劉家博

（新疆大學(xué)商學(xué)院，新疆烏魯木齊 830000）

引言

冰雪旅游屬于生態(tài)旅游范疇，是以冰雪氣候旅游資源為主要的旅游吸引物，體驗冰雪文化內(nèi)涵的所有旅游活動形式的總稱，是一項極具參與性、體驗性和刺激性的旅游產(chǎn)品。國家體育總局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年全國滑雪場數(shù)量由568家增至770家，2018—2019年冰雪季我國冰雪旅游人數(shù)達(dá)到2.24億人次，冰雪旅游收入約為3860億元。2020年，我國在線旅游用戶規(guī)模約為4.32億人次，同比增長4.6%，在冰雪旅游預(yù)訂方式上，有69%的游客選擇通過線上的渠道進(jìn)行預(yù)訂。2021年2月8日，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、國家體育總局印發(fā)的《冰雪旅游發(fā)展行動計劃（2021—2023年）》更是為冰雪旅游的發(fā)展提供了契機(jī)。

隨著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，市場競爭不斷加劇、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題日益凸顯，旅游目的地塑造冰雪旅游形象能夠在游客心中樹立良好的感知形象，提升競爭優(yōu)勢。多位學(xué)者經(jīng)過實(shí)證研究，認(rèn)為目的地形象與游客感知存在密切聯(lián)系，個體的旅游動機(jī)、目的地服務(wù)質(zhì)量等對目的地形象產(chǎn)生影響，同時，目的地形象也會影響個體的主觀感知、游客行為及目的地的選擇。關(guān)于冰雪旅游目的地的研究較為豐富，研究內(nèi)容涉及可持續(xù)發(fā)展、目的地吸引力、品牌提升、游客對目的地的選擇意愿，通過區(qū)域冰雪旅游資源整合調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得旅游效益最大化等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為研究目的地形象提供了新的研究方式，在網(wǎng)絡(luò)搜集大量真實(shí)有效的數(shù)據(jù)能夠避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)收集過程繁雜、范圍小、數(shù)量少等問題，直觀地展現(xiàn)游客對目的地感知形象，從而分析影響目的地形象的因素。

一、文獻(xiàn)綜述

威廉·C·加特納（William C.Gartner）認(rèn)為目的地形象分為認(rèn)知、感情、意動三部分。隨著心理學(xué)“認(rèn)知-情感”系統(tǒng)理論的提出，西穆斯·巴洛格魯（Seyhmus Baloglu）等從多層面將目的地形象感知分為認(rèn)知形象、情感形象、整體形象，并探討了三個結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，提出“認(rèn)知-情感”模型，其中認(rèn)知形象指的是對目的地屬性的信念或了解，而情感形象指的是對目的地屬性的感覺或依戀，二者構(gòu)成目的地的整體形象。此外，張琦等在“認(rèn)知-情感”模型基礎(chǔ)上提出從認(rèn)知形象、情感形象、推薦意向三個維度探討旅游目的地形象。鄢志武等從偏好、認(rèn)知、情感、整體4個角度對旅游目的地形象現(xiàn)狀與問題進(jìn)行了分析。本文運(yùn)用Baloglu的“認(rèn)知-情感”模型進(jìn)行分析。

一方面，旅游目的地形象是影響游客出游決策的重要因素，既對游客的忠誠度有直接影響，也能夠通過網(wǎng)絡(luò)口碑間接影響游客的忠誠度。受目的地因素影響，游客對其所產(chǎn)生的印象影響其滿意度；游客涉入程度越深，對旅游目的地形象的認(rèn)知和興趣越高，所帶來的感知也會相應(yīng)地影響滿意度和重游意愿。另一方面，旅游目的地形象對目的地的品牌形象建設(shè)起到重要作用，影響目的地知名度和影響力提升。根據(jù)目的地形象細(xì)分市場，實(shí)施相對應(yīng)的營銷策略能夠有效提高目的地營銷成功率；基于到訪者游客感知進(jìn)行差異化定位，有利于提升競爭力。

二、研究區(qū)域與數(shù)據(jù)來源

（一）研究區(qū)域概況

崇禮冰雪旅游度假區(qū)作為河北省內(nèi)首家國家級旅游度假區(qū)，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢明顯。度假區(qū)地處環(huán)京津核心發(fā)達(dá)地區(qū)，發(fā)達(dá)的交通樞紐可供游客實(shí)現(xiàn)一站式換乘，真正地融入首都“1小時交通圈”，擁有優(yōu)質(zhì)的客源市場，加上特殊的山形地貌使度假區(qū)附近存雪期長，激發(fā)潛在消費(fèi)者市場，促進(jìn)冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展。度假區(qū)目前已建成萬龍、云頂、太舞、富龍、銀河、多樂美地、長城嶺七大滑雪場，針對不同客源市場，實(shí)現(xiàn)定位差異化，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的高端滑雪集聚區(qū)。

（二）研究方法與過程

本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，通過旅游網(wǎng)絡(luò)平臺收集網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，并利用ROST Content Mining文本分析軟件對網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行分析，通過認(rèn)知與情感的確立，建立起旅游者對度假區(qū)的整體形象。

（三）數(shù)據(jù)來源與處理

本文選取馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)和攜程三個在線旅游平臺攻略頻道中的游記，搜索關(guān)鍵詞“崇禮”，對崇禮冰雪旅游度假區(qū)游記文本進(jìn)行采集，采集時間跨度為2014年4月2日至2021年11月3日，共采集游記文本1291篇，之后對所選文本進(jìn)行篩選，刪除重復(fù)與無效文本，剔除游記中描述少于50字的文本，去除含廣告的游記文本，最終獲得有效文本958篇。

三、目的地形象感知分析

（一）目的地認(rèn)知形象分析

1.高頻詞匯分析

運(yùn)用GooSeeker軟件進(jìn)行詞頻分析，在篩選詞語時選取名詞、形容詞、動詞三個字段進(jìn)行分析，之后在選詞結(jié)果中刪除部分無意義詞匯，并加入特有詞匯，共提取45個有關(guān)崇禮冰雪旅游度假區(qū)的高頻詞匯，最后針對高頻詞匯出現(xiàn)的頻率進(jìn)行匯總及排序 （見表1）。

表1 崇禮冰雪旅游度假區(qū)游記高頻詞匯

表1中頻數(shù)代表選取游記文本中詞匯出現(xiàn)的次數(shù)，頻數(shù)越高表明游客對于相應(yīng)詞匯的認(rèn)知與關(guān)注度越高。第一，“小鎮(zhèn)”（太舞滑雪小鎮(zhèn)）、“萬龍”（萬龍滑雪場）、“富龍”（富龍滑雪場）、“草原天路”“長城”（長城嶺滑雪場）、“云頂”（密苑云頂樂園）這些與旅游景點(diǎn)有關(guān)的詞匯出現(xiàn)頻數(shù)較高，其所包括的冰雪旅游類型為運(yùn)動休閑類、觀光類、娛樂類、賽事類，說明崇禮冰雪旅游度假區(qū)資源類型豐富，且是以運(yùn)動休閑類為主的滑雪勝地。以上冰雪旅游類型為游客參與冰雪旅游活動熱度較高的類型，體現(xiàn)度假區(qū)多層次多樣化的資源特色能夠滿足游客的多樣化體驗需求。第二，從高頻詞匯表中的“時間”“公里”“小時”“高速”“北京”這些詞匯可以看出與時間和空間有關(guān)的信息內(nèi)容是游客的關(guān)注重點(diǎn)，且北京為主要客源市場。第三，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)方面，游客對“雪場”感知較強(qiáng)，說明雪場為度假區(qū)內(nèi)的主要吸引物，是游客在游玩中的直觀體驗，對游客體驗起決定性影響；“酒店”“教練”“餐廳”“雪具”“索道”等高頻詞的出現(xiàn)表明在冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展的時代背景下，游客更注重旅游的舒適感與便利性，度假區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)作為旅游的重要組成部分，其完善程度是保障游客玩得開心、玩得放心的基本條件，也是評判度假區(qū)服務(wù)質(zhì)量的一項重要標(biāo)準(zhǔn)，對游客的重游意愿具有重要影響。第四，在游伴特征方面，游客畫像與景區(qū)的市場定位密切聯(lián)系，影響游客對目的地的認(rèn)知形象。在出游人物中，客源市場畫像以“朋友”“孩子”為主，說明冰雪旅游更強(qiáng)調(diào)游客的參與度與互動度，家庭親子為主要消費(fèi)群體，預(yù)示著“Z世代”將成為未來的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，也體現(xiàn)了游客全民健身、健康中國的意識不斷增強(qiáng)。

2.關(guān)鍵詞特征分析

利用GooSeeker軟件將游記文本進(jìn)行篩選處理，將文本中提取的高頻詞匯生成詞云圖，以可視化方式呈現(xiàn)出崇禮冰雪旅游度假區(qū)帶給游客的目的地感知形象。圖1中，詞匯的字體越大表示其在游客的游記文本中出現(xiàn)頻率越高，可以清晰地看出度假區(qū)眾多游覽項目中，游客對“滑雪”關(guān)注度最高，并以“滑雪”為中心，呈現(xiàn)出需求多樣性特點(diǎn)，以往的單一且走馬觀花式游覽難以滿足游客需求，現(xiàn)在游客更傾向于深度體驗式旅游。此外，游客還期待在旅游過程中能夠獲得高品質(zhì)體驗，對基礎(chǔ)設(shè)施以及配套服務(wù)有較強(qiáng)的感知度。

圖1 崇禮冰雪旅游度假區(qū)游記關(guān)鍵詞云圖

（二）目的地情感分析

目前，情感分析對于在線文本情感分析及情感類型的判斷或識別是常見的，游客的情感感知是目的地旅游形象感知的重要組成部分，情感形象以認(rèn)知形象為基礎(chǔ)，而情感反映又來自對客體的認(rèn)知。 本文通過ROST Content Mining中的情感分析功能對崇禮冰雪旅游度假區(qū)的網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行情感分析。由表2可知，游客積極情緒占比最大，約為90.18%，其中高度強(qiáng)度占比最大；中性情緒占比最低，約為2.24%；消極情緒占比約7.57%，其中一般強(qiáng)度占比最大?？梢钥闯觯慰蛯Τ缍Y冰雪旅游度假區(qū)的整體以積極情緒為主，但也存在一些消極情緒。

表2 崇禮冰雪旅游度假區(qū)游記情感分析

在文本中分別選取排名前90的正負(fù)面高頻詞形成云圖（見圖2、圖3），正面高頻詞主要有“高級”“不錯”“適合”“享受”“喜歡”“豐富”“推薦”等，表明游客對度假區(qū)的感知度較高，甚至超乎原有期望，對度假區(qū)品質(zhì)給予高度認(rèn)可，滿意的體驗也會使游客主動成為度假區(qū)的宣傳者；負(fù)面高頻詞主要有“不好”“擔(dān)心”“不夠”“遺憾”“小心”“不行”等，說明游客對度假區(qū)內(nèi)的安全管理方面不滿意，度假區(qū)管理者應(yīng)加強(qiáng)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，及時清理雪道，做好救援工作，保障游客安全，還應(yīng)合理配備休息區(qū)，為游客提供舒適的游玩環(huán)境，在原有基礎(chǔ)上豐富游客體驗。

圖2 崇禮冰雪旅游度假區(qū)游記正面高頻詞云圖

圖3 崇禮冰雪旅游度假區(qū)游記負(fù)面高頻詞云圖

（三）目的地整體感知形象分析

高頻詞匯分析較為單一，難以反映高頻詞之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，通過語義網(wǎng)絡(luò)法生成的圖形，能夠直觀地看到高頻詞之間的關(guān)聯(lián)度，因此本文在前文基礎(chǔ)上，提取更多的高頻詞，運(yùn)用ROST Content Mining 中的社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析網(wǎng)絡(luò)功能對其進(jìn)行分析，得到語義網(wǎng)絡(luò)分析圖（見圖4）。語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中，節(jié)點(diǎn)為事物，連線為事物之間的語義關(guān)系。首先，可以看出圖4以“路上”為核心，以“銀河”為次核心向外擴(kuò)散，“路上”代表游客到達(dá)度假區(qū)的路程，說明交通與距離因素影響游客的出行意愿、出行方式及滿意度；“銀河”即翠云山銀河滑雪場，該滑雪場對游客具有較強(qiáng)的吸引力，是影響游客對度假區(qū)整體感知形象較強(qiáng)的冰雪旅游目 的地。

圖4 崇禮冰雪旅游度假區(qū)游記語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

其次，在聯(lián)系較緊密的詞頻中，“樂園”“云頂”“富龍”等詞匯反映游客對密苑云頂樂園、富龍滑雪場的青睞，以及度假區(qū)以冰雪娛樂項目為主的整體形象，因此度假區(qū)應(yīng)著重提高以上雪場品質(zhì)，同時要注意對其他滑雪場的引流，促進(jìn)度假區(qū)內(nèi)所有景點(diǎn)協(xié)同發(fā)展，提高度假區(qū)整體形象。“住宿”“旅行”“設(shè)施”等詞匯表明游客對基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)的關(guān)注，因此度假區(qū)需要兼顧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與配套服務(wù)提升，從而增強(qiáng)自身對游客的吸引力?！皬埣铱凇薄皬埣铱谑小薄拔幕钡仍~匯，表明游客對度假區(qū)的青睞承載著對張家口這一城市的情感表達(dá)，度假區(qū)已成為張家口的一張名牌，其與張家口形象息息相關(guān)，同時也表明越來越多的游客在旅游過程中更加注重度假區(qū)內(nèi)的文化底蘊(yùn)。

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，基于“認(rèn)知-情感”模型，從認(rèn)知、情感、整體形象感知三個角度分析游客對崇禮冰雪旅游度假區(qū)的目的地形象感知，具體結(jié)論如下：①認(rèn)知方面，游客對目的地的認(rèn)知形象主要體現(xiàn)在雪場、景點(diǎn)、滑雪、酒店、時間等方面，崇禮冰雪旅游度假區(qū)資源豐富、項目多樣、交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施齊全等成為游客對度假區(qū)的基本認(rèn)知形象，以上研究結(jié)論驗證了酒店、交通網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)設(shè)施影響游客的滿意度與行為意圖；②情感方面，游客對度假區(qū)的感知基本以積極情緒為主，度假區(qū)內(nèi)自然資源與人文資源充足，基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)完善，度假環(huán)境優(yōu)美，消極情緒主要來源于對游玩安全性的擔(dān)憂，如雪道上存在垃圾、障礙，體驗不足； ③整體形象感知方面，游客對度假區(qū)的整體感知形象為冰雪旅游，翠云山銀河滑雪場對游客具有較強(qiáng)的吸引力，而游客到度假區(qū)游玩還傳達(dá)出其對張家口這座城市的獨(dú)特情感，同時逐漸注重冰雪旅游人文資源，總之其整體形象感知為正面。

（二）啟示

針對基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的崇禮冰雪旅游度假區(qū)目的地形象感知，得到兩點(diǎn)啟示。

一方面，度假區(qū)要基于游客需求提升旅游形象。度假區(qū)要及時完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，為游客提供基礎(chǔ)保障；要擴(kuò)建游客服務(wù)中心，合理配備休閑區(qū)，便于游客休息放松；提高住宿、餐飲、交通等要素供給質(zhì)量與效率，提升游客的舒適度與體驗感；加強(qiáng)對員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升管理與服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量；加強(qiáng)對雪道的清掃，減少障礙物，確保游客游玩中的人身安全，提升醫(yī)療服務(wù)水平。

另一方面，度假區(qū)要基于自身資源優(yōu)勢提升旅游形象。考慮到旅游強(qiáng)調(diào)生活差異的體現(xiàn)與地方特色的追求，度假區(qū)應(yīng)把握好現(xiàn)有資源，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘自然資源與人文資源特色，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品與項目，為游客帶來新穎獨(dú)特的旅游體驗，不斷提升自身形象。

（三）研究不足與展望

本文僅選取馬蜂窩、去哪兒、攜程三個在線旅游平臺攻略頻道中的游記，樣本有限，未能涵蓋所有來崇禮冰雪旅游度假區(qū)的游客群體，而且度假區(qū)在國外享有一定知名度，客源市場包含國內(nèi)外人群，本文對國外來度假區(qū)游客的數(shù)據(jù)采集也有所欠缺，因此在國際市場對目的地形象感知方面的研究存在一定不足。在后續(xù)研究中可進(jìn)一步完善，多方面收集相關(guān)數(shù)據(jù)，包括線上線下、國內(nèi)國外數(shù)據(jù)，充實(shí)樣本數(shù)量，進(jìn)行多維度分析，使得出的結(jié)論更具客觀性與科學(xué)性。