周 鼎 (中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院，北京 100024)

媒介融合時(shí)代引領(lǐng)了視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)的迅猛增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)電影也開(kāi)始了強(qiáng)勢(shì)崛起：《奇門(mén)遁甲》分賬票房達(dá)到5303萬(wàn)，《倩女幽魂人間情》上線10天單分賬票房突破3043萬(wàn)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)電影的畫(huà)面更加精美、質(zhì)感更加細(xì)膩，同時(shí)故事與思想也更具思辨性。市場(chǎng)產(chǎn)值的迅猛增長(zhǎng)、影片質(zhì)量的穩(wěn)步提升標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電影正逐步向著精品化的方向邁進(jìn)，這歸因于網(wǎng)絡(luò)電影題材多元的內(nèi)容生態(tài)、獨(dú)特的商業(yè)模式以及不斷優(yōu)化的發(fā)展路徑。

一、網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容生態(tài)的垂直探索

網(wǎng)絡(luò)電影自出現(xiàn)至今一直有別于院線電影的題材類(lèi)型，與院線電影相比，網(wǎng)絡(luò)電影的題材類(lèi)型更加先鋒，甚至更具實(shí)驗(yàn)性。網(wǎng)絡(luò)電影緊跟時(shí)代的步伐，科幻題材、VR電影、豎屏電影等院線電影較少或缺失的類(lèi)型的出現(xiàn)意味著網(wǎng)絡(luò)電影的類(lèi)型開(kāi)拓。另外，系列化的影片和特色題材也成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影的獨(dú)特標(biāo)志。

(一)題材類(lèi)型的多元構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)電影在題材類(lèi)型上相較于院線電影更加豐富多元，其中現(xiàn)實(shí)題材中囊括了都市愛(ài)情、喜劇、軍事、校園、體育、家庭以及懸疑推理等多樣化的元素；在古裝歷史題材中又包含了玄幻、武俠、歷史革命等題材；在垂直細(xì)分上網(wǎng)絡(luò)電影更是呈現(xiàn)出明顯的圈層分布，如軍事戰(zhàn)爭(zhēng)片按照時(shí)代背景和核心元素劃分，又可以分為當(dāng)代戰(zhàn)爭(zhēng)、近代歷史革命、古代戰(zhàn)爭(zhēng)等。除了以上幾種類(lèi)型外，武術(shù)、戲曲、音樂(lè)、萌寵、紀(jì)實(shí)、游戲電競(jìng)等總體數(shù)量較少的影片也成為網(wǎng)絡(luò)電影豐富類(lèi)型的組成部分。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影的類(lèi)型多元、題材豐富，并且一直是先鋒元素的試練場(chǎng)，諸如穿越、怪獸、科幻等傳統(tǒng)院線中數(shù)量較少的題材在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中比比皆是，怪獸題材《大蛇2》《陸行鯊》已成為優(yōu)酷“怪物制燥”廠牌中的標(biāo)志性作品，穿越題材《叢林少女之重啟》大膽啟用了時(shí)間循環(huán)的概念，網(wǎng)絡(luò)電影《海市蜃城》更是將VR技術(shù)與電競(jìng)元素結(jié)合在一起進(jìn)行大膽的嘗試。除以上類(lèi)型之外，國(guó)內(nèi)首部豎屏網(wǎng)絡(luò)電影《直播攻略》、國(guó)內(nèi)首部互動(dòng)電影《大狂蜂·起源》的上線以及女性題材《青簪鎖三千》的出現(xiàn)也成為網(wǎng)絡(luò)電影多元探索的代表。

網(wǎng)絡(luò)電影的觀眾群體同時(shí)也是網(wǎng)感的受眾群體?！熬W(wǎng)感受眾群體樂(lè)于并善于接受新生事物，并對(duì)新生事物具有很強(qiáng)的消化吸收能力，形成自己的視聽(tīng)體驗(yàn)，并在已有的視聽(tīng)體驗(yàn)基礎(chǔ)上建構(gòu)不斷升級(jí)的視聽(tīng)需求。”他們審美期待更前衛(wèi)、探索意愿更強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)電影用來(lái)吸引觀眾的一大特質(zhì)便是元素的雜糅與網(wǎng)感的塑造。在相當(dāng)多網(wǎng)絡(luò)電影中都存在兩種及以上的元素雜糅，最為常見(jiàn)的是動(dòng)作類(lèi)與古裝、諜戰(zhàn)、犯罪等元素的融合(《陰陽(yáng)訣之祭情》)；懸疑類(lèi)以推理為核心，又融入刑偵、驚悚等多種元素(《我的唐朝戀人》)；怪獸災(zāi)難類(lèi)又常常雜糅情感、懸疑、動(dòng)作等元素(《變異狂蟒2》)。所謂的“網(wǎng)感”也并非靜態(tài)的，因此部分網(wǎng)絡(luò)電影加入了流行元素：《不良千金》中融入了綜藝真人秀元素；《四平青年之浩哥大戰(zhàn)古惑仔》與《血戰(zhàn)銅鑼灣》系列中的喜劇、動(dòng)作與港式文化和東北特色等多種地域文化與流行元素的碰撞形成了獨(dú)特的審美特征。

(二)同質(zhì)IP的系列生產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)電影所具備的投入資金少、拍攝周期短、演員片酬低等特點(diǎn)，使得一部分網(wǎng)絡(luò)電影選擇依托現(xiàn)有IP迅速構(gòu)建起了一批系列化的作品，如《陳翔六點(diǎn)半》系列、《罪途》系列、《法醫(yī)秦明》系列。以上影片中《陳翔六點(diǎn)半》系列網(wǎng)絡(luò)電影票房成績(jī)較為突出，三部影片分賬均超過(guò)1000萬(wàn)，這預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)電影的系列化不僅是基于已有的觀眾基礎(chǔ)獲得票房保障，而是在探索系列化的過(guò)程中，以“劇集化”“連續(xù)性”等不同于院線電影的方式形成了觀眾數(shù)量上的積累。如《罪途》系列三部網(wǎng)絡(luò)電影中兩部之間的上線間隔不超過(guò)一周，其中每部故事內(nèi)容也有銜接性。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電影的制作成本較低，內(nèi)容方一次性按統(tǒng)一的架構(gòu)制作三部?jī)?nèi)容具有連續(xù)性的系列影片，同時(shí)以較短的間隔逐次上線以便觀眾連續(xù)觀看，在短時(shí)間內(nèi)維持較高的熱度。

網(wǎng)絡(luò)劇衍生的網(wǎng)絡(luò)電影是網(wǎng)絡(luò)電影系列化的另一種呈現(xiàn)方式。衍生網(wǎng)絡(luò)電影往往依托IP原有的世界觀與人物設(shè)定，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)IP中人氣角色的獨(dú)立電影，如網(wǎng)絡(luò)劇《老九門(mén)》的衍生網(wǎng)絡(luò)電影《老九門(mén)番外之二月花開(kāi)》圍繞人氣角色二月紅進(jìn)行單獨(dú)的人物事跡擴(kuò)展，在敘事過(guò)程中引入了新的人物，同時(shí)對(duì)《老九門(mén)》中未展開(kāi)的劇情進(jìn)行擴(kuò)展。除《老九門(mén)》系列外還有《陳情令之亂魄》等網(wǎng)絡(luò)劇衍生網(wǎng)絡(luò)電影。目前市場(chǎng)上的衍生網(wǎng)絡(luò)電影大都來(lái)自頭部IP網(wǎng)絡(luò)劇，使得衍生網(wǎng)絡(luò)電影本身具有堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)衍生網(wǎng)絡(luò)電影的劇情往往是在劇集故事的橫向?qū)用嬲归_(kāi)，進(jìn)一步豐富了原IP的宇宙觀，為IP的開(kāi)發(fā)提供了新鮮血液。除了系列化和衍生網(wǎng)絡(luò)電影之外，視頻平臺(tái)還會(huì)通過(guò)開(kāi)發(fā)一批同類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)電影的方式構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)電影品牌，如優(yōu)酷打造了“怪物制燥”廠牌，像《大蛇2》《陸行鯊》等怪獸題材網(wǎng)絡(luò)電影都出自這一廠牌，不僅制作層面有著相似的視覺(jué)質(zhì)感，且在宣傳上也使用了統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(三)視覺(jué)元素的奇觀鑄造

以東北喜劇、怪獸、玄幻等元素共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)電影的核心元素，現(xiàn)階段在票房、觀眾基礎(chǔ)較多的網(wǎng)絡(luò)電影往往主要以這幾個(gè)元素展開(kāi)敘事，而這之間也反映了受眾與作品的密切聯(lián)系。首先是網(wǎng)絡(luò)電影在喜劇題材方面形成了以東北喜劇為代表的帶有鮮明地域風(fēng)格的喜劇片。其中最具代表性的有《二龍湖浩哥》系列、《山炮》系列以及由開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)打造的《老爹特?zé)馈贰秲|萬(wàn)懦夫》等。東北喜劇題材的形成源于網(wǎng)絡(luò)電影有大量東北籍演員，諸如《小小爸爸》《S4俠降魔記》中的劉小光、宋曉峰等，大量東北喜劇演員的出演將東北特色喜劇文化原汁原味地呈現(xiàn)給觀眾，東北地區(qū)的方言、民俗、都市傳說(shuō)都在網(wǎng)絡(luò)電影中揮灑得淋漓盡致，掀起了一股東北熱。為何東北地區(qū)的地域文化接受度如此之廣？究其原因是活躍在一線的東北籍喜劇明星和草根創(chuàng)作者為東北喜劇文化構(gòu)建了“電影電視+綜藝節(jié)目+舞臺(tái)作品+短視頻”全方位的輸出矩陣，一舉打破了地域文化間的壁壘，擴(kuò)大了東北喜劇網(wǎng)絡(luò)電影的接受廣度與范圍。

其次，怪獸題材已成為網(wǎng)絡(luò)電影最受歡迎的元素之一。怪獸題材的影片在全球范圍內(nèi)擁有廣闊的市場(chǎng)，最為突出的便是好萊塢怪獸影片，不論是《大白鯊》還是《侏羅紀(jì)世界》都擁有忠實(shí)的觀眾群體，相較于中國(guó)院線電影中怪獸片的匱乏，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的怪獸片發(fā)展得如火如荼。優(yōu)酷平臺(tái)在2018年推出的《大蛇》在分賬票房中斬獲5078萬(wàn)的驚人成績(jī)，2019年的《大蛇2》也以3256萬(wàn)的分賬票房收割年末市場(chǎng)，在此之后《陸行鯊》《血鯊》《殺人蜂入侵》中風(fēng)格迥異的怪獸也接踵而至，優(yōu)酷也借機(jī)推出了“怪獸制燥”廠牌以期打造系列化的怪獸網(wǎng)絡(luò)電影。相比好萊塢電影中的怪物，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影中的怪物題材有著獨(dú)特的風(fēng)格，如《地藏龍之神農(nóng)巨獸》片名中的“地藏”“龍”等皆是中國(guó)神話體系中的經(jīng)典元素。另外如《走近科學(xué)》“神農(nóng)架”調(diào)查的節(jié)目，以及天涯、百度貼吧等論壇中的寫(xiě)手創(chuàng)造的涉及“神農(nóng)架”元素的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等又為該片增添了幾分神秘感。除此之外，《變異狂蟒2》也借用了中國(guó)的民間傳說(shuō)中關(guān)于蟒蛇復(fù)仇的設(shè)定。中國(guó)文化中的怪獸存在于民間傳說(shuō)和神話故事中，為怪獸片的創(chuàng)作提供了海量原型。魑魅魍魎、奇珍異獸是屬于中國(guó)觀眾的“怪獸”，相較于好萊塢的怪獸形象更符合中國(guó)觀眾的審美期待，因而擁有著巨大的市場(chǎng)潛力。

除以上二者之外，古裝玄幻題材的票房成績(jī)也表明了它的觀眾基數(shù)。“截至2021年4月30日，《奇門(mén)遁甲》票房分賬5303萬(wàn)”證明了古裝玄幻題材也有能力成為票房標(biāo)桿。古裝玄幻題材網(wǎng)絡(luò)電影偏愛(ài)IP改編，尤其是以真實(shí)歷史人物、虛構(gòu)神話人物以及中國(guó)傳統(tǒng)小說(shuō)為藍(lán)本進(jìn)行創(chuàng)作。以歷史人物為例，狄仁杰是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電影中使用頻率最多的人物IP，愛(ài)奇藝平臺(tái)上線的以狄仁杰為主角的作品有：《大唐狄仁杰之東瀛邪術(shù)》《狄仁杰之輪回圖》《狄仁杰之幽冥道》等10部以上，而優(yōu)酷平臺(tái)也有《狄仁杰之奪命天眼》等四部類(lèi)似作品。除狄仁杰之外，如鐘馗、嫦娥、后羿等也是網(wǎng)絡(luò)電影中常見(jiàn)的IP。除了人物類(lèi)IP之外，以《西游記》系列、《聊齋志異》系列、《蜀山》系列等，和武俠小說(shuō)《楚留香》《天龍八部》系列等經(jīng)典文學(xué)作品改編的網(wǎng)絡(luò)電影交相輝映，另以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《斗破蒼穹》系列等改編網(wǎng)絡(luò)電影作品為補(bǔ)充。這些影片建立在古老的東方想象之上，始終離不開(kāi)中國(guó)的歷史文化，加之原著文本有著相當(dāng)數(shù)量的受眾基礎(chǔ)，使得古裝玄幻題材在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)始終擁有一席之地。

二、網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式的深度聚合

從視頻平臺(tái)各自為戰(zhàn)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，網(wǎng)絡(luò)電影在媒介融合時(shí)代擁有了更多元的排播戰(zhàn)略，同時(shí)疫情防控期間的院線轉(zhuǎn)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容付費(fèi)模式的成熟提供了新的契機(jī)：新增用戶(hù)的涌入、直面院線電影的差異化競(jìng)爭(zhēng)等，新的分賬模式為網(wǎng)絡(luò)電影打破了“黃金6分鐘”的畸形創(chuàng)作理念，最終獲得的分賬收益取決于用戶(hù)的觀影行為，而內(nèi)容生產(chǎn)將會(huì)直面用戶(hù)的選擇。

(一)收益模式的平衡轉(zhuǎn)向

優(yōu)酷、愛(ài)奇藝以及騰訊視頻等視頻平臺(tái)相繼公布其網(wǎng)絡(luò)電影最新分賬規(guī)則，使得網(wǎng)絡(luò)電影分賬不再局限于“前6分鐘”的有效點(diǎn)擊。多元化的分賬模式預(yù)示著唯“點(diǎn)擊量”的時(shí)代已成為過(guò)去，一部網(wǎng)絡(luò)電影的收益真正開(kāi)始取決于內(nèi)容的質(zhì)量，以及優(yōu)秀內(nèi)容是否能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)在觀眾面前。

從愛(ài)奇藝的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式來(lái)看，分成的主要來(lái)源為內(nèi)容與廣告，而內(nèi)容分成中“有效付費(fèi)點(diǎn)播量”是內(nèi)容分成的核心部分，并且“每付費(fèi)用戶(hù)有效播放單一付費(fèi)授權(quán)作品”這一限制條件的加入使網(wǎng)絡(luò)電影擺脫了“前六分鐘免費(fèi)觀看”的限制，因影片需要達(dá)成付費(fèi)用戶(hù)+付費(fèi)行為+固定觀看時(shí)長(zhǎng)(觀看多于6分鐘)的嚴(yán)苛條件以后才能獲得分成，這讓網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容制作不再執(zhí)迷于前6分鐘，而是要在整部影片的質(zhì)量等方面全方位地打動(dòng)用戶(hù)，并最終促使其產(chǎn)生付費(fèi)行為。即使影片付費(fèi)期結(jié)束轉(zhuǎn)入免費(fèi)觀看階段，廣告的累計(jì)分賬依然可以讓制作方持續(xù)獲得收益，最后的分賬收益的最大化依然取決于內(nèi)容是否能吸引用戶(hù)觀看和反復(fù)觀看，在這一點(diǎn)上，又回歸到影片本身的質(zhì)量高低。而優(yōu)酷的分賬模式加入了“有效會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)”的設(shè)定，分賬公式為“分賬收益=內(nèi)容定級(jí)單價(jià)×(有效會(huì)員觀看總時(shí)長(zhǎng)/固定時(shí)長(zhǎng))”，從優(yōu)酷和愛(ài)奇藝的分賬模式中都有“內(nèi)容評(píng)級(jí)”的設(shè)定，獲得評(píng)級(jí)越高的影片在單價(jià)上較低評(píng)級(jí)影片能獲得更高的分賬收益，影片的評(píng)級(jí)只是一個(gè)開(kāi)始，最終獲得的分賬收益取決于用戶(hù)的觀影行為，因而今后制作方的內(nèi)容生產(chǎn)將直面C端用戶(hù)。

(二)付費(fèi)機(jī)制的逐步成熟

網(wǎng)絡(luò)電影的付費(fèi)模式一直以平臺(tái)買(mǎi)斷為主，單片付費(fèi)等模式鮮有出現(xiàn)，但院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出成為一個(gè)契機(jī)，加速了內(nèi)容付費(fèi)模式的成熟。2020年，院線電影《囧媽》《肥龍過(guò)江》《大贏家》《我們永不言棄》先后轉(zhuǎn)網(wǎng)，其中字節(jié)跳動(dòng)以6.3億人民幣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，邁出了院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)的第一步。以往院線電影上線網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都會(huì)有“窗口期”，即在院線渠道下線后的數(shù)周內(nèi)以單片付費(fèi)(如愛(ài)奇藝“星鉆影院”中的影片需要充值“奇點(diǎn)”來(lái)付費(fèi)觀看)或VIP免費(fèi)的方式上線視頻平臺(tái)，而2020年大規(guī)模院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出形成了新的收費(fèi)方式。以院線電影為例，約有以下四種收費(fèi)方式：《囧媽》《大贏家》《空·巢》以完全免費(fèi)的方式上線視頻平臺(tái)；VIP會(huì)員可以免費(fèi)觀看《愛(ài)情鳥(niǎo)》《灰燼重生》《尋狗啟事》《無(wú)名狂》等影片；《肥龍過(guò)江》《我們永不言棄》《春潮》《婚姻故事》在各大視頻平臺(tái)上線時(shí)都是以“會(huì)員6元，非會(huì)員12元”的價(jià)格定價(jià)；而《征途》《怪物先生》則是以“會(huì)員12元，非會(huì)員24元”的價(jià)格上線。

院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影“單片付費(fèi)”模式的新探索。一方面“院線轉(zhuǎn)網(wǎng)”看似是院線電影的一種自救行為，卻為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。由于疫情的突然暴發(fā)，電影院全部歇業(yè)，此時(shí)觀影渠道僅剩線上平臺(tái)，“春節(jié)期間日均APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)最高值達(dá)到7.7億臺(tái)”幾乎所有觀眾都涌向線上渠道為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了龐大的用戶(hù)基數(shù)。另一方面，院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出后為網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)提供在制播理念與網(wǎng)絡(luò)電影截然不同的作品，在播出渠道形成了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，當(dāng)《囧媽》《大贏家》與網(wǎng)絡(luò)電影《奇門(mén)遁甲》等同時(shí)擺在觀眾面前供其選擇時(shí)，電影質(zhì)感之間的差距在拉近，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電影由大電影走向精品化的努力，也改變了部分觀眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影“山寨”“劣質(zhì)”的看法，并且在院線電影失去場(chǎng)景加成而上線視頻平臺(tái)時(shí)，它們畫(huà)面觀感未必在與頭部網(wǎng)絡(luò)電影競(jìng)爭(zhēng)時(shí)獲得明顯優(yōu)勢(shì)。

基于以上兩點(diǎn)，院線轉(zhuǎn)網(wǎng)加速了網(wǎng)絡(luò)電影付費(fèi)格局的形成。在大規(guī)模院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)之前，絕大部分網(wǎng)絡(luò)電影依舊采取免費(fèi)或VIP會(huì)員免費(fèi)的方式播出，這種方式的實(shí)質(zhì)是平臺(tái)買(mǎi)斷的付費(fèi)模式，由平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影播放版權(quán)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，提供給視頻平臺(tái)用戶(hù)觀看，在普通會(huì)員或VIP會(huì)員能播放不同的片源間凸顯身份差異。2019年《傀儡姬》成為首部單片付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)電影上線優(yōu)酷。而目前大多數(shù)院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)播出后的第一時(shí)間依然采取單片付費(fèi)的模式，隨著院線轉(zhuǎn)網(wǎng)而來(lái)的新增用戶(hù)群體也將被納入網(wǎng)絡(luò)電影的潛在用戶(hù)，進(jìn)而沉淀為新的消費(fèi)力量。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶(hù)養(yǎng)成單片付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣有著重要意義，當(dāng)前會(huì)員付費(fèi)、平臺(tái)買(mǎi)斷、單片付費(fèi)等多種付費(fèi)方式的逐步成熟為網(wǎng)絡(luò)電影突破票房瓶頸搭建了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)平臺(tái)聯(lián)播的再度探索

早在2016年左右，網(wǎng)絡(luò)電影一直有著“全網(wǎng)發(fā)行”的慣例，彼時(shí)在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊之外還有樂(lè)視TV、風(fēng)行、暴風(fēng)影音等視頻平臺(tái)，隨著部分平臺(tái)退出網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)以及愛(ài)奇藝在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的一家獨(dú)大，“全網(wǎng)發(fā)行”模式逐漸消失，取而代之的是獨(dú)播模式。但2020年的網(wǎng)絡(luò)電影開(kāi)啟了“聯(lián)播模式”的新試水，與“全網(wǎng)發(fā)行”不同的是，目前視頻平臺(tái)所嘗試的“聯(lián)播模式”只在少量平臺(tái)之間達(dá)成發(fā)行的合作，如《奇門(mén)遁甲》在愛(ài)奇藝和騰訊平臺(tái)同時(shí)上線；《龍虎山張?zhí)鞄煛吩隍v訊、愛(ài)奇藝以及優(yōu)酷三平臺(tái)聯(lián)播?！镀骈T(mén)遁甲》以超過(guò)5000萬(wàn)的分賬票房成為2020年上半年最賣(mài)座的網(wǎng)絡(luò)電影，聯(lián)播模式的試水初見(jiàn)成效。

盡管如此，目前網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)行依然以獨(dú)播模式為主，通過(guò)對(duì)于觀看渠道的壟斷獲取更多的分賬收入，進(jìn)而達(dá)到獲取更多新增用戶(hù)是獨(dú)播模式的深層目標(biāo)，而CPGA(每新增用戶(hù)成本)的提高使得潛在用戶(hù)——尤其是已經(jīng)擁有其他視頻平臺(tái)會(huì)員的用戶(hù)不會(huì)因?yàn)橐粌刹款^部網(wǎng)絡(luò)電影作品去開(kāi)通另一平臺(tái)的會(huì)員，額外的付費(fèi)、觀看的欲望同時(shí)擺在非會(huì)員用戶(hù)面前，這使得獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電影有一定概率丟失潛在受眾，最終造成盜版資源的滋生蔓延。此時(shí)聯(lián)播模式的相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸顯露：一是宣發(fā)資源更加豐富，二是分?jǐn)傆捌杀?，三是降低盜版滋生的風(fēng)險(xiǎn)。另外，視頻平臺(tái)旗下雖然在網(wǎng)絡(luò)電影布局上各平臺(tái)的定位逐漸清晰——愛(ài)奇藝在數(shù)量上一家獨(dú)大、優(yōu)酷主打怪獸廠牌、騰訊視頻瞄準(zhǔn)頭部作品以及短視頻平臺(tái)逐漸入局網(wǎng)絡(luò)電影，但基于視頻平臺(tái)旗下不同板塊受眾和平臺(tái)整體定位不同，聯(lián)播模式有望獲取更多潛在的目標(biāo)受眾。

三、網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展路徑的全面優(yōu)化

2019年，首屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影周上“中國(guó)電影家協(xié)會(huì)聯(lián)合愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻平臺(tái)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)電影倡議，正式將‘網(wǎng)絡(luò)大電影’更名為‘網(wǎng)絡(luò)電影’”開(kāi)啟了由“土、矬、窮”的“網(wǎng)絡(luò)大電影”向精品化“網(wǎng)絡(luò)電影”的轉(zhuǎn)型之路。媒介融合時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容的爆炸式增長(zhǎng)給予觀眾更廣闊的選擇空間，原本以網(wǎng)感和獵奇取勝的網(wǎng)絡(luò)大電影已然成為過(guò)去時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影將向著更主流的價(jià)值構(gòu)建、更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作取向以及更多元的渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

(一)從奇觀追逐到主流呈現(xiàn)

2016年愛(ài)奇藝發(fā)布了“愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影九條紅線”，明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)電影在創(chuàng)作過(guò)程中需要規(guī)避的如涉及違背倫理、血腥暴力、封建迷信等九大問(wèn)題，之后廣電總局下發(fā)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目信息備案系統(tǒng)升級(jí)的通知》標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電影審查備案的要求進(jìn)一步嚴(yán)苛，也表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)電影影響力的擴(kuò)大。在此之前，網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展處于蠻荒生長(zhǎng)的狀態(tài)，獵奇、價(jià)值觀扭曲的作品頻頻出現(xiàn)，低俗、暴力等元素也頻頻出現(xiàn)于作品之中。

此后短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)三者之間的貫通成為媒介融合時(shí)代來(lái)臨最顯著的表征，受眾基礎(chǔ)的改變、主流媒介的參與使得網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作理念發(fā)生了轉(zhuǎn)向——不再過(guò)度追求獵奇元素等所謂的“網(wǎng)感”。線上觀影時(shí)觀眾對(duì)于影片質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的前三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為“故事劇情”“演員演技”以及“敘事節(jié)奏”，視覺(jué)刺激已不是觀眾的主要訴求，深層內(nèi)涵、人文情懷開(kāi)始灌注在網(wǎng)絡(luò)電影中，主旋律網(wǎng)絡(luò)電影已成為市場(chǎng)不可或缺的一部分?！罢芰烤W(wǎng)絡(luò)電影”劇場(chǎng)以及“新時(shí)代現(xiàn)實(shí)主義電影創(chuàng)投及臺(tái)網(wǎng)院線聯(lián)盟”都表明了網(wǎng)絡(luò)電影緊抓主流價(jià)值觀的決心。如災(zāi)難題材的《大地震》；歷史題材《大漢十三將》系列、《生死時(shí)刻》；歷史革命題材《奇襲·地道戰(zhàn)》《浴血無(wú)名川》等彰顯了網(wǎng)絡(luò)電影的歷史情懷和人文觀照。扶貧攻堅(jiān)題材《毛驢上樹(shù)》《我來(lái)自北京之過(guò)年好》以及抗疫題材《最美逆行》《一呼百應(yīng)》等體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電影拍攝周期短的特點(diǎn)，精準(zhǔn)捕捉到了時(shí)代精神。扶貧題材網(wǎng)絡(luò)電影緊扣“扶貧攻堅(jiān)”的劃時(shí)代成果，沒(méi)有宏大的篇幅和恢宏的事跡，都以小人物的成長(zhǎng)歷程和敘事視角折射中國(guó)鄉(xiāng)村天翻地覆的變化，書(shū)寫(xiě)了鄉(xiāng)村變遷的美麗畫(huà)卷。

除了以上題材，其他題材中也能看到影片深層次內(nèi)涵的增加。作為視覺(jué)奇觀重災(zāi)區(qū)的玄幻題材近年來(lái)也有了新的突破，如《火云邪神之降龍十八掌》在傳統(tǒng)正邪對(duì)立的武俠故事框架之下，注入親情、友情等情感元素，賦予主角合理的習(xí)武動(dòng)機(jī)，在人文情懷的故事框架中展現(xiàn)視覺(jué)奇觀。再如怪獸題材不再過(guò)度追求視覺(jué)奇觀，而是力求挖掘深層次的人性主題，一方面表現(xiàn)出人性之惡更甚于怪物的兇惡，另一方面展開(kāi)對(duì)于人性的探討：《變異狂蟒2》在結(jié)尾處引出了生態(tài)保護(hù)的主題；《殺人蜂入侵》探討了極端環(huán)境下人性的抉擇，雖然仍存在主題升華生硬、敘事邏輯難以自洽等問(wèn)題，但能看到網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)于視覺(jué)奇觀的依賴(lài)在逐漸減少。另一方面，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影整體制作團(tuán)隊(duì)的配置的升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)電影吸引了周星馳、王晶、唐季禮、趙文卓、王寶強(qiáng)、倪大紅等大導(dǎo)演、明星的加入，逐漸向院線電影靠近，院線化班底正成為網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)常規(guī)化布局動(dòng)作，這其中涌現(xiàn)了《無(wú)間風(fēng)暴》(陳小春、湯鎮(zhèn)業(yè)等主演)、《絕對(duì)忠誠(chéng)之國(guó)家利益》由中共云南省委宣傳部、云南省廣播電視局等單位聯(lián)合攝制，印小天、曾志偉等聯(lián)袂主演，成為國(guó)內(nèi)首部國(guó)安題材網(wǎng)絡(luò)電影。

(二)從IP依賴(lài)到原創(chuàng)孵化

網(wǎng)絡(luò)電影鐘情于對(duì)“公版IP”的改編，所謂“公版IP”就是以民間傳說(shuō)歷史故事、歷史人物等為主的IP，如以《山海經(jīng)》《西游記》中的某一故事為藍(lán)本改編的網(wǎng)絡(luò)電影，或是以狄仁杰、霍元甲、黃飛鴻等人物為主角進(jìn)行創(chuàng)作的影片。與原創(chuàng)類(lèi)IP相比，公版IP改編受限少、費(fèi)用低，導(dǎo)致了這一類(lèi)型的過(guò)度開(kāi)發(fā)：截至2020年11月，狄仁杰系列的網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)超過(guò)16部，且分別出自不同的制作公司：《狄仁杰之血影鬼手》(臨沂影趣文化傳媒)、《狄仁杰探案之天煞孤鸞》(藝狐傳媒影視公司)、《狄仁杰之神歸來(lái)》(浙江戰(zhàn)神影業(yè))。

公版IP無(wú)須制作方繳納高額的授權(quán)費(fèi)用，但由于制作方對(duì)于IP改編的路徑依賴(lài)令公版IP改編網(wǎng)絡(luò)電影同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，同時(shí)又為了在相同題材中制造差異化而對(duì)故事亂改亂編，導(dǎo)致人物嚴(yán)重背離歷史原型等問(wèn)題，使得公版IP改編作品一度成為爛片的代名詞。雖然“狄仁杰”這一經(jīng)典人物形象的確有著傳奇性，但在已有10部前作的基礎(chǔ)上導(dǎo)致的審美疲勞和相同題材的扎堆上線讓2020年的“狄仁杰”們鎩羽而歸：《狄仁杰之深海龍宮》(豆瓣評(píng)分3.2分)、《狄仁杰探案之天煞孤鸞》(豆瓣評(píng)分3.6分)、《狄仁杰之奪魂夢(mèng)魘》(豆瓣評(píng)分4.3分)。

公版IP影片的扎堆和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的崛起令各大視頻平臺(tái)紛紛開(kāi)啟了自己的IP孵化計(jì)劃，如“蒼穹計(jì)劃”“錦繡合制計(jì)劃”“云騰計(jì)劃”“HAO計(jì)劃”等，以平臺(tái)提供配套資源的方式加速原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫的IP構(gòu)建。如“蒼穹計(jì)劃”由愛(ài)奇藝平臺(tái)發(fā)起主辦，碩牛文化與有鹿漫畫(huà)聯(lián)合承辦，致力于漫畫(huà)改編網(wǎng)絡(luò)電影；“HAO計(jì)劃”由優(yōu)酷、阿里文學(xué)、阿里影業(yè)聯(lián)合發(fā)起，形成了“IP孵化—渠道推廣—整體營(yíng)銷(xiāo)”的鏈條，產(chǎn)出了《傀儡姬》等優(yōu)質(zhì)作品；“錦繡合制計(jì)劃”囊括了淘夢(mèng)、奇樹(shù)有魚(yú)等頭部網(wǎng)絡(luò)電影公司，產(chǎn)出了《大蛇》等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫擁有觀眾基數(shù)的天然優(yōu)勢(shì)，能夠保證觀眾數(shù)量的下限，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫可以形成互補(bǔ)，產(chǎn)生相互引流的作用。另外，使用平臺(tái)內(nèi)部孵化的IP改編網(wǎng)絡(luò)電影可以節(jié)省版權(quán)費(fèi)用，增加影片內(nèi)容制作的資金比重進(jìn)而提升影片質(zhì)量。

(三)從單一渠道到矩陣聯(lián)動(dòng)

媒介融合時(shí)代下要做到傳播效果最大化需要先將營(yíng)銷(xiāo)的觸手滲透到不同圈層、功能的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，因而網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始變得更加多元化。短視頻平臺(tái)曾一度成為網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，短視頻的快節(jié)奏、密集信息以及觀看場(chǎng)景要求低等優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)有效轉(zhuǎn)化率較高，這使得眾多網(wǎng)絡(luò)電影紛紛使用“劇情解說(shuō)”和“片段剪輯”的方式投放至短視頻平臺(tái)，而形式上的單一令邊際產(chǎn)量無(wú)法提高。于是，長(zhǎng)期的停滯倒逼網(wǎng)絡(luò)電影開(kāi)啟多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，如《木蘭之巾幗英豪》采用了短視頻片段投放+短視頻平臺(tái)直播的方式，后者以主演劉泳希等人直接與影迷在線互動(dòng)以及“線上觀影團(tuán)”的形式聚集電影愛(ài)好者，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)黏性的挖掘。

在線上營(yíng)銷(xiāo)方面，除了深挖短視頻平臺(tái)的傳播效能之外，更多的是對(duì)多渠道營(yíng)銷(xiāo)方式的嘗試?！镀骈T(mén)遁甲》作為2020年爆款網(wǎng)絡(luò)電影在營(yíng)銷(xiāo)策略上也具有代表性，除了各大短視頻平臺(tái)投放預(yù)告片和具有話題點(diǎn)的影片片段外，在虎撲、嗶哩嗶哩等平臺(tái)也展開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)，甚至將影片的歌曲單獨(dú)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在全民K歌和網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)啟了主題曲《道》的分享會(huì)，邀請(qǐng)了《道》原唱馬啟涵進(jìn)行直播互動(dòng)。主打音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式在網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)中并非首次，與之相似的是《東游》邀請(qǐng)周深演唱主題曲；《霍元甲之精武門(mén)》邀請(qǐng)說(shuō)唱歌手周延演唱推廣曲《在下霍元甲》。以音樂(lè)為切入點(diǎn)，撬動(dòng)不同圈層的壁壘并完成互滲是網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)破圈的嘗試。在跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中，《大地震》同時(shí)在抖音和微博投放視頻片段，并在微博創(chuàng)建的“平凡人最圈粉的瞬間”等話題閱讀量均突破一億次，在該話題中眾多網(wǎng)友分享出自己經(jīng)歷或聽(tīng)聞的感人事跡，最后在話題中放置《大地震》的海報(bào)與鏈接達(dá)到引流的目的。

當(dāng)線上渠道成為一片紅海之時(shí)，線下渠道儼然開(kāi)辟了營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)。除了傳統(tǒng)的地面推廣，一些實(shí)體商品的聯(lián)名成為網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)頻繁使用的新手段。如與實(shí)體門(mén)店WOW COLOUR、屈臣氏達(dá)成合作，網(wǎng)絡(luò)電影《修羅新娘》彩妝品牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與電影爆點(diǎn)結(jié)合在一起在微博等渠道展開(kāi)宣傳，甚至與華帝聯(lián)合推出短劇《修羅廚房》以期達(dá)到商品推廣與電影營(yíng)銷(xiāo)的雙贏效果。

結(jié) 語(yǔ)

數(shù)年耕耘，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)逐漸擺脫了網(wǎng)絡(luò)大電影時(shí)代的低質(zhì)標(biāo)簽，走上一條高質(zhì)量發(fā)展的道路，這期間不僅現(xiàn)象級(jí)作品屢屢出現(xiàn)，具有主流價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)電影也獲得一眾好評(píng)，在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)靠攏院線、影像技術(shù)發(fā)展迅速的情況下網(wǎng)絡(luò)電影的精品化構(gòu)建之路也日益清晰。但值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)電影成本投入、票房成績(jī)目前仍無(wú)法對(duì)標(biāo)院線，以及網(wǎng)絡(luò)電影真正的破圈之作還未出現(xiàn)等問(wèn)題依然是其需要重視的。