□ 潘思羽

在我國(guó)“大外宣”的政策指導(dǎo)下，講好中國(guó)故事在我國(guó)對(duì)外傳播的體系中占據(jù)著先導(dǎo)性和突破性的地位，是塑造國(guó)家形象的主要方式，也是應(yīng)對(duì)西方媒體對(duì)我國(guó)進(jìn)行輿論攻擊的有效手段。本文結(jié)合中國(guó)國(guó)際傳播現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)階段國(guó)際傳播建設(shè)中存在的挑戰(zhàn)，探索我國(guó)對(duì)外傳播的新路徑：一是如何以傳播類型為基準(zhǔn)，從人際傳播、組織傳播、群體傳播視閾下提出對(duì)外傳播的可行之策；二是尋找到中國(guó)故事全球化、區(qū)域化、分眾化的編碼方式，構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系，創(chuàng)新對(duì)外傳播方式，傳揚(yáng)中國(guó)好聲音。

現(xiàn)階段國(guó)際傳播建設(shè)中存在的挑戰(zhàn)

他者延續(xù)：中國(guó)形象被他國(guó)建構(gòu)。國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面塑造的相關(guān)形象，是國(guó)家內(nèi)外受眾對(duì)一國(guó)各個(gè)方面所具有的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。自馬可·波羅構(gòu)建了“遙遠(yuǎn)的東方想象”開始，西方就一直對(duì)中國(guó)存在覬覦、妒羨和傲慢等多重偏見的心態(tài)。近年來(lái)，我國(guó)綜合國(guó)力不斷上升，國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)保持著持續(xù)性的關(guān)注，而中國(guó)的國(guó)際形象在很多方面仍然是由西方鏡頭來(lái)敘述呈現(xiàn)，導(dǎo)致在我國(guó)國(guó)際傳播中經(jīng)常處于“失語(yǔ)”困境，在國(guó)際事務(wù)中缺失話語(yǔ)權(quán)。

據(jù)皮尤研究中心（Pew Research Center）2021年6月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前67%的美國(guó)人對(duì)中國(guó)持有“冷感”，而在2018年只有46%。再如，BBC出品的中國(guó)紀(jì)錄片中以《中國(guó)人來(lái)了》和《中國(guó)的秘密》為典型，在描述中國(guó)社會(huì)文化現(xiàn)象時(shí)，以個(gè)人作為敘述者，往往從單純的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，缺乏真實(shí)客觀、科學(xué)專業(yè)的態(tài)度深入闡述問(wèn)題，從而得出片面化、偏見化的結(jié)論。由此可以窺視，由于國(guó)際民眾長(zhǎng)期處于西方媒體采用的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)框架的“擬態(tài)環(huán)境”之下，因而難以了解中國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)面貌，進(jìn)而對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象產(chǎn)生誤解和偏見。

傳播隔閡：高低語(yǔ)境差距削弱傳播效果。借用學(xué)者愛德華·霍爾提出的高低文化語(yǔ)境理論來(lái)講，相比于英美等西方國(guó)家的社會(huì)文化，中國(guó)屬于高語(yǔ)境文化，而高語(yǔ)境文化中的語(yǔ)言意義是相對(duì)模糊且較為含蓄的，語(yǔ)境的差異是傳播隔閡和認(rèn)知偏差產(chǎn)生的主要原因，極易導(dǎo)致“對(duì)抗式解讀”。譬如，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)播放后，根據(jù)英國(guó)廣播公司全球掃描（BBC-Globe Scan）數(shù)據(jù)顯示，對(duì)中國(guó)持負(fù)面態(tài)度的美國(guó)人占比近51%。由此可見，形象片播放的真正效果與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。為使國(guó)際受眾更易接受形象片宣傳，還應(yīng)充分考慮中西文化差異，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)形態(tài)和思維方式，塑造中國(guó)正面而積極的國(guó)際形象。

2017年8月，票房穩(wěn)居中國(guó)影院第一的《戰(zhàn)狼2》卻在國(guó)外市場(chǎng)遇冷，在美國(guó)總票房?jī)H有219022美元。不少美國(guó)觀眾看后表示“這部電影脫離實(shí)際，中國(guó)根本沒有這種能力”，類似的評(píng)論說(shuō)明西方觀眾始終對(duì)中國(guó)英雄存在偏見，也表明《戰(zhàn)狼2》想要傳達(dá)的民族主義情懷仍然難以被外國(guó)受眾所理解。

傳播格局：強(qiáng)大傳播矩陣尚未形成。“誰(shuí)講的故事更動(dòng)聽”在信息時(shí)代是處理國(guó)際事務(wù)順利與否的關(guān)鍵因素。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)媒體都處于自說(shuō)自話的處境，造成我國(guó)的文化處于“酒香也怕巷子深”的窘境，媒體自說(shuō)自話難以奏效，并且在國(guó)際上難以有效設(shè)置議程。而美國(guó)借助好萊塢電影等媒介以及“漫威”“超級(jí)英雄”等象征符號(hào)，將美國(guó)故事和美國(guó)意識(shí)傳遍全球，讓美國(guó)夢(mèng)深入人心，從而吸引了大批來(lái)自世界各地的移民前往美國(guó)，這就體現(xiàn)了講好故事的重要性。

目前，我國(guó)的CGTN等媒體已經(jīng)在國(guó)際輿論場(chǎng)上具有一定的話語(yǔ)權(quán)，但相比英美等西方國(guó)家的傳播體系，我國(guó)的對(duì)外傳播矩陣尚未形成，我國(guó)媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)上設(shè)置議程的能力自然不足。國(guó)內(nèi)對(duì)外傳播的力量主要依靠中央級(jí)媒體，省市級(jí)媒體難以充分發(fā)揮作用，民間力量缺乏組織與秩序，難以形成復(fù)調(diào)傳播的聲勢(shì)。

人際傳播、組織傳播、群體傳播視閾下對(duì)外傳播可行之策

以往國(guó)際傳播主要以國(guó)家為主體，但在“泛眾化傳播”的形勢(shì)下，數(shù)字公共外交等趨勢(shì)的演進(jìn)，不同的個(gè)體、群體、組織也擁有踏入國(guó)際傳播場(chǎng)域的機(jī)會(huì)，且個(gè)體、組織與群體具備官方媒體所沒有的平民化、普泛化和親和力的優(yōu)勢(shì)，恰好可以與其形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)全方位傳播。

人際傳播:聯(lián)動(dòng)民間主體，增強(qiáng)復(fù)調(diào)傳播。巴赫金曾指出，如果許多聲音的對(duì)話集中在同一意義，那么它仍然可能是“單聲語(yǔ)篇”。以往國(guó)際傳播多以統(tǒng)一的官方話語(yǔ)為主，隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播權(quán)下沉，越來(lái)越多的公眾參與到國(guó)際傳播中。這一轉(zhuǎn)變可淡化官方“硬身份”，打造“軟身份”，利用更多的民間聲音來(lái)講好中國(guó)故事，增進(jìn)海外受眾的優(yōu)先式解讀。例如，日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮的紀(jì)錄片《南京抗疫現(xiàn)場(chǎng)》真實(shí)客觀地記錄了南京民眾的抗疫生活，講述了中國(guó)抗疫背后的真實(shí)故事，被日本及西方眾多媒體轉(zhuǎn)載。相較于“以我為主”的視角，從他人角度和文化對(duì)中國(guó)事務(wù)進(jìn)行敘述，這種獨(dú)特的“外視角”的視頻敘事方式，在一定程度上可以降低文化折扣，有效提升國(guó)際受眾對(duì)內(nèi)容的接受程度，增進(jìn)國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)抗疫的了解，避免官方無(wú)意義的“單聲語(yǔ)篇”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得世界成為了麥克盧漢筆下的“電子地球村”，也為我國(guó)做好海外人際傳播搭建了橋梁。由此，民間個(gè)體力量的“軟性”傳播優(yōu)勢(shì)展露無(wú)疑。2017年8月，李子柒入駐YouTube，利用短視頻的影像敘事方式，將中國(guó)山水風(fēng)光、田園生活、彩染、十字繡等中國(guó)元素進(jìn)行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化“，構(gòu)造了對(duì)話性的敘事體系，吸引了大量國(guó)際視頻用戶，現(xiàn)已擁有近1600萬(wàn)的訂閱用戶，甚至超越了諸多西方知名媒體。近年來(lái)，李子柒、阿木爺爺?shù)让耖g力量強(qiáng)勢(shì)崛起，并通過(guò)社交媒體獲得了海外網(wǎng)民的喜愛。不同于宏大敘事的外宣思想，我國(guó)的YouTube網(wǎng)紅聚焦個(gè)人視角，將傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工藝融于日常生活中，通過(guò)電子屏幕實(shí)現(xiàn)了脫域式的人際傳播，也讓國(guó)外受眾打破語(yǔ)境文化的限制，從視聽角度沉浸式地體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)了復(fù)調(diào)傳播。

群體傳播:媒介事件助力中國(guó)形象的塑造。立足于群體傳播的范式，我國(guó)可以借助大型國(guó)際會(huì)議和國(guó)際性商貿(mào)會(huì)等媒介事件塑造國(guó)家形象，例如聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)曾多次在國(guó)際會(huì)議中點(diǎn)贊中國(guó)，再如網(wǎng)絡(luò)“慢直播”火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院的建設(shè)過(guò)程。無(wú)論是嚴(yán)格的防疫措施、智慧的脫貧方案還是卓越的保護(hù)生物多樣性所取得的成就，都表明了中國(guó)是一個(gè)負(fù)責(zé)任、以人民利益為先的大國(guó)。這些新興傳播現(xiàn)象以真實(shí)、通俗的風(fēng)格向世界闡釋了疫情防控的中國(guó)方案，有助于破解西方媒體的污名化，打破海外受眾的刻板印象，助力中國(guó)形象的重塑。

利用具有新聞價(jià)值和國(guó)際影響力的媒介事件來(lái)優(yōu)化我國(guó)的國(guó)際傳播，也是一大手段。對(duì)于孟晚舟回國(guó)事件，中國(guó)與西方主流媒體一直密切關(guān)注并實(shí)時(shí)記錄。我國(guó)多家媒體進(jìn)行矩陣式傳播并發(fā)起實(shí)時(shí)直播，央視還以持續(xù)5小時(shí)的慢直播記錄其回國(guó)歷程。此次事件已經(jīng)不僅僅是祖國(guó)在捍衛(wèi)孟晚舟作為一個(gè)中國(guó)公民的合法權(quán)益，更是中國(guó)外交的一次偉大勝利，同時(shí)也是在向世界宣布：沒有任何力量可以阻擋中國(guó)前進(jìn)的步伐。此次媒介事件不僅塑造了國(guó)民的集體記憶，振奮了國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)，更是一次意義深遠(yuǎn)和態(tài)度堅(jiān)決的對(duì)外傳播。中國(guó)借此事件展示自身的國(guó)際形象，獲得了極高的國(guó)際關(guān)注度。

組織傳播:加強(qiáng)活動(dòng)交流，擴(kuò)大國(guó)際影響力。對(duì)外傳播并不限于內(nèi)容輸出，也應(yīng)該加強(qiáng)活動(dòng)交流，推進(jìn)話語(yǔ)共融。各組織的活動(dòng)同樣是加強(qiáng)國(guó)際交往的途徑，也是展示中國(guó)形象、中國(guó)智慧、中國(guó)方案的時(shí)機(jī)。例如博鰲亞洲論壇“媒體領(lǐng)袖圓桌會(huì)議”，“一帶一路”沿線十多個(gè)國(guó)家的二十余位媒體領(lǐng)袖匯聚一堂，共同交流媒體建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，探討如何加強(qiáng)媒體合作。這一過(guò)程也潛移默化地傳達(dá)了中國(guó)與各國(guó)共建、共商、共享的理念，從而促進(jìn)了國(guó)家形象的建構(gòu)。

在全球化浪潮下，我國(guó)企業(yè)、品牌出海面臨著良好的機(jī)遇，因此需要著力提高中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，加快推動(dòng)品牌輸出，打好中國(guó)文化組合拳。例如抖音海外版“TikTok”，據(jù)2020年有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在全球范圍的下載量已經(jīng)超過(guò)15億次，安裝量突破2億次。由此可見，短視頻社交媒體TikTok正成為海外用戶狂熱追捧的社交應(yīng)用軟件。TikTok還采用“信息傳播+關(guān)系建構(gòu)”的新模式來(lái)吸引用戶，不斷貼近海外用戶需求，探索出短視頻與中國(guó)文化的完美結(jié)合，用海外用戶喜聞樂見的方式進(jìn)行文化傳達(dá)和活動(dòng)交流，增進(jìn)話語(yǔ)共融，促進(jìn)了海外人民對(duì)中國(guó)文化的解碼與支持，成為全球短視頻社交領(lǐng)域文化傳播的佼佼者。

中國(guó)故事全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)的可行之道

在改進(jìn)國(guó)際傳播與公共外交的方式方法上，需要增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性，從不同的傳播維度“講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音”。然而在話語(yǔ)權(quán)失衡的國(guó)際場(chǎng)域中，如何提升傳播音量，如何打破傳播隔閡，如何加強(qiáng)信息傳輸?shù)木珳?zhǔn)度是我國(guó)國(guó)際傳播中需要長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。

聚焦共識(shí)：拓寬共意空間，推進(jìn)全球化表達(dá)。齊美爾的陌生人理論指出，不同文化之間的群體彼此是陌生人。亨廷頓的文明沖突論曾指出中西方文明存在一定沖突，語(yǔ)言習(xí)俗、思想文化、價(jià)值體系等方面的差異使得不同國(guó)家之間的受眾存在多樣化需求。因而，對(duì)外傳播也要發(fā)掘全球共同關(guān)注話題，要通過(guò)事實(shí)講故事，抓住全人類共同的關(guān)切點(diǎn)，激發(fā)全人類的情感，拓寬傳受雙方共通的意義空間，把聲音真正發(fā)出去。如《人民日?qǐng)?bào)》推出的《生死金銀潭》紀(jì)錄片，描述了武漢金銀潭醫(yī)院的醫(yī)患故事、生死瞬間，被日本、英國(guó)等多國(guó)媒體譯制播出。從人類的生命觀入手，能夠最大限度地使普通民眾產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)中國(guó)話語(yǔ)全球化表達(dá)，助力人類命運(yùn)共同體建設(shè)。

2021年，云南野生亞洲象群遷徙事件被英國(guó)廣播公司（BBC）、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、法國(guó)《世界報(bào)》等眾多國(guó)家的主流媒體高度關(guān)注?！霸莆蟆钡谋澈笳宫F(xiàn)的是中國(guó)人對(duì)生物多樣性保護(hù)的樂觀心態(tài)，以及中國(guó)政府高舉人類命運(yùn)共同體大旗的生態(tài)觀和對(duì)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，也揭示了全球性環(huán)境生態(tài)惡化的現(xiàn)狀，觸動(dòng)了人與自然如何相處的世界性話題，中國(guó)的文化感召力、形象親和力也由此鮮明起來(lái)。這是中國(guó)為探索解決世界“現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展與動(dòng)物保護(hù)沖突”問(wèn)題所提供的中國(guó)智慧和中國(guó)方案。具體到國(guó)際傳播能力建設(shè)而言，應(yīng)重視情感傳播，尋找全人類的普世價(jià)值，倡導(dǎo)“新世界主義”并積極構(gòu)建人類共同關(guān)注的議題，轉(zhuǎn)變國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知，努力擴(kuò)大共通的意義空間。

“借簡(jiǎn)傳聲”：加強(qiáng)媒體合作，增強(qiáng)區(qū)域化表達(dá)?？死岢鍪鼙妼?duì)于所接觸的信息具有選樣性心理，而文化經(jīng)驗(yàn)是重要的影響因素，因而在國(guó)際傳播中要盡可能地與區(qū)域媒體合作，用受眾熟悉的渠道來(lái)消解對(duì)于他國(guó)文化的不安。央視與南非、英國(guó)等國(guó)家的電視臺(tái)合作開辦《中國(guó)時(shí)間》，播出中國(guó)影視節(jié)目，提供與西方媒體不同的視角和獨(dú)家素材。中外媒體的合作注重本土化表達(dá)和本土化運(yùn)營(yíng)，采用當(dāng)?shù)刈g制的配音貼近本土受眾的認(rèn)知圖譜，巧借當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體來(lái)減少受眾的對(duì)抗式解讀，有針對(duì)性地進(jìn)行區(qū)城化表達(dá)。近年來(lái)，我國(guó)主流媒體積極采用“借船出海”方式來(lái)加強(qiáng)與國(guó)際新聞媒體的多方面交流協(xié)作，使得互動(dòng)范圍更為廣泛，雙方利益關(guān)系更為密切。

由于各國(guó)的文化背景及高低語(yǔ)境的差異，不同區(qū)域之間的對(duì)外傳播內(nèi)容的理解不同，為實(shí)現(xiàn)合理表達(dá)，需針對(duì)不同的國(guó)際關(guān)系和文化差異傳遞不同的新聞內(nèi)容。在新冠疫情期間，中方在對(duì)外傳播時(shí)將疫苗、口罩捐贈(zèng)等賦予不同的意義，如稱巴基斯坦為“巴鐵”，表示永遠(yuǎn)的情誼；中俄則為共同加油，相互幫助；對(duì)于美國(guó)的無(wú)端指責(zé)則直接回?fù)?，批駁缺少“人道主義”的言論。

內(nèi)容變革：創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，實(shí)現(xiàn)分眾化表達(dá)。在智媒時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)進(jìn)一步細(xì)分國(guó)外受眾特征，獲得“信息前饋”，做到從“目標(biāo)化傳播”到“定制化傳播”，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息生產(chǎn)，調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容形式，運(yùn)用短視頻、動(dòng)畫、直播等技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，促進(jìn)受眾視聽雙重解碼，減少傳播中的文化折扣。例如，以“5G+AR”為技術(shù)邏輯的《唐宮夜宴》走紅YouTube、Facebook等海外社交平臺(tái)，其絕美設(shè)計(jì)和精彩文化引發(fā)海外網(wǎng)民驚嘆。

此外，長(zhǎng)尾群體在社交媒體上的聚集已成為不可忽視的受眾力量，不同群體有著迥異的媒介習(xí)慣與偏好。為實(shí)現(xiàn)分眾化傳播，國(guó)際傳播中媒體應(yīng)豐富內(nèi)容形態(tài)，滿足分眾需求，全方位地進(jìn)行圈層狙擊，細(xì)分畫像和精準(zhǔn)推送，打造分眾化傳播。如新華社改編的《后媽茶話會(huì)》，以風(fēng)趣幽默的口吻唱出中美抗疫防疫差距，吸引音樂愛好者及年輕圈層的注意。此外，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》推出的諷刺漫畫、復(fù)興工作室推出的MG動(dòng)畫《下一站，2035》等多模態(tài)感官內(nèi)容，將內(nèi)容進(jìn)行分類，通過(guò)算法技術(shù)將合適的內(nèi)容精準(zhǔn)推送給有需求的用戶，迎合了不同群體偏好，促進(jìn)了分眾化表達(dá)和精準(zhǔn)化傳播。

結(jié)語(yǔ)

如今對(duì)講好中國(guó)故事，做好對(duì)外傳播的過(guò)程中的痼疾進(jìn)行探討，正是當(dāng)下學(xué)者在“人類命運(yùn)共同體”的大背景下對(duì)于時(shí)代深層次的脈動(dòng)的思考和把握。雖然這一過(guò)程比較艱難，但是正所謂暴風(fēng)雨之后將迎來(lái)新的景色，雖然這一去除沉疴的路途較為艱險(xiǎn)，但也不必一味唱衰。在西強(qiáng)東弱的傳播格局下，我國(guó)面臨著失聲和形象他塑的危機(jī)，因此為破除國(guó)際輿論場(chǎng)的謠言，扭轉(zhuǎn)負(fù)面的國(guó)家形象，中國(guó)故事與中國(guó)聲音的傳達(dá)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。中國(guó)在國(guó)際傳播的過(guò)程中亟需擴(kuò)大“知華友華”的朋友圈，轉(zhuǎn)化個(gè)人、組織與群體的傳播優(yōu)勢(shì)，聚焦人類共識(shí)，加強(qiáng)區(qū)域間媒體的合作，創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，從而聯(lián)結(jié)“我”與“他者”，呈現(xiàn)真實(shí)、客觀和全面的“世界之中國(guó)，中國(guó)之世界”。