折信息，網(wǎng)紅店的特色產(chǎn)品推送信息，當(dāng)你出差在外，附近特價酒店、特色美食以及休閑娛樂特色服務(wù)的實時信息推送，為用戶省去了四處查找費(fèi)時費(fèi)力的諸多不便，形成用戶、平臺、商戶利益共同體。

(3)中間性收入。中間性收入是指旅游APP作為旅游中間商通過收取旅游服務(wù)費(fèi)進(jìn)行盈利的模式，比如去哪兒APP的低價助手，只要設(shè)置出發(fā)到達(dá)城市、預(yù)期出發(fā)時間段和關(guān)注折扣，即可告別天天抱著手機(jī)刷特價機(jī)票的時代。當(dāng)去哪兒旅行平臺上出現(xiàn)符合設(shè)定需求的特價機(jī)票時，系統(tǒng)會直接通知您，特價機(jī)票再也飛不出你的掌心。這類APP 以提供旅游垂直搜索服務(wù)為主，實現(xiàn)用戶和旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的“零距離全鏈接”無縫溝通。

(4)付費(fèi)收入。一方面，隨著旅游APP的成熟，用戶接受度日益提高，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在部分免費(fèi)的基礎(chǔ)上，開始實施付費(fèi)模式。另一方面，國內(nèi)用戶消費(fèi)水平的提高，基于學(xué)習(xí)和使用需求，越來越多的用戶也開始接受付費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，主要原因在于付費(fèi)版功能強(qiáng)大，實用性強(qiáng)，且有更多的優(yōu)惠折扣力度。知識付費(fèi)時代，優(yōu)質(zhì)的資源從來不缺粉絲，如“陜西旅游”APP中增設(shè)精品課程模塊，金牌主播模塊，免費(fèi)試聽結(jié)束后進(jìn)行收費(fèi)，但優(yōu)質(zhì)資源的粉絲購買量依然龐大，用戶通過平臺不僅能塑造個人IP，展現(xiàn)個人風(fēng)采，實現(xiàn)行業(yè)知識分享，多渠道獲取高曝光、高關(guān)注度，還為企業(yè)做了精準(zhǔn)營銷宣傳。

4 建 議

4.1 重視APP功能開發(fā)與優(yōu)化，強(qiáng)化品牌延伸

旅游 APP的便捷性、實用性、優(yōu)惠性、全面性成為吸引海量粉絲用戶的亮點(diǎn)[6]，在眾多APP中，用戶認(rèn)為沒有實際用途而卸載的APP比比皆是，為此旅游APP運(yùn)營商今后仍需要重視APP 功能的實用性和經(jīng)濟(jì)性，操作易用性，信息全面性，外觀設(shè)計的喜好性和美觀性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶自主性更強(qiáng)，選擇范圍更廣，喜好的變化頻率更快，因此開發(fā)者在深挖消費(fèi)者心理訴求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新手機(jī)應(yīng)用場景，觸發(fā)其消費(fèi)動機(jī)、提升出行效率、豐富社交體驗，實現(xiàn)旅游品牌成功延伸，形成新的核心競爭力。

4.2 創(chuàng)新“旅游+直播”模式，挖掘潛在旅游需求

在網(wǎng)紅直播、旅游達(dá)人、普通游客的帶領(lǐng)下，用戶猶如身臨其境各地的特色美食、民風(fēng)民俗，突破時間、空間限制，實現(xiàn)文化與靈魂的碰撞，有極強(qiáng)的體驗度與參與度。一方面，旅游平臺在深入調(diào)研用戶旅游動機(jī)、需求和意愿的前提下，與電視節(jié)目合作，邀請演員、名人創(chuàng)新性的推出旅游直播新形式、新內(nèi)容，如親子游、蜜月游、金婚游等；另一方面，作為擁有海量粉絲的新媒體，在網(wǎng)絡(luò)主播的影響帶動下，旅行社可以借機(jī)銷售線上旅游產(chǎn)品與服務(wù)，在直播平臺開通旅游購物平臺通道，使用戶在觀看直播的同時便可下單購買旅游產(chǎn)品，方便快捷，提高銷量[7]。

4.3 優(yōu)化顧客利益，增強(qiáng)用戶粘性

(1)完善信用制度，實現(xiàn)先游后付。首付游平臺提出的先首付旅游再分期付款的概念，激起了廣大90后、00后的旅游熱潮，旅游APP可與微信、支付寶等支付平臺合作，完善信用制度，建立信用評估標(biāo)準(zhǔn)體系，為更多的年輕消費(fèi)者提供消費(fèi)動力。

(2)提煉社交畫像，提供精準(zhǔn)服務(wù)。隨著用戶的出行習(xí)慣的改變，用戶對于旅游 APP 的使用目的性更強(qiáng)，也會更追求差異化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。目前攜程、同程、藝龍等旅游 APP 已和微信、QQ 、微博等社交平臺合作，開辟旅游APP社交功能，在社交板塊，鼓勵用戶相互熟悉，用溫馨俏皮的社交語言，加深用戶對品牌的親切感與依賴感，同時對用戶進(jìn)行分類，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷并提供專屬貼心服務(wù)，給游客歸屬感。