余 紅 余 夢 瓏

作為互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)與新聞信息產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，平臺媒體通過算法編程運行代碼等“控制技術(shù)”動態(tài)修改內(nèi)容與功能，嵌入平臺中的算法力量逐漸成為支撐信息傳播結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵部分，傳播的權(quán)力開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。埃默森(Richard Marc Emerson)認(rèn)為，權(quán)力實現(xiàn)的關(guān)鍵是“行動者是另一行動者實現(xiàn)其目標(biāo)的依賴”。平臺媒體和專業(yè)媒體在圍繞新聞內(nèi)容構(gòu)建流量方面形成了這種相互依賴：平臺通過專業(yè)媒體的內(nèi)容供給作為信息資源滿足用戶需求，專業(yè)媒體則借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺提升內(nèi)容傳播力與影響力。然而在看似和諧的合作中，兩種趨勢正在改變在線信息系統(tǒng)并打破兩者的權(quán)力平衡：一是人們越來越多地通過移動智能設(shè)備獲取信息；二是在這些智能設(shè)備的使用中，人們主要通過微博、微信、抖音、今日頭條等社會化媒體平臺接觸信息。平臺算法作為一種隱形中介控制著信息的可見與不可見，并悄然影響著傳播效果流。因此，對算法嵌入傳播的機制及其對權(quán)力影響的問題展開研究具有必要性。

一、算法嵌入傳播

梵迪克(José van Dijck)曾指出，平臺的運行是建立在算法協(xié)議的基礎(chǔ)之上，算法在事實上控制著社交流量。平臺算法具有嵌入性、一定程度的不可見性與可擴展性，廣泛覆蓋并以潛移默化的方式在傳播中做出決策，影響著政治、社會與文化。

(一)算法嵌入內(nèi)容生產(chǎn)

隨著計算新聞(computational journalism)的興起，算法越來越進入媒體內(nèi)容的生產(chǎn)流程中。南波利(Philip M. Napoli)認(rèn)為，“算法轉(zhuǎn)向”是影響媒體行業(yè)最為明顯和潛在的重大轉(zhuǎn)變。一是媒體生產(chǎn)組織越來越依賴算法驅(qū)動的系統(tǒng)來預(yù)測需求，在高度飽和與不穩(wěn)定的信息市場中，通過算法預(yù)測來取得潛在的成功，通過自動化生成內(nèi)容滿足信息的時效性需求，由此，大量的機器程序?qū)懽鏖_始投入內(nèi)容生產(chǎn)。二是內(nèi)容生產(chǎn)者將算法納入生產(chǎn)策略，包括在不同階段對于信息的采集、取舍、編碼與呈現(xiàn)。算法開始承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中兩個重要角色：“信息采集者”(負(fù)責(zé)自動化搜索信息并將其整合到內(nèi)容項目中)與“信息處理者”(負(fù)責(zé)將采集信息通過程序轉(zhuǎn)化為可供發(fā)布的完整產(chǎn)品)。三是算法嵌入內(nèi)容的重要機制還包括對內(nèi)容的自動審查與刪除，對不符合平臺規(guī)則的內(nèi)容進行強制執(zhí)行。其中也包括對虛假信息的處理，通過啟用新聞核查技術(shù)，在準(zhǔn)確性與確定性等指標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對平臺媒體中的虛假信息進行自動化處理。

(二)算法嵌入渠道分發(fā)

平臺媒體在為信息提供流通場域的同時，也將平臺運行協(xié)議的算法嵌入傳播渠道。吉萊斯皮(Tarleton Gillespie)等人認(rèn)為，算法已成為“控制我們所依賴的信息流的關(guān)鍵邏輯”，通過在渠道中把關(guān)、過濾、排序、放大、分發(fā)等方式阻礙或促進信息流的傳播。一是算法把關(guān)。算法把關(guān)是“世界上數(shù)十億條可用信息被截短并轉(zhuǎn)化為在某一天到達某一特定人群的數(shù)百條信息的過程”。不同于傳統(tǒng)媒體的記者與編輯把關(guān)，平臺媒體中的把關(guān)任務(wù)越來越多地由非新聞專業(yè)人士與算法執(zhí)行，算法在渠道中控制著哪些信息可以進入其傳播場域。二是算法過濾。算法過濾是程序員對信息的選擇、分類與可見性進行優(yōu)先級排序。在微信等一對一消息模式的社會化媒體平臺中，用戶受算法過濾的影響較小，因為消息可以在他們之間直接發(fā)送。然而，當(dāng)內(nèi)容的發(fā)布與可見性由算法排名決定時，由開發(fā)者實施的編碼操作有能力塑造用戶對文化、新聞與政治的共同認(rèn)知。三是算法推薦。算法推薦是基于一系列計算和有序步驟將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的程序，在預(yù)先設(shè)定的推薦程序基礎(chǔ)之上，對不同使用者的信息行為進行數(shù)據(jù)分析與機器學(xué)習(xí)，可以在傳播的過程中實現(xiàn)千人千面的個性化推薦與分眾傳播。值得注意的是，在平臺媒體中所有的信息都要經(jīng)過算法系統(tǒng)。算法嵌入渠道的傳播機制并不專屬于新聞媒體內(nèi)容，但所有的新聞媒體內(nèi)容都要經(jīng)過它的程序設(shè)定。

(三)算法嵌入關(guān)系建構(gòu)

平臺通過連接多種服務(wù)與功能，成功地在信息生產(chǎn)者與消費者以及不同組織之間建立了中介關(guān)系，并接管了以前由其他組織所掌控的部分權(quán)限。在這個過程中，算法被理解為一種社會技術(shù)存在，也被視為一種植根于各種社會和文化實踐的深度中介化的方式嵌入人們的日常交往行為，通過發(fā)揮中介效應(yīng)塑造著多方行動者之間的關(guān)系?；鶜J(Rob Kitchin)將算法視為“性能化的、偶然的、動態(tài)的，并嵌入更廣泛的社會關(guān)系集合”。這種觀點認(rèn)為，算法通過人類與非人類行動者之間的一系列復(fù)雜關(guān)系而產(chǎn)生并在網(wǎng)絡(luò)空間中運行，它與其他行動者之間的“結(jié)構(gòu)性糾纏”所構(gòu)成的偶然性復(fù)雜傳播環(huán)境，共同塑造著傳播的關(guān)系。這些行動者包括算法的代碼、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、軟件系統(tǒng)等，也包括程序員、工程師、監(jiān)管機構(gòu)等，還包括使用、互動、理解它們存在的用戶。算法作為“非人類行動者”，嵌入人們的傳播活動，編織著新型的內(nèi)容關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與物聯(lián)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

(四)算法嵌入價值塑造

媒介化研究強調(diào)了媒體是如何以及在多大程度上嵌入日常生活，從而塑造人們在社會世界中的感知、行為方式與價值意義。在數(shù)字化和數(shù)據(jù)化普遍存在于人們的信息獲取與日常交往實踐中的今天，算法正成為媒介化的重要手段。它在嵌入傳播過程中對價值的塑造主要體現(xiàn)在兩個維度：一方面，平臺媒體通過算法實現(xiàn)權(quán)力主體對其他行動者的價值影響。易卜拉欣(Yasmin Ibrahim)等人認(rèn)為，平臺算法通過“技術(shù)凝視”將自身價值觀和道德觀賦予在了公眾身上。算法運行規(guī)則內(nèi)嵌的是平臺價值，在其制定的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)中，決定著信息材料的納入與排除，在信息搜索、過濾、排序的設(shè)計中，自覺或不自覺地引入了潛在的價值觀，并在潛移默化中對信息接收者產(chǎn)生影響。另一方面，算法嵌入也在進行著價值創(chuàng)造。平臺媒體通過算法對用戶的使用痕跡進行數(shù)據(jù)訓(xùn)練，使之能夠做出更細(xì)致的判斷，更好地獲取注意力，并將這種注意力轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值。阿西克(Adrian Athique)把這個過程稱為“煉金術(shù)”，他認(rèn)為算法將用戶在平臺的數(shù)字痕跡從“淤泥”提煉為“金子”，將數(shù)據(jù)價值轉(zhuǎn)換為其他利益價值。

二、算法嵌入傳播帶來的權(quán)力轉(zhuǎn)移

平臺媒體權(quán)力的來源是其能夠運行媒體權(quán)力的能力。我國媒體權(quán)力主要由政治賦予和能力賦予共同構(gòu)建。從政治層面來說，作為“黨和政府的喉舌”，專業(yè)媒體具有代表黨和政府發(fā)聲的權(quán)力，同時還履行作為監(jiān)督機構(gòu)的“第四權(quán)力”，這一點目前仍未發(fā)生改變。帶來媒體權(quán)力轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵很大程度上在于傳統(tǒng)主流媒體能力的式微和平臺媒體能力的崛起。這主要表現(xiàn)在：“內(nèi)容生產(chǎn)的能力”逐漸被UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和MGC(機器生產(chǎn)內(nèi)容)所分散；“控制信息的能力”由于信息的發(fā)布從媒體自主平臺轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)平臺，導(dǎo)致“議程設(shè)置”“信息曝光”“把關(guān)”“守門”等渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移。這種權(quán)力轉(zhuǎn)移并非顛覆了過去的權(quán)力結(jié)構(gòu)，而是更多地將權(quán)力結(jié)構(gòu)融入算法系統(tǒng)。

(一)作為技術(shù)的算法：平臺可供性塑造傳播“游戲規(guī)則”

數(shù)字媒體時代算法已深深嵌入傳播基礎(chǔ)設(shè)施，新興的規(guī)則與制度正在塑造新的傳播權(quán)力。梵迪克認(rèn)為，算法等數(shù)字硬件不僅僅是促進傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，其開發(fā)與部署也是重新校準(zhǔn)公共領(lǐng)域傳播權(quán)力斗爭的一部分。

芬尼曼(Niels Ole Finnemann)等學(xué)者曾展開了關(guān)于“數(shù)字媒體物質(zhì)性”研究，指出在日益依賴新的數(shù)據(jù)驅(qū)動基礎(chǔ)設(shè)施與通信設(shè)施的信息社會，技術(shù)中介成為構(gòu)建社會感知的重要基礎(chǔ)，塑造著媒體權(quán)力。平臺媒體算法作為傳播基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，是影響人們?nèi)绾卫斫饩W(wǎng)絡(luò)信息的強大手段。從信息數(shù)據(jù)獲取、分發(fā)與控制到內(nèi)容呈現(xiàn)與價值引導(dǎo)的形式手段，平臺算法通過技術(shù)賦權(quán)，改變著信息的生產(chǎn)與傳播邏輯，技術(shù)可供性越來越?jīng)Q定著媒體發(fā)揮作用(權(quán)力)的條件。

傳播權(quán)力不僅是控制獲取知識建構(gòu)的權(quán)力，更是控制知識建構(gòu)過程中話語運作規(guī)則的權(quán)力。不同媒體遵循著各自的游戲規(guī)則，包括信息如何生產(chǎn)，內(nèi)容如何分發(fā)，以及人們和組織如何使用媒體。算法預(yù)構(gòu)了社會化媒體平臺上的信息流和話語動力學(xué)，程序員將規(guī)則、規(guī)范和文化理念編碼到信息產(chǎn)品中，使得傳統(tǒng)媒體在平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與使用的過程必須遵循平臺算法的規(guī)則，如文本的字?jǐn)?shù)限制、視頻的時長與清晰度限制等。普蘭提(Jean-Christophe Plantin)指出，從遵守算法規(guī)則到適應(yīng)算法規(guī)則，平臺通過設(shè)置算法規(guī)則與其互動的各方行動者產(chǎn)生了鎖定效應(yīng)(lock-in effect)。也就是說，算法規(guī)則在被遵守的同時也在不斷被定義與強化。

在一個媒體無處不在、編碼無處不在的信息社會中，算法正在構(gòu)建新的認(rèn)知力量結(jié)構(gòu)。社會化媒體平臺加強了象征和物質(zhì)之間的聯(lián)系，物質(zhì)為象征提供了中心舞臺，促進了“象征權(quán)力的高度集中”。作為基礎(chǔ)設(shè)施的平臺算法并不僅僅是中介，而是意義工作的載體(象征性負(fù)載)。算法將現(xiàn)實世界在網(wǎng)絡(luò)空間中映射為數(shù)據(jù)與模型，并作為“溝通和知識工具”的“象征系統(tǒng)”發(fā)揮作用。它存在于符號產(chǎn)生的過程，不僅僅是它的物理(或數(shù)字)表征，而且轉(zhuǎn)換、翻譯甚至修改或扭曲內(nèi)容。

(二)作為行動者的算法：注意力時代的“潛網(wǎng)”控制

沃倫·布里德(Warren Breed)認(rèn)為，任何處于特定社會環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會控制的職能，但這類控制往往是潛移默化、不易察覺的，這個過程可稱為“潛網(wǎng)”。在平臺媒體環(huán)境下，算法不僅僅是技術(shù)中介，也是參與行動者，馬利(Ico Maly)稱之為“算法行動主義”(Algorithmic Activism)。媒體平臺的算法作為人類判斷的代理，程序化地選擇與之目標(biāo)相匹配的知識，這使得Facebook、Twitter、YouTube等平臺在混合媒體系統(tǒng)中擁有巨大的話語權(quán)，積極地參與“潛網(wǎng)”控制。

一直以來，媒體權(quán)力被認(rèn)為是對稀缺或排他性信息資源的控制。在信息飽和的媒介環(huán)境中，注意力被視為混合媒體系統(tǒng)中的一種權(quán)力貨幣，是掌握媒體權(quán)力的關(guān)鍵資源，算法權(quán)力則是一種“注意力政治”，它定義了對象或事件的主導(dǎo)意涵與表征，在傳播中系統(tǒng)放大或抑制聲音，是行動者實現(xiàn)各種目標(biāo)所必需的能力。算法在媒體注意力方面的強大之處表現(xiàn)在三個方面：一是通過技術(shù)手段讓公眾接觸到由數(shù)字信息所描述的現(xiàn)實世界，建構(gòu)公眾認(rèn)知的世界，并影響其潛在的行動。二是在重視參與度的平臺媒體中，注意力暗示著一定程度的影響力、知名度和關(guān)注度，算法通過排序塑造并強化著“關(guān)注價值”。三是算法可以把注意力持有轉(zhuǎn)移到其他物體上，將傳播的權(quán)力轉(zhuǎn)化為其他形式的權(quán)力機制，并以此實現(xiàn)平臺的商業(yè)或意識形態(tài)目的。

信息控制的權(quán)力可以理解為影響渠道與信息流的能力。平臺媒體中選擇和傳播信息的算法起到了把關(guān)人的作用，構(gòu)建了信息控制中的“可見”與“遮蔽”。麥凱維(Fenwick McKelvey)認(rèn)為，可見性是由內(nèi)容發(fā)現(xiàn)平臺構(gòu)成的一種媒體力量，是傳播內(nèi)部系統(tǒng)作用與權(quán)力關(guān)系的外在體現(xiàn)。算法在協(xié)調(diào)內(nèi)容、用戶、創(chuàng)作者之間工作，生成并放大符合其價值期望與利益的內(nèi)容。與“可見”相對應(yīng)的是“遮蔽”，即算法的不可見實踐。通過對內(nèi)容的限流或刪除來實現(xiàn)內(nèi)容調(diào)節(jié)，而這個過程往往是缺乏透明度的。有學(xué)者指出，當(dāng)信息控制權(quán)被轉(zhuǎn)移給了大型平臺公司時，實際上導(dǎo)致了“從新聞業(yè)到平臺公司的權(quán)力再分配”。這種權(quán)力再分配在一定程度上是傳統(tǒng)媒體對平臺渠道的“依賴性”所致，但權(quán)力的再分配卻不止于內(nèi)容和渠道層面，還涉及處理信息的原則與意識形態(tài)價值觀引導(dǎo)方面的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

現(xiàn)代媒體系統(tǒng)是由報紙電視廣播等傳統(tǒng)主流媒體(包含“兩微一端”以及開設(shè)的抖音、頭條等新媒體賬號)與包括社會化媒體在內(nèi)的平臺媒體共同組成的混合系統(tǒng)，在不斷地競爭、合作、滲透當(dāng)中，媒體權(quán)力在混合媒體的各個子系統(tǒng)間轉(zhuǎn)移。因此，誰作為議程設(shè)置者發(fā)揮輿論權(quán)力的問題變得至關(guān)重要。紐伯格(Neuberge)將輿論權(quán)力定義為媒體影響個人和公眾輿論形成過程的能力，強調(diào)了政治行動者、媒體與受眾之間動態(tài)的相互作用。事實上，傳統(tǒng)主流媒體與平臺媒體以不同的方式行使著輿論權(quán)。傳統(tǒng)主流媒體行使輿論權(quán)力的方式，通常是基于編輯策劃與制定議程的能力，使其引導(dǎo)內(nèi)容在信息市場的競爭中脫穎而出。但在以算法為中介的平臺媒體中，輿論權(quán)行使的不同之處在于，平臺掌握了獲取用戶注意力的數(shù)據(jù)與工具，并利用這些數(shù)據(jù)與算法工具的說服能力，進一步推廣與其自身價值觀或利益觀相符的觀點與服務(wù)，從而潛在地行使輿論引導(dǎo)權(quán)力，在混合媒介的議程競爭中實現(xiàn)輿論權(quán)力的博弈。

(三)作為文化的算法：塑造社會秩序的精確“儀式”

算法不可見卻又無處不在。通過“黑箱”與保密協(xié)議，算法秘密地組織著社會結(jié)構(gòu)與文化實踐。哈利南(Blake Hallinan)和斯特拉法斯(Ted Striphas)提出了“算法文化”概念，并認(rèn)為算法文化指“使用計算過程對人、地點、對象和想法進行排序、分類與分級，并塑造與這些過程相關(guān)的思維習(xí)慣、行為和表達”?！八惴ㄎ幕睆娬{(diào)算法如何深度參與媒介化過程并在其中發(fā)揮權(quán)力作用，是一種塑造并強化社會秩序的精確“儀式”。

在平臺媒體的傳播場域中，算法參與信息的選擇、加工和分發(fā)，塑造著公眾所接觸到的信息環(huán)境，并影響著他們對世界的看法。湯普森(John B. Thompson)將布爾迪厄的符號權(quán)力概念應(yīng)用于媒體，并將其定義為“通過符號形式的生產(chǎn)與傳播，干預(yù)事件過程，影響他人行為，甚至創(chuàng)造事件的能力”，這種媒介權(quán)力在很大程度上與媒介建構(gòu)現(xiàn)實的能力相關(guān)。當(dāng)越來越多的公眾通過平臺媒體中算法所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境認(rèn)知世界時，這種媒介權(quán)力也逐漸從傳統(tǒng)主流媒體中轉(zhuǎn)移。

在平臺媒體的傳播邏輯中，信息產(chǎn)品、價值意識觀念、文化行為越來越多地由自動化、計算與數(shù)據(jù)決定，被搜索、標(biāo)記、歸檔、塑造與嵌入實踐。算法通過塑造信息秩序的方式影響著公眾的價值觀與社會文化。也就是說，算法不是從外部改變文化的靜態(tài)技術(shù)對象，而是由社會、文化和技術(shù)實踐的結(jié)合所制定的動態(tài)與進化過程，這些實踐本身在塑造文化時對文化做出反應(yīng)。因此也可以認(rèn)為，算法文化是確定“什么是文化”以及“我們看待什么是文化的方式”，潛移默化地發(fā)揮著媒介的權(quán)力。

算法通常不透明且用戶難以察覺，但它們的生成屬性為平臺的傳播活動塑造了規(guī)則。通過隱藏在底層采取行動，算法塑造了平臺中立的假象。同時，它們還隱藏了“非人類行動者”的存在，例如機器人或虛擬代理，它們在人類用戶不知情的情況下執(zhí)行自動化任務(wù)。算法文化正是強調(diào)了在當(dāng)下的信息環(huán)境中，這種普遍存在卻又不易察覺的傳播權(quán)力。

三、傳播權(quán)力轉(zhuǎn)移的風(fēng)險及其治理

算法嵌入傳播帶來了媒體生態(tài)體系的關(guān)系變革與權(quán)力轉(zhuǎn)移，在議程競爭與信息控制中，算法對傳播權(quán)力的影響在本質(zhì)上包含算法作為權(quán)力的工具(協(xié)助權(quán)力主體實現(xiàn)傳播權(quán)力)與算法作為權(quán)力的主體(自身擁有傳播權(quán)力)兩種路徑。這兩種路徑對應(yīng)著不同的潛在風(fēng)險，在治理體系構(gòu)建中需要根據(jù)不同的風(fēng)險類型有針對性地選擇治理方式。

(一)作為權(quán)力工具的算法風(fēng)險及其治理

算法的“黑箱”與不可見，在一定程度上使得其權(quán)力行使過程具有隱蔽性。算法推薦服務(wù)的提供者可利用其作為權(quán)力的工具悄然達到特定目的，其中暗含的傳播風(fēng)險值得警惕。

第一，公權(quán)與私權(quán)的模糊邊界。一直以來，媒體(無論傳播的技術(shù)如何)被賦予為公共利益服務(wù)的道德義務(wù)。然而，當(dāng)算法驅(qū)動的平臺媒體在新聞和信息的生產(chǎn)、傳播與消費中扮演著越來越重要的角色，獲取越來越多的傳播權(quán)力卻不具備傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)有的社會責(zé)任和公共關(guān)懷時，很容易產(chǎn)生危險。例如，用戶在平臺媒體的信息行為被算法監(jiān)視與聚合并以此定制未來的推薦行為，就涉及信息隱私權(quán)和數(shù)字身份及其保護的問題。要警惕算法成為純粹私權(quán)的工具，在公共傳播系統(tǒng)中從事非公共性、排他性的商業(yè)資本活動。

第二，算法價值觀嵌入帶來的算法偏見。平臺媒體不是傳統(tǒng)意義上的媒體，迄今為止，它仍屬于電子商務(wù)法的有限責(zé)任方。算法作為平臺運行的技術(shù)支撐，當(dāng)其嵌入平臺媒體的傳播體系時，遵循的不是“傳統(tǒng)媒體邏輯”，而是“算法邏輯”和“平臺邏輯”。諾布爾(Safiya Noble)在《算法的壓迫》一書中闡釋了平臺權(quán)力和價值觀能在多大程度上嵌入并貫穿算法等技術(shù)，嵌入在搜索算法中的排序邏輯是如何再現(xiàn)設(shè)計師及其使用者的刻板信念，并產(chǎn)生倫理道德風(fēng)險。這種偏見與壓迫往往是潛藏的，普通用戶可能難以意識與抵抗這種權(quán)力。

第三，權(quán)力的集中催生“平臺中心主義”。平臺為公眾討論公共事務(wù)與議題提供了場域，但算法權(quán)力集中可能帶來信息混亂風(fēng)險，如錯誤信息、虛假信息、后真相、深度偽造等以實現(xiàn)某種經(jīng)濟或意識形態(tài)利益而故意策劃與制作的信息。標(biāo)榜“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)平臺可能隱含著“強中心化”的壟斷風(fēng)險，影響傳播的公平和多樣性，促成非理性的公共輿論和誘導(dǎo)非理性的信息行為。

針對算法作為權(quán)力工具的風(fēng)險，斯科特(Susan V. Scott)提出用行動者網(wǎng)絡(luò)框架(ANT)進行算法治理。在對平臺治理和算法風(fēng)險的規(guī)避中，從共同建構(gòu)主義的視角，將與算法產(chǎn)生關(guān)系的多元行動者進行集合，共同參與治理。多元行動者包括控制數(shù)據(jù)收集、代碼設(shè)計和算法決策的人，也包括政策制定者、媒體專業(yè)人員、法律專家以及平臺的用戶。

第一，建立平臺責(zé)任義務(wù)體系。平臺算法的治理框架需要與平臺自身的發(fā)展相適應(yīng)，使它們所行使的權(quán)力和應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任更加協(xié)調(diào)一致。在治理中，需要納入公共利益的價值觀，規(guī)范建立行業(yè)準(zhǔn)則，將公共利益注入算法的構(gòu)造與操作中。鼓勵平臺“科技向善”，加強平臺的社會責(zé)任和公共義務(wù)。

第二，制定國家監(jiān)管政策。僅僅靠平臺自身的行業(yè)自律和企業(yè)責(zé)任感是遠遠不夠的。佩特雷(Petre)等人的研究表明，平臺所認(rèn)為的“非法算法操作”和“合法策略”之間的界限往往是模糊的，物質(zhì)利益驅(qū)動著平臺的利己行為，且隨著平臺的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而不斷變化，這就需要第三方規(guī)則對其行為進行管制。將平臺媒體納入國家的媒體監(jiān)管體系中，從國家安全、恐怖內(nèi)容、虛假信息、過濾泡沫、版權(quán)保護以及網(wǎng)絡(luò)欺凌和網(wǎng)絡(luò)犯罪等多方面，構(gòu)建平臺管理的規(guī)范性與問責(zé)監(jiān)督制度。

第三，專業(yè)媒體應(yīng)減少對平臺的過度依賴。從埃默森的權(quán)力觀來看，媒體組織要拿回傳播權(quán)，就要努力減少過度依賴平臺發(fā)揮新聞媒體的作用，并再次發(fā)展自身平臺和算法技術(shù)，將用戶數(shù)據(jù)掌握在自己手中，避免商業(yè)科技平臺對媒體權(quán)力的壟斷。

(二)作為權(quán)力主體的算法風(fēng)險及其治理

與傳統(tǒng)的信息控制工具所不同的是，算法具有機器學(xué)習(xí)的能力，能根據(jù)之前發(fā)生的事情對未來行為進行預(yù)測，并自主決定接下來的行為，它不完全由使用者控制，存在“異化”的風(fēng)險。

基于平臺算法可能的反復(fù)無常、神秘甚至帶有偏見的方式建構(gòu)傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、流通和消費，達菲(Brooke Erin Duffy)等人提出了“算法不確定性”(algorithmic precarity)一詞，用以捕捉平臺算法系統(tǒng)的缺陷及其算法自身的不可控風(fēng)險。

第一，技術(shù)局限帶來的技術(shù)偏見。算法具有“技術(shù)上體現(xiàn)的機械中立承諾”，在部分人的想象中，與人類記者和編輯們備受詬病的新聞偏見相比，算法似乎是公正中立的，是解決新聞偏見問題的合理工具。然而需要警惕的是，相較于人工編輯帶來的偏見，算法偏見可能更加的不易察覺?！凹夹g(shù)偏見”是來自技術(shù)本身的局限性，包括他們所使用數(shù)據(jù)庫的技術(shù)局限性、存儲與數(shù)據(jù)處理能力以及代碼中任何可能錯誤的影響。

第二，技術(shù)無意識的隱藏缺陷。算法也同人類編輯一樣受到價值觀的影響，它來自個人或社會對系統(tǒng)設(shè)計的投入，可能是有意識的，也可能是無意識的。對于有意識的偏見往往能直接地識別，然而對于算法構(gòu)成支撐社會生活結(jié)構(gòu)的“技術(shù)無意識”部分，由于它們的邏輯通常是“黑箱”，對其往往難以追蹤或質(zhì)疑。

第三，自動化學(xué)習(xí)的異化風(fēng)險。人們既要關(guān)注算法為誰所用的風(fēng)險，也要關(guān)注算法自身的風(fēng)險。而算法與其他技術(shù)最大的區(qū)別，在于它具有機器自動化學(xué)習(xí)的能力，并不完全受使用者控制。事實上，由于算法更多的是依賴相關(guān)性，而不是對內(nèi)容的深刻理解。即便算法設(shè)計者在設(shè)計之初的意圖是“善”，但在對用戶及周圍信息行為學(xué)習(xí)的過程中也可能發(fā)展出意料之外的“惡”。

算法進入傳播領(lǐng)域帶來的權(quán)力轉(zhuǎn)移和風(fēng)險問題是在其應(yīng)用與普及過程中慢慢出現(xiàn)的。需要警惕的是，算法技術(shù)發(fā)展出不再為人所控制、出乎技術(shù)主體預(yù)料之外的權(quán)力和風(fēng)險。對于權(quán)力主體的算法風(fēng)險可以采用“競爭制衡的替代”和“控制反饋的優(yōu)化”兩種治理路徑。

第一，以“技術(shù)”治理“技術(shù)”的競爭制衡應(yīng)對技術(shù)“缺陷”風(fēng)險。不斷開發(fā)完善傳播系統(tǒng)中的算法技術(shù)，對其存在的技術(shù)缺陷進行媒介補償。在這個過程中應(yīng)強調(diào)“技術(shù)性正當(dāng)程序”，從提高算法自動化決策的透明性以及算法的可解釋性，實現(xiàn)對算法程序的不斷優(yōu)化。鼓勵引導(dǎo)多方行動者開發(fā)算法系統(tǒng)，在正確的價值導(dǎo)向下，在競爭博弈中共同設(shè)計出更好的系統(tǒng)，從而規(guī)避現(xiàn)有技術(shù)缺陷中的風(fēng)險。

第二，以“解碼”優(yōu)化“編碼”的反饋控制應(yīng)對技術(shù)“原生”風(fēng)險。算法系統(tǒng)是由傳播過程中的控制與反饋所共同構(gòu)成。算法不僅包含了一種預(yù)設(shè)的嵌入性規(guī)則，還在實施規(guī)則過程中不斷自動化學(xué)習(xí)與優(yōu)化。吉萊斯皮(Tarleton Gillespie)用“算法糾纏”(algorithmic entanglements)來解釋“算法的計算”和“人的計算”之間的相互作用與遞歸循環(huán)。斯圖亞特·霍爾在傳播學(xué)經(jīng)典理論中關(guān)于“編碼/解碼”的研究也適用于對算法的解讀與治理。事實上，當(dāng)算法“代碼”制造傳播內(nèi)容的“編碼”時，仍需要公眾自行進行內(nèi)容“解碼”與意義消化。從這個意義上說，對算法風(fēng)險的規(guī)制，一方面是對算法與算法“編碼者”的治理，另一方面也可從提升信息接收者即“解碼者”的媒介素養(yǎng)展開。算法的機器學(xué)習(xí)功能，使其不斷地在設(shè)定者與使用者之間進行持續(xù)反饋循環(huán)，因此可以從用戶治理的視角，通過提高用戶信息素養(yǎng)來規(guī)訓(xùn)算法，以算法“解碼”優(yōu)化算法“編碼”，進而對潛藏在技術(shù)之中且不易察覺的算法風(fēng)險進行治理。

結(jié) 語

事實上，社會化媒體平臺及其算法通過個性化推薦機制、信息過濾機制、熱門排序機制，實現(xiàn)了對公眾注意力、信息可見性、信息感知顯著性的掌控，在很大程度上扮演著信息來源與渠道分發(fā)的重要角色，實質(zhì)上承擔(dān)了在過去由媒體編輯掌控的把關(guān)與議程設(shè)置功能，獲取了傳播系統(tǒng)中的關(guān)鍵權(quán)力。這種算法嵌入傳播帶來的媒介生態(tài)系統(tǒng)權(quán)力轉(zhuǎn)移，蘊含著算法作為權(quán)力工具的私權(quán)侵蝕公權(quán)風(fēng)險、價值觀偏見風(fēng)險、平臺中心主義風(fēng)險，以及算法作為權(quán)力主體的技術(shù)偏見風(fēng)險、技術(shù)隱藏缺陷風(fēng)險與自動化學(xué)習(xí)的異化風(fēng)險。面對這些潛在風(fēng)險，在商業(yè)機密和知識版權(quán)的保護下，人們很難去要求算法黑箱的徹底打開，更為可行的治理思路是從算法嵌入傳播的邏輯入手，對算法在傳播體系中的角色、功能以及社會影響等方面進行評估，了解其權(quán)力運作方式并預(yù)判其可能產(chǎn)生的風(fēng)險，并從多元共治的視角建立與之對應(yīng)的規(guī)范監(jiān)督制度與責(zé)任體系，以期算法為傳媒業(yè)與社會發(fā)展提供更多的公共價值。