王浩源 文

人生的第一口茅臺(tái)不一定是酒，有可能是冰淇淋！

5月29日，由茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品生產(chǎn)的三款茅臺(tái)冰淇淋上市，同時(shí)上線i茅臺(tái)APP。三款茅臺(tái)冰淇淋口味為青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，每款價(jià)格分別為59/66/66元，開(kāi)售51分鐘便售出超過(guò)4萬(wàn)個(gè)預(yù)包裝冰淇淋，銷(xiāo)售額約250萬(wàn)元。

這并不是茅臺(tái)第一次賣(mài)冰淇淋，早在2019年底，天津就出現(xiàn)了全國(guó)第一家旗艦店：茅臺(tái)冰淇淋。限時(shí)限量提供，除了茅臺(tái)冰淇淋之外，還有鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

本次茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典原味口味，包含45%以上的優(yōu)質(zhì)新鮮牛乳，20%以上的稀奶油，貴州茅臺(tái)酒添加比例為2%，青梅煮酒口味的茅臺(tái)酒添加比例為1.6%，香草口味茅臺(tái)酒添加比例為2%，恰到好處地把茅臺(tái)酒的醬香風(fēng)味與乳香、奶油風(fēng)味、冰爽口感融合在一起。

茅臺(tái)為什么選擇冰淇淋賽道？

1. 擴(kuò)寬賽道，擁抱年輕群體

白酒行業(yè)用戶(hù)群體主要是成年男性，雖然用戶(hù)基數(shù)大，但用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)乏力。同時(shí)年輕人已不再是白酒消費(fèi)的主力。據(jù)調(diào)查顯示，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。年輕消費(fèi)者的流失影響了白酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到峰值后開(kāi)始進(jìn)入下降通道，2021年規(guī)模以上白酒企業(yè)生產(chǎn)白酒716萬(wàn)千升，較2016年產(chǎn)量幾乎腰斬。

茅臺(tái)方面也曾公開(kāi)表示，研發(fā)茅臺(tái)冰淇淋，是茅臺(tái)契合年輕消費(fèi)群體而做的一次努力。迎合年輕人，茅臺(tái)切入冰淇淋這個(gè)賽道，除了通過(guò)“講新故事”擴(kuò)大和鞏固品牌效應(yīng)之外，更是在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2. 咖啡和奶茶已經(jīng)是紅海市場(chǎng)

跨界的老品牌比比皆是，茅臺(tái)目前戰(zhàn)略性跳過(guò)這兩片紅海，奶茶和咖啡動(dòng)輒數(shù)百毫升，只要加點(diǎn)酒精，就變成酒飲料，客戶(hù)群相比于其它品牌，就窄了許多。而帶有酒精味道的冰淇淋，目前還沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3. 中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)大有可為

和茶飲一樣是巨大增長(zhǎng)點(diǎn)，且目前已經(jīng)是全球第一規(guī)模。2020年的中國(guó)冰淇淋雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。在這個(gè)千億市場(chǎng)里，還有一個(gè)行業(yè)共識(shí)是：中國(guó)冰淇淋行業(yè)正在往中高端領(lǐng)域發(fā)展；這也解釋了為什么茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格定在60元左右。茅臺(tái)冰淇淋和茅臺(tái)酒的定位一樣，一面世即是品質(zhì)階層的代表。身為超級(jí)IP，消費(fèi)者紛紛被這款“醉甜冷飲”所吸引，加入到打卡隊(duì)伍當(dāng)中，一經(jīng)推出便成為“圈粉頂流”，在短時(shí)間內(nèi)積累了人氣。

白酒跨界也要注意一些問(wèn)題

1. 白酒企業(yè)跨界邁出第一步容易，但要在一個(gè)自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)發(fā)展，還需長(zhǎng)期謀劃、下足功夫，否則就很可能是曇花一現(xiàn)。

2. 跨界的步伐要穩(wěn)健，要有系統(tǒng)規(guī)劃布局、完備生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)。尤其要注重產(chǎn)品質(zhì)量，不管什么口味、什么牌子的產(chǎn)品，首先得是一款合格乃至優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能滿(mǎn)足消費(fèi)者基本功能需求；其次是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)。

3. 跨界企業(yè)要注意新產(chǎn)品對(duì)于母品牌價(jià)值的影響，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，也要重視跨界產(chǎn)品的品牌培育、運(yùn)行，推動(dòng)兩者相得益彰，共同做強(qiáng)。

茅臺(tái)的冰淇淋跨界引發(fā)市場(chǎng)各方關(guān)注，也為其他消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)帶來(lái)更多啟示！