楊曼琳

（四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院，成都 610107）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2020 年12 月《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模已達(dá)6.17 億次，而約有66.2%的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)直播中購(gòu)買過(guò)商品。由此可知，社會(huì)化媒體時(shí)代中的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展規(guī)模多么龐大，且改變了用戶消費(fèi)的生活習(xí)慣，提升了網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的整體水平，這種新型的營(yíng)銷手段逐步演變成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)營(yíng)銷途徑，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生極大的影響。但是，網(wǎng)絡(luò)直播缺乏嚴(yán)格的管理體制，商業(yè)門檻低，必然會(huì)不斷涌現(xiàn)不良的現(xiàn)象。比如，許多平臺(tái)中的網(wǎng)紅主播往往通過(guò)怪異的、不合乎正確價(jià)值觀的方式進(jìn)行表演，博取眼球和關(guān)注度，這樣使得網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)氣異化，嚴(yán)重影響社會(huì)的良好發(fā)展，尤其是青少年的價(jià)值觀的形成。

基于目前的網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為，整治網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，用戶的消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)直播定能相互影響、相互促進(jìn)。這種新興的商業(yè)模式要想建立起持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈，就必須使得持續(xù)、健康的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并且探究直播消費(fèi)群體的特性，建立起網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)直播的橋梁，用戶才能夠進(jìn)行大宗的消費(fèi)，有利于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的興起

首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是最有效吸引消費(fèi)者的方式，越來(lái)越多的MCN 機(jī)構(gòu)通過(guò)資本、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，對(duì)一些知名度高的網(wǎng)紅進(jìn)行策劃、包裝，不斷地為其輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大粉絲影響力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。目前，這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式已成為網(wǎng)絡(luò)直播的主流趨勢(shì)，涉及游戲、科普、美妝、音樂(lè)等各種領(lǐng)域，直播內(nèi)容繁雜，加以強(qiáng)大資本的不斷扶持，網(wǎng)絡(luò)直播在創(chuàng)建一種全新的商業(yè)環(huán)境。近年來(lái)，大學(xué)生逐漸成為網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的主體，介于此間存在著未成年人和成年人的網(wǎng)絡(luò)空間的過(guò)渡帶，但網(wǎng)絡(luò)直播的興起，對(duì)各個(gè)階層的網(wǎng)民消費(fèi)行為都產(chǎn)生極大影響。例如，中學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播中娛樂(lè)自我，多關(guān)注游戲、音樂(lè)等領(lǐng)域，這些直播的內(nèi)容深深吸引著年齡較小的用戶，但在不良風(fēng)氣的影響之下，尚無(wú)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力的學(xué)生拿著生活費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)主播予以打賞。此外，大學(xué)生心智即便有了很強(qiáng)的獨(dú)立思考能力，仍會(huì)為網(wǎng)絡(luò)直播中的帶貨產(chǎn)品買單，增強(qiáng)消費(fèi)意愿。研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)用戶行為產(chǎn)生的影響，就要全面地調(diào)查不同階層間的消費(fèi)水平，這種消費(fèi)不僅僅限于經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，而包括時(shí)間消費(fèi)、精神消費(fèi)等。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代中研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)用戶消費(fèi)行為的影響有助于直播內(nèi)容的創(chuàng)作、市場(chǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并制定精準(zhǔn)的策略凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，正確引導(dǎo)用戶消費(fèi)行為。

其次，大學(xué)生群體的壯大同樣促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其為了日常生活需要、心理的滿足，會(huì)根據(jù)其能力購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如騰訊會(huì)員、游戲皮膚等。相比于其他階層的用戶，他們有了一定的工作能力和購(gòu)買力，但仍以學(xué)習(xí)為主，多是依靠父母的經(jīng)濟(jì)撫養(yǎng)，成為網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的特殊群體。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的逐漸提高，大學(xué)生消費(fèi)水平相應(yīng)地增高，但常常受到不良的網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)氣的影響，養(yǎng)成了攀比、虛榮的消費(fèi)行為。同時(shí)，支付寶、微信豆、螞蟻花唄、借貸平臺(tái)等消費(fèi)方式不斷涌現(xiàn)，超前消費(fèi)早已成為習(xí)慣性，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮，因此，沒(méi)有養(yǎng)成理性消費(fèi)觀也讓許多大學(xué)生的生活費(fèi)入不敷出，容易陷入經(jīng)濟(jì)小危機(jī)。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播是發(fā)現(xiàn)、探索新事物的最便捷途徑，一部分人喜歡標(biāo)新立異、盲目攀比，妄想通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)直播中的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)彰顯自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，傾向于獲取優(yōu)越感。

最后，網(wǎng)絡(luò)直播中有節(jié)制消費(fèi)與無(wú)節(jié)制消費(fèi)共存，即體現(xiàn)在理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)兩方面。網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)模式仍是依靠觀眾打賞、廣告植入兩種方式來(lái)賺取收益，網(wǎng)紅主播精準(zhǔn)地去滿足用戶的消費(fèi)喜好，從事收益較高的領(lǐng)域，即便以一種怪異的風(fēng)格進(jìn)行直播表演，也是抓住的網(wǎng)絡(luò)的獵奇心理，如網(wǎng)絡(luò)直播中的星秀、戶外、游戲、二次元等領(lǐng)域，使得用戶在觀看直播時(shí)獲得強(qiáng)烈的滿足感，甚至通過(guò)主播之間的PK 來(lái)激起觀眾的競(jìng)爭(zhēng)心理，為了主播之間的勝負(fù)而送出巨額的PK 禮物，可知大眾消費(fèi)模式受到了直播行業(yè)的巨大影響。網(wǎng)絡(luò)直播依托于“網(wǎng)紅文化”豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，資本的扶持使得網(wǎng)紅直播轉(zhuǎn)化率高、技術(shù)障礙低、直播內(nèi)容專業(yè)，全方位地滿足大眾的消費(fèi)需求?；诖耍钊胙芯烤W(wǎng)絡(luò)直播對(duì)用戶的消費(fèi)行為的影響，才能夠進(jìn)行精確的分析，綜合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)現(xiàn)狀，制定更加科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，有利于網(wǎng)絡(luò)直播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、影響用戶消費(fèi)的因素

網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)宣傳和內(nèi)容創(chuàng)作勾起大眾的獵奇心理，能夠滿足其日常的娛樂(lè)需求，產(chǎn)生一種外部刺激，使得用戶沉浸在虛擬場(chǎng)景和劇本表演中，不經(jīng)意間消費(fèi)個(gè)人的精力和時(shí)間，甚至以打賞的方式向網(wǎng)紅主播表達(dá)自己對(duì)其直播內(nèi)容的認(rèn)可。社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電商滲透到人們的日常生活中，購(gòu)物的便捷性激起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，直播帶貨這種新型營(yíng)銷模式層出不窮，尤其是邀請(qǐng)明星進(jìn)行帶貨直播，受到青年群體的熱烈追捧，融合電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播不僅僅吸引了更多的商家形成龐大的市場(chǎng)，也讓用戶消費(fèi)有了更多的選擇，促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)。以李佳琪、董先生珠寶等一眾導(dǎo)購(gòu)主播為例，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作、商品的篩選，創(chuàng)下巨大的交易額，使得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形成爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是在2020年淘寶“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng)中，一些知名主播更是創(chuàng)下數(shù)十億的銷售額，同時(shí)，世界多國(guó)媒體都震驚地表示不可思議，也在我國(guó)社交平臺(tái)上引起超高的熱度，網(wǎng)紅主播由此收獲大量粉絲。此外，網(wǎng)紅主播的崛起沒(méi)有雄厚的粉絲基礎(chǔ)，且沒(méi)有明星那樣龐大的資源系統(tǒng)，能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的興起繼而影響用戶的消費(fèi)行為，依靠的是MCN 機(jī)構(gòu)的專業(yè)包裝和內(nèi)容設(shè)計(jì)，以此獲得觀眾的信賴與喜愛(ài)，增加自身的粉絲量，最后通過(guò)多種方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。那么，基于網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的趨勢(shì)，影響用戶消費(fèi)的因素愈發(fā)增多。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容迎合觀眾的興趣

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擴(kuò)大容納了越來(lái)越多的網(wǎng)紅主播，并且直播種類萬(wàn)千，能夠全方位地迎合觀眾的興趣。手機(jī)行業(yè)的興起，讓人們更加便捷地在各大直播平臺(tái)中娛樂(lè)自我，側(cè)面促進(jìn)直播行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)行為。比如我們常用的虎牙、斗魚、抖音等直播平臺(tái)，涉及游戲、影視、戶外、體育等諸多領(lǐng)域，內(nèi)容豐富多樣，更使有一部分創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的網(wǎng)紅主播脫穎而出，獲得了極高的關(guān)注度和打賞。此外，在社會(huì)化媒體背景下，生活節(jié)奏不斷加快，人們很難靜下心去閱讀文字書籍，而通過(guò)圖片、視頻等方式的傳播的網(wǎng)絡(luò)直播，顯得更加直觀和節(jié)省時(shí)間獲得更多的娛樂(lè)滿足感。越來(lái)越多的人向往自主拍攝視頻記錄生活，并且參與到網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中去，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)銷者，由地緣發(fā)展成趣緣，直播內(nèi)容會(huì)變得越來(lái)越優(yōu)質(zhì)。這就意味著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，營(yíng)銷模式在不斷推陳出新，直播會(huì)為了吸引觀眾消費(fèi)而提升自己創(chuàng)作出更加健康、高質(zhì)量的內(nèi)容，企望獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，并且觀眾漸漸地接受了當(dāng)前的內(nèi)容水平，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)饒有興趣。

（二）游戲的超強(qiáng)誘惑力

青少年是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的主群體，由于超強(qiáng)的群體力量使得游戲經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展。近年來(lái)，為了迎合大眾的游戲娛樂(lè)需求，各種游戲工作室不斷設(shè)計(jì)更多的網(wǎng)絡(luò)游戲，依靠用戶在游戲中充值消費(fèi)賺取巨額收益，最為典型的是和平精英、王者榮耀、英雄聯(lián)盟手游等，用戶為了滿足對(duì)游戲裝備的需求，進(jìn)行主觀意愿地大額充值，使得人物形象更加滿足自己的審美需求。同時(shí)，游戲中常存在誘導(dǎo)性消費(fèi)，即官方會(huì)以打折、優(yōu)惠抽獎(jiǎng)等多種形式來(lái)誘導(dǎo)用戶進(jìn)行充值消費(fèi)，有的玩家一天甚至充值兩萬(wàn)元，還有的用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)購(gòu)買自己偏愛(ài)主播推薦的產(chǎn)品，如吃雞指套、散熱風(fēng)扇、游戲手機(jī)增強(qiáng)版等等，這些誘導(dǎo)性消費(fèi)穿梭于人們觀看直播的日常生活中，忽略了產(chǎn)品的實(shí)用性和自己的需求。由此可見(jiàn)，游戲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)直播息息相關(guān)，同時(shí)對(duì)用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響。

（三）從眾心理

社會(huì)化媒體之下，傳統(tǒng)電子商務(wù)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)直播深深影響著人們消費(fèi)心理的變化。不同性別、不同年齡階層的消費(fèi)者的消費(fèi)行為差異巨大，受個(gè)人、環(huán)境、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)主播等因素的影響，女性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者，且購(gòu)物金額差異極為明顯。年輕女性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要人群，高頻率、高消費(fèi)是其網(wǎng)購(gòu)的明顯特點(diǎn)，以前多是通過(guò)淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買日常生活所需，理性地考慮實(shí)用性和性價(jià)比。但是，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營(yíng)銷模式的興起，人們購(gòu)物的主要方式在發(fā)生變化，越來(lái)越多的人不是為了娛樂(lè)去觀看直播，而是想在觀看直播的同時(shí)關(guān)注主播推薦的產(chǎn)品，往往購(gòu)買了不符合自身需求的商品。直播賣貨的營(yíng)銷方式逐漸被大眾接受，掀起一股電商直播的熱潮，網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)逐漸成為一些用戶的主要購(gòu)物途徑。此外，受從眾心理的影響，網(wǎng)絡(luò)用戶多是根據(jù)產(chǎn)品的銷量去購(gòu)買直播產(chǎn)品，縱然所購(gòu)買的商品不是自己所需，仍會(huì)不經(jīng)意間就會(huì)付款下單，主要還是受到主播的賣力表演、外界人行為的影響，而自己的知覺(jué)、判斷存在了一定誤差，形成跟隨大眾的心理。

三、整治網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，正確引導(dǎo)用戶消費(fèi)行為

社會(huì)化媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播愈發(fā)普及，無(wú)論是小孩還是退休群體，直播貫穿社會(huì)的各個(gè)階層，逐漸成為重要的傳播方式。但是，網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的收益是巨大的，引起了許多互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)銷者，由于直播門檻低，可創(chuàng)作的內(nèi)容豐富多樣，一些不健康的直播逐漸涌現(xiàn)，正在傳播著不正確的價(jià)值觀，嚴(yán)重影響青少年的成長(zhǎng)，不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。比如，某牙游戲主播在進(jìn)行游戲直播時(shí)向觀眾傳遞不好的價(jià)值觀而被封停直播間，并被官方封殺，但其他怪異的直播間仍是整治的漏網(wǎng)之魚，因此，要制定精準(zhǔn)的對(duì)策來(lái)營(yíng)造良好的直播氛圍，提升平臺(tái)的口碑和形象，積極整治網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

（一）切斷社會(huì)不良價(jià)值觀念的傳遞途徑

網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模不斷擴(kuò)大，內(nèi)容越來(lái)越繁雜多樣化，難免出現(xiàn)不利于良好社會(huì)風(fēng)氣發(fā)展的不良價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，用戶的消費(fèi)方式復(fù)雜化且消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，容易受到主播言語(yǔ)、行為的誘導(dǎo)，甚至是模仿其怪異的表演行為，如某音平臺(tái)上的主播連麥PK，常常按照劇本來(lái)進(jìn)行表演，迎合了大眾的娛樂(lè)和獵奇心理，主播相互之間的言語(yǔ)更加變得惡劣，行為變得怪異，極易造成不良影響，尤其是對(duì)未成年人來(lái)說(shuō)，不利于正確價(jià)值觀的形成。所以，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展，正確引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，就需要國(guó)家的相關(guān)部門健全網(wǎng)絡(luò)直播制度和監(jiān)管機(jī)制，設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)直播管理部門，督促平臺(tái)做好監(jiān)督工作，在保護(hù)大眾相關(guān)的合法權(quán)益的同時(shí)要及時(shí)地切斷不良價(jià)值觀念的傳遞途徑，予以封號(hào)或封停直播間，在消費(fèi)者心中留下正確的消費(fèi)理念，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播和線上消費(fèi)同時(shí)發(fā)展。

（二）提高帶貨門檻，保障產(chǎn)品質(zhì)量

首先，為了改善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的品質(zhì)，保障用戶的合法權(quán)益，就要制定具體的解決對(duì)策。作為直播平臺(tái)管理人員，應(yīng)該為更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅帶貨主播提高平臺(tái)水準(zhǔn)，提高帶貨的門口，維護(hù)自身的形象，對(duì)入駐商家商品要嚴(yán)格檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每一環(huán)節(jié)都予以監(jiān)督和管控，切實(shí)保障用戶能夠購(gòu)買到合格的產(chǎn)品，還要對(duì)主播的形象、表演風(fēng)格、文化素質(zhì)有著特定的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告和違法行為，對(duì)商家監(jiān)督并適時(shí)封號(hào)，保障產(chǎn)品質(zhì)量。例如，某音自2018年引出商品櫥窗功能，商品的質(zhì)量逐漸參差不齊，難以保障產(chǎn)品的合格性。其次，要對(duì)其直播行為實(shí)施管控，違規(guī)者則勒令關(guān)閉直播，及時(shí)下架并追回偽劣假冒產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造健康的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境和購(gòu)物渠道，維護(hù)用戶的合法權(quán)益。此外，國(guó)家要完善法律機(jī)制實(shí)行對(duì)平臺(tái)直播的嚴(yán)格管控，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的虛假、不良信息嚴(yán)厲查處，指導(dǎo)平臺(tái)對(duì)不健康內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)糾正或是刪除，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展。

（三）傳遞理性的消費(fèi)觀念

作為社會(huì)化媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主群體，要自覺(jué)抵制網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的誘惑，理性地消費(fèi)。由于網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性，這個(gè)新興行業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)，并能夠在觀看直播時(shí)選擇自己感興趣的商品，不用拘泥于傳統(tǒng)媒體的推送，可以更加自主地去尋找愛(ài)好，接受不同的信息，使更多用戶逐漸熱衷于線上消費(fèi)。此外，大學(xué)生群體作為時(shí)代的新興力量，在整體網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)匯總占著很高的比例，常常因過(guò)度網(wǎng)購(gòu)、超前消費(fèi)，盲目地從眾心理，忽略了自身的購(gòu)買能力，使得生活變得更加拮據(jù)。因此，大學(xué)生消費(fèi)群體要時(shí)刻保持頭腦的清醒，不要過(guò)度聽(tīng)從帶貨主播的意見(jiàn)購(gòu)買不符合自身需求的商品，增強(qiáng)自控能力，并不斷提升自身的辨別能力，對(duì)虛假?gòu)V告信息和產(chǎn)品有著正確的判斷，及時(shí)向相關(guān)部門或平臺(tái)反映、檢舉，同時(shí)，向身邊的同學(xué)、伙伴傳遞理性的消費(fèi)觀念，減少盲從，抵御住網(wǎng)絡(luò)直播的誘惑。