陳素白 張曉旭

受眾研究是傳播學(xué)研究的重要領(lǐng)域，傳播學(xué)將受眾研究劃分為結(jié)構(gòu)性(structural)、行為性(behavioral)和社會文化性(social-cultural)三種傳統(tǒng)[1]。國外的受眾研究存在四種基本研究范式：傳統(tǒng)經(jīng)驗主義、法蘭克福學(xué)派、文化研究學(xué)派以及傳播政治經(jīng)濟學(xué)的受眾研究[2]。這四種研究范式是受眾研究的多元立體維度，隨著媒介環(huán)境的改變，逐漸呈現(xiàn)匯流的態(tài)勢。通過檢索分析Web of Science數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)，近十年，隨著社交媒體研究的不斷深入，受眾的主動性受到研究者的格外關(guān)注，同時，受眾的社會網(wǎng)絡(luò)研究也成為熱點。國內(nèi)受眾研究的主要對象是新媒體受眾，尤其重視社交媒體受眾。研究主題集中于媒介使用與其需求滿足、身份認(rèn)同以及社會參與之間的關(guān)系[3]。研究視野較多聚焦于受眾結(jié)構(gòu)與行為的外在特質(zhì)，缺乏在宏觀理論視角下洞悉受眾心理、情緒、情感的微觀基礎(chǔ)理論研究。

日本電通公司綜研機構(gòu)(1)日本電通公司(Dentsu)創(chuàng)立于1901年，前身是日本電報通訊社，是日本廣告業(yè)中營業(yè)額最高的廣告公司，也是目前全球最大的獨立廣告公司。日本電通公司的綜研機構(gòu)是專門從事消費者洞察的綜合性研究部門。在2007年通過調(diào)研提出了“鏡眾”這一概念。采用“鏡眾”作為主題詞在中國知網(wǎng)上搜索僅獲得相關(guān)文獻13篇。較早將“鏡眾”引入國內(nèi)的研究是張磊于2010年發(fā)表的《“鏡眾”視角下的廣告創(chuàng)意趨勢》，研究回顧了鏡眾的形成動因和發(fā)展源流，探討了新媒體、消費者和共振型廣告之間的密切聯(lián)系[4]；郭桂萍等人于2010年提出我國廣告信息傳播模式經(jīng)歷了從大眾傳播模式、小眾傳播模式和鏡眾傳播模式的深刻變革[5]；韓震于2021年在鏡眾理論基礎(chǔ)之上探究了社交媒體視閾下小眾KOL廣告興起的原因[6]；另有一些學(xué)者聚焦在鏡眾傳播范式下的圖書館管理。由于中國和日本兩國之間的互聯(lián)網(wǎng)文化與媒介環(huán)境有著十年的“代際差異”，這一來自業(yè)界的概念在剛引入國內(nèi)時較超前，未能與社會現(xiàn)實問題恰合。因此，不難理解在已經(jīng)過去的15年中，“鏡眾”沒有受到國內(nèi)學(xué)界的足夠的關(guān)注和重視。如今我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段與十年前的日本極為相似，重訪“鏡眾”就有了時代價值。再度審視“鏡眾”概念，會發(fā)現(xiàn)其與社交網(wǎng)絡(luò)研究下的意見領(lǐng)袖、回音室效應(yīng)有著密切的內(nèi)在理論聯(lián)系，鏡眾理論關(guān)注社交媒體上意見領(lǐng)袖之間的互動對傳播帶來的影響，在一定程度上拓深了意見領(lǐng)袖概念，并印證了回音室效應(yīng)的形成機制。鏡眾理論以圖論的方式來闡釋群體互動中的信息傳播，量化人與人之間的關(guān)系，符合社交網(wǎng)絡(luò)的理論范式和模型結(jié)構(gòu)，一定程度上可以視作是社會網(wǎng)絡(luò)理論框架下的一個微觀理論。在互聯(lián)網(wǎng)不斷走向智能化、社交化的背景下，迫切需要學(xué)者們探索更新的受眾研究理論來解釋受眾在媒體上的社交行為，重提鏡眾有著重要的理論價值和實踐意義。其理論價值在于鏡眾傳播模式提出了全新的消費者概念，構(gòu)建了一種消費者在社交媒體上的行為模型；其實踐意義在于幫助處在轉(zhuǎn)型期的中國企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)思維洞察消費者需求，在無序的數(shù)智時代中建立應(yīng)對消費市場新變化的品牌邏輯。

一、共感·共享·共情：鏡眾的生成

(一)鏡眾(looking-glass crowd)概念的提出

社會學(xué)理論研究中聚焦“鏡子”這一概念的研究始于20世紀(jì)初，美國社會學(xué)家?guī)炖岢鲎晕野l(fā)展理論中的“鏡中自我”概念，即人們根據(jù)想象他人對自己行為和外表的感覺來理解自我，自我認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等構(gòu)成了反映自我的一面“鏡子”，個人通過這面“鏡子”認(rèn)識和調(diào)整自己。[7]日本電通公司的消費者研究中心在2007年通過調(diào)研法提出“鏡眾”的概念，將喜歡傳播信息和易受信息影響的受眾稱之為“鏡眾”。鏡眾，即共振型消費者，他們是信息傳播場中的一面鏡子，當(dāng)遇到能夠滿足他們需求、愛好、心情的信息時，他們吸納信息，消化加工后再將這種情緒和心情反射出去，當(dāng)多面鏡子出現(xiàn)在同一個傳播場中，信息像光線一樣被反射，鏡眾之間形成價值共振和情緒感染，從而形成傳播的熱潮。[8]如圖1所示：

圖1 鏡眾的信息傳播場

日本電通公司的宮城美幸在2008年出版了《你為什么會去尋找和自己相似的人》，在這本書中第一次將鏡眾進行了概念闡述。宮城美幸通過觀察東京馬拉松時旁觀者的熱烈情緒(2)東京馬拉松是2008年開辦的市民馬拉松大會，共3萬名運動員參加，宮城美幸觀察到觀眾們以各種應(yīng)援形式為素不相識的運動員們加油，觀眾和運動員之間形成了積極良好的交流。，長崎博覽會“散步式”體驗營銷的成功(3)長崎博覽會策劃倡議市民以散步、逛街的方式依照自己喜歡的路線去往展會，通過這樣共同參與的形式，參與者們發(fā)現(xiàn)了城市的更多魅力。，職業(yè)棒球隊到了北海道因為粉絲的互動突然變得表現(xiàn)優(yōu)異(4)棒球隊到了北海道以后因為當(dāng)?shù)胤劢z們一起唱歌鼓舞士氣等舉動，士氣大振。，東京知事因親和力高票當(dāng)選(5)東京原知事原本是一位搞笑藝人，他去參加政治競選時，很多選民因為他的親切感自發(fā)的支持他。，這四個觸動他的群體活動現(xiàn)象，總結(jié)出鏡眾產(chǎn)生了超越共感、共享和共情的共振。共感是受眾對某個事物有著類似的認(rèn)知，共享在這里是指人們在互動中分享了信息和情緒，共情是設(shè)身處地理解他人想法的一種情感狀態(tài)。[9]原本不同立場的人們在遇到同一個事件時相互交流，互相刺激，信息和情緒像是一個小球，從多個方向、多個層面丟來，經(jīng)過反復(fù)傳遞，形成信息的共振和情緒的感染，最終改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式。

“鏡中自我”理論重點在于解釋社會互動中自我概念的形成，鏡眾理論重點在于解釋信息在有影響力的個體中間傳播的形態(tài)。鏡眾描述的是有影響力的一些個體，他們產(chǎn)生于一個有模糊邊界的傳播場內(nèi)，是一群喜歡傳播信息和容易受影響的人。當(dāng)個體之間的價值共振和情緒傳染產(chǎn)生時，鏡眾從而生成。日本電通公司在2007年7月由森原和彥等人實施了d-damp調(diào)研，該調(diào)研在日本選取了4300位年齡為10～60歲的調(diào)研對象。數(shù)據(jù)將人群按照數(shù)學(xué)概念“象限”進行總分類：x軸和y軸分別表示“反饋和發(fā)送信息頻率”和“易受影響程度”(6)相關(guān)內(nèi)容源于日本電通的內(nèi)部調(diào)研報告——《東京：電通綜研消費者研究中心.新塊&時代——消費潮流2008》。。鏡眾需要具備兩個基本屬性：一是反饋和發(fā)送信息頻率高，二是易受影響程度高。日本電通公司綜研機構(gòu)主張以消費者行為來識別鏡眾，信息轉(zhuǎn)發(fā)的頻次和強度被視為重要指標(biāo)。目前，社交網(wǎng)絡(luò)理論的研究也將人視作網(wǎng)絡(luò)平臺的聯(lián)合點，發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中有影響力的個體是其中重要的研究內(nèi)容。社交網(wǎng)絡(luò)影響力最大化，最重要的場景是在營銷中通過最小的成本達到最大的產(chǎn)品影響力，這就涉及如何衡量用戶的內(nèi)在屬性和他們在社交網(wǎng)絡(luò)中的價值。[10]社交網(wǎng)絡(luò)理論的研究中對于個人影響力的計算有三個重要維度：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、行為特征和話題相關(guān)度。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)維度上，多位學(xué)者基于不同社交平臺的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點，研究了不同的個人影響力評價體系和算法模型。[11-12]個人行為特征維度上，主要通過社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的行為決定用戶的影響力，以微博為例，用戶主要表現(xiàn)的行為是評論、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、點贊、閱讀等，基于這些行為特征構(gòu)建多種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的影響力個體。[13-14]話題相關(guān)度維度上，主要基于用戶的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和用戶興趣相似性來計算用戶在每個話題上的影響力。[15-16]根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)研究對個人影響力的算法，在鏡眾后續(xù)的量化研究中，衡量維度可以從個人影響力、媒介接觸、話題卷入度、個人特質(zhì)等維度展開。

(二)鏡眾的行為特征和消費特質(zhì)

鏡眾的五大行為特征是愛購物、愛廣告、愛交友、愛話題、社會性強[4]，深入解讀日本電通公司的調(diào)研報告，我們可以發(fā)現(xiàn)鏡眾典型的消費特質(zhì)是將商品意義化、群體情緒傳染、重視使用場景、決策風(fēng)格感性、善于收集信息和人際交往活躍。鏡眾會主動將商品意義化，他們把自己的經(jīng)歷和生活投射到商品上。比如，當(dāng)我們收看李佳琦直播間的廣告，在他的力薦下與認(rèn)識的人買一樣的商品，涂上品味好的朋友使用的同款口紅，會覺得自己比以往更有魅力。對于被影響的消費者個體來說，比商品及本身的功能更重要的是與身邊的朋友產(chǎn)生共振，自覺地給商品賦予一定的價值。鏡眾經(jīng)常因為和朋友找到了共感、共情的對象而情緒高漲，在群體狂歡中自動屏蔽了原本的觀察力和分析力，任由情緒操控行為。特別是一群人對某種消費帶來的感受一致時，在群體極化的作用下，這種感受在傳播場中被放大，產(chǎn)生了數(shù)次反射和震蕩。中國年輕消費者對網(wǎng)紅奶茶店趨之若鶩的行為和狂熱的粉絲群體對偶像的追逐都表現(xiàn)出群體情緒傳染的特質(zhì)。同時，鏡眾更愿意去具體想象產(chǎn)品的使用情境和在期待使用的心情后進行購買。以重視場景營銷的宜家為例，2019年宜家在巴黎市中心Madeleine地鐵站布置了1500件宜家產(chǎn)品，將地鐵站變成了舒適的個性化公寓，通過創(chuàng)建真實的家居環(huán)境，還原了消費者自由體驗的生活空間。在消費決策風(fēng)格上，鏡眾喜歡觀看廣告，容易受到廣告的影響，特別是來自廣告音樂、代言人、產(chǎn)品包裝等的影響。鏡眾的媒體使用能力較強，在購物時，他們能夠快速收集那些有好評的產(chǎn)品，對產(chǎn)品信息有敏銳的捕捉能力，對產(chǎn)品有獨特的判斷能力，并樂于分享商品帶來的體驗。

根據(jù)宮城美幸在《你為什么會去尋找和自己相似的人》這本書中的表述，鏡眾并不一定是精致的利己主義者，而是注重他人感受和自我提升的人們。與那些理性的消費者相比，鏡眾更喜歡使用“愛”“友情”“純粹”“交流”等詞語，非鏡眾喜歡的詞語則是“責(zé)任感”“合理性”，由鏡眾喜歡使用高度抽象的詞匯可以看出，鏡眾超越了理性思考的層面，追求更多價值層面的利益訴求。因此，鏡眾中有很多消費者率先進入了綠色共享、環(huán)保循環(huán)的健康消費領(lǐng)域。此外，鏡眾通常興趣愛好廣泛，即使50歲以上不使用互聯(lián)網(wǎng)的鏡眾在現(xiàn)實生活中也有著廣大的人際網(wǎng)絡(luò)，他們還喜歡通過培養(yǎng)寵物、植物等尋找自己的寄托。我們認(rèn)為，不同于大眾傳播時代，消費者在購買商品時追逐流行，如今的消費者更追求個人風(fēng)格和自我呈現(xiàn)。鏡眾以同頻共振的價值觀作為連接點，那些在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)受眾廣泛討論的話題才能夠吸引流量，成為熱門議題。以時下的暢銷內(nèi)容為例，沒有流量明星參與的網(wǎng)絡(luò)劇《隱秘的角落》在2020年6月22日—28日，一周內(nèi)引發(fā)了30.91億的話題新增閱讀量[17]，影片激發(fā)了受眾對原生家庭與個人成長的討論，大家自發(fā)地引用劇中臺詞、比對原著情節(jié)、推理劇情走向從而帶動了社交媒體上的討論不斷升溫，越來越多的個體通過他人分享的信息知曉影片，選擇觀看，然后加入討論。如今的消費者不再是同質(zhì)化的幾個可以被輕易描述的群體，而是異質(zhì)化、顆?；€性化的分散個體，當(dāng)接收到能夠產(chǎn)生價值共振和情緒感染的信息時就迅速集成一個群體，猶如一聲令下快速聚攏的散沙。

(三)中國語境下的鏡眾生成

21世紀(jì)初，日本制定實施了e-Japan戰(zhàn)略，成為全球較早進入信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社會的國家之一?；厮?007年提出“鏡眾”概念的日本，當(dāng)時日本互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達8811萬人，人口普及率達73%。[18]2012年，日本15歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶中有過網(wǎng)絡(luò)購物、金融交易以及數(shù)字內(nèi)容購買經(jīng)歷的比例為53.5%。[19]當(dāng)前中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段與十年前的日本十分相似，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。[20]中國已經(jīng)擁有全球最數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用人群，這個億量級的受眾群體在媒介技術(shù)賦權(quán)下地位凸顯，開始表現(xiàn)出強大的影響力，從政治經(jīng)濟到社會生活的各個層面革新著信息的傳播模式。從歷時性來看，在新媒介技術(shù)環(huán)境下鏡眾的產(chǎn)生有其必然性。互聯(lián)網(wǎng)社交媒體因其零距離、低壁壘和低成本的特點，使得新的共同價值觀在一個相對集中的網(wǎng)絡(luò)時空中得以建立和分享，個人情緒也在社交網(wǎng)絡(luò)的披露和激化中被放大為集體情緒。美國社會學(xué)家卡茨等首次將個人的媒介接觸行為概括為使用與滿足模式，指出受眾會在社會因素和心理因素的影響下，產(chǎn)生媒介期待，通過媒介接觸實現(xiàn)需求滿足。[21-22]鏡眾的產(chǎn)生同樣受到社會因素和心理因素兩方面的影響。

受眾理論的研究有高度語境化的特點，我們深入分析鏡眾在社會結(jié)構(gòu)層面的成因主要有三點：第一，媒介技術(shù)的進步催生了鏡眾。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下，受眾能夠自主、自發(fā)、自覺地投入到信息的制作和發(fā)布，人人都是意見領(lǐng)袖成為可能。同時，大數(shù)據(jù)時代的海量信息使得人們部分失去了深度思考的能力，從信息匱乏到“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，一部分人產(chǎn)生了無法系統(tǒng)性思考和理性判斷的無力感，這部分人讓渡了思考和甄別的權(quán)力，依賴于各種媒體轉(zhuǎn)達的集體智慧來篩選有價值的信息。鏡眾仿佛是信息的篩子，被選中的信息被反復(fù)傳播，其他信息則被遺棄。Jenkins指出，消費變成了一個集體的過程，人們通過分享知識來應(yīng)對海量信息。[23]第二，弱連接的網(wǎng)絡(luò)社交文化孕育了鏡眾。網(wǎng)絡(luò)社交加速了人們之間的聯(lián)系，人們產(chǎn)生了信息錯失焦慮，似乎只有和世界建立聯(lián)系才會有安全感。社交媒體的使用泛化了社交互動，提升了社交資本，助推了強關(guān)系，連接了弱關(guān)系。[24]部分受眾滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動。他們過度依賴媒介技術(shù)帶來的社交體驗，和現(xiàn)實世界里的家人、朋友能夠深度交流的心情、情緒越來越少，卻更愿意在網(wǎng)絡(luò)世界中自己興趣愛好的小群體里自我披露。受眾在社交媒體的社交行為伴隨著邊界感敏感、及時滿足性、角色場景化等特點。邊界感敏感是指受眾在社交媒體上的自我呈現(xiàn)有明確的邊界感，無論是姓名、身份還是圖片，個人信息往往經(jīng)過了有意識的加工。及時滿足性是指在社交媒體交往中，相比刨根問底對方的真實想法，人們更在意溝通當(dāng)下是否愉快。角色場景化是指受眾在不同的社交媒體場景下，會讓自我呈現(xiàn)更符合場景需求的角色期待，需要價值共振和情緒感染帶來社會支持和情感慰藉。第三，社會轉(zhuǎn)型期共同價值觀的缺失加速了鏡眾的產(chǎn)生。由于一致的價值觀和信仰更難達成，后現(xiàn)代文化的表征就是一代人陷入迷失境地。人們渴望共享心情和價值觀，即使是瞬間的情緒，或者說情緒化的表達，也希望和他人建立某種聯(lián)系。宮城美幸認(rèn)為，如果人們脫離了社會聯(lián)系，可能會出現(xiàn)類似秋葉原事件(7)秋葉原殺人事件是指在日本當(dāng)?shù)貢r間2008年6月8日下午12時30分在東京都千代田區(qū)秋葉原所發(fā)生的隨意殺人事件，犯人為25歲的男性加藤智大，事件共造成7死10傷。加藤在不斷變換工作的過程中對社會的不滿和孤獨感逐漸積累，解釋其作案動機是“沉迷網(wǎng)絡(luò)論壇，遭網(wǎng)上騷擾后發(fā)怒并實施了犯罪”。的一些社會惡性事件，而尋找和自己相同的人就會避免這種情況的產(chǎn)生。[8]在復(fù)雜的后現(xiàn)代社會中，人們的生活方式和價值觀念變得越來越多元化，為了給自己定位，開始主動觀察和搜尋和自己相似的人，獲得安全感和認(rèn)同感。比如，我們在豆瓣、知乎加入各種“同類人”的群組，網(wǎng)購時將那些和自己身材接近、年齡相仿的用戶的評論作為重要參考信息。

鏡眾產(chǎn)生的個人心理層面原因主要源自兩個方面。一方面，社交是人的天性和本能需求，分享信息就是最直接的社交手段。以共同的理解與情感為基礎(chǔ)的傳播行為本身就是慶祝性的，享受性的儀式。Carey指出，傳播的目的就在于在意義的共享中達成對世界的共識。[25]另一方面，人們樂于尋找共性，如果人們只追求個性和自我，是無法得到真正的滿足的，每個人都需要尋找和自己相似的人們。日本電通公司的調(diào)查表明35.3%的人想找可以共享價值觀的伙伴，31.9%的人想和他人產(chǎn)生可以交換思想和情緒的聯(lián)系，這兩者占了被調(diào)查人群中的絕大多數(shù)。[8]

二、價值共振·情緒感染·鏡像信息：鏡眾傳播模式的再解讀

以社交媒體為代表的數(shù)字媒體和以智能化為代表的精準(zhǔn)營銷正在重構(gòu)傳統(tǒng)大眾媒體時代的傳播格局。點對點、點對面的線性傳播模型已經(jīng)被去中心化、立體多面的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)所取代。在鏡眾傳播網(wǎng)絡(luò)中，傳播的主客體邊界日漸消弭，人們獲得的是鏡眾加工后的鏡像信息，我們不僅獲知了信息本身，也能形成他人關(guān)于對信息態(tài)度的基本判斷。換言之，消費者既是企業(yè)營銷的對象，也是不可小覷的企業(yè)營銷力量。價值共振和情緒感染既是鏡眾傳播模式的核心要素，也是該模式的根本驅(qū)動力。有趣的是，信息在鏡眾傳播模式中呈現(xiàn)出遞歸形態(tài)。鏡眾傳播模式是指鏡眾從信息接受、加工到傳播這一過程中體現(xiàn)的特點。不同于大眾傳播點對面的傳播模式，不同于小眾傳播多點多面的傳播模式，鏡眾傳播模式描述了那些活躍的少數(shù)人是如何參與并影響信息傳播的。鏡眾網(wǎng)狀傳播模式是日本電通公司提出的對鏡眾理論的闡釋。我們在鏡眾網(wǎng)狀傳播模式啟發(fā)下，概括鏡眾分享行為模型，重新認(rèn)識消費者從接觸商品信息到最終購買經(jīng)歷的過程，嘗試提出鏡眾分享行為模式。

(一)鏡眾網(wǎng)狀傳播模式

鏡眾網(wǎng)絡(luò)傳播模型趨近于社交網(wǎng)絡(luò)分析模型，不同之處是鏡眾傳播模型較微觀，側(cè)重于描述鏡眾之間信息的傳播路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人聯(lián)網(wǎng)，信息產(chǎn)生于人與人聯(lián)結(jié)的點。鏡眾傳播的過程是利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，受眾之間像鏡子反射光線一樣，將所接收到的信息不斷反射、傳播以影響其他受眾，信息的每一個節(jié)點都可以既是信息受眾又是信息源，由此形成全網(wǎng)映射的一種去中心化、扁平化的信息傳播模式。

如圖2所示，其中深色的點代表鏡眾，淺色的點代表其他受眾，箭頭代表著信息傳播的行為和目標(biāo)。鏡眾在信息傳播中所發(fā)揮的作用與鏡子反射光線的原理相似，他們?nèi)菀资艿絹碜运拿姘朔叫畔⒌挠绊?，并將這些信息再次傳遞，而其他受眾則不易受信息影響或沒有再次分享信息。在鏡眾傳播模式中，信息用戶對于信息的解碼方式發(fā)生了很大變化，鏡眾在首次接觸到信息后，鏡眾并不會立即形成對該信息的態(tài)度并采取下一步行動，而是主動了解所獲取的信息，對信息有進一步的加工，遇到與自身興趣相一致的人就加進來，混合了共同的價值觀和集體情緒后再傳播出去，最后決定采取何種行動及如何采取行動。共振，是來自于物理學(xué)的概念，原意是指物理系統(tǒng)在特定的頻率下，相比其他頻率以更大的振幅做振動的情形。鏡眾的共振形成的兩個重要且必要條件是頻率和強度，即當(dāng)多個獨立個體在同一個話題或觀念上的傳播頻率增高，強度增強時，很可能會形成一個共同的價值觀，爆發(fā)出比單獨個體影響力更強大的勢能。此外，最初小范圍的鏡眾擴散會因為某個傳播內(nèi)容具有跨越個別人群、年齡、階層等特點，由那些從屬于多個群體的鏡眾為起點去新的圈層中啟動鏡眾傳播，多個圈層不斷調(diào)頻共振，最終形成傳播的熱潮。

圖2 鏡眾網(wǎng)狀傳播模式

從多面相對的鏡子中看到的畫面，就是日常生活中抽象出來的遞歸現(xiàn)象，圖像在多面鏡子的場域下似乎進入了無限循環(huán)。遞歸與循環(huán)的最大區(qū)別在于其存在終止條件，在一個鏡眾傳播模式中，信息能量會因為信息編碼解碼過程中噪音的出現(xiàn)逐漸消耗，信息在傳播的過程中不斷丟失、偏離、失真。同時，鏡眾質(zhì)量的高低也影響著信息能量的傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，鏡眾通過網(wǎng)絡(luò)的人際互動有成本低、效率高和節(jié)奏快的特點，加快了信息網(wǎng)絡(luò)的流通速度。觀察社交媒體的傳播特性可以看到，一個話題發(fā)酵后不斷被討論，到達一個峰值后關(guān)注度開始下降，公眾的注意力被新的話題吸引。在這樣的循環(huán)中可以看到信息遞歸現(xiàn)象中信息的傳播、耗散。2020年5月3日晚，B站推出了一則廣告——Bilibili獻給新一代的演講《后浪》成功刷屏。截至2020年5月6日，《后浪》在B站的播放量已經(jīng)達到930萬，以超過15萬條彈幕和近4萬條評論穩(wěn)居B站全站排行榜的榜首。[26]這是一次典型的由企業(yè)發(fā)起，大規(guī)模用戶參與的媒介事件。如果我們觀照鏡眾理論，《后浪》的成功不外乎兩個方面原因：一是傳播內(nèi)容引發(fā)兩代人價值觀的共振，以認(rèn)可和贊許的姿態(tài)道出每一代人都不必活成別人想象中的樣子，“和而不同、美美與共”，迎合了后現(xiàn)代社會多元價值觀的特點；二是媒體矩陣傳播方式極其有利于社交媒體上的情緒感染，主流媒體發(fā)布官方視頻，以微博作為發(fā)布端和輿論主陣地引爆點，微信、知乎等平臺作為深內(nèi)容探討區(qū)，短視頻平臺作為二次創(chuàng)作、短評和自發(fā)討論端。用戶在社交平臺受到反復(fù)刺激引發(fā)情緒感染，從被動觀看到主動參與討論再到二次創(chuàng)作。

(二)意見領(lǐng)袖、回聲壁效應(yīng)與鏡眾

在受眾研究以往的眾多經(jīng)典理論中，鏡眾傳播模式與意見領(lǐng)袖、回音壁效應(yīng)有著緊密的理論聯(lián)系。1948年拉扎斯菲爾德等人通過調(diào)研美國選民的選舉行為，深入考查了大選中媒體所起的作用。其中，“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”是其研究中的重要發(fā)現(xiàn)。[27]拉扎斯菲爾德指出，在每個領(lǐng)域和公共問題上，都會有某些人最關(guān)心這些問題并談?wù)摰米疃?，我們把他們稱作意見領(lǐng)袖。[28]在后續(xù)十年中，拉扎斯菲爾德與合作者們繼續(xù)研究了個人在大眾傳播流程中扮演的角色，這些經(jīng)典研究開辟了人際傳播與大眾媒介之間關(guān)系的研究先河。筆者認(rèn)為，意見領(lǐng)袖和鏡眾都把目光聚焦在信息傳播過程中群體中的活躍分子，究其根本，兩者最大不同在于以往的研究重視意見領(lǐng)袖對他人產(chǎn)生的影響，而鏡眾的重要雙重屬性是容易受他人影響，同時也容易影響他人。

凱斯·桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國》中提出網(wǎng)絡(luò)會增強人們聽到自己回音的能力，使自己與他人隔絕。虛擬社群將會產(chǎn)生，在信息交換的過程中，某些事實或觀點將廣為流傳，只因很多人愿意相信它[29]。胡泳探討了“回聲室效應(yīng)”的內(nèi)涵和外延，回音室效應(yīng)(echo chamber effect)是指在一個“封閉系統(tǒng)”內(nèi)，信息、觀念反復(fù)傳播而得到加強或放大，從而導(dǎo)致與之不同的或有競爭性的信息、觀念受到審查、被加以否定或無法充分表達[30]。筆者認(rèn)為，回聲壁效應(yīng)和鏡眾傳播模式都描述了在一個傳播場內(nèi)信息在群體中的重復(fù)傳播，但不難發(fā)現(xiàn)，兩者的范式、側(cè)重點和對信息傳播形態(tài)的闡述均是截然不同的。首先，兩者研究范式不同?；芈暠谛?yīng)具有明顯的批判主義色彩，研究網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后文化部落主義對民主政治產(chǎn)生的影響，鏡眾傳播模式屬于實證主義研究取向的經(jīng)驗主義受眾研究。其次，兩者側(cè)重點不同?；芈暠谛?yīng)強調(diào)回聲壁與外界的隔離，觀點在這個小的傳播場內(nèi)被極端化的現(xiàn)象，而鏡眾傳播模式強調(diào)開放的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，因共同的愛好、興趣、話題臨時形成的傳播群體，并不對其他自由觀點產(chǎn)生排斥。此外，兩者對信息傳播形態(tài)的界定不同，回聲壁效應(yīng)描述同樣的信息重復(fù)傳播，鏡眾傳播模式不認(rèn)為信息在重復(fù)后會持續(xù)循環(huán)，更愿意描述一個熱點話題在傳播中產(chǎn)生的遞歸現(xiàn)象。

(三)鏡眾分享行為模型

受到鏡眾傳播模式的啟發(fā)，我們認(rèn)為，價值共振和情緒感染是受眾分享行為的兩條重要路徑，其中價值共振訴諸理性層面的對信息內(nèi)容的認(rèn)知推理，情緒感染訴諸感性層面的無意識情緒喚醒，如圖3所示。

圖3 鏡眾分享行為模型

如圖3所示，首先，信息包含情緒，受眾在分享內(nèi)容的同時也分享了情緒。[31]社會身份認(rèn)同理論認(rèn)為，個體認(rèn)識到自己歸屬某個特定的社會群體，同時也認(rèn)識到因其群體成員身份而擁有的情感和價值。[32]受眾在獲得信息后，通過識別信息內(nèi)容，意識到自己屬于某類人，這些讓受眾自我范疇化的信息使他們產(chǎn)生了認(rèn)同感，在這種身份認(rèn)同情境下，就會產(chǎn)生分享行為。根據(jù)情緒感染理論，人類傾向于模仿其他人的表情、語言和行為，在模仿中主體情緒體驗會隨著這些模仿產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生相同的情緒。[33]情緒共享有時候是無意識的，如育嬰室里嬰兒的哭聲會互相傳染。在情緒感染的情境下，受眾通過模仿他人情緒，感受到了相同的情緒，往往把接受到的情緒再次傳遞。

價值共振是受眾分享行為的第一條路徑，是指當(dāng)鏡眾對某個內(nèi)容產(chǎn)生相似的價值觀，該價值觀在鏡眾傳播中不斷被統(tǒng)一和強化的情形。價值共振產(chǎn)生的主要原因是當(dāng)人們的個人觀念得到群體認(rèn)同后，他們會更積極主動參與該觀念的傳播。在社交媒體環(huán)境中，最常見的現(xiàn)象就是受眾已經(jīng)習(xí)慣在新聞媒體上獲知熱點事件之后，在微博、知乎、微信朋友圈等自媒體平臺上持續(xù)關(guān)注話題，人們擁有知曉事件需求的同時還希望知道其他人的觀點和看法，尋找與自己相似的價值觀念，實現(xiàn)情感滿足和安全感。以廣告事件為例，2018年9月，耐克在“just do it”推出30周年廣告《瘋狂夢想》時，大膽選擇了因在球賽中公開抗議美國政治環(huán)境被解約的球員科林作為代言人，引發(fā)社會爭議。最終，不少人和媒體開始對耐克真實、客觀的做法表示支持和稱贊，這則廣告拿下了戛納國際創(chuàng)意戶外獅全場大獎，獲得了耐克17年來第一個艾美獎，成為廣告界的標(biāo)桿。[34]

情緒感染是受眾分享行為的第二條路徑，是指當(dāng)鏡眾對某個內(nèi)容產(chǎn)生價值共振后，由于高度一致的價值觀被相互肯定，接下來的傳播行為中往往伴隨著無意識的情緒傳染。人們對情緒信息的覺察伴隨著模仿，在覺察者與誘發(fā)者之間存在一種同步性的動作互動，這種情緒傳入后的模仿反饋機制影響了覺察者的情緒體驗，導(dǎo)致他們感染上了所覺察到的情緒，這一過程可表示如下：情緒覺察—無意識模仿—生理反饋—情緒體驗。[35]情緒感染在廣告中最常見的應(yīng)用是廣告表現(xiàn)方式中的感性訴求。例如當(dāng)我們參加一場派對狂歡時，通常有個別性格外向、愛笑愛鬧的活躍分子帶動了聚會中快樂的氣氛；反之，當(dāng)身邊人情緒沮喪，我們也會不自覺收到情緒的感染。感性廣告的目的就是為了調(diào)動消費者的情緒，麥當(dāng)勞的代言人小丑角色以滑稽、幽默和親和的微笑形象向人們傳遞著快樂的情緒，當(dāng)消費者聯(lián)想到麥當(dāng)勞的顏色、logo、代言人和音樂時，感受到的都是輕松愉悅的正向情緒，這種積極的情緒調(diào)動會明顯改善人們的消費體驗。

三、洞察·觸達·激發(fā)：鏡眾傳播模式的營銷應(yīng)用

新媒體技術(shù)賦權(quán)之下的受眾地位日益凸顯，其中一個重要的應(yīng)用場景就是企業(yè)如何用最小的成本將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，將使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膫鞑フ吆头窒碚?。筆者認(rèn)為，鏡眾理論最大的貢獻是提出了適用于大數(shù)據(jù)時代新的消費者概念和分享行為模式。不同于廣告業(yè)界近年涌現(xiàn)出的種子用戶、KOL(key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、KOC(key opinion consumer，關(guān)鍵意見消費者)等概念，鏡眾傳播模式啟發(fā)了廣告?zhèn)鞑ハM者分析、媒介投放、內(nèi)容設(shè)置的多個方面，洞察(insight)、觸達(touch)、激發(fā)(motivate)是鏡眾傳播模式在營銷應(yīng)用中的有效路徑。

(一)重視消費者洞察

消費者洞察成為一切營銷活動起點。消費者洞察是為了發(fā)現(xiàn)消費者的需求和偏好，為廣告內(nèi)容創(chuàng)作和投放提供依據(jù)。[36]在企業(yè)實踐中，比將消費者抽象成數(shù)據(jù)更有意義的是將消費者還原到其日常生活的真實場景中去，只有這樣，才能接近消費者真實的欲望表達、利益訴求和價值主張。

當(dāng)下品牌搶占消費者心智的核心因素便是在滿足消費者傳統(tǒng)需求的基礎(chǔ)上為他們創(chuàng)造新的價值共振。以取材來源于生活的網(wǎng)絡(luò)熱播劇為例，《三十而已》將話題聚焦于都市女性的情感危機，《都挺好》展現(xiàn)了原生家庭關(guān)系對個人成長的影響，《小歡喜》演繹了高考備戰(zhàn)中學(xué)校、家長和子女面對的不同壓力。這些網(wǎng)絡(luò)熱播劇的成功之處就在于深刻洞察了社會集體心理，在多個人物的命運抉擇里投射不同的價值觀，從而更廣泛地尋找認(rèn)同，形成共振，最終贏得影視市場。

(二)大數(shù)據(jù)觸達鏡眾

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，有效的觸達(touch)消費者成為可能。大數(shù)據(jù)時代的變化在于體量巨大的數(shù)字存量、反應(yīng)迅速的數(shù)據(jù)處理、類型多樣的數(shù)據(jù)文本、低密度價值的原始數(shù)據(jù)。[37]倪寧等人指出大數(shù)據(jù)技術(shù)使廣告?zhèn)鞑バ纬闪艘粋€精準(zhǔn)、實時、可控、反饋的“閉環(huán)”模式。基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告，實現(xiàn)了媒體價值到消費者價值的徹底轉(zhuǎn)變，其核心邏輯就是“以消費者為中心”。[38]大數(shù)據(jù)技術(shù)給消費者洞察帶來了進一步發(fā)展的空間：一方面，數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助企業(yè)快速識別和鎖定鏡眾，在這樣的技術(shù)背景下，媒體是誰已不重要，媒體只是受眾行為留存和記錄的渠道和載體，受眾才是最重要的資源；另一方面，數(shù)據(jù)技術(shù)能夠密切掌握鏡眾的行為軌跡，保證那些引發(fā)價值共振和情緒感染的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效傳播。大數(shù)據(jù)的算法技術(shù)能夠?qū)崟r生成受眾數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容生產(chǎn)端的媒體格式信息、消費端的受眾操作行為、傳播渠道中的效率及效果等，構(gòu)建出一個多維度的數(shù)據(jù)庫。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠使受眾信息標(biāo)簽化，通過收集他們的社會屬性、消費習(xí)慣、偏好特征等各個維度的數(shù)據(jù)，進而對消費者或者產(chǎn)品特征屬性進行刻畫，并對這些特征進行分析、歸類、統(tǒng)計，甚至是挖掘潛在價值信息，從而抽象整合出消費者的信息全貌。

(三)激發(fā)鏡眾內(nèi)容創(chuàng)作

消費者是品牌生存的根基，數(shù)字營銷時代的企業(yè)應(yīng)施力于使鏡眾自發(fā)成為品牌和廣告活動的發(fā)起者、體驗者、分享者和傳播者。在品牌營銷中，內(nèi)容依然是第一位的，激發(fā)鏡眾內(nèi)容創(chuàng)作是觸發(fā)鏡眾傳播的關(guān)鍵。

首先，制造能夠引發(fā)消費者價值共振和情緒感染的話題和場景。例如，近年白酒市場上異軍突起的品牌江小白，跳脫了傳統(tǒng)白酒高檔、沉穩(wěn)、有歷史感的品牌形象框架，以輕松、活潑、文藝范的品牌調(diào)性贏得了年輕市場，改變了“白酒的主要用戶是中老年人”這一習(xí)慣性思維的市場判斷。江小白的網(wǎng)紅瓶身文案恰是創(chuàng)造了能夠引發(fā)消費者討論和共鳴的話題，同時，江小白在多個城市推廣的線下嘻哈音樂節(jié)，創(chuàng)造了十分利于消費者情緒感染的場景。此外，受眾在使用某個媒體的時候未必會按照設(shè)計者和推廣者的最初意圖使用該技術(shù)，他們有時會重新發(fā)明對這個技術(shù)的使用方式，這種使用和最初的技術(shù)核心會有巨大的差別。[39]鏡眾的行為特點之一就是樂于用傳統(tǒng)的渠道從事非傳統(tǒng)的事情和用途，例如網(wǎng)易云音樂最初的產(chǎn)品設(shè)計理念是一款音樂軟件，但使用者卻將其發(fā)展為一款社交軟件。2017年網(wǎng)易云音樂篩選了85條最能夠打動人心的用戶樂評，投放在杭州地鐵，通過用戶生產(chǎn)的內(nèi)容來觸及消費者內(nèi)心最柔軟的部分，激發(fā)情緒感染，成為國內(nèi)地鐵廣告的現(xiàn)象級傳播經(jīng)典案例。正是基于對消費者社交場景的重視，無論是通信軟件、購物軟件、游戲軟件，還是學(xué)習(xí)軟件、新聞軟件等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都具備了社交屬性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出“萬物可社交”的發(fā)展形態(tài)。

其次，要設(shè)置利于鏡眾實現(xiàn)社交資本商業(yè)變現(xiàn)的機制。社會資本廣義上是指通過人與人之間的關(guān)系積累的資源。[40]布迪厄?qū)⑸鐣Y本定義為個人或群體在一個制度化的相互認(rèn)識和認(rèn)可的持久穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)中積累的實際或虛擬資源的總和。[41]Ellison等人通過分析受眾在臉書上的社交活動，證實了社交媒體的使用鞏固了用戶原有的社交資源，并幫助他們建立了新的社會關(guān)系。[42]胡泳等人認(rèn)為社交資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)模式主要有電商、廣告、直播打賞、知識付費及其他增值服務(wù)。[43]將鏡眾在社交網(wǎng)絡(luò)中的社交行為視作是其社會資本的積累過程，設(shè)置激勵社交資本商業(yè)變現(xiàn)的機制可以激發(fā)鏡眾更積極地參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來。小紅書、值得買、馬蜂窩等導(dǎo)購平臺通過免費使用、分享折現(xiàn)等方式刺激了大量的用戶主動分享消費體驗，成為平臺的免費勞工。從互聯(lián)網(wǎng)時代早期的BBS到微博、微信的普及，再到如今抖音、快手、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的風(fēng)行，互聯(lián)網(wǎng)捧紅了一代又一代的網(wǎng)紅，人們熟視普通人在網(wǎng)絡(luò)一夜成名的神話，仿佛人人都有機會成為下一個李佳琦和薇婭。品牌應(yīng)重視培養(yǎng)共振型消費者成為網(wǎng)紅，從而將消費者個人的社會資本與品牌的社會資本疊加，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)技術(shù)時代，廣告產(chǎn)生的根本性變革是其傳播效果的顛覆，當(dāng)品牌方不再是高高在上的說教者，當(dāng)強勢媒體喪失了一家獨大的絕對優(yōu)勢，消費者口碑傳播正以不可抗拒的力量形成摧枯拉朽的態(tài)勢，重塑著一個全新的廣告效果評估體系。在這個全新的價值維度里，消費者的角色和地位日益凸顯，因此，重提鏡眾在這個時代有著特殊的意義。在營銷實踐中，引發(fā)受眾價值共振和情緒感染的內(nèi)容才能使受眾成為鏡眾，驅(qū)動低成本、高效率的鏡眾傳播模型。企業(yè)只有將洞察消費者需求作為營銷起點，利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)有效觸達消費者，充分激發(fā)消費者參與內(nèi)容制作，才能建立真正適應(yīng)時代需求和社會發(fā)展的品牌策略。

鏡眾的相關(guān)研究目前尚處于概念闡釋和理論模型辨析階段，由于該微觀層面的受眾分析理論介于學(xué)術(shù)研究和業(yè)界實操之間，盡管該理論有較好的洞察力，但其理論體系較為單薄，我們的研究展望如下：第一，對鏡眾分享模型進行驗證。鏡眾分享模型是在前人理論的基礎(chǔ)上提出來的，模型的科學(xué)性、合理性還需要進一步驗證。首先，從研究方法和研究思路入手進行驗證。目前關(guān)于受眾分享的研究缺少以受眾影響力為標(biāo)準(zhǔn)的受眾類型劃分，我們期待在后續(xù)研究中，關(guān)注影響力高的受眾的分享行為，對鏡眾分享模型的動態(tài)過程進行考證。其次，從增強該模型的解釋力入手進行驗證。鏡眾分享的內(nèi)容類型、情緒類型都需要進一步研究。第二，對鏡眾分享行為影響因素的研究。國內(nèi)外研究者發(fā)現(xiàn)性別、社會情境、文化等是影響受眾分享的重要因素。那么在鏡眾分享的動態(tài)模型范疇下，這些影響因素是否還有效？還有哪些關(guān)鍵的影響因素？這些因素的影響機制如何？這些問題都有待進一步詳盡研究，逐步以更科學(xué)的方法來豐富理論體系，為互聯(lián)網(wǎng)上的受眾行為提供一個新的解釋方向。