高紅陽(yáng) 閆心池

一、研究緣起

《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年末，直播行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)超過(guò)1.3億，其中日均新增主播峰值高達(dá)4.3萬(wàn)人；用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.17億人，占中國(guó)網(wǎng)民整體的62.4%[1]。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)瞿濤表示直播行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值令人驚訝和振奮，后疫情時(shí)代各種“直播+”形式層出不窮，為勞動(dòng)者有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)重啟復(fù)蘇提供了新動(dòng)力。隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，圍繞直播創(chuàng)新發(fā)展所形成的新業(yè)態(tài)、新模式在帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)、培育經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)等方面已產(chǎn)生且將持續(xù)產(chǎn)生積極推動(dòng)作用。

一方面，從直播產(chǎn)業(yè)的角度而言，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)同諸多行業(yè)深度地融合在一起，創(chuàng)造了寬廣的應(yīng)用場(chǎng)景與巨大的就業(yè)規(guī)模，而無(wú)論在何種平臺(tái)、何種直播間中，觀(guān)眾對(duì)主播的打賞都是非常普遍的行為；另一方面，從直播就業(yè)者的角度來(lái)看，直播作為其生存和發(fā)展的勞動(dòng)方式，直播打賞是其勞動(dòng)盈利的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)直播中的用戶(hù)打賞已然成為直播產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。但是，社會(huì)層面對(duì)用戶(hù)打賞主播現(xiàn)象褒貶不一，大量爭(zhēng)論主要停留在將打賞更多地理解為個(gè)別用戶(hù)的沖動(dòng)甚至愚蠢行為以及這種行為帶來(lái)的結(jié)果，較少觸及用戶(hù)的心理與態(tài)度在長(zhǎng)時(shí)間觀(guān)看直播過(guò)程中究竟經(jīng)歷了怎樣的變化。

因此，如何深入理解用戶(hù)打賞行為是化解直播產(chǎn)業(yè)巨大經(jīng)濟(jì)效益與負(fù)面社會(huì)評(píng)價(jià)之間矛盾的關(guān)鍵。聚焦網(wǎng)絡(luò)游戲直播間這樣一個(gè)特定的場(chǎng)域，一方面是因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)中重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)游戲直播本身就頗受爭(zhēng)議，長(zhǎng)期處在矛盾旋渦的中心地帶；另一方面與電商直播的多重盈利方式不同，用戶(hù)打賞是網(wǎng)絡(luò)游戲主播主要的收入來(lái)源。在數(shù)年的參與式觀(guān)察和深度訪(fǎng)談中，挖掘用戶(hù)打賞主播行為背后的深層原因，關(guān)注長(zhǎng)期的行為過(guò)程而不僅僅是行為結(jié)果，有助于透徹剖析該現(xiàn)象，而且也可以為理性引導(dǎo)，進(jìn)而獲得一定的網(wǎng)絡(luò)治理效果提供參照。此外，筆者希望通過(guò)本研究來(lái)引出學(xué)界和公眾對(duì)直播及用戶(hù)打賞行為的深度理解與思考。

二、文獻(xiàn)綜述

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播歷經(jīng)1.0到4.0時(shí)代的發(fā)展演進(jìn)，已經(jīng)逐漸形成了“全民直播”“泛娛樂(lè)化”“直播生活”的特點(diǎn)[2]。2016年是“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，“網(wǎng)絡(luò)直播”成為《光明日?qǐng)?bào)》刊載的改變2016年傳媒生態(tài)關(guān)鍵詞之一[3]，引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究濫觴于這一時(shí)段且多圍繞對(duì)行為本身的界定及其影響因素的探討展開(kāi)。

(一)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)打賞行為的界定

對(duì)主播直播行為的認(rèn)識(shí)，學(xué)界主要分為兩個(gè)不同取向，相應(yīng)地，對(duì)用戶(hù)的打賞行為業(yè)已形成不盡相同的兩種觀(guān)點(diǎn)。

一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，直播平臺(tái)作為公共的網(wǎng)絡(luò)空間，每個(gè)人都可選擇觀(guān)看主播的表演，而無(wú)須支付任何“門(mén)票”。這與街頭賣(mài)藝很像，你既可以選擇是否觀(guān)看，也可自愿選擇是否為此付費(fèi)，這是約定俗成的慣例。這樣的打賞送禮區(qū)別于傳統(tǒng)的禮物交換中的“禮”所映射的多重社會(huì)與政治意涵，并沒(méi)有明確的行為規(guī)范與準(zhǔn)則[4]。魏程瑞認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播打賞行為從自愿性低、帶有社會(huì)強(qiáng)制的禮物交換行為變?yōu)橐环N有個(gè)人喜好完成的線(xiàn)上禮物打賞行為[5]?，F(xiàn)如今隨著城市管理的優(yōu)化，傳統(tǒng)的街頭表演逐漸向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，但這僅是地點(diǎn)的改變，本質(zhì)是沒(méi)有變化的，即打賞行為是贈(zèng)與的性質(zhì)，是用戶(hù)對(duì)自己財(cái)產(chǎn)的自由處分[6]，是一種在直播互動(dòng)中產(chǎn)生的非強(qiáng)制消費(fèi)行為[7]。此類(lèi)打賞行為可被視作典型的利他行為。

另一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，主播是在提供服務(wù)。部分研究者認(rèn)為主播在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行了情感勞動(dòng)[8]，尤其關(guān)注到部分較典型的情感勞動(dòng)主體——女性主播[9]；作為消費(fèi)者的用戶(hù)想獲得相應(yīng)服務(wù)，得到精神上的愉悅與滿(mǎn)足，要為此支付一定的酬勞。更進(jìn)一步地，直播打賞行為可視作是網(wǎng)絡(luò)主播積累社交資產(chǎn)并且同時(shí)直接變現(xiàn)的模式[10]。這樣“勞動(dòng)(直播)—禮物—利益”的禮物打賞關(guān)系既可能被視作純粹的表達(dá)性禮物，也能視為工具性禮物以達(dá)到某種功利目的[11]。閻云翔對(duì)禮物交換行為的討論將私利與理性的一面帶入對(duì)于禮物交換的研究，反觀(guān)網(wǎng)絡(luò)直播中禮物打賞行為所意涵的情感性與功能性顯然都有所體現(xiàn)[7]。但由于精神愉悅價(jià)值的評(píng)估是非常主觀(guān)的，因而不同用戶(hù)對(duì)相同主播的直播服務(wù)會(huì)因個(gè)人評(píng)估的差異而給出完全不同的支付價(jià)格，這樣的打賞行為在互惠主義的框架下得到較好解釋。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)打賞行為的影響因素研究

長(zhǎng)期以來(lái)，禮物研究就是人類(lèi)學(xué)關(guān)注的熱點(diǎn)。閻云翔在實(shí)地研究中提出禮物是友誼和社會(huì)紐帶的象征，人類(lèi)從儀式性交換中獲得聲譽(yù)、禮物經(jīng)濟(jì)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、禮物交換關(guān)系中的權(quán)力與聲望[11]。過(guò)往研究主要關(guān)注現(xiàn)實(shí)世界的禮物流動(dòng)，利他主義(altruism)[12]和互惠主義(reciprocity)[13]是影響禮物打賞的兩個(gè)關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)直播禮物打賞由互聯(lián)網(wǎng)衍生而來(lái)，是禮物網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)果[14]。當(dāng)前學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)打賞行為的研究成果絕對(duì)數(shù)量不多，而更加細(xì)分至網(wǎng)絡(luò)游戲直播領(lǐng)域打賞的研究則更少。研究目光主要聚焦于行為主體特征、行為負(fù)面影響及其規(guī)制等方面，對(duì)用戶(hù)因何會(huì)發(fā)生打賞行為的研究通常集中在對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)因素的討論上，并且這些討論大多還是圍繞利他主義和互惠主義框架展開(kāi)。

首先，是對(duì)應(yīng)利他因素影響的打賞行為。有研究發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)存在將主播表演視作勞動(dòng)的觀(guān)念，認(rèn)為收獲用戶(hù)打賞是“人之常情”[15]。所以一些研究發(fā)現(xiàn)用戶(hù)打賞的理由并非是絕對(duì)庸俗或非理性，用戶(hù)打賞可能并非僅僅基于主播外貌，還有可能基于主播的聲音、才藝等原因打賞[16]，Wohn和Freeman的研究也證明了主播個(gè)人特征對(duì)觀(guān)眾的影響與打賞意愿呈正相關(guān)，此外，觀(guān)眾對(duì)主播價(jià)值的評(píng)估這一理性因素也與觀(guān)眾打賞意愿呈正相關(guān)[17]。而從用戶(hù)的角度來(lái)看，據(jù)“消費(fèi)是需求欲望和支付能力的統(tǒng)一”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，用戶(hù)是否打賞不僅取決于作者內(nèi)容的質(zhì)量，還取決于讀者的經(jīng)濟(jì)狀況(支付能力)和消費(fèi)習(xí)慣[18]。因此有研究發(fā)現(xiàn)打賞額度起點(diǎn)低是用戶(hù)會(huì)打賞的重要原因之一，僅是這樣較少金額的打賞也能給主播很大的鼓勵(lì)[19]。正是存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，加以平臺(tái)為保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者利益推出打賞制度，這些因素也是促進(jìn)打賞行為的重要原因[20]。

其次，站在互惠視角，部分基于利己因素的打賞行為可視作主播與觀(guān)眾雙贏的互惠行為。越來(lái)越多人圍觀(guān)打賞的重要原因是社交媒體具有社交娛樂(lè)功能[21]，現(xiàn)代人工作壓力大或精神世界空虛，選擇在直播世界中釋放情緒、獲得成就感，因而用戶(hù)的娛樂(lè)需求成為重要的影響因素[22]。而這樣的及時(shí)得到別人重視的感覺(jué)在熟人社交網(wǎng)絡(luò)中較難獲得，所以轉(zhuǎn)向去直播中通過(guò)打賞買(mǎi)得關(guān)注[23]。此外，有研究者發(fā)現(xiàn)在獲得注意力和成就感之外，打賞之后的炫耀快感也是用戶(hù)愿意打賞的重要原因[24]。因此，有研究發(fā)現(xiàn)部分主播可能投其所好，為了獲得“打賞”而無(wú)所不用其極地抓眼球、搏出位，不惜搔首弄姿、出賣(mài)色相，直播低俗活動(dòng)[25]，造成極其惡劣的社會(huì)影響。于是，基于用戶(hù)特定的私人回報(bào)的打賞行為，又成為人們用以擴(kuò)展群體性社交網(wǎng)絡(luò)的手段[26]，作為互動(dòng)性回贈(zèng)，這樣的虛擬互動(dòng)在一定程度上彌補(bǔ)了人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中私密關(guān)系的不足[27]，促進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)的延展。

進(jìn)一步，有研究者關(guān)注互動(dòng)在用戶(hù)打賞行為中的重要作用。Yu等人在對(duì)韓國(guó)直播平臺(tái)AfreecaTV進(jìn)行為期三個(gè)月的考察并分析229萬(wàn)名觀(guān)眾的數(shù)據(jù)后研究發(fā)現(xiàn)，社交化動(dòng)機(jī)與打賞行為具有高度相關(guān)性，打賞行為被認(rèn)為是觀(guān)眾在觀(guān)看直播時(shí)社交互動(dòng)的商品化[28]?；谟脩?hù)的互動(dòng)傳播，使個(gè)體有機(jī)會(huì)成為信息再造的主體，也為其在互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)動(dòng)、情緒交換提供了更加自在的場(chǎng)域，以互動(dòng)實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。這正是網(wǎng)絡(luò)直播中，主播可以獲得打賞金的持續(xù)動(dòng)力[29]。在社交互動(dòng)中，受他人打賞行為影響而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)影響用戶(hù)的打賞行為[30]。而直播平臺(tái)的機(jī)制設(shè)定和功能開(kāi)發(fā)，如彈幕、點(diǎn)贊、私信等功能，使用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了與主播的近距離交流，用戶(hù)在打賞中動(dòng)態(tài)化的信息接受與互動(dòng)過(guò)程也有利于用戶(hù)的打賞[31]。有研究者觀(guān)察到用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和打賞禮物時(shí)可以積累“聲譽(yù)”及其等級(jí)，主播也常在口頭上感謝這些觀(guān)眾的打賞。這種口頭互動(dòng)和積累的“聲譽(yù)”對(duì)滿(mǎn)足用戶(hù)需求及刺激其打賞的影響是未來(lái)研究的可行方向[32]。

綜上，當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)及其打賞行為影響因素的研究，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：在研究?jī)?nèi)容與層次上，雖有力地揭示了打賞行為背后的一些重要因素，但研究仍聚焦在某個(gè)具體的打賞因素或某個(gè)打賞因素的某個(gè)側(cè)面，缺少對(duì)各因素之間相互聯(lián)系以及結(jié)構(gòu)關(guān)系的考察；在研究的時(shí)間維度上，當(dāng)前研究多將用戶(hù)打賞行為作為靜態(tài)的結(jié)果變量去考察，忽視了用戶(hù)觀(guān)看、參與直播間的時(shí)間長(zhǎng)短、卷入深度等可能對(duì)打賞行為的影響，缺乏將打賞行為作為長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)過(guò)程的考察；在研究方法上，整體上看，當(dāng)前研究缺少結(jié)合實(shí)際的實(shí)證研究，且對(duì)結(jié)合具體語(yǔ)境的影響因素挖掘深度有待提升。因此，在中國(guó)本土語(yǔ)境中，以實(shí)證研究的思路，綜合采用扎根理論方法，將用戶(hù)打賞行為看作長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程，開(kāi)展參與式觀(guān)察，深描個(gè)人用戶(hù)在爆火的網(wǎng)絡(luò)游戲直播間這個(gè)特定空間里所展示的觀(guān)念、意義、符號(hào)和關(guān)系系統(tǒng)，這在理論和實(shí)踐價(jià)值上都值得期待。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究問(wèn)題

基于文獻(xiàn)梳理，本研究嘗試挖掘促使網(wǎng)絡(luò)游戲直播間用戶(hù)打賞主播行為的因素，并進(jìn)一步探析這些因素之間內(nèi)在的邏輯關(guān)系與結(jié)構(gòu)。

(二)研究方法

1.參與式觀(guān)察(participatory observation)

參與式觀(guān)察被認(rèn)為能夠產(chǎn)生替代性真理，或是理解復(fù)雜情況和關(guān)系的更有效的方法[32]。該方法鼓勵(lì)更多的用戶(hù)參與，使他們能夠在研究過(guò)程中發(fā)出自己的聲音[34]，以期在研究者和“當(dāng)?shù)厝恕币黄鸸ぷ髋c相互學(xué)習(xí)的過(guò)程中生產(chǎn)出關(guān)于人們?cè)诠差I(lǐng)域的日?；?dòng)的知識(shí)[35]。在征得主播同意后，筆者進(jìn)行了5年參與式觀(guān)察，這期間大體經(jīng)歷了四個(gè)不同的研究階段，盡管每個(gè)階段起始的自然時(shí)間未必是截然分開(kāi)的：①以“新來(lái)者”身份進(jìn)入直播間田野，學(xué)習(xí)表征“局內(nèi)人”身份的技巧和規(guī)則，與主播及用戶(hù)建立良好關(guān)系；②與主播及用戶(hù)頻繁地互動(dòng)，切實(shí)體驗(yàn)并理解直播間對(duì)話(huà)和意義的生產(chǎn)；③“潛水”式觀(guān)察，一方面通過(guò)截屏、錄像、錄音、數(shù)據(jù)抓取等方式大量搜集研究所需的原始資料，一方面將看似平常或習(xí)以為常的直播、打賞行為“陌生化”“問(wèn)題化”，不斷調(diào)整研究思路，為后續(xù)訪(fǎng)談提綱的擬定等做好準(zhǔn)備；④進(jìn)入不同的網(wǎng)絡(luò)游戲直播間，重復(fù)上述過(guò)程，體驗(yàn)、比較、驗(yàn)證觀(guān)察結(jié)果，在不同直播平臺(tái)的4個(gè)主播中選定其中一個(gè)更具典型性的主播及其直播間作為重點(diǎn)研究對(duì)象。

2.半結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談(semi-structured interviews)

這是按照一個(gè)粗線(xiàn)條式的訪(fǎng)談提綱進(jìn)行的非正式訪(fǎng)談。Kaufman認(rèn)為，訪(fǎng)談提綱中列出的問(wèn)題應(yīng)盡量開(kāi)放，使受訪(fǎng)者有足夠的余地選擇談話(huà)的方向和內(nèi)容[36]。在民族志探究基礎(chǔ)上，初步擬定了包含7個(gè)維度、18個(gè)測(cè)試語(yǔ)句的訪(fǎng)談提綱(限于篇幅，文中從略)，并在過(guò)程中充分關(guān)注訪(fǎng)談的開(kāi)放性。

3.扎根理論(grounded theory)

主要宗旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建構(gòu)理論[37]。借助軟件Nvivo 12 Plus，對(duì)訪(fǎng)談收集到的原始資料進(jìn)行三級(jí)編碼，從中凝練出概念和范疇，并反復(fù)對(duì)資料、概念和理論進(jìn)行比較、歸納以形成解釋模型。

(三)研究過(guò)程

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的參與式觀(guān)察，我們先是在不同的直播平臺(tái)上，鎖定了mA*g8、SK*ka、Am*羅、奶*常等四位主播作為主要觀(guān)察對(duì)象，此后又經(jīng)過(guò)一段時(shí)間考察，從中選定用戶(hù)數(shù)、彈幕數(shù)、打賞數(shù)目最多，且與觀(guān)眾互動(dòng)更頻繁的一位主播作為重點(diǎn)研究對(duì)象。通過(guò)截屏、錄像等方式記錄搜集參與式觀(guān)察中發(fā)生的即時(shí)性打賞情境，輔助后續(xù)深訪(fǎng)提綱以及編碼關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的生成。

在直播領(lǐng)域，為便捷與直播間用戶(hù)的溝通、培養(yǎng)更多的粉絲，主播通常都會(huì)根據(jù)自己及用戶(hù)媒介使用的偏好建立多個(gè)不同的粉絲群，如QQ群、微信群、B站應(yīng)援團(tuán)等。本文所重點(diǎn)研究的主播有十余個(gè)粉絲群，為招募訪(fǎng)談對(duì)象，研究者在其粉絲群中表明研究目的后，先后有25位直播間用戶(hù)自愿接受了訪(fǎng)談，其基本信息如下：

表1 訪(fǎng)談?dòng)脩?hù)基本信息表

在粉絲群招募訪(fǎng)談對(duì)象，一是由于直播間彈幕“一閃而過(guò)”的方式與直播開(kāi)播的時(shí)效限制，訪(fǎng)談對(duì)象的招募及訪(fǎng)談顯然不適合在直播間中進(jìn)行；二是客觀(guān)上，粉絲群與直播間中用戶(hù)的重合，又確保了這一操作的合理性。將所搜集到的全部訪(fǎng)談?dòng)涗浖皡⑴c式觀(guān)察中獲取的所有材料完整導(dǎo)入NVivo 12 Plus，在正式編碼前，借助軟件提供的詞頻統(tǒng)計(jì)及詞云可視化應(yīng)用，先從數(shù)量關(guān)系上初步獲知訪(fǎng)談中高頻出現(xiàn)的概念，為后續(xù)的編碼過(guò)程提煉、比較和分析概念范疇，為三級(jí)編碼提供方向指導(dǎo)。為確保編碼的一致性，整個(gè)編碼階段由兩名編碼員共同對(duì)材料進(jìn)行逐句編碼，當(dāng)出現(xiàn)分歧時(shí)則進(jìn)行討論，直至達(dá)成共識(shí)。

1.開(kāi)放式編碼(open coding)

對(duì)原始訪(fǎng)談資料所記錄的任何可以編碼的句子或片段給予概念化標(biāo)簽。經(jīng)逐字逐句分析，最終共得到113個(gè)初始概念及對(duì)應(yīng)的500個(gè)編碼節(jié)點(diǎn)。由于初始概念的層次相對(duì)較低，數(shù)量非常龐雜且存在一定程度的交叉，由此需要進(jìn)一步的提煉以將相關(guān)的概念“聚攏”在一起，實(shí)現(xiàn)概念范疇化。進(jìn)行范疇化時(shí)，剔除出現(xiàn)頻次較少的初始概念(頻次低于二次)，僅保留出現(xiàn)頻次在兩次及以上的概念(表2)。為節(jié)省篇幅，對(duì)每個(gè)范疇只節(jié)選了部分原始語(yǔ)句及其初始概念。

表2 開(kāi)放式編碼范疇化

2.主軸編碼(axial coding)

發(fā)展范疇的性質(zhì)和層面，同時(shí)將各獨(dú)立范疇聯(lián)結(jié)在一起，發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系。通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)開(kāi)放性編碼中得到的各個(gè)不同范疇在概念層次上確實(shí)存在內(nèi)在聯(lián)結(jié)。根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序，對(duì)其重新歸類(lèi)，共歸納出五個(gè)主范疇(表3)。

表3 主軸編碼形成的主范疇

3.選擇性編碼(selective coding)

與主軸編碼并非完全沒(méi)有重疊，它的主要任務(wù)是再次確認(rèn)范疇并分出主次，即以某個(gè)范疇為核心，其他為次要范疇，從而得以鋪陳整個(gè)研究所得的樣本資料，重點(diǎn)是找到范疇之間的初步關(guān)系(表4)。

表4 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

4.理論飽和度檢驗(yàn)

Corbin和Strauss認(rèn)為，飽和意味“沒(méi)有新的類(lèi)屬或相關(guān)主題出現(xiàn)”[38]。利用預(yù)留的1/5原始數(shù)據(jù)(5份訪(fǎng)談?dòng)涗?進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，對(duì)文本進(jìn)行逐字逐句分析的結(jié)果表明，打賞行為影響因素的各個(gè)范疇發(fā)展較為完備，這部分?jǐn)?shù)據(jù)中提煉出的概念均包含在已有范疇中，并未發(fā)展出新的范疇。由此可認(rèn)為，該模型達(dá)到了理論飽和。

四、研究發(fā)現(xiàn)

在整理編碼、總結(jié)故事線(xiàn)的過(guò)程中，我們也和其他的研究者們一樣，嘗試從多個(gè)角度、運(yùn)用不同的模型、理論進(jìn)行歸納，但得到的結(jié)果總是不能充分地體現(xiàn)打賞行為的時(shí)間發(fā)展過(guò)程。直到我們?cè)诜磸?fù)測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，借助漏斗模型能較好地整合研究生成的各級(jí)編碼并得以描述多次反復(fù)消費(fèi)而來(lái)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，形成一條結(jié)合度更高、邏輯更加嚴(yán)密清晰的“故事線(xiàn)”，如圖1所示，從而較好地闡釋各個(gè)影響因素之間的層次關(guān)系與內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)打賞行為的影響因素模型

打賞行為從用戶(hù)與主播的相遇開(kāi)始，在參與觀(guān)看過(guò)程中，一部分用戶(hù)與主播的聯(lián)結(jié)日益緊密。從一般的休閑娛樂(lè)、尋求陪伴等低層次需求的滿(mǎn)足開(kāi)始，逐漸過(guò)渡到情感共鳴、社交貨幣等高層次精神層面的愉悅，部分用戶(hù)還實(shí)現(xiàn)了從一般用戶(hù)到忠粉用戶(hù)的身份轉(zhuǎn)換，此時(shí)，打賞行為不再是用戶(hù)對(duì)主播的單向度支持，達(dá)到這一層級(jí)的用戶(hù)甚至?xí)惺艿阶约涸谟^(guān)看直播的過(guò)程中收獲了互惠的共同成長(zhǎng)。在這一過(guò)程中，用戶(hù)從外來(lái)的直播看客，越來(lái)越認(rèn)同主播及其直播間對(duì)自己的意義，他們較傾向認(rèn)為自己的打賞行為是基于對(duì)主播及個(gè)人成長(zhǎng)需要的理性行動(dòng)，他們會(huì)主動(dòng)關(guān)心主播及其直播間的未來(lái)發(fā)展，因而也愿意主動(dòng)站出來(lái)為主播“分擔(dān)”事務(wù)。

(一)供給邂逅需求形成打賞基礎(chǔ)

打賞行為產(chǎn)生的重要前提與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是直播供求的相遇。Fligstein認(rèn)為，市場(chǎng)可被視為產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者相遇的社會(huì)場(chǎng)所，市場(chǎng)制度也是社會(huì)制度，社會(huì)學(xué)家的主要任務(wù)就是考察生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系是如何建構(gòu)的[39]。直播打賞這樣的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生的市場(chǎng)即是網(wǎng)絡(luò)直播間，從消費(fèi)的視角出發(fā)進(jìn)行考察是較為基礎(chǔ)的。而消費(fèi)必須從供求變動(dòng)兩方面入手，才能全面反映制約消費(fèi)的因素[40]。一方面，消費(fèi)總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行，消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)的影響巨大，良好的消費(fèi)環(huán)境會(huì)推動(dòng)、促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)[41]。網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)主播與直播內(nèi)容、設(shè)立各項(xiàng)規(guī)則、舉辦活動(dòng)，在供給端構(gòu)造了良好的誘發(fā)及促進(jìn)打賞的環(huán)境空間，一定程度上吸引用戶(hù)開(kāi)始非理性、無(wú)計(jì)劃的打賞?！拔业谝淮未蛸p是因?yàn)樵谥辈テ脚_(tái)有活動(dòng)，你充值去給主播打賞，你就可以參與抽獎(jiǎng)?！?U05)另一方面，用戶(hù)作為網(wǎng)絡(luò)游戲直播消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，在一定程度上促發(fā)了打賞行為。“看直播一樣是一種娛樂(lè)，為提供給自己這份娛樂(lè)的花些錢(qián)?！?U07)娛樂(lè)是人的本能，與生俱來(lái)的物質(zhì)文化需求中的情感需要[42]。在當(dāng)前全民直播時(shí)代，作為大眾文化重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)直播的瞬時(shí)體驗(yàn)則投合了人性中最本能的要求：娛樂(lè)[43]。打賞等消費(fèi)行為的順利開(kāi)展、消費(fèi)規(guī)模的有效增加須以供給與需求的相向而行、動(dòng)態(tài)平衡為基本前提[44]。

(二)用戶(hù)進(jìn)入直播間的初始打賞行動(dòng)

消費(fèi)行為不是孤立存在的，除了受消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)能力的驅(qū)動(dòng)外，某些內(nèi)外因素也直接影響人們的消費(fèi)行為[45]。個(gè)體的消費(fèi)心理具有差異性，但影響個(gè)體消費(fèi)心理的內(nèi)外因素卻具有普遍性，由于內(nèi)外因素的相互作用個(gè)體消費(fèi)心理產(chǎn)生[46]。在直播供求雙方的相互作用下，打賞行為進(jìn)一步成為卷入度更高的消費(fèi)行動(dòng)。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，他們總是不斷地在消費(fèi)過(guò)程中學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)自己的主觀(guān)偏好結(jié)構(gòu)[47]。用戶(hù)初進(jìn)直播間一般是先作為旁觀(guān)者“潛水”觀(guān)看，隨后可能會(huì)發(fā)送彈幕參與直播互動(dòng)，還可能把通過(guò)簽到等平臺(tái)機(jī)制免費(fèi)獲得的禮物打賞給主播，再進(jìn)一步可能就是使用真實(shí)貨幣購(gòu)買(mǎi)禮物進(jìn)行打賞。上述打賞行為的演進(jìn)過(guò)程同樣是在多種內(nèi)外因素聯(lián)動(dòng)作用下產(chǎn)生，但該階段的打賞仍處在較為基礎(chǔ)層面，具有一定的隨機(jī)性與不確定性。較典型的是受訪(fǎng)者反復(fù)提及的沖動(dòng)消費(fèi)?！坝袝r(shí)候確實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)，送出去了突然就后悔了一下?！?U04)學(xué)者普遍認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)是一種突然、難以抗拒和享樂(lè)的復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，在這種過(guò)程中沒(méi)有仔細(xì)考慮所有相關(guān)信息和選擇，便很快做出購(gòu)買(mǎi)決策[48]。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響因素也是復(fù)雜多樣的，有研究指出直播場(chǎng)景氛圍線(xiàn)索與沖動(dòng)消費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)[49]，“大家都在給這個(gè)主播打賞，直播間氛圍炒得很熱，也許因此會(huì)跟著一起從眾這樣然后跟著打賞。”(U03)而Zhu等人針對(duì)斗魚(yú)直播的實(shí)證研究也表示觀(guān)眾打賞的動(dòng)機(jī)與他人的行為呈顯著正相關(guān)[32]。當(dāng)看到他人打賞時(shí)，更有可能做同樣的事情。在這種較基礎(chǔ)且有較大隨機(jī)性打賞行為之后，發(fā)掘更深層的打賞行為及其影響因素，才能理解主播與用戶(hù)之間為何形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的打賞關(guān)系。

(三)直播間用戶(hù)的打賞行動(dòng)晉級(jí)

從生產(chǎn)者與消費(fèi)者的微觀(guān)層面看，“產(chǎn)品是生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)物，而服務(wù)或服務(wù)行為是生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動(dòng)的產(chǎn)物”[50]，服務(wù)為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供互動(dòng)平臺(tái)[51]。筆者發(fā)現(xiàn)，存在于直播間內(nèi)外、線(xiàn)上線(xiàn)下、主播與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)之間的信息分享(share)在很大程度上促進(jìn)了打賞行為的發(fā)展。過(guò)往有關(guān)研究較少關(guān)注伴隨打賞行為全程的社交互動(dòng)過(guò)程。新媒體的互動(dòng)性和個(gè)性化精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)更適合現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)觀(guān)念[52]，正是互動(dòng)分享因素在一定程度上激發(fā)與促進(jìn)了用戶(hù)對(duì)主播的打賞。

當(dāng)前對(duì)打賞行為中有關(guān)互動(dòng)因素的討論更多側(cè)重于對(duì)“主播-用戶(hù)”互動(dòng)關(guān)系的研究?！暗桥炛?，沒(méi)法加艦長(zhǎng)群，有的時(shí)候跟他說(shuō)話(huà)他可能也會(huì)沒(méi)注意到。但是加了艦長(zhǎng)群……就可以跟他互動(dòng)，跟他聊天什么的感覺(jué)關(guān)系更密切了?！?U14)雖然學(xué)者們?cè)趯?duì)互動(dòng)性進(jìn)行定義和分類(lèi)的討論中注意到了人-人互動(dòng)，但在相關(guān)的研究中，則往往把人-人互動(dòng)簡(jiǎn)化成生產(chǎn)與消費(fèi)間的互動(dòng)，有學(xué)者認(rèn)為打賞是“發(fā)生在消費(fèi)者和公司間的一種互動(dòng)行為過(guò)程”[53]，卻忽略了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)[54]。

實(shí)際上，互動(dòng)以多種形式存在于價(jià)值創(chuàng)造或體驗(yàn)形成的各個(gè)環(huán)節(jié)，既包括生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，也包括消費(fèi)者之間的互動(dòng)[55]。范曉屏研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能夠直接影響人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上交往、互動(dòng)的收益或效用，并最終影響消費(fèi)意向與行為。他通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)低互動(dòng)組的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用明顯較弱，對(duì)消費(fèi)意向的影響也明顯地弱于高互動(dòng)組，結(jié)果表明不同程度網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)意向之影響存在差異[56]。該項(xiàng)研究也印證了我們?cè)谠L(fǎng)談中獲得的“用戶(hù)-用戶(hù)”之間互動(dòng)分享對(duì)打賞行為的正向推動(dòng)結(jié)論，“這些粉絲也會(huì)和你成為朋友，交到新的朋友，都是朋友了那花點(diǎn)錢(qián)也正常吧。”(U02)。且用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)共享，必然不斷地影響和重構(gòu)這一趣緣群體的經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值觀(guān)，共塑并強(qiáng)化群體認(rèn)同，促進(jìn)建立更加緊密的聯(lián)結(jié)。

(四)用戶(hù)與主播的深層聯(lián)結(jié)

當(dāng)人們的基本物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足后，在精神領(lǐng)域獲取更深層次的認(rèn)同成為促進(jìn)消費(fèi)的又一主要因素[57]。對(duì)存在高度關(guān)聯(lián)與相似經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)同與共享，以主播與直播間為紐帶，整合聯(lián)結(jié)(Unite)線(xiàn)上、線(xiàn)下形成的多維社交空間，主播-用戶(hù)、用戶(hù)-用戶(hù)逐漸形成趣緣群體，并在社群互動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)者的精神滿(mǎn)足和價(jià)值認(rèn)同，提高忠誠(chéng)度和持續(xù)消費(fèi)力[58]，從而培養(yǎng)塑造有關(guān)打賞行為的群體意識(shí)?！芭為L(zhǎng)群、水友群，更多是基于×××粉絲來(lái)建立更多的社交關(guān)系。因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)直播認(rèn)識(shí)一個(gè)主播，打賞后又進(jìn)入關(guān)系更近的艦長(zhǎng)群?！?U19)網(wǎng)絡(luò)游戲直播中的精神滿(mǎn)足不僅僅是個(gè)人較為基礎(chǔ)的生理或心理需求，而是在一定社會(huì)條件下產(chǎn)生的群體心理和社會(huì)心理，如群體認(rèn)同、情感共鳴與利他心理等。過(guò)往研究中，利他主義(altruism)也是解釋禮物流動(dòng)影響因素中最為普遍的理論[59]。用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和行為依戀，從而產(chǎn)生長(zhǎng)期、頻繁、大量購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為，以及積極向他人推介、產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”的行為，從而給直播提供方帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、大量的即期利潤(rùn)和遠(yuǎn)期收益預(yù)期[60]。有受訪(fǎng)者提及“看×××直播也是因?yàn)槭矣迅艺f(shuō)的，他說(shuō)B站有一個(gè)主播直播爐石傳說(shuō)玩得還挺好的?！?U09)正因如此，建立在認(rèn)同與共鳴之上的分享互動(dòng)不僅跨越了數(shù)字生活空間邊界，延伸至現(xiàn)實(shí)生活，而且也增加了打賞延續(xù)的可能性。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本假設(shè)是，人是理性的，且總是追求約束條件下的效用最大化。研究發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)并不像刻板印象中那樣純粹非理性的“砸錢(qián)”打賞，而是依據(jù)打賞前觀(guān)看的直播內(nèi)容與打賞后的情感體驗(yàn)、精神滿(mǎn)足等收益的估計(jì)來(lái)抉擇。Tversky和Kahneman提出心理賬戶(hù)(mental accounting)是消費(fèi)者在心理上對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的分類(lèi)記賬、編碼、估價(jià)等過(guò)程[61]。從心理賬戶(hù)角度可以解釋用戶(hù)很多看似非理性的經(jīng)濟(jì)行為，人們?cè)谛睦碣~戶(hù)中的運(yùn)算過(guò)程并非完全理性，而是追求情感上的滿(mǎn)意最大化[62]?！爱?dāng)然，我的打賞一般都是定額的，而且不算多……打賞金額一般在每個(gè)月娛樂(lè)消費(fèi)的額度里浮動(dòng)，如果那個(gè)月有好看的電影或者出去玩桌游的次數(shù)多一點(diǎn)就會(huì)減少，反之會(huì)多一點(diǎn)點(diǎn)?！?U16)用戶(hù)在心理上把財(cái)富劃歸不同的賬戶(hù)進(jìn)行管理，不同的心理賬戶(hù)有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則[63]，他們會(huì)理性思考打賞支出與收益之間的關(guān)系，劃定比較明確的打賞消費(fèi)心理賬戶(hù)，一旦支出超出預(yù)算則在心理賬戶(hù)上做相應(yīng)扣除以維持收支平衡。

此外，我們還觀(guān)察到受訪(fǎng)者反復(fù)提及的“打賞鄙視鏈”，即觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)直播并打賞的用戶(hù)群體之間存在著以下優(yōu)越感排序：游戲直播>唱見(jiàn)直播(唱歌舞蹈類(lèi))>聊天直播，他們會(huì)遵循所謂鄙視鏈將各自的觀(guān)看及打賞行為區(qū)分高下。U01說(shuō)：“舞蹈區(qū)的那味，和游戲直播不搭?！毕嗨频?，U09說(shuō)：“我就看這種游戲直播，他就喜歡看那種唱跳女主播。并且每次都會(huì)打上特別多的錢(qián)給她們，我就搞不懂?！惫P者認(rèn)為，“鄙視鏈”出現(xiàn)的重要原因可能緣于用戶(hù)打賞主播后獲得的社交貨幣(social currency)。喬納·伯杰(Jonah Berger)認(rèn)為社交貨幣是一種新形式貨幣，指人們傾向于分享他們所見(jiàn)到的能對(duì)自己有益的事物，在社交媒體與社交網(wǎng)絡(luò)中與他人共享我們的思想、觀(guān)點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)，迎合炫耀身份的需要，建構(gòu)出積極、時(shí)尚、正面的形象[64]。有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的價(jià)值感知代表了他們?cè)诋a(chǎn)品消費(fèi)中感知的質(zhì)量或利益，與相對(duì)于通過(guò)支付價(jià)格而感知的付出間的一種權(quán)衡[65]?！按蛸p是想證明自己看過(guò)吧，認(rèn)識(shí)了屏幕里的人，就可以跟別人炫耀”(U11)。用戶(hù)基于對(duì)收益的感知與評(píng)估，再同打賞所支付的成本進(jìn)行比較，權(quán)衡之下做出抉擇。用戶(hù)通過(guò)打賞拉近關(guān)系，獲得某種身份認(rèn)同。通過(guò)炫耀身份標(biāo)簽，滿(mǎn)足虛榮心理并獲得社交貨幣。

(五)用戶(hù)與主播共同成長(zhǎng)

用戶(hù)與主播聯(lián)結(jié)而成的趣緣群體，并非一成不變，且只有不斷發(fā)展變化的群體才更有持續(xù)的動(dòng)力。關(guān)鍵因素之一是用戶(hù)與主播能否相攜，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。在該階段，打賞行為的發(fā)生往往不再是低次元、非理性的，用戶(hù)通常會(huì)考慮打賞本身所需成本與收獲效用之間的關(guān)系，甚至還會(huì)進(jìn)一步考慮這樣的好處利益會(huì)給主播帶來(lái)何種收益與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。有實(shí)證研究表明，一般而言如果一個(gè)直播間吸引了更多的觀(guān)眾數(shù)量并讓他們?cè)谥辈ラg投注更多的時(shí)間，那么主播就會(huì)獲得更多的禮物并獲得更多的收入[32]。共同成長(zhǎng)并非僅指主播在用戶(hù)打賞后取得經(jīng)濟(jì)收益，受訪(fǎng)者提及的個(gè)人在知識(shí)、技能、理念等方面的提升，實(shí)際可感知的具體的即時(shí)回饋等，都是在用戶(hù)視角下打賞行為發(fā)生后主播及用戶(hù)共同成長(zhǎng)的證明，且隨著觀(guān)看行為的延續(xù)與觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)的累積，上述因素又會(huì)促進(jìn)打賞行為的不斷重復(fù)，從而為直播間提供健康穩(wěn)定的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

除分類(lèi)記賬，心理賬戶(hù)估價(jià)最簡(jiǎn)單也最基本的方法是對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行損益權(quán)衡[63]。用戶(hù)打賞的最理性的影響因素即是希望以金錢(qián)換得主播某項(xiàng)即時(shí)且具體的回饋?！拔蚁牒退黄鹜妗＞偷橇藗€(gè)艦，要了他的好友位”(U02)。其次，是因自我獲得提升而打賞主播，“他的直播對(duì)我個(gè)人有用且讓我感到舒服，我也自愿給主播付費(fèi)……看他直播能獲得技術(shù)”(U15)。主播本身的游戲技術(shù)能力對(duì)打賞行為的影響，既與本研究框架邏輯中主播特性因素對(duì)應(yīng)，同時(shí)這也是網(wǎng)游直播打賞行為的影響因素區(qū)別于其他直播類(lèi)型的顯著特征之一。

為此，用戶(hù)覺(jué)得觀(guān)看游戲主播卓越的游戲技術(shù)而使個(gè)人獲得能力提升，是一件很有優(yōu)越感的事情，從而更加認(rèn)同自己打賞行為的合理性，也更易于把打賞看作一種理性消費(fèi)。不僅如此，他們還會(huì)對(duì)那些觀(guān)看、打賞唱見(jiàn)和聊天主播的用戶(hù)產(chǎn)生貶抑評(píng)價(jià)，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這些主播并沒(méi)有值得人們打賞的突出優(yōu)勢(shì)?！坝螒蛑鞑ミ€好一點(diǎn)，有一個(gè)技能你游戲打得好……但是像那些純聊天的，那不就是在向別人乞討嗎？”(U03)當(dāng)打賞行為不再只是個(gè)人好惡，而是意味著某種社會(huì)關(guān)系的時(shí)候，打賞便成為一種典型的用戶(hù)社交貨幣累積的過(guò)程，因?yàn)檫@有助于用戶(hù)進(jìn)一步塑造與強(qiáng)化積極的自我形象。

于是，打賞從最初的休閑娛樂(lè)行為，發(fā)展為主播-用戶(hù)、用戶(hù)-用戶(hù)關(guān)系的深層聯(lián)結(jié)，形成“跟主播的互動(dòng)，就像跟朋友聊天一樣就特別快樂(lè)”(U14)的準(zhǔn)社交關(guān)系，用戶(hù)產(chǎn)生一定的責(zé)任感，對(duì)打賞行為屬性的認(rèn)知也發(fā)生了一系列變化，“看直播久了，打賞了這么些禮物，勛章等級(jí)高了，我就覺(jué)得我是這個(gè)直播間的一分子，像一個(gè)大家庭一樣，有責(zé)任有義務(wù)……”(U20)。打賞成為保護(hù)與關(guān)心主播并支持維系直播間發(fā)展的行為。這一層級(jí)的用戶(hù)甚至可以成為主播的“代理”，盡管還不是委托代理理論所指的委托人雇用專(zhuān)門(mén)的代理人為其服務(wù)，但是用戶(hù)已經(jīng)自發(fā)主動(dòng)地開(kāi)始行動(dòng)。站在用戶(hù)角度，這樣的行動(dòng)并不一定都對(duì)用戶(hù)本身有益，但一定需要對(duì)主播有益。這樣自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)利他行為發(fā)生在沒(méi)有任何血緣關(guān)系的個(gè)體之間，歸屬于互惠利他行為[66]。這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)人際互信與移情共情能力，加深主播與用戶(hù)間的聯(lián)結(jié)，加速群體的共同成長(zhǎng)，并促進(jìn)打賞行為的再升級(jí)。

五、討論和展望

網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)直播作為新媒體時(shí)代典型的新領(lǐng)域，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)影響極其巨大。用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)游戲直播間進(jìn)行打賞所產(chǎn)生的豐厚利潤(rùn)是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)收的重要來(lái)源，但這也在一定程度上造成了爭(zhēng)議困擾并引起社會(huì)范圍的關(guān)注與批評(píng)。本研究發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)打賞行為不能一概而論。

(一)理論創(chuàng)新

第一，以往質(zhì)性研究常使用模板化的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)圖，將范疇與范疇并列分布，雖在一定程度上簡(jiǎn)化了內(nèi)在邏輯，但卻使總結(jié)出的“故事線(xiàn)”較分散，造成選擇性編碼間的聯(lián)系不夠緊密，難以恰當(dāng)呈現(xiàn)與描述打賞行為影響因素復(fù)雜多元、相輔相成的結(jié)構(gòu)關(guān)系。本研究嘗試創(chuàng)新性地總結(jié)提煉出漏斗形結(jié)構(gòu)層次圖，在對(duì)范疇進(jìn)行闡釋時(shí)，不同于過(guò)往較為分列的各自表述，而是有機(jī)地將各個(gè)范疇整合在一起，形成由外到內(nèi)、由低到高的層級(jí)關(guān)系明確且聯(lián)系緊密的框架體系。值得強(qiáng)調(diào)的是，若將主播的直播活動(dòng)視作一種服務(wù)的供給，則用戶(hù)打賞實(shí)質(zhì)就是一種消費(fèi)直播服務(wù)的行為。在消費(fèi)行為框架下理解打賞行為，可引入有關(guān)消費(fèi)研究的諸多理論，如消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。日本電通公司在反思與總結(jié)了AIDMA、AISAS、AISCEAS等消費(fèi)行為模型后，提出了營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的消費(fèi)者新行為模式——MASUG模型。該模型用于解釋社交媒體時(shí)代的消費(fèi)行為，并認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)商品、建立與產(chǎn)品或品牌的聯(lián)結(jié)時(shí)，其參與層次可能會(huì)因?qū)ζ放苾r(jià)值認(rèn)同的不斷提升而加深，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌方的共同成長(zhǎng)。MASUG模型為本研究闡述的“故事線(xiàn)”提供了佐證。

第二，作為一項(xiàng)實(shí)證研究，本研究深入到具體的網(wǎng)絡(luò)游戲直播打賞這一層面，以期結(jié)合具體語(yǔ)境挖掘、梳理與總結(jié)打賞行為背后復(fù)雜的影響因素。然而過(guò)往的大量研究多是站在管理者視角對(duì)用戶(hù)的打賞行為進(jìn)行思辨式的分析與批判，且多是從宏觀(guān)的視角將所有網(wǎng)絡(luò)打賞囊括其中，籠統(tǒng)地探討了共性，卻在一定程度上忽略了不同類(lèi)型直播之間的差異。本研究從用戶(hù)研究的角度出發(fā)，結(jié)合生動(dòng)具體的材料，在總結(jié)歸納出可能適用于其他類(lèi)型直播打賞的影響因素之外，也進(jìn)一步挖掘出網(wǎng)絡(luò)游戲直播打賞行為影響因素的獨(dú)有特點(diǎn)：

一是本文發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)游直播用戶(hù)打賞行為中存在的“鄙視鏈”是區(qū)別于其他直播類(lèi)型的顯著特征。游戲技術(shù)超群等主播特性與用戶(hù)觀(guān)看直播獲得的個(gè)人提升以及即時(shí)回饋等因素都促進(jìn)了用戶(hù)打賞，同時(shí)作為反饋進(jìn)一步強(qiáng)化“鄙視鏈”。

二是本研究對(duì)打賞行為的非理性與否進(jìn)行了思考，認(rèn)為打賞行為中的理性成分也有較大影響。借助心理賬戶(hù)等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考框架，研究發(fā)現(xiàn)某些受訪(fǎng)者的打賞行為可以解釋為“理性的”并且這也為他們自己所認(rèn)同。這不僅在一定程度上說(shuō)明網(wǎng)游直播用戶(hù)并非總是非理性、被動(dòng)與消極的，而且，這也提示我們?cè)陉P(guān)注此類(lèi)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象時(shí)，對(duì)有關(guān)其社會(huì)影響的批判應(yīng)該更加審慎多元。

三是本研究格外重視用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)共享可能對(duì)打賞行為產(chǎn)生的影響。當(dāng)前大部分研究仍將互動(dòng)的雙邊限定在主播和用戶(hù)之間，但本研究發(fā)現(xiàn)用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)在時(shí)空兩個(gè)維度上都超越了主播與用戶(hù)間的互動(dòng)。用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)對(duì)打賞行為的正向促進(jìn)效應(yīng)值得研究。

(二)研究局限與未來(lái)研究方向

Corbin和Strauss認(rèn)為即使面對(duì)相同的資料，不同的分析者也會(huì)得出不同的結(jié)論。這完全取決于分析者分析資料時(shí)的研究視角或理論背景[39]。在消費(fèi)行為框架下建構(gòu)的理論模型只是解釋網(wǎng)絡(luò)游戲直播打賞行為的“一種故事”。反思本研究時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)交換理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中，打賞行為可以視作商品交易；而在禮貌理論的關(guān)照下，打賞行為又可被理解為傳受者間的權(quán)利關(guān)系。而這正是質(zhì)性研究的魅力與追求所在——流動(dòng)、開(kāi)放與包容，允許多樣的可能性。不同理論觸覺(jué)的研究者扎根形成的理論模型都可能提供合理的解釋?zhuān)⒐餐?gòu)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲直播打賞行為認(rèn)識(shí)的更加圓滿(mǎn)的圖像。

未來(lái)研究中還可以從以下幾方面進(jìn)行深入的發(fā)展與探索。第一，未來(lái)可調(diào)整研究設(shè)計(jì)，對(duì)唱見(jiàn)直播、聊天直播等其他網(wǎng)絡(luò)直播類(lèi)型的打賞行為進(jìn)行分析與總結(jié)，通過(guò)比較形成相關(guān)領(lǐng)域更為完整與豐滿(mǎn)的理論框架，完善有關(guān)研究的理論拼圖；第二，在后續(xù)研究中，將上述理論模型中提及的具體變量進(jìn)行概念化、操作化處理，嘗試研發(fā)測(cè)量量表。將質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合，通過(guò)大樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證、完善與支撐理論模型；第三，研究者在參與式觀(guān)察中發(fā)現(xiàn)，打賞用戶(hù)中確有部分未成年人，未成年人參與打賞行為的危害性及相關(guān)社會(huì)、法律問(wèn)題等值得學(xué)界深入開(kāi)展專(zhuān)題研究。