□王哲平 殷夢婷

跨媒介敘事

亨利·詹金斯在《融合文化》中提出的跨媒介敘事（Transmedia Storytelling）概念，是指故事系統(tǒng)性地散布于多個平臺，各個平臺以各自擅長的方式做出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。目前，成功的跨媒介敘事案例不勝枚舉，如美國漫威公司通過其漫畫作品塑造的龐大、獨(dú)立的世界觀體系，國內(nèi)網(wǎng)易游戲公司以《陰陽師》為核心文本打造了一系列泛生于不同媒介形態(tài)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，等等。

不同性質(zhì)的媒介具有各自不同的“敘事屬性”，它們能夠跨越自身的表現(xiàn)性進(jìn)入到另一種媒介擅長表現(xiàn)的狀態(tài)，跨媒介敘事是跨越或超出自身作品及構(gòu)成媒介的本位，去創(chuàng)造出他種文藝作品特質(zhì)的敘事形式。故事世界是跨媒介敘事的根基，也是其區(qū)別于其他概念的根本，它通過核心世界觀和核心文本構(gòu)建起整個敘事網(wǎng)絡(luò)，以保持創(chuàng)作的連貫和秩序。

跨媒體敘事不僅是技術(shù)層面的轉(zhuǎn)型，也是媒介融合過程中的文化轉(zhuǎn)型，不同媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢互相補(bǔ)充，消費(fèi)者自由流動，積極地參與其中。有學(xué)者認(rèn)為跨媒介的故事世界建構(gòu)是基于一種基于互文性的心理模型建構(gòu)，存在于不同媒介中的不同故事相互關(guān)聯(lián)而互不沖突，并共同創(chuàng)造出新的意義；構(gòu)建“故事世界”的基礎(chǔ)是從屬于同一世界的不同故事、不同文本之間的相關(guān)性，它強(qiáng)調(diào)共同建構(gòu)。

跨媒介敘事理論契合了IP概念的內(nèi)涵特征，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和媒介融合的深刻演變，網(wǎng)絡(luò)IP劇蓬勃興起，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)小說故事世界相對完備，粉絲規(guī)模穩(wěn)定，題材豐富，創(chuàng)作空間大，有條件建立多種媒介敘事體系，包括電視劇、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、游戲等。有學(xué)者認(rèn)為在跨媒介敘事運(yùn)作下的IP開發(fā)，應(yīng)該立足于本土文化IP，打造內(nèi)容的合作著述，多媒體協(xié)作控制敘事節(jié)奏，并加強(qiáng)消費(fèi)者參與程度，發(fā)掘IP再造潛力。

隨著媒介平臺的擴(kuò)大，跨媒介敘事也產(chǎn)生了一些問題。讀者在文本創(chuàng)作過程中的介入一定程度上影響了創(chuàng)作者的心境，導(dǎo)致部分作品同質(zhì)化、低幼化、膚淺浮夸，從而可能導(dǎo)致一種劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。版權(quán)問題也成為制約跨媒介敘事的發(fā)展瓶頸，由于傳統(tǒng)的市場模式和企業(yè)模式難以和跨媒介敘事的新型創(chuàng)作和傳播行為相銜接，版權(quán)沖突在所難免，跨媒介敘事因此成為了不同媒介文化的沖突地帶。有學(xué)者指出，只有創(chuàng)新版權(quán)市場制度并輔之以配套的版權(quán)法改革，才能從根本上化解問題。

廣播融媒

根據(jù)賽立信數(shù)據(jù)咨詢公司發(fā)布的行業(yè)報告，2019—2021年我國廣播接觸率繼續(xù)保持2018年（59%）的水平，歷經(jīng)百年歷史的廣播媒體已形成了新的市場，廣播正以大音頻的新生態(tài)活躍在新的傳播格局中，創(chuàng)造新的聽覺價值。

隨著媒介融合的深度開展，廣播融媒賽道百花齊放。5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)持續(xù)突破，聲音與移動互聯(lián)的融合也進(jìn)一步升級，視聽傳播的形態(tài)越來越多樣化，傳播平臺越來越多元化，聽眾年輕化、終端智能化、傳播場景化的趨勢更加明顯，我國廣播媒體融合向全連接、全移動發(fā)展，進(jìn)入了提質(zhì)提效、存量聽眾的深耕時代。為適應(yīng)市場化需要，廣播電臺的經(jīng)營手段、盈利方式、營銷模式正不斷創(chuàng)新，基于城市基因、打造本土生活圈，通過線上線下整合營銷提高影響，進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

在融媒產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的今天，實(shí)現(xiàn)廣播融媒的可持續(xù)發(fā)展要時刻警惕形式大于內(nèi)容，保留主流媒體底色，堅(jiān)守媒體立場，發(fā)揮媒體的輿論引領(lǐng)功能。疫情期間浙江廣播電視集團(tuán)推出的特別節(jié)目《愛在春天，守望同行》值得借鑒，節(jié)目通過多渠道全媒體呈現(xiàn)，聚焦全國及省內(nèi)疫情，傳播社會正能量，借助智能手段讓“鄉(xiāng)村大喇叭”通過多媒體渠道實(shí)現(xiàn)了“跨屏延伸”，同時提高防控疫情宣傳的效率，突出了主流媒體引導(dǎo)力、公信力。

在后廣播時代，面對傳統(tǒng)媒體信息分發(fā)渠道被改變，數(shù)據(jù)化驅(qū)動、智慧化賦能、流媒體運(yùn)維或可成為廣播電臺向移動互聯(lián)網(wǎng)深度融合的未來進(jìn)路。通過充分挖掘用戶資源、節(jié)目資源，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、流媒體等技術(shù)形成多元產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯流媒體的強(qiáng)大運(yùn)維功能，將主播經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、節(jié)目IP等關(guān)鍵要素進(jìn)行對接，滿足用戶需求的閱聽邏輯，實(shí)現(xiàn)媒體商業(yè)變現(xiàn)的市場邏輯。近兩年，中央廣播電視總臺主動順應(yīng)未來媒體環(huán)境發(fā)展趨勢，提前布局“下一代廣播”模式——“云聽”，借助AI、廣播互動等技術(shù)，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢打造了多場景覆蓋的“云聽出品”，成功為廣播轉(zhuǎn)型升級賦能。

社交化廣播

社交化廣播是廣播向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展繼網(wǎng)絡(luò)化、移動化之后的第三個階段，以廣播向社交媒體拓展為主，形成了“廣播電臺+微信+微博+……”模式。這一階段的廣播融入微信、微博等社交媒體之中，以依附于其他應(yīng)用的音頻服務(wù)為特征，在用戶的社交服務(wù)中呈現(xiàn)為社交資訊為主、音頻消費(fèi)為輔的伴隨式消費(fèi)。

社會化媒體平臺的基礎(chǔ)是基于社交關(guān)系的用戶之間的相互關(guān)注、頻繁互動以及內(nèi)容生產(chǎn)。從Web1.0時代誕生的銀河臺、國際在線（CRI Online）、21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)電臺等，Web2.0時代煥發(fā)活力的豆瓣電臺、微電臺等，到Web3.0時代的各類音頻應(yīng)用平臺，如喜馬拉雅、荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺，廣播媒體正朝著強(qiáng)互動、重社交的方向演進(jìn)。傳統(tǒng)廣電媒體在社交化上進(jìn)行發(fā)力，央廣視訊2016年初建成的“央廣云電臺”即是典型案例，它創(chuàng)造性地為每一檔欄目打造專屬社區(qū)，供聽眾粉絲駐留，同時還建設(shè)了包括播放彈幕、互動評論、社交分享等深度互動功能模塊，除了在用戶運(yùn)營的端口發(fā)力，新時代的廣播媒體在內(nèi)容生產(chǎn)模式上也日益走向了“用戶主體”及“社交互動”的新格局。

隨著移動終端的普及，越來越多廣播媒體開啟APP端運(yùn)營，這一融合發(fā)展賦予了廣播更多社交化趨勢，其音頻節(jié)目可以輕松地依托社交平臺，在更大范圍與更短時間內(nèi)進(jìn)行分享式傳播。用戶對自己喜歡的音頻節(jié)目，可以在第一時間內(nèi)通過微博、微信等主流社交平臺分享給自己的朋友，從而大大拓寬了音頻節(jié)目的傳播渠道，同時，音頻節(jié)目和廣播類APP也可以趁機(jī)吸納更多的聽眾。此外，節(jié)目主播也可以利用社交平臺集聚聽眾，拉近主播與聽眾的距離，增加聽眾的忠實(shí)度。同時，利用社交平臺，用戶能夠更方便地實(shí)現(xiàn)反饋，主播也能夠在第一時間對反饋進(jìn)行了解并回復(fù)，從而大大提高音頻節(jié)目的質(zhì)量。

社交媒體的高滲透和擴(kuò)張方式為廣播帶來了新的機(jī)遇，未來，跨媒介聯(lián)動帶來聲音社交的更多可能，如廣播與電視臺聲音節(jié)目融合，將有助于廣播在內(nèi)容上創(chuàng)新社交關(guān)系。廣播在發(fā)展過程中積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社交思維和新媒介技術(shù)顯得尤為重要，需要以社交為“切口”，從內(nèi)容嵌入到渠道嵌入再到日常生活場景嵌入，搭建具有聚合力和強(qiáng)大傳播力的社交平臺，不斷夯實(shí)自身媒體地位。

慢直播

慢直播是借助直播設(shè)備對實(shí)景進(jìn)行超長時間的實(shí)時記錄并原生態(tài)呈現(xiàn)的一種直播形態(tài)，體現(xiàn)出原生態(tài)記錄、超時長直播、陪伴與參與的傳播特點(diǎn)?？梢哉f，“慢直播”的鏡頭無剪輯、無后期制作與加工，原生態(tài)展現(xiàn)事物發(fā)展，為受眾提供真實(shí)的“現(xiàn)場感”。

慢直播最早可追溯到1963年，一部名叫《沉睡》的慢電影實(shí)時記錄了詩人約翰·喬爾諾歷時5個多小時的睡眠過程。2013年，央視網(wǎng)與成都大熊貓繁育研究基地開辦IPANDA熊貓頻道，對大熊貓的生活進(jìn)行24小時直播，在國外有一大批收視群體和粉絲。此后，慢直播被廣泛運(yùn)用于自然風(fēng)光、旅游、文化等非事件性宣傳中。青海、云南、廣州等地通過慢直播展示當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文風(fēng)光，取得了很好的傳播效果，誕生了如《青海湖鳥島》慢直播、《博鰲論壇會場外景》慢直播、《上海這一刻：外灘》慢直播、《花開中國》慢直播、《中歐班列》慢直播等優(yōu)秀案例，實(shí)現(xiàn)了城市宣傳營銷與媒體影響力提升的雙贏。

有學(xué)者提出慢直播滿足三類受眾需求：一是滿足了受眾休閑審美需求的觀光類慢直播，如“云賞花”“云觀鳥”；二是滿足受眾伴隨式社交需求的記錄類慢直播，如“云養(yǎng)貓”“云種菜”；三是受眾參與的關(guān)于重大主題事件的信息類慢直播，如“云監(jiān)工”“云閱兵”。慢直播通過實(shí)時的長時間段直播給予人們陪伴感，一定程度上滿足了受眾的情感需求。

在共同事件前，慢直播能夠讓相隔千里的觀眾之間實(shí)現(xiàn)虛擬空間的身體聚集，建立起鮮明的關(guān)注焦點(diǎn)和情感連帶，持續(xù)引起集體式的情感體驗(yàn)，構(gòu)成互動儀式，因此，慢直播也被賦予了社會整合的功能。新冠肺炎疫情背景下，央視頻對武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)的慢直播，引起了億萬網(wǎng)絡(luò)監(jiān)工圍觀，誕生了一種新的輿論監(jiān)督模式——“云監(jiān)工”，在新冠肺炎疫情中形成的超級輿論場，彰顯出“云監(jiān)工”的重大作用，慢直播媒介的加入，讓最低門檻的公共參與成為可能，集體意識下的監(jiān)督力度也顯得透明有力。

在疫情期間得到的爆發(fā)式關(guān)注的慢直播也開始走向常態(tài)，如2021年“兩會”期間，廣西新聞頻道持續(xù)96小時的云觀“兩會”慢直播。未來慢直播領(lǐng)域，頭部效應(yīng)和平臺優(yōu)勢將繼續(xù)擴(kuò)大，技術(shù)手段與表現(xiàn)手法會更加多樣化，在5G視頻直播技術(shù)加持下，畫面更加精細(xì)，同時也會加入3D模型、虛擬街景、打榜、彈幕等更吸引受眾的元素，并形成穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增加其用戶黏性，慢直播畫面內(nèi)容將更具吸引力。

有學(xué)者認(rèn)為直播媒體在開播前應(yīng)進(jìn)行用戶調(diào)研和預(yù)測受眾喜好，謹(jǐn)慎進(jìn)行慢直播，避免以量取勝，同時應(yīng)樹立品牌形象，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶。在選題上，應(yīng)以中國國情和文化為基礎(chǔ)，緊扣受眾的心理、興趣與情感，關(guān)注垂直化、小眾化、差異化內(nèi)容，同時，應(yīng)發(fā)揮慢直播輿論監(jiān)督的功用，促進(jìn)行政部門信息公開，實(shí)現(xiàn)社會的公平正義。

儀式化傳播

20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出了傳播儀式觀。他認(rèn)為，傳播不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引在一起的神圣儀式。建黨一百周年之際，借由儀式傳播所蘊(yùn)含的神圣感和互動性，主流媒體通過舉辦大量儀式性活動，吸引了無數(shù)國人共同參與紅色文化傳播。

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為儀式化傳播得以成立的基礎(chǔ)是“互動儀式鏈”。高度的相互關(guān)注，即高度的互為主體性，會形成高度的情感連帶。它通過身體的協(xié)調(diào)一致，相互激起或喚起參加者的神經(jīng)系統(tǒng)，結(jié)合在一起，從而形成了與認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感。同時，它也會給每個參與者帶來情感能量，使他們感到有信心、熱情和愿望去從事他們認(rèn)為道德上容許的活動。通過這種儀式化傳播，人們表達(dá)了共同的價值觀，增強(qiáng)了身份認(rèn)同，從而增強(qiáng)團(tuán)體凝聚力。

儀式有著重要的維系社會系統(tǒng)整體的功能屬性，同時儀式具有維持社會秩序、促進(jìn)社會團(tuán)結(jié)、增進(jìn)集體情感、加強(qiáng)凝聚力和向心力的作用，它是構(gòu)建與維護(hù)建立人類共同體的紐帶，也是確認(rèn)價值和信仰，鞏固自身的重要手段。在社會嵌入程度上，儀式化傳播作為一種意義生產(chǎn)模式具有明顯的傳播優(yōu)勢，因而在表征價值信仰、粘聚社會方面被賦予重要的角色擔(dān)當(dāng)。

時下有許多節(jié)目都在致力于儀式化傳播，如文博類電視節(jié)目通過塑造儀式化氛圍、喚醒集體記憶和觸發(fā)情感共鳴等儀式化傳播流程，將受眾集聚到一個共同的儀式場域之中，圍繞著文物意象完成儀式觀的奠基與加冕，進(jìn)而塑造出華夏文明“想象的共同體”。有學(xué)者認(rèn)為可以將觀影行為看作是一種儀式化傳播行為，電影作為一種意義生產(chǎn)模式，逐漸成為現(xiàn)代社會強(qiáng)有力的思想載體，在推動社會聚合方面擔(dān)任重要角色。如《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》等電影，在國慶檔上映，運(yùn)用儀式化傳播方式，傳播了家國情懷的儀式性內(nèi)容，使觀眾燃起了對家國的歸屬感。

但是，儀式化傳播亦存在明顯的局限性，在話語實(shí)踐上易于走向“儀式陷阱”，成為“附庸化的形式”，“儀式化”更可能成為價值傳播的社會控制形式，對慶典儀式的過度商業(yè)開發(fā)也會消解其社會公益性。因此，在未來的儀式化傳播中，媒體更需深度挖掘文字、詩詞、戲曲等中國傳統(tǒng)文化，充分展示文化之美、儀式之美，達(dá)到觀眾樂于收看和參與，并愿意深度沉浸的傳播效果，真正成為全民參與的公眾文化儀式，更好的發(fā)揮自身凝心聚力的職責(zé)和使命。（全文完）