從“二次元”到全場景、綜合性視頻，從彈幕刷屏到UP主走紅，從聚焦泛知識到傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化……嗶哩嗶哩（簡稱B站）作為中國年輕群體高度聚集的綜合性視頻平臺和文化社區(qū)，多年來堅持用青年人喜愛的傳播方式提供泛視頻內(nèi)容和服務(wù)，滿足數(shù)億用戶的多元化內(nèi)容需求，成為“Z世代”喜愛的精神家園。

“Z世代”成為中國泛視頻市場重要支柱

隨著4G向5G邁進(jìn)，視頻逐步成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流，大眾已進(jìn)入“視頻化”時代?！癦世代”是視頻時代的“原住民”，他們通過視頻培養(yǎng)興趣、獲取資訊，尋找共同的文化圈子，進(jìn)行分享、記錄和傳播，助推5G視頻全民化浪潮。

根據(jù)DT財經(jīng)和B站的聯(lián)合調(diào)查，16-20歲的年輕人中88%的人在生活中拍過視頻；21-25歲的年輕人中86%的人拍過視頻，在26-30歲這一年齡層中比例為82%，31-35歲的年輕人中也有78%的人拍過視頻。年輕人的生活已經(jīng)離不開視頻。

“Z世代”是中國泛視頻市場中的重要支柱，他們中有大量人積極參與內(nèi)容創(chuàng)作和推廣，而并非被動地觀看和消費內(nèi)容。他們在泛視頻市場的消費和參與度高于平均水平，主要表現(xiàn)在幾個方面：

一是通過內(nèi)容創(chuàng)作實現(xiàn)更多的自我表達(dá)?！癦世代”希望通過內(nèi)容創(chuàng)造來表達(dá)自己和展示自己的才能。他們能夠使用各類科技產(chǎn)品及工具，是一群蓬勃發(fā)展的內(nèi)容創(chuàng)作者。

二是通過內(nèi)容進(jìn)行更多互動?！癦世代”用戶對互動的需求越來越大。視頻平臺令用戶通過分享、評論和點贊等功能與內(nèi)容創(chuàng)作者和其他受眾進(jìn)行社交和互動。用戶互動變得更加頻繁和多樣化，進(jìn)而又增強(qiáng)了所提供內(nèi)容的廣度和深度。

三是更多興趣驅(qū)動的內(nèi)容消費和社會關(guān)系。內(nèi)容消費、同伴偏好和社會趨勢顯著影響“Z世代”的消費選擇，這些從他們強(qiáng)烈的共同興趣上可見一斑。這些共同興趣在內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶之間的良性互動中創(chuàng)造了強(qiáng)大的情感聯(lián)系，從而進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗，培養(yǎng)品牌認(rèn)知度并激勵內(nèi)容創(chuàng)作。

B站的核心用戶正是“Z世代”人群（1995年-2009年出生，總計2.64億，占中國總?cè)丝跀?shù)的18.3%），近年來B站曾多次蟬聯(lián)市場機(jī)構(gòu)QuestMobile的“Z世代偏愛App”和“Z世代偏愛泛娛樂App”兩項榜單第一位。據(jù)統(tǒng)計，2021年B站用戶平均年齡22.8歲，中國有一半年輕人在使用B站，其中50%用戶生活在一、二線城市，B站35歲及以下人群占到用戶人數(shù)的86%。B站預(yù)計，廣義“Z世代”用戶（1995年-2014年出生）的滲透率未來會達(dá)到70%，主要增長來自18歲以下用戶滲透率的自然提高。

對“Z世代”網(wǎng)民來說，B站可以滿足他們兩大上網(wǎng)訴求——休閑娛樂和教育學(xué)習(xí)。騰訊研究院報告顯示，半數(shù)未成年人每天上網(wǎng)至少1次，休閑娛樂、打發(fā)時間是刷短視頻的主要目的，B站休閑娛樂的屬性毋庸置疑，而且中長短視頻屬性兼?zhèn)?。隨著年齡增長，未成年人將短視頻作為獲取知識、認(rèn)知世界的重要渠道，B站的學(xué)習(xí)區(qū)則具備從社科文學(xué)到音樂舞蹈等一系列的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

從內(nèi)容偏好上看，幽默搞笑、游戲動漫是未成年人最喜歡的短視頻類型，B站鬼畜區(qū)、游戲區(qū)、動漫區(qū)是平臺經(jīng)典分區(qū)和主要贏利點。

另外，超過6成社交用戶加入過興趣社交圈子，未成年人的興趣圈子呈現(xiàn)出明顯的多元化特征，B站的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）總共有14個分區(qū)，60多個子分區(qū)，滿足了新生一代的多元化追求。

5G時代，B站正逐步成為年輕用戶消費和創(chuàng)作視頻的首選平臺。B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示，“在視頻化浪潮下，B站將繼續(xù)構(gòu)建多品類、多場景的內(nèi)容生態(tài)，來滿足年輕用戶日益多元的內(nèi)容消費需求，并為用戶提供對日常生活有用、有價值的視頻內(nèi)容?！?/p>

“因內(nèi)容而來，為社區(qū)而留”

2020年五四青年節(jié)時，B站曾發(fā)布“獻(xiàn)給新一代的演講”——《后浪》短視頻，在年輕群體朋友圈呈現(xiàn)“刷屏”效果，助力B站成為社會認(rèn)識和理解“Z世代”的重要窗口。2021年五四青年節(jié)，B站發(fā)布演講視頻《我不想成為這樣的人》，邀請全國各省市955位初中生就“我不想成為什么樣的人”分享觀點，反映當(dāng)代年輕人對成長的思考，再次引發(fā)年輕用戶的共鳴。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨特的社區(qū)文化是B站核心競爭力?！睋?jù)B站公共政策研究院院長谷雨介紹，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，B站構(gòu)建了一個源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)。每天，大量的專業(yè)創(chuàng)作者聚集在B站創(chuàng)作各種各樣內(nèi)容，涵蓋生活、游戲、時尚、科技、音樂等數(shù)千個品類和圈層，引領(lǐng)著流行文化的風(fēng)潮，成為中文互聯(lián)網(wǎng)極其獨特的存在。目前，B站93%的視頻播放量都來自專業(yè)用戶創(chuàng)作的視頻。

在此基礎(chǔ)上，B站還向“Z世代”用戶提供移動游戲、直播、付費內(nèi)容、廣告、漫畫、電商等商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，并對電競、虛擬偶像等前沿領(lǐng)域展開戰(zhàn)略布局。

其中，B站對國產(chǎn)原創(chuàng)動畫的投入超過10億元，主導(dǎo)出品和參與出品超過178部作品，包括《三體》在內(nèi)，已經(jīng)成為國產(chǎn)原創(chuàng)動畫最大的出品方之一。在紀(jì)錄片方面，B站也已成為國內(nèi)最大的紀(jì)錄片出品方和播出平臺之一，擁有近4000部國內(nèi)外紀(jì)錄片。電競領(lǐng)域，B站率先完成了“直播+戰(zhàn)隊+線下賽事”的電競?cè)a(chǎn)業(yè)鏈布局，并擁有兩支在全球頂級賽事?lián)碛邢坏膽?zhàn)隊俱樂部，投資規(guī)模在上海處于領(lǐng)先水平。

難以復(fù)制的社區(qū)氛圍是B站吸引“Z世代”用戶的另一關(guān)鍵要素。B站以二次元小眾文化而興，其用戶由于共同的興趣形成圈層，圈內(nèi)成員對于圈層文化高度認(rèn)同，增進(jìn)了圈內(nèi)的交流。B站的彈幕、一鍵三連（點贊、投幣、收藏）等互動功能創(chuàng)造了獨特的社區(qū)氛圍，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶體驗感與黏性。

彈幕文化，作為B站用戶互動最直觀的表現(xiàn)方式，也是“Z世代”表達(dá)情感共鳴的一種方式。彈幕功能改變了單向的視頻觀看體驗，通過與其他相互感同身受的愛好者分享，帶來全新的互動體驗。2021年11月30日，B站宣布“彈幕總量突破100億”，標(biāo)志其已成長為年輕群體高度聚集、表達(dá)自我、溝通交流的多元文化平臺。

UP主，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的代名詞

2018年3月28日，B站在美國納斯達(dá)克上市，參加敲鐘儀式的有8位引人注目的嘉賓，他們是一直活躍在B站、在各個細(xì)分領(lǐng)域頗具代表性的人氣UP主。UP主正是B站創(chuàng)造的一種全新職業(yè)形態(tài)，他們用自己創(chuàng)作的高質(zhì)量內(nèi)容吸引年輕人的關(guān)注和喜愛，成為“Z世代”的意見領(lǐng)袖。

視頻內(nèi)容是B站的核心，B站的視頻內(nèi)容生產(chǎn)主要通過兩種途徑，即專業(yè)用戶生成視頻（PUGV）和機(jī)構(gòu)生成視頻（OGV）。PUGV也就是B站上的UP主制作的視頻內(nèi)容，是B站最具優(yōu)勢之處，也是B站內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的基石。目前，B站上的PUGV內(nèi)容播放量已占平臺總播放量的94%。

如今，在B站，最核心的驅(qū)動者是廣大UP主，每月有超過220萬UP主，上傳770萬條視頻，涵蓋幾千個品類。在這些視頻內(nèi)容中，既有大學(xué)教授的課程，電子產(chǎn)品、游戲的評測，也有個人健身、美妝、探店，而這些都是過去沒有的視頻表現(xiàn)形式。

UP主正成為互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的代名詞。近年來，B站涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的知名UP主，比如被評為嗶哩嗶哩2019年百大UP主的中國數(shù)碼博主何世杰，他創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，在國內(nèi)的點擊量達(dá)到了上億次，去年還曾和蘋果公司CEO庫克對話。視頻創(chuàng)作者“有機(jī)社會”擁有86萬粉絲，其以民族自信自強(qiáng)為主題的作品均有幾十萬至上百萬的點擊量。

過去一年，在B站觀看傳統(tǒng)文化內(nèi)容的用戶高達(dá)1.36億人，華服、國學(xué)、民舞、國樂、國潮等傳統(tǒng)文化類視頻的播放量同比增長64.47%，相關(guān)投稿量同比增長77.48%，相關(guān)UP主數(shù)量同比增長57.5%，涌現(xiàn)出“墨韻Moyun”“十音Shiyin”“李子柒”“滇西小哥”等一大批優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化UP主。

值得關(guān)注的是，近些年來，B站上還涌現(xiàn)出一批頗有人氣的外國UP主。從最初活躍于二次元文化圈的山下智博，到喜歡吐槽中英文化差異的拂菻坊，再到熱愛中國美食的TrevorJames吃貨老外，這些來自海外的UP主，正在用一種國際化的獨特視角，通過互聯(lián)網(wǎng)記錄、傳播中外年輕人的世界觀、價值觀等。

據(jù)統(tǒng)計，目前在B站，有約34萬海外UP主，有數(shù)百萬的海外用戶，頭部UP主海外賬號的播放量突破100億。不少海外青年，通過B站的UP主、通過B站來了解中國，了解中國的年輕人。

為了更好地鼓勵和促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，針對UP主，B站推出了多項舉措，包括各種激勵機(jī)制來釋放其商業(yè)化潛力。平臺通過營造有利的創(chuàng)作環(huán)境，使內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺上成長壯大，這些UP主風(fēng)格也獨具B站屬性，能夠積累更廣泛的粉絲群。在B站上，“Z世代”用戶往往通過點贊、投幣、收藏方式來表達(dá)對UP主的支持。

直播作為B站社區(qū)生態(tài)的重要組成部分，已經(jīng)與B站社區(qū)的創(chuàng)作生態(tài)形成多重正向循環(huán)。截至2021年，B站百萬粉絲UP主中，超過70%也是直播主播，全年有超過60萬內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播獲得收入。

用年輕人喜歡的方式傳播主旋律

B站是中國互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的平臺，2億多月活用戶，80%是90后和00后。陳睿認(rèn)為，在“智媒時代”，視頻化的發(fā)展為弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量提供了新的平臺，商業(yè)平臺也能夠發(fā)揮優(yōu)勢助力主流輿論傳播。正能量內(nèi)容需要用年輕人熟悉的語言去講述、去傳播，B站也一直堅持走正能量和高流量有機(jī)結(jié)合的道路，在更多年輕人中傳播正能量，在年輕一代中唱響主旋律。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年。B站集中資源力量，著力打造了一批適合網(wǎng)絡(luò)傳播、引發(fā)青年共鳴、思想精深、制作精良的主旋律作品，以口碑燃爆佳作獻(xiàn)禮建黨百年華誕，取得了良好社會效果。

為傳播主旋律，近年來B站積極發(fā)揮平臺優(yōu)勢，邀請人氣UP主參與官方主題宣傳，發(fā)揮UP主個人影響力和私域流量作用，開展合作傳播。例如，B站與上海市合作開展的“一個都不能少——長卷尋寶”系列活動，邀請24位B站頭部UP主擔(dān)任“寶藏守護(hù)者”，向網(wǎng)友講述中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)各族人民打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的中國故事，吸引海內(nèi)外超過1.6億人次瀏覽關(guān)注，實現(xiàn)了海內(nèi)外青年人同頻共振。

B站UP主也在創(chuàng)新紅色文化講述方式，在各自領(lǐng)域、以擅長的獨特方式宣傳主旋律。比如，B站年輕的UP主“沙盤上的戰(zhàn)爭”，用沙盤推演再現(xiàn)中國工農(nóng)紅軍史詩般的長征全歷程，其中四渡赤水的兩個短片總播放量超過680多萬次。對“Z世代”年輕人來說，他們喜歡這種呈現(xiàn)革命歷史的方式，相關(guān)彈幕和評論也都非常正向、積極、感人。

B站旗下的知名虛擬偶像也參與主旋律內(nèi)容的創(chuàng)作及傳播。虛擬偶像憑借青春活力、健康陽光、多才多藝等特質(zhì)，成為年輕人喜愛的新一代偶像，其中以B站的洛天依、泠鳶yousa等為代表。2020年11月，洛天依助力上海進(jìn)博會宣傳，與新華社聯(lián)合發(fā)布《進(jìn)博會也有二次元！洛天依現(xiàn)身CIIE》，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友關(guān)注。2021年9月，洛天依還牽手北京2022年冬奧會和冬殘奧會，演繹冬奧優(yōu)秀音樂作品。

除此之外，B站還通過自制出品、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)作品，以及鼓勵UP主們創(chuàng)作國風(fēng)內(nèi)容，以傳統(tǒng)與創(chuàng)新相融合的方式，在廣大年輕人中興起傳統(tǒng)文化復(fù)興熱潮。

近年來，B站曾投資出品了《我在故宮修文物》《爸爸的木匠小屋》《璀璨薪火》《海派百工》《川味》《中華制面》《歷史那些事》等傳統(tǒng)文化為題材的紀(jì)錄片，以年輕人喜愛的形式記述、傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和魅力。

“傳統(tǒng)文化復(fù)興的基礎(chǔ)在年輕人，傳統(tǒng)文化應(yīng)該讓年輕人自己去演繹、參與，這樣傳統(tǒng)文化才能具有持續(xù)的生命力和廣泛的傳播力?！标愵１硎荆磥硪曨l創(chuàng)作將無所不在，布滿人們生活的每個角落。不遠(yuǎn)的將來，中國將有超過千萬的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，中國的優(yōu)秀文化作品，也將乘著“視頻化”這個大潮，傳遍全球。