劉 松 夏登山

（北京外國語大學(xué)英語學(xué)院，北京，100089）

隨著中國逐漸走向世界舞臺(tái)，提出“一帶一路”倡議及“人類命運(yùn)共同體”等全球性話題，國際社會(huì)對(duì)中國的關(guān)注前所未有，給新時(shí)期中國文化國際傳播帶來了新的機(jī)遇，也迎來了艱巨挑戰(zhàn)。中國文化國際傳播越來越關(guān)乎國家形象建構(gòu)，是彰顯我國文化自信、提高文化軟實(shí)力的重要推手。黨的十九大報(bào)告指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”，并作出了“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”的重要部署，為新時(shí)期中國文化國際傳播進(jìn)一步指明了方向，也提出了更高的要求。王滬寧同志指出，“軟實(shí)力的力量來自擴(kuò)散性，只有當(dāng)一種文化廣泛傳播時(shí)，軟實(shí)力才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的力量”。因此，中國文化國際傳播是有效傳播中國文化，提高國家文化軟實(shí)力的必然之路，而中國文化的海外出版是中國文化國際傳播的重要形式和有效路徑。然而，在當(dāng)下“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局下，中國圖書的海外出版和國際傳播面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，具體表現(xiàn)在我國圖書海外出版缺乏對(duì)國外讀者的深入研究，因地制宜、差異化傳播能力有待強(qiáng)化。在這種情況下，借鑒和汲取海外出版機(jī)構(gòu)傳播中國文化的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是對(duì)于提升我國出版和媒介機(jī)構(gòu)的國際傳播水平、層次和影響力具有重要啟發(fā)意義，而且根據(jù)美國學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph Nye)對(duì)國家軟實(shí)力的定義，傳媒本身亦是構(gòu)成國家軟實(shí)力的基本要素。美國哥倫比亞大學(xué)出版社（Columbia University Press，以下簡(jiǎn)稱哥大出版社）自20世紀(jì)初便開始積極出版中國圖書，向西方推介中國文化，積累了豐富的歷史經(jīng)驗(yàn)，傳播效果顯著，百年來共出版中國圖書系列48種，累計(jì)多達(dá)987部，是西方出版中國圖書門類最全、數(shù)量最多、影響最大的出版機(jī)構(gòu)?？疾旄绱蟪霭嫔绯晒Τ霭婧蛡鞑?shí)踐對(duì)提升我國國際出版競(jìng)爭(zhēng)力，改善中國文化國際傳播效果，推進(jìn)我國國際傳播能力建設(shè)，具有借鑒意義。

1 哥大出版社與中國文化海外出版

中國文化國際傳播具有跨文化傳播性質(zhì)。其傳播主體既包括國家（政府）這個(gè)重要的傳播主體，也包括政府以外的其他社會(huì)組織（包括營利性和非營利性組織）和個(gè)人。根據(jù)美國傳播學(xué)拉斯韋爾（Harold Lasswell）提出5W傳播模式，即“誰”（傳播主體）→“說什么”（傳播內(nèi)容）→“通過什么渠道”（傳播渠道）→“對(duì)誰”（傳播受眾）→“取得什么效果”（傳播效果），傳播主體決定傳播內(nèi)容和傳播渠道，最終影響傳播受眾對(duì)傳播內(nèi)容的接受，是制約傳播效果最重要的因素。新中國成立之初，中國政府不遺余力地向世界出版?zhèn)鞑ブ袊幕?，政府部門和官方媒介充當(dāng)了中國文化對(duì)外出版的先鋒。我國政府先后創(chuàng)辦了外文版《中國文學(xué)》雜志（1951—2001）和《熊貓叢書》（1981—2001）以及實(shí)施《大中華文庫（漢外對(duì)照）》工程（1995—）。令人痛心的是，“這些典型的對(duì)外翻譯傳播雜志和叢書，除極小的一部分外，并沒有促使中國文化切實(shí)有效地‘走出去’”。

長(zhǎng)期的對(duì)外出版實(shí)踐使我們對(duì)國際傳播主體有了更深刻的認(rèn)識(shí)，2000年我國正式提出中國文化“走出去”以來，逐步加強(qiáng)傳播主體建設(shè)，先后實(shí)施了“中國傳媒走出去”（2004），中國國際傳播能力建設(shè)第一期工程（2008—2013）以及國際傳播能力建設(shè)第二期工程（2014—2019）。2017年8月16日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)中外人文交流工作的若干意見》?！兑庖姟分赋觯耙訌?qiáng)中外人文交流綜合傳播能力建設(shè)，推動(dòng)中外廣播影視、出版機(jī)構(gòu)、新聞媒體開展聯(lián)合制作、聯(lián)合采訪、合作出版”，通過向西方傳媒學(xué)習(xí)及開展合作是提升國內(nèi)傳播機(jī)構(gòu)國際傳播競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

盡管我國國際傳播能力逐漸提升，但目前國際傳媒格局仍然是“西強(qiáng)我弱”，我國有世界影響力的出版機(jī)構(gòu)數(shù)量還不多，中國文化對(duì)外出版?zhèn)鞑サ穆窂胶颓涝谝欢ǔ潭壬鲜芟?，也進(jìn)一步制約了傳播效果。概言之，現(xiàn)階段完全依靠自身力量實(shí)現(xiàn)中國文化海外出版和國際傳播仍任重而道遠(yuǎn)。從歷史和現(xiàn)實(shí)情況看，國內(nèi)傳媒和出版機(jī)構(gòu)是中國文化國際傳播的生力軍，海外機(jī)構(gòu)則可以看作中國文化國際傳播的外部路徑，汲取其成功出版和傳播經(jīng)驗(yàn)是提升我國國際出版和傳播競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道。事實(shí)上，不同傳播主體的傳播形態(tài)、傳播行為、傳播能力和影響力存在一定差異，各有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。與國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)相比，國外出版社直接面向傳播對(duì)象生產(chǎn)傳播內(nèi)容，長(zhǎng)期深耕西方閱讀市場(chǎng)，深諳西方受眾的接受心理和接受訴求，因此掌握更強(qiáng)的信息生產(chǎn)能力和文化建構(gòu)能力，傳播內(nèi)容更契合海外受眾的期待視野。此外，海外出版機(jī)構(gòu)還具備更強(qiáng)的渠道操控能力和輿論引導(dǎo)能力，有助于淡化意識(shí)形態(tài)和官方宣傳色彩，減少傳播對(duì)象對(duì)傳播內(nèi)容的抵觸，進(jìn)而提升傳播效果。

哥大出版社成立于1893年，是美國創(chuàng)立的第四家大學(xué)出版社，同時(shí)也是一家蜚聲世界的非營利出版機(jī)構(gòu)。其成立目的是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史、文學(xué)、理學(xué)及其他學(xué)科的研究，并鼓勵(lì)和促進(jìn)在這些領(lǐng)域中獨(dú)創(chuàng)性作品的出版。該社目前每年約出版200種新書，其中中國題材圖書約20種，涵蓋中國歷史、宗教、哲學(xué)、國際事務(wù)、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)和政治等領(lǐng)域。該社出版的最早的中國題材著作可追溯到1908年該校首任漢學(xué)教授夏德（Friedrich Hirth）所撰《中國古代史：至周朝末年》。自1908年到2018年，該社出版中國題材著作40多種，數(shù)量接近千部，其推出的“東亞文明”系列、“哥倫比亞中國文學(xué)”系列、“圣言法師中國佛教研究”等經(jīng)典叢書在西方產(chǎn)生了廣泛影響，傳播效果顯著。哥大出版社在傳播中國文化方面取得的巨大成就得益于其卓有成效的傳播策略：以傳播內(nèi)容為核心，鑄就中國經(jīng)典；以傳播對(duì)象為根本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播；以傳播技術(shù)為載體，采用電子化發(fā)行；以哥倫比亞大學(xué)為依托，打造一流編輯團(tuán)隊(duì)。哥大出版社中國文化國際傳播策略對(duì)推動(dòng)當(dāng)下中國文化“走出去”、推進(jìn)我國國際傳播能力建設(shè)、提高我國文化軟實(shí)力，具有啟發(fā)價(jià)值。

2 以內(nèi)容為核心，鑄就中國經(jīng)典

作為一家非營利出版機(jī)構(gòu)，控制成本是該社保證出版質(zhì)量和持續(xù)穩(wěn)定出版的前提。根據(jù)2016年度《美國大學(xué)出版社出版成本調(diào)查報(bào)告》，美國大學(xué)出版社出版每本著作的平均成本為40000美元，該社則高達(dá)49000美元。較高出版成本帶來的高風(fēng)險(xiǎn)使該社對(duì)出版內(nèi)容極為慎重。可以說，內(nèi)容既是該社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其賴以生存的法寶。為此，該社制定了一套極嚴(yán)苛的審查制度。首先，作者向該社提交出版計(jì)劃，出版社將其呈交給作者同領(lǐng)域同行專家進(jìn)行審閱。爾后，作者根據(jù)同行專家的意見修改出版計(jì)劃。最后，出版社將最終的出版計(jì)劃和出版合同交由6名至9名專家組成的出版委員會(huì)審核，一致通過后方能出版。二戰(zhàn)以來，該社秉承內(nèi)容制勝的傳播策略，依據(jù)恰當(dāng)時(shí)機(jī)傳播中國文化，逐步在圖書內(nèi)容、形式和體裁等方面推陳出新，不斷擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播效果。

二戰(zhàn)后，美國加強(qiáng)了對(duì)中國問題的研究，于1958年頒布了《國防教育法》，決定將中文等語言為關(guān)鍵語言，同時(shí)聯(lián)邦政府為漢語教學(xué)提供資助。哥大東亞系作為當(dāng)時(shí)美國少數(shù)教授中國語言文化的大學(xué)，為了解決美國中國研究本科課程英語材料匱乏的問題，美國國防部于是聘請(qǐng)時(shí)任該校東亞系主任、著名漢學(xué)家狄百瑞（Willim Theodore de Bary）教授擔(dān)任國防語言及地區(qū)研究中心的首位主任，負(fù)責(zé)發(fā)展本科通識(shí)教育課程。自1935年該社開發(fā)了《哥倫比亞百科全書》等一系列頗有影響力的百科全書以來，出版百科全書一直是哥大出版社的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。1960年，哥大出版社先后出版了狄百瑞、陳榮捷、華茲生（Burton Watson）及梅貽寶等主編的《中國傳統(tǒng)資料匯編》二卷本。該書較為全面綜合地反映了商周到明清時(shí)期中國社會(huì)、文化和宗教傳統(tǒng)，堪稱介紹中國傳統(tǒng)文化的百科全書。該書不僅獲得了美國國防部和紐約卡內(nèi)基公司的贊助，自問世半個(gè)世紀(jì)以來經(jīng)久不衰，一直作為美國和歐洲大中專院校本科漢語通識(shí)教育課程的參考教材和基礎(chǔ)讀物。該叢書還受到余英時(shí)等著名華裔學(xué)者的認(rèn)可和推薦，被認(rèn)為是向西方普通讀者和漢學(xué)研究者傳播中國傳統(tǒng)文化的成功案例。

繼《中國傳統(tǒng)資料匯編》取得巨大成功后，該社又迅速策劃了“東亞經(jīng)典”系列叢書，以單行本的形式翻譯和傳播中國典籍，陸續(xù)出版了60多部中國典籍譯本，涵蓋了經(jīng)史子集四大門類。近年來，該社陸續(xù)推出的《春秋繁露》《藏書》《焚書》《騙經(jīng)》《幽明錄》等中國典籍英譯本，均為首次在西方翻譯和傳播。

《東亞經(jīng)典叢書》裝幀精美，題材多樣，其譯者多為華茲生、狄百瑞等著名漢學(xué)家，譯筆優(yōu)美。該叢書多次榮獲“美國筆會(huì)翻譯獎(jiǎng)”及“美國教育出版社聯(lián)會(huì)費(fèi)斯本獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。不僅如此，其中《老子》《莊子》等多部譯本紛紛入選《聯(lián)合國教科文組織中國代表性著作選集系列叢書》（）。此外，該叢書還收到美國哈佛燕京學(xué)社、美國藝術(shù)基金、藍(lán)南基金會(huì)及東方經(jīng)典著作譯叢項(xiàng)目等多家基金會(huì)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的贊助。該叢書為中國傳統(tǒng)文化在西方的傳播和普及作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，向世界塑造了一個(gè)歷史悠久的“文明大國”的中國形象。

哥大出版社不僅致力于翻譯和傳播中國文化典籍，在中國歷史研究方面亦用力甚勤，成就斐然，該社1908年出版的第一本中國題材著作即為治史之作。1957年，哥大出版社推出著名漢學(xué)家華茲生所撰《中國偉大的歷史家司馬遷》，中國史學(xué)著作開始受到美國史學(xué)界的關(guān)注，該書不足一年即脫銷，次年再版。爾后該社陸續(xù)推出華茲生所譯《史記》（1961）、《漢書》（1974）、《左傳》（1989）等一系列中國經(jīng)典史書英譯本，皆備受關(guān)注，司馬遷和中國古代史成為西方史學(xué)界研究的熱點(diǎn)?！妒酚洝芬喾謩e被美國歷史學(xué)家馬克·凱什嵐斯（Mark Kishlansky）所撰《世界歷史起源》和聯(lián)合國教科文組織《聯(lián)合國教科文組織代表性著作選集》收錄。

除譯介中國史學(xué)著作外，哥大出版社亦十分注重出版中國歷史原創(chuàng)性著作，如1962年發(fā)行的何炳棣教授的《明清社會(huì)史論》，被譽(yù)為“一本中國史研究、社會(huì)史研究與東亞史研究及社會(huì)科學(xué)界譽(yù)為之劃時(shí)代經(jīng)典巨著”。該書還被翻譯成中文在國內(nèi)發(fā)行，成為明清史研究的重要參考資料。1970年代則推出了中國歷史研究著作《中華帝國末年的縣官》。此外，該社還受美國亞洲研究會(huì)“明代傳記歷史計(jì)劃”委托，推出《明代思想中的個(gè)人與社會(huì)》（1970）、《明代名人傳 1368—1644年》（1970）、《明代中國政府》（1970）等一系列明史研究著作。1980年代和1990年代亦有幾本令人矚目的歷史論著問世，分別為《元代思想：蒙古統(tǒng)治下的中國思想與宗教》（1982）、《在中國發(fā)現(xiàn)歷史》（1984） 及《青銅與竹子的世界：司馬遷對(duì)歷史的征服》（1996）等。

近年來，中國商業(yè)史、法律史、外交史等領(lǐng)域著作成為該社出版的重點(diǎn)，并且不乏精品，如2006年出版的美國教育部東亞國家資源中心主任曾小萍所撰商業(yè)史著作《自貢商人：近代早期中國的企業(yè)家》自問世以來頗受美國史學(xué)界好評(píng)，被譽(yù)為“中國近代經(jīng)濟(jì)史開山之作”。該書出版后不到兩年就脫銷，多次重印，先后斬獲2006年度美國社會(huì)科學(xué)歷史學(xué)會(huì)“文蘭·沙林紀(jì)念獎(jiǎng)”、2007年度美國“人文圖書獎(jiǎng)”以及2016年度美國歷史學(xué)會(huì)“費(fèi)正清獎(jiǎng)”。不僅如此，該書版權(quán)輸入到中國大陸，中譯本由江蘇省人民出版社出版。2019年出版的加拿大多倫多大學(xué)歷史系陳利教授所著《帝國視野中的中國法律：主權(quán)、正義與跨文化政治》則獲得了2020年度美國亞洲研究協(xié)會(huì)“列文森獎(jiǎng)”。

哥大出版社在翻譯和傳播中國文學(xué)方面用力最勤，是中國文學(xué)走向世界的重要推手。該社是最早向西方傳播中國文學(xué)的出版機(jī)構(gòu)，早在1940年代就推出過華裔翻譯家王際真編譯的《中國傳統(tǒng)故事》（1940）、魯迅作品選集《阿Q及其他》（1941）及《中國現(xiàn)代小說選》（1944）等作品。其中《中國現(xiàn)代小說選》是英語世界第一本以20世紀(jì)中國文學(xué)為對(duì)象的文學(xué)選集。新中國成立后，由于意識(shí)形態(tài)的原因，西方學(xué)界對(duì)中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)發(fā)展了解不多，再加上西方學(xué)界普遍將1949年以后的中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)看成是“政治掛帥”下的產(chǎn)物，缺少美學(xué)價(jià)值。因此，彼時(shí)中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)沒有進(jìn)入該社的視野，而是將重點(diǎn)放在翻譯和傳播中國古代文學(xué)，如文學(xué)選集《早期中國文學(xué)》（1962）、中國古代詩歌選集《宋代詩人蘇東坡選集》（1965）、《漢魏六朝賦選》（1971）、《陸放翁詩文選》（1973）等，同時(shí)也開始涉足中國古代文論，出版了《文心雕龍》英譯本（1959）。

中美建交后，隨著雙方人文交流的擴(kuò)大，哥大出版社迅速抓住這一契機(jī)，更加注重出版中國古代文學(xué)理論研究論著，推出《中國傳統(tǒng)故事：主題與變奏》（1978）、《中國文學(xué)中的自我表現(xiàn)》（1985）等優(yōu)秀論著。文學(xué)史領(lǐng)域亦出版《十七世紀(jì)的中國小說》（1981）等有影響力的作品。1980年代末起，該社策劃了蜚聲中外的“哥倫比亞中國文學(xué)史”和“哥倫比亞中國文學(xué)選集”系列，陸續(xù)推出了《哥倫比亞中國詩歌史：從早期至13世紀(jì)》（1987）、《哥倫比亞中國詩歌史：元明清朝代（1279—1911）》（1988）、《哥倫比亞中國古典文學(xué)選集》（1994）、《哥倫比亞中國古代小說選集》（1996）、《哥倫比亞中國文學(xué)簡(jiǎn)史》（2000）、《哥倫比亞中國文學(xué)史》（2001）及《哥倫比亞元雜劇選集》（2014）等一系列精品力作。1990年代起，“哥倫比亞中國文學(xué)”系列開始收錄中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，如《哥倫比亞中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)選集》（1995）、《哥倫比亞中國民間和通俗文學(xué)選集》（2011）以及《哥倫比亞中國現(xiàn)當(dāng)代戲劇選集》（2014）等選集先后問世。

“哥倫比亞中國文學(xué)”書系以世界文明史、文學(xué)史為參照，勾勒出中國文學(xué)從古至今的歷史發(fā)展脈絡(luò)及輝煌成就，不僅收錄了中國大陸作家的作品，而且還包括中國港澳臺(tái)地區(qū)作家、海外華人的文學(xué)作品，向世界傳播了中國文學(xué)的無窮魅力。該系列圖書自問世以來經(jīng)久不衰，多次重印，美國和中國港臺(tái)地區(qū)多所大學(xué)將其指定為教學(xué)參考書，是西方學(xué)界研究中國文學(xué)的參考資料，也是國外普通讀者接觸和了解中國文學(xué)的重要途徑。不僅如此，《哥倫比亞中國文學(xué)史》等代表性著作陸續(xù)被譯成中文，受到我國大陸學(xué)界的廣泛關(guān)注。

多年來，哥大出版社堅(jiān)持內(nèi)容制勝的策略，在中國典籍和中國文學(xué)等領(lǐng)域推出了一大批具有國際影響力的精品系列叢書，提升了中國文化的價(jià)值場(chǎng)域和國際影響力，讓世界領(lǐng)略一個(gè)精彩多元、綜合立體的中國文化?！皷|亞文明”及“哥倫比亞中國文學(xué)”系列圖書在西方已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，向西方傳播了一個(gè)“文明大國”“東方大國”的中國形象，提升了國外受眾對(duì)中國文化的認(rèn)同感，對(duì)推進(jìn)我國“大中華文庫”項(xiàng)目等圖書對(duì)外出版工程也極具啟示意義。不僅如此，哥大出版社在出版和傳播內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新，為我們將中國豐富的文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為文化軟實(shí)力優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)一個(gè)更加真實(shí)、立體、全面的中國提供了可資參考的范式。

3 以受眾為根本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

大眾媒介的效果部分是由傳播對(duì)象怎樣使用它們來決定的。當(dāng)前國際傳播實(shí)踐面臨傳播內(nèi)容過剩的問題，越來越注重傳播對(duì)象的反饋。傳播對(duì)象對(duì)傳播內(nèi)容的接受是檢測(cè)傳播效果的試金石，因此傳播對(duì)象也是傳播活動(dòng)最終的落腳點(diǎn)。哥大出版社堅(jiān)持“使全球讀者對(duì)人類普遍關(guān)注的話題有更深刻了解”出版使命，在傳播中國文化時(shí)高度重視讀者的接受能力、接受心理和接受訴求，采取差異化、精準(zhǔn)傳播策略，取得了良好的傳播效果。該社出版的中國佛教類和政治經(jīng)濟(jì)類題材即是精準(zhǔn)傳播的成功范例。

二戰(zhàn)后，隨著美國“垮掉的一代”快速興起和發(fā)展，中國佛教文化特別是禪宗文化為其提供了豐富的精神食糧，同時(shí)對(duì)其生活方式和文學(xué)創(chuàng)作帶來了深遠(yuǎn)影響。佛禪文化也逐漸風(fēng)靡美國，日益成為一門顯學(xué)。哥大出版社較早意識(shí)到了讀者對(duì)中國佛教文化的訴求，因此積極響應(yīng)讀者需求，1960年代起陸續(xù)將《六祖壇經(jīng)》和《妙法蓮華經(jīng)》等一大批中國佛學(xué)經(jīng)典翻譯集結(jié)出版。與此同時(shí)，還推出了屢獲美國圖書大獎(jiǎng)的“圣嚴(yán)法師中國佛教研究”系列。其中《禪宗詩選》（2010）獲2011年度美國文學(xué)翻譯協(xié)會(huì)“盧西恩·斯泰克亞洲文學(xué)翻譯獎(jiǎng)”?！渡眢w的咒語：咒語與儀式在中國中世紀(jì)佛教的想像》（2014）獲美國宗教學(xué)會(huì)2015年度“最佳宗教史著作”?！吨湔Z、圖像與曼陀羅：追蹤密教儀式的演變》（2014）則斬獲2017年度“儒蓮獎(jiǎng)”，這是西方漢學(xué)界的最高榮譽(yù)。

改革開放以來，中國在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上取得了令人矚目的偉大成就，中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，一方面中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和發(fā)展理念成為世界各國民眾感興趣的話題，另一方面“中國威脅論”和“中國崩潰論”在國際社會(huì)亦不絕于耳。近年來，該社順勢(shì)而為，針對(duì)海外受眾和國際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，適時(shí)推出了一系列書籍，有效傳播了中國經(jīng)驗(yàn)，且備受好評(píng)，如多次再版的《中國的綠色革命：中國的風(fēng)力產(chǎn)業(yè)和全球的低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型》（2012），獲2014年度“哈羅德和瑪格麗特·斯普勞特夫婦獎(jiǎng)”。近年另外一部頗有影響力的作品則是華裔學(xué)者孔誥烽所撰《中國為何不會(huì)統(tǒng)治世界》（2015），對(duì)“中國威脅論”進(jìn)行了回應(yīng)與駁斥，在國際輿論場(chǎng)域起到了積極效果。該書出版不到一周，其重要觀點(diǎn)就被《外交雜志》等20多家美國主流媒體轉(zhuǎn)載，出版后不斷再版，于2016年獲得美國“亞洲及亞美地區(qū)跨國圖書獎(jiǎng)”。不僅如此，該書還被譯成包括中文在內(nèi)的多種語言發(fā)行。

隨著中國綜合國力的穩(wěn)步提升，西方讀者對(duì)中國經(jīng)濟(jì)、政治、外交等現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注越來越明顯，如何傳播當(dāng)下“活的中國”成為當(dāng)前傳播學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。此外，當(dāng)今國際社會(huì)亦呈現(xiàn)出信息爆炸和內(nèi)容過剩等趨勢(shì)，如何準(zhǔn)確拿捏傳播對(duì)象的接受訴求和接受心理，掌控傳播時(shí)機(jī)，如何讓中國文化國際傳播取得更理想的傳播效果，哥大出版社推行的差異化、精準(zhǔn)傳播的傳播策略或許值得我們借鑒。

4 以技術(shù)為載體，采取電子化發(fā)行

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和日益發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣正日益發(fā)生改變，電子化閱讀趨勢(shì)方興未艾，不斷對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒發(fā)起沖擊。國際電子消費(fèi)巨頭亞馬遜及索尼等企業(yè)紛紛推出電子閱讀器，目前美國市場(chǎng)在售電子閱讀器就多達(dá)13種。美國市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)報(bào)告（Market Growth Reports）最新發(fā)布的《2022年度電子閱讀器市場(chǎng)報(bào)告》（）顯示，2016—2011年期間美國電子書閱讀器銷出232萬臺(tái)，市場(chǎng)營業(yè)額達(dá)到3.4億美元。該報(bào)告還預(yù)測(cè)2022年至2027年間，全球電子書閱讀器市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，到2027年，電子書閱讀器全球市場(chǎng)規(guī)?？赡軓?5.13億美元增至606.8億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率可能達(dá)到12.9%。此外，根據(jù)美國市場(chǎng)研究公司持續(xù)市場(chǎng)研究（Persistence Market Research）最新公布的2021年度《電子閱讀器全球市場(chǎng)研究》（）顯示，美國占全球電子閱讀器市場(chǎng)份額31.7%。從傳播學(xué)的角度來說，傳播媒介是影響傳播效果的重要因素。與傳統(tǒng)紙媒相比，電子化閱讀在某些方面具有不少優(yōu)勢(shì)，如攜帶更為方便，購買書籍也更為便捷，同時(shí)適應(yīng)了碎片化閱讀需求；可在黑暗環(huán)境下閱讀；可自定義字體類型和大?。豢焖佾@得單詞釋義等功能?？梢?，電子化閱讀和電子化傳播成為未來一大趨勢(shì)。

哥大出版社是最早倡導(dǎo)電子化發(fā)行的美國出版機(jī)構(gòu)，在電子出版領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。1990年，該社就率先發(fā)行《簡(jiǎn)明哥倫比亞百科全書》網(wǎng)絡(luò)電子版，開始積極拓展電子網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)。此后，憑借更新及時(shí)的數(shù)字出版物如“哥倫比亞國際事務(wù)在線”“哥倫比亞格蘭杰世界詩歌在線”“世界地名索引哥倫比亞”以及“谷登堡獎(jiǎng)授予計(jì)劃”享譽(yù)美國數(shù)字出版界。1990年代以來，哥大出版社出版的中國題材圖書均采用電子和紙質(zhì)兩種方式發(fā)行，同時(shí)將早前發(fā)行的大量紙質(zhì)圖書也重新制作成電子圖書進(jìn)行再銷售。該社采用電子化發(fā)行方式，縮短了出版周期，提高了出版效率，有效降低了出版成本。同時(shí)，電子化發(fā)行具有普及優(yōu)勢(shì)，有助于持續(xù)輸出中國文化，對(duì)擴(kuò)大中國文化的傳播對(duì)象，提升傳播效果也大有裨益。

5 以大學(xué)為依托，打造一流編輯團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀中英編輯人才的短缺一直是制約西方出版和傳播中國文化的壁壘。把握國際閱讀趨勢(shì)、具備國際資源整合能力等具有國際編輯能力的國際編輯亦是影響我國主題出版物“走出去”的重要因素。以《墨子》在西方翻譯和傳播為例，澳大利亞漢學(xué)家艾喬恩（Ian Johnston）畢十五年之心血于2005年完成首部《墨子》全譯工作，雖當(dāng)時(shí)數(shù)家西方著名出版社向其拋出橄欖枝，但這部最終出版厚達(dá)近千頁的皇皇巨著實(shí)在是體大精深，對(duì)編輯工作要求非常高，一些出版社不得不終止出版計(jì)劃，以致該作竟一時(shí)找不到合適的出版社出版，最終經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)五年的編輯工作該書才得以付梓。

哥大出版社傳播中國文化取得的巨大成功和優(yōu)勢(shì)離不開其優(yōu)秀的中英編輯團(tuán)隊(duì)。該社自成立以來就以哥大東亞系為依托，組建優(yōu)秀編輯團(tuán)隊(duì)。哥大東亞系成立于1902年，是美國歷史最悠久、最著名的漢學(xué)研究中心之一，培養(yǎng)了狄百瑞、華茲生等一大批杰出漢學(xué)家，這些漢學(xué)家先后擔(dān)任了哥大出版社的主編或編輯工作。正是由于該社聚集了一大批漢學(xué)家作為編輯團(tuán)隊(duì)，因此，1958年美國亞洲研究會(huì)才將“明代傳記歷史計(jì)劃”的宏大計(jì)劃交由該社負(fù)責(zé)出版。其中該計(jì)劃中的《明代名人傳》就花了近20年時(shí)間編纂，涉及編輯人員多達(dá)百余人，總共完成732個(gè)詞條、694個(gè)傳記，所涉人物多達(dá)5396個(gè)。

此外，哥大出版社還聘請(qǐng)?jiān)鴪?zhí)教該校東亞系的諸多著名華裔學(xué)者如陳榮捷、夏志清及王德威等擔(dān)任顧問或編輯。例如，著名華裔學(xué)者王德威目前擔(dān)任該社多部中國文學(xué)叢書編輯或顧問，其策劃的“當(dāng)代臺(tái)灣文學(xué)”系列，已推出25部臺(tái)灣文學(xué)作品，對(duì)臺(tái)灣本土作家走向世界發(fā)揮了積極影響。再如，王安憶的《長(zhǎng)恨歌》雖在中國曾獲第五屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，但走向世界的過程卻極為艱難。該書譯者曾聯(lián)系二十多家美國主流出版公司卻遭拒。后來正是經(jīng)過王德威的推薦，才得以在哥大出版社出版?！堕L(zhǎng)恨歌》英譯本出版后，取得了巨大成功，贏得了國外讀者、評(píng)論家和作家的廣泛贊譽(yù)，還獲得了2011年度“布克國際文學(xué)獎(jiǎng)”提名，王安憶成為第一位獲此殊榮的中國作家。

6 總 結(jié)

借船出海、借筒出聲是中國文化國際傳播的有效外部途徑，學(xué)習(xí)和借鑒國外出版機(jī)構(gòu)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是改善國內(nèi)傳播機(jī)構(gòu)國際競(jìng)爭(zhēng)力、提升傳播效果的有效途徑。自1908年至2021年，哥大出版社致力于譯介和傳播中國文化已有百余年歷史，為中國文化國際傳播做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

哥大出版社取得的巨大成功歸功于其采取的以傳播內(nèi)容為核心，鑄就中國經(jīng)典；以傳播對(duì)象為根本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播；以傳播技術(shù)為載體，采用電子化發(fā)行；以哥倫比亞大學(xué)為依托，打造一流編輯團(tuán)隊(duì)；以版權(quán)輸出為契機(jī)，擴(kuò)大傳播效果等一系列卓有成效的傳播策略。近年來，該社進(jìn)一步以版權(quán)輸出為契機(jī)，不僅將圖書版權(quán)輸出到美國以外的國家或地區(qū)，還將版權(quán)輸出到中國大陸和中國港澳臺(tái)地區(qū)，近期《哥倫比亞中國文學(xué)史》《明清社會(huì)史論》等一大批著作中譯本的推出，彰顯了哥大出版社在出版和傳播中國文化領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。借鑒和學(xué)習(xí)該社出版和傳播策略對(duì)改善我國國內(nèi)出版和傳播自身國際競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升中國文化國際傳播水平、層次和影響力，推進(jìn)我國國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力具有重要啟發(fā)意義。

注 釋

[1]王滬寧. 作為國家實(shí)力的文化：軟權(quán)力[J]. 復(fù)旦學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1993（3）：91-96

[2]王璟璇，潘玥，張何燦，等. “一帶一路”主題圖書海內(nèi)外出版現(xiàn)狀對(duì)比及海外出版啟示：基于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中國站點(diǎn)與亞馬遜美國站點(diǎn)的實(shí)證分析[J]. 出版科學(xué)， 2020， 28（4）： 112-122

[3][美]約瑟夫·奈著； 何小東譯. 美國定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎[M]. 北京：軍事譯文出版社，1992：36

[4]程曼麗，王維佳. 對(duì)外傳播及其效果研究[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2011：7

[5]謝天振. 中國文學(xué)“走出去”不只是個(gè)翻譯問題[N]. 中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2018-01-04

[6]Maron N，Schmelzinger K，Mulhern C， et al. The Costs of Publishing Monographs： Toward a Transparent Methodology[J].， 2016， 19（1）： 107

[7]徐泓. 何炳棣教授在明清科舉與社會(huì)流動(dòng)研究史上的地位：何炳棣著《明清社會(huì)史論》譯者序[J]. 東吳歷史學(xué)報(bào)，2009（21）：41

[8]Market Growth Reports. E-Book Reader Market Report 2022[EB/OL].[2022-07-12]. https://www.theexpresswire.com/pressrelease/E-Book-Reader-Market-Report-2022-No-of-Pages-91-Top-Companies-report-covers-Demand-by-Regions-Global-Key-Findings-Latest-Innovation-Upcoming-Trends-in-Report-and-Opportunities-2027_16938610

[9]Persistence Market Research. Global Market Study on E-Book Reader[EB/OL].[2022-01-15]. https://www.persistencemarketresearch.com/market-research/ebook-reader-market.asp

[10]李婷，韓建民. 我國主題圖書國際編輯能力建設(shè)研究[J]. 出版科學(xué)，2020，28（6）： 102-108

[11]劉松，朱健平. 艾喬恩《墨子》譯介研究[J]. 國際漢學(xué)，2020（2）： 134-141