汪樂桐 劉英杰

一、新時代的城市形象建構

城市是一個文明發(fā)展過程中必然會形成的社會中心結構，是人民生活的最大聚集地，也是構成國家政治、經濟的重要主體部分。而隨著國家總體實力的發(fā)展，不同城市之間的競爭與聯(lián)系更為激烈、緊密。良好的城市形象建構不僅能夠激發(fā)城市內部的凝聚力，也能夠增強城市的對外吸引力，促進人才、資金的流入與資源整合，增強城市文化軟實力。［1］

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，各項管控措施或多或少影響著社會生活的方方面面。結合融媒體時代的到來，網絡與新媒體的地位得到了進一步提升，社交媒體成為了民眾的一個重要“發(fā)聲”平臺，加深了民眾對“網民”的身份認同。我國早期的城市形象建構大都依照“政府主導、官媒執(zhí)行”的模式來進行，政府是城市形象的設計者和規(guī)劃者，官媒是城市形象宣傳要素的制作者和傳播者。［2］而如今，官方引導下的自媒體與普通網民等民間建構者成為了城市形象建構的另一推動力，擁有一定的話語權，并能結合輿論影響城市形象。疫情形勢下，人們的關注點較以往而言有所轉變，如何充分利用新媒體與受眾打造貼合時代特征的城市形象值得人們進行研究與探索。

二、上海疫情中的符號學與城市宣傳

一直以來，利用城市特色產物作為城市符號進行宣傳是城市宣傳者一種常見的手段，如武漢的“熱干面”、蘇州的“大閘蟹”、揚州的“蛋炒飯”等。用本土美食作為城市的代名詞，不僅讓城市更具地方特色，也讓城市形象更生動、更接地氣，起到了更好的宣傳效果。然而，從受眾與社交媒體的角度出發(fā)，本文發(fā)現(xiàn)，本輪上海疫情中，以“咖啡”“紅酒”等食物作為城市符號進行宣傳對城市形象的建構并不成功，受眾對于相關話題的態(tài)度較疫情之前發(fā)生了直觀的轉變。

（一）三元符號傳播模式的引入

皮爾斯的三元符號學理論以三元傳播模式為核心內涵，其中包含三組三元關系。第一組為符號自身組成：皮爾斯認為，任何符號都由再現(xiàn)體、對象與解釋項這三項所構成。其中，再現(xiàn)體是符號的載體，對象是符號所代表的東西。解釋項是在符號在解釋者心中所創(chuàng)造的相等的，或更為發(fā)展的符號。上海疫情期間，“咖啡”“紅酒”即為傳播模式中的符號，上海以及上海的城市生活為符號所代表的東西，即為對象。第二組三元關系為發(fā)送者、解釋者和符號文本，三者組成了符號的傳播過程。第三組三元關系以前兩組為基礎，為發(fā)送者所產生的意向解釋項，符號對解釋者所產生的效力解釋項，以及發(fā)送者與解釋者在傳播過程中所達成的共同解釋項。［3］在上海疫情事件中，宣傳者希望通過“咖啡”“紅酒”所指代的城市生活為傳播模式中的意向解釋項；效力解釋項指受眾接受“咖啡”“紅酒”的符號概念后對上海及上海生活產生的理解。在符號交際的過程中，有效的溝通需要交際雙方的共同體基礎和合同體共識作為支撐，因此交際雙方需要對符號形成共識。［4］三元傳播模式中這種交際雙方的共識體現(xiàn)在意向解釋項與效力解釋項的統(tǒng)一。當意向解釋項與效力解釋項之間存在共同解釋項時，符號真相的探究才有意義，利用符號進行內涵代表的作用才得以體現(xiàn)。

（二）基于符號的研究思路

城市符號彰顯一座城市的文化和靈魂，是城市宣傳的重要元素。對城市符號的正確選擇可以讓受眾直觀感受到符號背后蘊含的城市特色，體現(xiàn)宣傳者想要傳遞的文化內涵，從而為城市形象建構起到良好的效果。

因此，本文將聚焦上海疫情中圍繞“咖啡”“紅酒”相關的輿論話題，以“咖啡”為主要關鍵詞及主要研究中心，以“紅酒”為補充驗證的次要研究對象，分析受眾對“咖啡”“紅酒”的態(tài)度轉變情況，以及這種食物作為城市符號無法進行正向城市宣傳的真正原因。以三元符號傳播模式作為理論依據，從符號學的視角為城市形象建構提供合理的建議。

（三）輿論現(xiàn)象初探

1.情感分析

為了更加細致地描述上海疫情中圍繞“咖啡”“紅酒”展開的輿論話題現(xiàn)象，本文分別以“上海疫情咖啡”“上海疫情紅酒”為關鍵詞，爬取上海疫情期間微博平臺2022年3月10日至2022年4月10日的微博發(fā)帖，又以“上?？Х取薄吧虾＜t酒”為關鍵詞，爬取上海疫情發(fā)生前微博平臺2021年3月10日至2021年4月10日的微博發(fā)帖，進行對比分析。其中，手動篩除了與研究內容完全無關的咖啡、紅酒銷售廣告及明星代言等部分數據。

通過SnowNLP自然語言處理分別對以“上海疫情咖啡”和“上?？Х取睘殛P鍵詞的兩組微博發(fā)帖數據進行初步情感分析，得到如下結果：

上海疫情發(fā)生前，圍繞“咖啡”展開的微博發(fā)帖情感表達基本為正向， 單日情感指數均不低于0.6。 上海疫情期間，3月10日至3月17日，與“咖啡”相關的微博發(fā)帖的情感指數雖然有所下降，但總體保持在0.5以上，即整體情感傾向保持正向，趨于中性。3月18日，微博發(fā)帖情感指數直線下降，當日平均情感指數僅約為0.2，受眾情感傾向轉為負向。至4月10日，情感指數雖然有所起伏，但總體情感傾向保持負向。而3月18日正是“上海我要喝咖啡啊”話題登上熱搜并被廣泛討論的時間。

由此可見，上海疫情前，宣傳者發(fā)出的意向解釋項與受眾接受的效力解釋項之間存在共同解釋項，但該話題出現(xiàn)后，效力解釋項出現(xiàn)偏差。

本文又對以“上海紅酒”和“上海疫情紅酒”為關鍵詞爬取的兩組微博數據進行情感分析，所得結果如下：

圍繞“紅酒”展開的相關討論并不聚集，但情感指數較低，且自3月18日至4月1日，單日平均情感指數幾乎不超過0.6。其中，“舉著紅酒杯排隊核酸的上海大叔找到了”這一話題自3月18日出現(xiàn)。 而疫情前的情感分析結果雖然起伏較大，但平均情感指數基本高于0.6。

該數據組情感分析結果與圍繞“咖啡”展開的相關話題分析結果大致相同，可以證明效力解釋項相關環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

2.詞頻范圍

明確了網民的情感轉向后，本文對微博爬取的疫情期間數據進行分詞篩選與詞頻統(tǒng)計，主要選擇出現(xiàn)頻率較高的形容詞和名詞， 可以看出本次輿論話題關注的大概范圍。與疫情相關的信息都頻繁出現(xiàn)在網民討論中，圍繞疫情中的生活，且負向形容較多。與紅酒有關的話題中，“咖啡”一詞的出現(xiàn)頻率較高，表明紅酒與咖啡擁有一定共性，輿論環(huán)境以咖啡為主要討論對象。

總體而言，上海疫情發(fā)生前，“咖啡”“紅酒”作為城市的宣傳符號大部分時候能夠引發(fā)受眾進行正向的情感表達，彰顯上海城市的繁華、現(xiàn)代化與都市感，體現(xiàn)上海人民的精致生活，在城市形象建構方面較為成功。然而上海疫情期間，微博話題“上海我要買咖啡啊”的出現(xiàn)，引發(fā)了部分網友的不滿，熱度居高不下；同時，媒體對上海某核酸點居民手捧紅酒等待做核酸現(xiàn)象的報道，進一步促進了輿論的發(fā)酵，甚至有網友對上海展開地域攻擊。

“咖啡”和“紅酒”的使用使得疫情形勢下受眾對該類詞匯產生了負向的情感表達，構建了負面的城市形象，導致傳播環(huán)節(jié)中受眾對代表項的解釋偏離了發(fā)送者想表達的原意，效力解釋項與意向解釋項不相符合，無法進行有效的符號傳播與城市形象建構。

三、結合城市想象的共識溯源

在此傳播路徑基礎上，本文進一步思考共同解釋項產生的根本因素。 由于本文的研究內容圍繞城市形象展開，且研究對象的符號內涵也基于城市，本文引入“城市想象”的概念。城市想象在很多有關城市形象建構的研究中都被提及，來自于人對于城市的構想，可以隨很多方面因素進行改變。［5］形象是物質的外在表現(xiàn)，形象建構是以人為主體對物質產生的想象。同樣，基于城市形象展開的符號意義建構也是以人作為主體對符號概念下的意義產生想象。因此，結合城市想象與三元符號傳播模式，本文認為交際雙方對符號意義的“共同想象”是共同解釋項的來源的根本因素。具體傳播模式框架搭建如圖1。

根據前文的情感分析結論，疫情前，“咖啡”作為符號傳播的代表項能夠使符號交際雙方完成有效溝通。正向的情感傾向表明網民認可與“咖啡”相關的城市話題，共同解釋項存在。因此，發(fā)送者與解釋者之間的想象可以形成共識。但在疫情環(huán)境下，相關話題情感傾向的負向轉變表明發(fā)送者與解釋者之間的共同解釋項不再存在，共同想象崩裂。發(fā)送者依舊維持原來的意向解釋項，而解釋者無法產生原來的效力解釋項，并與意向解釋項存在矛盾，共同想象發(fā)生異化。因此，這種符號的使用會產生一種反面效果，負向影響城市形象?？梢哉f，共同解釋項在本傳播模式中的地位決定了共同想象的重要性。

四、共同想象崩裂的影響因素分析

明確了共同想象在符號交際過程中的重要性，塑造共同想象成為城市符號宣傳成功的關鍵。而上海疫情期間，城市形象建構的失敗，共同想象的崩裂，值得我們進一步對現(xiàn)象進行分析，并探究背后的影響因素。

本文選擇話題內容較為聚集、干擾數據較少的“咖啡”相關話題作為主要研究對象，并進一步對數據進行處理，篩除與城市本身無關的干擾項，如“想買咖啡”“個人習慣”等話題。

如圖2所示， 對數據重新篩選后， 上海疫情期間圍繞“咖啡”展開的話題在3月18日后基本成負向情感，因此，通過對該組數據進行深度分析來總結共同想象崩裂背后的原因是具有一定可行性的。

圖2 “上海疫情咖啡”情感分析（二次篩選后）

（一）圍繞“咖啡”的深度探究

1.形容詞分析

通過分詞篩選，首先對比疫情前后相關話題高頻關鍵詞中的形容詞部分。

“你攢錢沒錯，但生病的人急需要用錢……”我勸解他。秦風低下頭不語，我的話是有道理的，他懂但他不知要如何接受。他覺得我們與那男孩并不相識……

輿論話題中的形容詞往往與個人情感密不可分， 代表著受眾內心的想法。如圖3、圖4所示，上海疫情前的高頻形容詞褒義居多，而上海疫情期間的形容詞帶有貶義的較多。

圖3 “上?？Х取毙稳菰~詞云圖

圖4 “上海疫情咖啡”形容詞詞云圖

具體分析，首先，疫情前的詞頻差異不大，“自由”“溫暖”“愜意”等形容詞出現(xiàn)的頻率較高。然而疫情期間詞頻差異較大，“嚴重”一詞出現(xiàn)頻率最高，“精準”“排外”“高貴”“精致”等形容詞占次要比重?？梢钥闯觯咔槠陂g受眾對疫情本身的關注程度最高，這也是造成負向情感的最直接原因。上海對于疫情的防控并不令人滿意，人們強調疫情的嚴重程度，強調緊張的氛圍，與“咖啡”一詞原本塑造的“愜意”“安靜”的生活環(huán)境存在差異。

第二，從高頻詞的詞義出發(fā)進行分析，上海疫情前的關鍵詞體現(xiàn)了咖啡文化背后的安逸狀態(tài)，而上海疫情期間詞語被替換成了對普通人民而言具有諷刺意味的“高貴”“精致”“傲慢”等。這表明，上海疫情前，精致生活受到追捧，但在上海疫情期間，受眾存在對精致生活的反叛心理。

第三，聚焦詞云圖中較為邊緣的詞語我們會發(fā)現(xiàn)，疫情前的詞語如“方便”“醇厚”等大多來源于咖啡本身，而疫情后“優(yōu)越感”“驕傲”“體面”等則關注的是喝咖啡這個行為以及背后的人。這說明喝咖啡的行為在疫情期間不符合受眾對自己的身份認知。人們譴責上海人對咖啡的追求，與認為上海人“高人一等”的心理不可分割。

根據上述分析，本文總結影響共同想象的三個因素：本地疫情情況、受眾反叛心理、受眾身份認知。

2.名詞分析

然后，本文再通過分詞篩選，提取疫情前后“咖啡”相關話題中的高頻名詞，生成詞云進行分析。

圖5 “上海咖啡”名詞詞云圖

圖6 “上海疫情咖啡”名詞詞云圖

圖7 “上海疫情咖啡”語義網絡分析

圖8表明， 處在網絡中心的關鍵詞主要有“城市”“地方”“核酸”“癥狀”“物資”“紅酒”等。就此，本文將這些關鍵詞進行分組討論。

第一組中心節(jié)點為“城市”“地方”“全國”， 如圖8-1（組）所示。首先，上海之外的其他城市頻繁出現(xiàn)在這三個中心節(jié)點的關聯(lián)節(jié)點中，這表明圍繞咖啡展開的話題中很多時候會涉及到其他城市，部分是將其他城市的疫情情況與上海進行對比，如“武漢”“深圳”；部分是將發(fā)生在其他城市的相關事件與上海聯(lián)系，如“大姐”“杭州”。這意味著其他城市的疫情情況與疫情關聯(lián)事件會影響受眾對上海行為的看法。其次，在這些相關節(jié)點中，存在“本土”“外地人”這樣包含相對意義的詞語。結合“優(yōu)越感”“嘲諷”“歧視”等較為特殊的關聯(lián)節(jié)點，咖啡引發(fā)的討論中，受眾存在排異心理，且存在地域歧視的現(xiàn)象。這些地域間的不平等會影響受眾對上海城市宣傳符號的理解偏差。

圖8-1 第一組中心節(jié)點關聯(lián)語義網絡

第二組中心節(jié)點為“核酸”“癥狀”，如圖8-2（組）所示。這兩個中心節(jié)點與新冠疫情的防控密切相關。如圖，兩個中心節(jié)點的關聯(lián)節(jié)點中都存在“高風險”“陽性”“感染者”“口罩”等特殊的關鍵詞。因此，疫情的防控情況也會影響受眾對城市的看法。就廣大群眾而言，疫情期間，“喝咖啡”這種“悠閑”的行為如果建立在防控工作不到位，政府不作為的基礎上，會引起受眾強烈的不滿。

圖8-2 第二組中心節(jié)點關聯(lián)語義網絡

第三組中心節(jié)點為“物資”“紅酒”，具體關聯(lián)網絡如圖8-3（組）所示。與“物資”關聯(lián)的關鍵節(jié)點中，“蔬菜”“小資”值得我們注意，而與“紅酒”關聯(lián)的關鍵節(jié)點中，“酒杯”“小資”“普通人”等出現(xiàn)在其中。因此我們不難發(fā)現(xiàn)，疫情形勢下，封控地區(qū)的物資分配往往深受人民關注，“紅酒”與“蔬菜”對比，正是對應“小資”與“普通”對比。許多家庭連蔬菜都買不起，更不要說紅酒等略帶奢侈的食品。在這里，紅酒擁有與咖啡相同的概念， 與物資匱乏的現(xiàn)實格格不入，因此遭到網民的反感。

圖8-3 第三組中心節(jié)點關聯(lián)語義網絡

綜合上述針對名詞的分析，本文可以從中提取出影響共同想象的關鍵因素：其他地區(qū)疫情情況、特殊事件、受眾排異心理、疫情防控工作、人民生活平均水平。

（二）符號傳播框架的擴充與驗證

在對上述數據進行深度分析后，本文將影響共同想象的關鍵因素按照外部因素和內部因素進行分類：疫情情況（本地+外地）、疫情防控工作、特殊事件、人民生活平均水平為影響傳播雙方共同想象的外部因素； 受眾排異心理、受眾反叛心理、受眾身份認知為影響共同想象的內部因素。至此，本文對原有三元符號的傳播模式框架進行擴充（如圖9），總結城市形象建構中，宣傳符號的使用與傳播路徑。

圖9 三元符號傳播模式在城市形象建構中的傳播框架（擴）

不僅如此，根據該模型框架對上海疫情期間圍繞“紅酒”展開的相關話題進行分析，能夠驗證該模型的準確性。作為“咖啡”話題中的關聯(lián)關鍵詞，“紅酒”成為上海城市宣傳的又一符號。在媒體對“手拿紅酒做核酸”現(xiàn)象進行報道后，受眾對紅酒的情感態(tài)度顯著下降，圍繞“紅酒”展開的關鍵詞與圍繞“咖啡”展開的關鍵詞均可以體現(xiàn)影響共同想象的外部因素與內部因素。除此之外，值得一提的是，“咖啡”“紅酒”的關聯(lián)關鍵詞中都有類似“精致”“高貴”“優(yōu)越感”一類的詞語，二者均高出疫情期間受眾的普遍身份認知。

五、疫情期間城市形象建構的建議提出

上海疫情中，以“咖啡”“紅酒”作為城市形象的符號是宣傳失敗的典型案例，本文圍繞該案例歸納了三元符號傳播模式在城市形象建構中的傳播路徑框架。接下來，本文將根據符號宣傳失敗的根本原因及其影響因素，為疫情期間城市形象建構的符號選擇提出以下幾點建議。

（一）從受眾出發(fā)，關注內部動因

首先，宣傳者要明確共同想象的重要性，并從受眾的角度考慮問題。受眾能夠準確接受并理解宣傳者所選符號的內涵意義，需要與宣傳者形成合同體共識。宣傳者應該站在受眾的立場上，對宣傳內容進行合理想象，保留可接受的部分。同時，考慮受眾可能在疫情環(huán)境下出現(xiàn)的心理變化，如排異心理、反叛心理、身份認知的轉變等。如果一味選擇曾經的或宣傳者自己認為合理的宣傳符號，則較難發(fā)揮符號宣傳的預期價值。

（二）從環(huán)境出發(fā)，關注外部形勢

第一，新冠肺炎疫情的暴發(fā)要求宣傳者充分考慮疫情形勢，關注社會生活發(fā)生的諸多改變，以及疫情形勢與受眾心理狀態(tài)之間的關聯(lián)。

第二，綜合考慮宣傳城市的疫情防控手段、周邊地區(qū)的疫情形勢等。處在不同境況的受眾對符號的理解并不相同，影響共同想象的塑造。上海疫情期間，正是由于上海的疫情防控工作沒有讓群眾滿意，以“咖啡”為符號的宣傳直接點燃了群眾的怒火。

第三，時刻關注社會突發(fā)事件。新冠肺炎疫情形勢下的社會狀態(tài)并不是一塵不變的，相反，以疫情為背景的人民生活能夠放大社會變化的蛛絲馬跡。民生事件會比以往更容易影響受眾。宣傳者需要時刻關注社會突發(fā)事件的發(fā)生，及時轉變宣傳思路，調整話題內容。除此之外，宣傳者還需要結合互聯(lián)網時代融媒體的發(fā)展，對網民的態(tài)度有所了解，從而擁有應對突發(fā)狀況的能力，避免共同想象的崩裂。

六、結語

通過符號進行城市宣傳，是符合互聯(lián)網時代特征的一種城市形象建構方式。而城市形象建構與人民凝聚力的提高乃至意識形態(tài)領域的正確引領均存在一定的聯(lián)系。新冠肺炎疫情背景下，國家和政府更應該充分發(fā)揮符號宣傳的最大價值，將三元符號傳播模式應用于實踐，尋找受眾與宣傳者之間的共同想象，真正落實良好的城市形象建構。