劉洪波 吳 倩

天津理工大學(xué)

一、引言

隨著新時(shí)代的來(lái)臨，大眾不再滿足于簡(jiǎn)單地看山水風(fēng)景，而更多地從自然景觀、人文景觀中品味歷史文脈，體驗(yàn)別樣的生活方式。與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為展示城市地域文化的重要標(biāo)志，可以有效地促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以展示城市特色產(chǎn)業(yè)。如，上海武康大樓歷史街區(qū)舉辦“體驗(yàn)數(shù)字化、服務(wù)系統(tǒng)化、全民評(píng)、全民講、全民拍、全民游、全民創(chuàng)”等一系列活動(dòng)，吸引眾多市民來(lái)此地打卡拍照，體驗(yàn)并參與到歷史建筑保護(hù)和文化傳承中。利用企業(yè)科技平臺(tái)，積極打造智能化街區(qū)，通過(guò)AR導(dǎo)航、5G全息投影等現(xiàn)代科技手段，提升商業(yè)體驗(yàn)和互動(dòng)性，為中華文化街區(qū)打造一塊金字招牌。如，廈門鼓浪嶼就由具有文化特色的琴島、萬(wàn)國(guó)建筑博物館等對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售，從而產(chǎn)生了銷量爆炸性增長(zhǎng)的效果。

近代天津的歷史建筑被譽(yù)為“萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì)”，其中天津意式風(fēng)情區(qū)是除意大利本土以外唯一保存完好的，且具有意大利古典韻味的建筑，是天津一道靚麗的文化旅游風(fēng)景線。2019年1月，習(xí)近平總書記在天津意式風(fēng)情區(qū)聽取歷史街區(qū)保護(hù)工作匯報(bào)時(shí)，指出要保護(hù)和發(fā)展好城市歷史文化遺產(chǎn)［1］。因此天津具有文旅融合發(fā)展的良好基礎(chǔ)，為意式風(fēng)情區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了豐富的素材［2］。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集、梳理參觀者對(duì)意式風(fēng)情區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的期望與購(gòu)買偏好，并因地制宜地運(yùn)用天津意式風(fēng)情區(qū)的歷史文化進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保護(hù)城市歷史文化遺產(chǎn)，以促進(jìn)天津意式風(fēng)情區(qū)高質(zhì)量地發(fā)展。

二、意式風(fēng)情區(qū)概況

天津意式風(fēng)情區(qū)始建于1902年，原為近代意大利的租界地，總面積大約40萬(wàn)平方米［3］，位于河北區(qū)第一工人文化宮附近，毗鄰海河，與東火車站及建國(guó)道相連，現(xiàn)存123 座洋樓，呈現(xiàn)出具備濃郁異域風(fēng)情的西洋風(fēng)格。意式風(fēng)情區(qū)內(nèi)保留著許多名人故居和珍貴的近代建筑，其中包括梁?jiǎn)⒊f居、現(xiàn)代戲劇大師曹禺的故居、回力球場(chǎng)、意大利兵營(yíng)等，這些建筑采用古羅馬建筑的高低拱門、穹頂、塔樓、柱子等建筑形式，保留了古羅馬建筑穩(wěn)重、平坦、簡(jiǎn)潔的特色，展現(xiàn)出別具一格的意式建筑風(fēng)格和異域文化。意大利式建筑風(fēng)格多變，具有豐富的建筑美感，同時(shí)又是天津市歷史文化遺產(chǎn)的代表，在文化傳播中起著重要的作用，同時(shí)也為意式風(fēng)情區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障。

三、文創(chuàng)研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)設(shè)置為三大部分：一是關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人特征調(diào)查項(xiàng)；二是意式風(fēng)情區(qū)的認(rèn)知情況調(diào)查項(xiàng)；三是意式風(fēng)情區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買偏好調(diào)查項(xiàng)。正式調(diào)研于2022年6月3日至6月8日進(jìn)行，采用線上的方式，利用問(wèn)卷星、QQ及微信等平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，共收集有效問(wèn)卷107份。

（二）結(jié)果與分析

1.消費(fèi)者個(gè)人特征

根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人特征調(diào)查樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果得知，調(diào)查對(duì)象的男女比例均為50%，年齡段分布情況為16～25歲 占 比28.43%，26～30歲 占 比32.35% ，31～40歲 和46～55歲 占 比 均 為15.69%。從 年 齡段所占比例可以看出，16～35歲年齡段的消費(fèi)者為60.78%，說(shuō)明工作與收入相對(duì)穩(wěn)定。從學(xué)歷分布情況來(lái)看，全日制學(xué)生占比最大，本科及研究生占比相對(duì)較高，反映出受教育程度普遍較高，對(duì)意式風(fēng)情區(qū)的認(rèn)知程度和購(gòu)買程度偏好。從月收入來(lái)看，月收入3001～5000元占比為31.37%，說(shuō)明這一群體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，具備消費(fèi)能力。

2.意式風(fēng)情區(qū)的認(rèn)知情況

從消費(fèi)者對(duì)意式風(fēng)情區(qū)及建筑的認(rèn)知度的調(diào)查結(jié)果中得知，消費(fèi)者對(duì)意式風(fēng)情區(qū)了解程度調(diào)查樣本中“非常了解”和“比較了解”占比最高，為75.58%，說(shuō)明意式風(fēng)情區(qū)知名度較高。消費(fèi)者對(duì)意式風(fēng)情區(qū)了解的途徑調(diào)查樣本三個(gè)選擇的占比較為平衡，由此可見意式風(fēng)情區(qū)在新媒體宣傳方面有一定的效果。消費(fèi)者對(duì)意式風(fēng)情區(qū)代表性建筑的了解程度調(diào)查樣本中占比排名前三的為：馬可波羅廣場(chǎng)43.59%、原意式兵營(yíng)52.56%、湯玉麟故居48.72%。因此以馬可波羅廣場(chǎng)、原意式兵營(yíng)、湯玉麟故居為建筑設(shè)計(jì)元素進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)。

根據(jù)對(duì)意式風(fēng)情區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買偏好分布情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（如表1），對(duì)于體驗(yàn)價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值而言，消費(fèi)者在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)非常重視“獨(dú)特的文化+創(chuàng)意”這個(gè)因素，同時(shí)重視意式風(fēng)情區(qū)提供的娛樂體驗(yàn)和參與體驗(yàn)，所以文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和體驗(yàn)性越高，游客的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性和審美性而言，消費(fèi)者希望擁有實(shí)用性與審美性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品。

表1 意式風(fēng)情區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買偏好調(diào)查樣本分布情況

四、意式風(fēng)情區(qū)文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）設(shè)計(jì)定位

設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)需考慮不同的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同層次的文創(chuàng)產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者選擇的空間。同時(shí)，要注重產(chǎn)品的實(shí)用性功能，使文創(chuàng)產(chǎn)品更好地為人們服務(wù)［4］。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%的消費(fèi)者偏好購(gòu)買美食類文創(chuàng)產(chǎn)品。由此可見，文化+美食受到了消費(fèi)者的歡迎和追捧，目前文創(chuàng)產(chǎn)品的類型越來(lái)越多，早期以擺件、文具等為主，如今，優(yōu)盤、無(wú)線耳機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)品最常見的類別，而食品類也開始步入文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)范疇［5］。

在意式風(fēng)情區(qū)的文創(chuàng)市場(chǎng)上，據(jù)筆者考察發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)已經(jīng)展開梁?jiǎn)⒊示游膭?chuàng)開發(fā)銷售，但是比較單一，以學(xué)習(xí)用品為主，也有體現(xiàn)建筑元素的文創(chuàng)雪糕（如圖1）。在設(shè)計(jì)定位上，設(shè)計(jì)需要符合消費(fèi)者日常生活需求、產(chǎn)品使用頻率與消費(fèi)者范圍。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美食類文創(chuàng)產(chǎn)品在不同性別、不同年齡人群的日常生活中使用的頻率較高。所以設(shè)計(jì)美食類文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)歷史街區(qū)文化的認(rèn)知，同時(shí)也能使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中享受到“美食+文化”的視覺體驗(yàn)與味蕾感受，從而體驗(yàn)到消費(fèi)過(guò)程中的精神愉悅感。

圖1 意式風(fēng)情區(qū)文創(chuàng)雪糕

（二）文化資源利用

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，首先要對(duì)歷史街區(qū)文化有深入的了解，并從中提取建筑的造型、色彩等，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以展現(xiàn)天津意式風(fēng)情區(qū)特有的異域風(fēng)情，使文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀和包裝設(shè)計(jì)在視覺形象上保持統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，達(dá)到最佳的視覺效果。意式風(fēng)情區(qū)包括古羅馬建筑、哥特式建筑及巴洛克建筑，展現(xiàn)出珍貴的歷史、文化和藝術(shù)價(jià)值。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研及分析，“馬可波羅廣場(chǎng)、原意式兵營(yíng)與湯玉麟故居”作為代表性建筑，仍然是游客心中的天津意式風(fēng)情區(qū)的符號(hào)（如圖2）。如馬可波羅廣場(chǎng)，它是意大利外交家費(fèi)洛梯親自命名，他選擇了中意兩國(guó)的歷史人物馬可·波羅，并將其命名為“馬可波羅廣場(chǎng)”［6］。一座兩米高的和平女神手持橄欖枝，象征中意兩國(guó)友誼和平；柱子的頂端用花崗巖砌成，底座上的四面各雕刻四個(gè)人像，頭像下有噴水口，柱基的外圈有一個(gè)直徑為十米左右的噴泉，形成獨(dú)特又壯觀的景觀，展現(xiàn)出一種邂逅建筑與時(shí)間的浪漫情懷與凝結(jié)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的激情碰撞。另外，原意式兵營(yíng)與湯玉麟故居作為意式風(fēng)情區(qū)獨(dú)具特色的代表性建筑之一，從建筑材料及色彩搭配上都具有意式風(fēng)情。以原意式兵營(yíng)的建筑風(fēng)格為例，建筑的平面成凹字形，采用磚木結(jié)構(gòu)，前檐是一個(gè)拱形走廊，外面環(huán)繞著一個(gè)巨大的庭院，并通向街道和城市，拱窗明廊，氣勢(shì)恢宏，內(nèi)院由連續(xù)孔圈通廊組成，虛實(shí)變化豐富，頗具意大利建筑風(fēng)格特點(diǎn)。因此，在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要利用歷史街區(qū)的文化，從中選取代表性建筑，并結(jié)合天津意式風(fēng)情區(qū)的建筑元素和美食的載體，探索多元文化體驗(yàn)維度，達(dá)到傳播天津歷史街區(qū)文化的目的。

圖2 意式風(fēng)情區(qū)代表性建筑

（三）設(shè)計(jì)方案實(shí)踐

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者傾向于美食類消費(fèi)，所以在美食類文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝造型上，應(yīng)摒棄以往古板生硬、生搬硬套的方法，以嶄新的視角審視歷史街區(qū)文化的內(nèi)涵。對(duì)意式風(fēng)情區(qū)代表性建筑的造型、色彩等特征進(jìn)行提取及再創(chuàng)作，采用意式風(fēng)情區(qū)建筑群中尖塔、尖拱、紅磚斜頂及磚底等的建筑元素，以淺紅、米黃、藍(lán)色為主色調(diào)進(jìn)行搭配，以體現(xiàn)民國(guó)懷舊風(fēng)，并運(yùn)用插畫的表現(xiàn)形式及設(shè)計(jì)方法，將意式風(fēng)情區(qū)中具有代表性的設(shè)計(jì)作品延展到意式風(fēng)情區(qū)餐飲方面，如奶茶及點(diǎn)心等的外觀設(shè)計(jì)及包裝袋上（如圖3）。同時(shí)相關(guān)設(shè)計(jì)元素也可以進(jìn)行多元生產(chǎn)，比如手賬本、冰箱貼等，整體設(shè)計(jì)以打造優(yōu)雅又浪漫、高貴又精致的視覺沖擊效果來(lái)抓住消費(fèi)者的目光，最大限度地宣傳意式風(fēng)情區(qū)的歷史街區(qū)文化。系列設(shè)計(jì)不僅有利于民眾對(duì)城市歷史文化的識(shí)別與認(rèn)可，而且拉近了城市歷史文化與消費(fèi)者的心理距離，提升了意式風(fēng)情區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色與附加值。

圖3 天津意式風(fēng)情區(qū)美食類包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品（自制）

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)天津意式風(fēng)情區(qū)的深入挖掘以及對(duì)意式建筑造型與色彩的研究，以消費(fèi)者對(duì)意式風(fēng)情區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的期望及購(gòu)買偏好為出發(fā)點(diǎn)，將意式風(fēng)情區(qū)的建筑元素與美食類的產(chǎn)品相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，使天津意式風(fēng)情區(qū)得到更好的保護(hù)，從而提高天津歷史文化街區(qū)的建筑附加值、傳播力及影響力，為天津歷史文化街區(qū)的多樣性保護(hù)做出貢獻(xiàn)。