陳益穎 包麗雯 徐麗華 施益軍 陸張維

（1.浙江農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與建筑學(xué)院，浙江杭州 311300；2.衢州市政公用管理服務(wù)中心，浙江衢州 324000）

引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代，游客可以通過多個(gè)渠道了解出游地，借助數(shù)據(jù)信息規(guī)劃行程，也有諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以自由地表達(dá)旅游體驗(yàn)和意見，游客在接收網(wǎng)絡(luò)信息的同時(shí)也成為網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)的輸出者與旅游形象的傳播者，使得旅游目的地形象與游客出游決策的相關(guān)性愈加明顯。此類由游客自發(fā)表達(dá)所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，是真實(shí)情感的反映，較大程度體現(xiàn)了游客對(duì)旅游地的情感認(rèn)知，相較于以往通過訪談和問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)具有編輯簡(jiǎn)單、信息開放和閱讀共享等特性，為研究旅游地形象感知提供更加全面且科學(xué)的數(shù)據(jù)來源。近年來，越來越多學(xué)者以網(wǎng)絡(luò)文本為依托進(jìn)行相關(guān)研究，如從使用者角度出發(fā)研究城市公園的形象感知及評(píng)價(jià)，風(fēng)景名勝區(qū)、森林等自然旅游地的形象感知，對(duì)城市形象及市域景觀風(fēng)貌感知評(píng)價(jià)等都是基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析得知游客情感認(rèn)知偏好，凝練目的地的形象特征，為游客出行提供參考，也為有關(guān)管理部門提供一定的借鑒，利于在游客心中樹立積極的旅游形象。

旅游地形象即游客對(duì)某一旅游目的地的整體印象與感知評(píng)價(jià)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息與媒體技術(shù)的發(fā)展，旅游地形象逐漸成為研究熱點(diǎn)之一，在心理行為學(xué)、形象策劃等不同方面都有相關(guān)研究。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同其在結(jié)構(gòu)上至少包括認(rèn)知和情感兩個(gè)維度，并基于兩個(gè)維度構(gòu)建了旅游目的地形象感知模型。二者的關(guān)系在心理學(xué)領(lǐng)域被認(rèn)為是人在具體環(huán)境中產(chǎn)生的行為并因此萌發(fā)的情感，認(rèn)知是情感產(chǎn)生的前提，情感是認(rèn)知概念的延伸。從研究?jī)?nèi)容來看，國(guó)外學(xué)者的研究側(cè)重于影響旅游形象的因素及滿意度等綜合評(píng)價(jià)方面，較多運(yùn)用文本分析法對(duì)不同區(qū)域間的形象分異、構(gòu)建評(píng)價(jià)旅游形象的指標(biāo)體系等進(jìn)行研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者則側(cè)重于研究旅游地的形象感知與構(gòu)建、形象分異與探究、評(píng)價(jià)與提升等。研究方法越來越注重技術(shù)性分析，引入文本詞頻分析、情感分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析等方法，通過文本質(zhì)性對(duì)旅游形象分析研究的方法運(yùn)用較為廣泛。

目前，通過網(wǎng)絡(luò)文本分析目的地形象感知的研究多集中在熱門的風(fēng)景名勝區(qū)及旅游城市，鮮少對(duì)市域內(nèi)景點(diǎn)型公園進(jìn)行形象感知研究。杭州市小瀛洲公園是享譽(yù)中外的游覽勝地，除了具備獨(dú)特的島嶼景觀吸引力，還肩負(fù)著西湖文化傳承與表達(dá)的重任。研究其旅游形象感知，對(duì)現(xiàn)存問題提出改善建議，有助于文化影響效應(yīng)的推廣，優(yōu)化管理與規(guī)劃，提升旅游體驗(yàn)，以期為建設(shè)更具風(fēng)韻和效能的城市景點(diǎn)型游園提供參考。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究區(qū)概況

杭州小瀛洲是西湖內(nèi)部最大的島嶼，總面積約為6 hm，其水域面積占總面積的70%左右。島中亭、榭、樓、臺(tái)等傳統(tǒng)建筑類型多樣，休閑游賞設(shè)施功能齊全，游人服務(wù)保障較為全面，對(duì)于其進(jìn)行游客旅游感知及旅游地形象分析都具有一定典型性。小瀛洲原為北宋時(shí)期的湖中賞月佳地，現(xiàn)又名三潭印月，是展現(xiàn)杭州城市風(fēng)貌的重要窗口。人民幣一元紙幣的背面圖案也在此處采景，可見小瀛洲的旅游地位之高，現(xiàn)實(shí)意義之大。特殊的區(qū)域位置，需要乘船的出游方式更加吸引游客前來游覽，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)討論的熱度居高。

（二）數(shù)據(jù)來源與預(yù)處理

根據(jù)國(guó)內(nèi)在線旅游預(yù)訂App用戶活躍情況，攜程旅行、馬蜂窩旅游、驢媽媽旅游排名靠前，因此本研究選取這三大旅游社交網(wǎng)站，采用八爪魚網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，以“小瀛洲”或“三潭印月”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，獲取游記及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)（見表1），并對(duì)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。為保證數(shù)據(jù)時(shí)效性和穩(wěn)定性，選擇發(fā)布時(shí)間在2019年12月至2021年12月的評(píng)論作為樣本內(nèi)容。根據(jù)杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，此時(shí)間段內(nèi)的小瀛洲公園未經(jīng)歷修繕或重大變更，游客量沒有較大起伏，具備一定的研究可靠性。最終采集有效網(wǎng)絡(luò)評(píng)論2273條，共計(jì)75646字。

表1 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本來源

（三）研究方法

內(nèi)容分析法是對(duì)各類文獻(xiàn)資料如文本、照片、圖像等非定量符號(hào)內(nèi)容進(jìn)行定量轉(zhuǎn)化的一種研究方法，在傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域都有廣泛運(yùn)用。其將定性與定量相結(jié)合，本質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行測(cè)量與解讀。本文以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論及游記內(nèi)容為研究樣本，運(yùn)用ROST Content Mining 6軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類與編碼，獲取評(píng)論文本的詞頻與情感分值，并分析總結(jié)出旅游地的認(rèn)知形象與情感形象，進(jìn)而獲得游客對(duì)小瀛洲的整體感知形象。

二、結(jié)果分析

（一）認(rèn)知形象分析

筆者將獲取的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論及游記進(jìn)行整理，過濾與本研究?jī)?nèi)容不相關(guān)的詞匯，刪除無意義詞匯，將同義詞合并。通過反復(fù)精簡(jiǎn)詞典源文件和過濾詞表，最終獲得有效詞頻統(tǒng)計(jì)（見表2）。

由表2可知，“西湖”“三潭印月”“小瀛洲”排名前三，顯示了小瀛洲公園的地理區(qū)位，作為西湖十景之一與西湖聯(lián)系緊密?！俺舜薄按a頭”“小船”等詞匯排名靠前，表明游船不僅是登島的必然途徑之，也是游客前來小瀛洲的一項(xiàng)重要體驗(yàn)活動(dòng)?！昂膷u”一詞排名第五，表示島嶼空間是小瀛洲的標(biāo)志性形象?！耙辉垘拧薄按蚩ā薄爸钡仍~匯反映了小瀛洲公園知名度較高，吸引游客前來打卡的原因之一是其為一元人民幣紙幣的背景圖。從時(shí)間維度來看，由于旅游地夜晚不開放，游客前往小瀛洲的時(shí)間段為白天，人群容易集中，因而對(duì)旅游地產(chǎn)生了消極印象。

表2 小瀛洲網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞統(tǒng)計(jì)表

語義網(wǎng)絡(luò)圖線條連接越密集則詞匯間的共現(xiàn)程度越高，游客對(duì)兩者間的感知關(guān)聯(lián)越為密切。語義結(jié)構(gòu)大致分為核心-次核心-外圍圈3個(gè)層次結(jié)構(gòu)（見圖1）。核心圈由“西湖”“三潭印月”組成，是游客認(rèn)知最為深刻的形象，構(gòu)成了小瀛洲的核心特質(zhì)。次核心圈主要由“游船”“景點(diǎn)”“島嶼”“杭州”等組成，反映游客在旅游項(xiàng)目、體驗(yàn)環(huán)境等方面感知較為強(qiáng)烈。外圍圈層主要包括游客的旅游吸引要素以及評(píng)價(jià)。

圖1 語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

（二）情感形象分析

游客自主發(fā)表的文本評(píng)論內(nèi)容是對(duì)旅游體驗(yàn)感受的直觀表達(dá)，反映了游客對(duì)旅游地的情感態(tài)度。內(nèi)容分析法的情感分析功能可對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本及游記進(jìn)行定量化分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示（見表3），積極情感的比例為70.96%，游客對(duì)小瀛洲的整體認(rèn)同度較高，而中性情感、消極情感占比較小，說明小瀛洲在游客心中樹立了積極的情感形象。根據(jù)消極情感的評(píng)論文本語義，人多排隊(duì)、門票收費(fèi)是游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的主要原因。公園面積較小、游賞空間不大，以至于部分游客認(rèn)為體驗(yàn)無趣。

表3 情感分布統(tǒng)計(jì)表

（三）小瀛洲旅游形象感知?dú)w納與總結(jié)

國(guó)外研究者認(rèn)為旅游目的地形象主要由認(rèn)知、情感、整體形象三方面構(gòu)成。這一理論提出后，被用于國(guó)內(nèi)的許多研究中，具有較強(qiáng)的可實(shí)踐性?；谝陨辖Y(jié)果分析可知，游客對(duì)小瀛洲的形象感知是一個(gè)以自然風(fēng)景及人文歷史背景為旅游內(nèi)核的湖心島，作為西湖十景之一，還是一元紙幣的背景圖所在地，景色清幽，意境動(dòng)人。小瀛洲旅游項(xiàng)目及其服務(wù)給游客帶來較強(qiáng)的愉悅感，乘船的出游方式較為獨(dú)特，給游人留下深刻印象，傳達(dá)的旅游形象極富趣味性。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

第一，通過對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本的高頻詞統(tǒng)計(jì)表、語義網(wǎng)絡(luò)圖分析可知，游客對(duì)小瀛洲的認(rèn)知形象是一個(gè)以人文旅游要素為主，文化氛圍濃厚、自然風(fēng)光優(yōu)美的著名島嶼型景點(diǎn)。

第二，由評(píng)論情感分值結(jié)果分析可知，游客對(duì)小瀛洲情感形象的認(rèn)同度較高，情感認(rèn)知以積極情感為主，中性及消極情感占比較少。筆者分析游客對(duì)小瀛洲的消極情感評(píng)論發(fā)現(xiàn)，客流高峰期存在人多排隊(duì)的問題以及游客對(duì)船票的性價(jià)比存在疑問，一定程度反映了小瀛洲旅游設(shè)施服務(wù)存在不足；小瀛洲公園面積有限以至于部分游客認(rèn)為無趣，景區(qū)需進(jìn)一步豐富旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。

第三，游客對(duì)小瀛洲的旅游形象感知主要體現(xiàn)在自然、空間、文化、設(shè)施服務(wù)感知等方面。島嶼型旅游地的自然景觀基底較好且總體感知較好，可知小瀛洲的風(fēng)貌形象是綠色生態(tài)的。其位處西湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)部具有絕對(duì)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，島中景點(diǎn)設(shè)置類型較為多樣，旅游活動(dòng)豐富多彩，具備一定的吸引力。小瀛洲依托著深遠(yuǎn)的歷史積淀，其文化內(nèi)涵深入人心，對(duì)旅游地的形象樹立具有重要影響。

（二）建議

為了營(yíng)造小瀛洲良好的旅游氛圍，提升服務(wù)品質(zhì)與吸引力，更好地發(fā)揮城市名片作用，故提出以下小瀛洲旅游形象塑造建議。

第一，保持島嶼基底的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)化自然與人工旅游環(huán)境。重視小瀛洲自然環(huán)境保護(hù)，加強(qiáng)小瀛洲人文旅游項(xiàng)目建設(shè)，增加小瀛洲的吸引力，為該地旅游形象建設(shè)起到積極作用。游客對(duì)小瀛洲的自然環(huán)境較為滿意，評(píng)價(jià)較高，但也有少量游客認(rèn)為旅游景點(diǎn)未體現(xiàn)其人文內(nèi)涵，需要?jiǎng)?chuàng)新展現(xiàn)島嶼的文化底蘊(yùn)。

第二，提升旅游感知要素的豐富度，完善各類服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，增強(qiáng)情感認(rèn)可度。小瀛洲的設(shè)施服務(wù)感知整體較好，但存在客流未合理引導(dǎo)，園內(nèi)缺乏有效管理等問題。要增設(shè)更多智慧旅游設(shè)施，及時(shí)發(fā)布客流信息，方便游客調(diào)整出游計(jì)劃，達(dá)到客群分流的作用，避免旅游過程中產(chǎn)生擁堵感。

第三，優(yōu)化小瀛洲游客網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)。游客是旅游環(huán)境中最直接的使用者，鼓勵(lì)到訪游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)或網(wǎng)上評(píng)價(jià)，在充分了解游客行為感知偏好的基礎(chǔ)上，從形態(tài)、色彩、質(zhì)感及方向等方面優(yōu)化旅游要素及設(shè)施對(duì)游客產(chǎn)生的心理影響，引導(dǎo)游客積極參與活動(dòng)，只有游客與旅游空間形成良性互動(dòng)，才能營(yíng)造更具吸引力與活力的旅游地。