彭圣芳 | 廣州美術(shù)學(xué)院

“境外設(shè)計”是從當(dāng)今中國的角度出發(fā)，指除中國大陸以外的國家和地區(qū)的設(shè)計機構(gòu)或自然人所從事的設(shè)計活動和提供的設(shè)計服務(wù)。新中國成立后，境外設(shè)計的登陸是隨著對外開放政策的確立而出現(xiàn)的，最早出現(xiàn)在建筑領(lǐng)域。改革開放之初的中國，即使在一些中心城市也鮮有大型涉外賓館，國內(nèi)設(shè)計單位在此領(lǐng)域經(jīng)驗缺乏。1979年，美籍華裔建筑師貝聿銘受邀在北京設(shè)計了香山飯店，建筑于1982年竣工并獲得美國建筑學(xué)會榮譽獎；同年，由境外設(shè)計事務(wù)所主持的北京建國飯店、長城飯店、南京金陵飯店，后來又有上海華亭賓館相繼竣工開業(yè)……盡管20世紀(jì)80年代這些建筑大多成為了所在城市的標(biāo)志，但境外設(shè)計的大規(guī)模實踐在此時還未出現(xiàn)。伴隨著經(jīng)濟全球化進程加深和日益密切的國際交流，20世紀(jì)90年代以后，境外設(shè)計在包括建筑、景觀、室內(nèi)、工業(yè)產(chǎn)品乃至其他新領(lǐng)域全面鋪開。

一、起始：建筑領(lǐng)域的境外設(shè)計

20世紀(jì)80年代以后，在國家鼓勵的政策環(huán)境下，進入中國建筑領(lǐng)域的境外設(shè)計力量顯示出特別的活力。1984年我國工程建設(shè)領(lǐng)域開始實行招標(biāo)制度、1986年發(fā)布《中外合作設(shè)計工程項目暫行規(guī)定》，都為境外設(shè)計的公平競爭提供了制度保證。1992年建設(shè)部和對外經(jīng)濟貿(mào)易部聯(lián)合頒布的《成立中外合營設(shè)計機構(gòu)審批管理規(guī)定》和2000年建設(shè)部發(fā)布的《關(guān)于國外獨資工程設(shè)計咨詢企業(yè)或機構(gòu)申報專項工程設(shè)計資質(zhì)有關(guān)問題的通知》更顯示出我國的開放姿態(tài)。境外建筑事務(wù)所通過國際招標(biāo)、方案咨詢、直接委托、擔(dān)任城市政府顧問等各種形式展開工作，作品遍地開花。在2001年評選的90年代北京十大建筑中，有4項是中外合作設(shè)計；2002年北京奧林匹克公園的總體規(guī)劃設(shè)計公開招標(biāo)，在177家報名的設(shè)計單位中境外機構(gòu)占七成。各大城市由境外機構(gòu)承擔(dān)的大型公共建筑拔地而起：上海大劇院、深圳市民中心、南寧國際會展中心、廣州新白云機場、廣州大劇院、重慶大劇院……國際建筑知名事務(wù)所和明星設(shè)計師紛紛來華：GMP、Aedas、扎哈?哈迪德、保羅?安德魯、雷姆?庫哈斯……不過，曾經(jīng)引起爭議的是，境外設(shè)計高調(diào)主持的一些國家級項目：國家體育中心因造價過高停工修改方案、國家大劇院因近5億天價設(shè)計費輿論纏身、央視新大樓更因奇特的造型在挑戰(zhàn)建筑技術(shù)的同時也挑戰(zhàn)了公眾的審美……站在輿論中心的大型項目似乎反映了“洋設(shè)計”的“水土不服”，而這不過是表面現(xiàn)象。事實上，在西方建筑行業(yè)的開發(fā)和投資相對飽和的背景下，境外設(shè)計機構(gòu)布局中國的計劃開始持續(xù)地緊密推進。據(jù)統(tǒng)計，有至少五成世界百強建筑事務(wù)所已在中國拓展業(yè)務(wù)；各機構(gòu)不僅相繼在上海、北京等中心城市設(shè)立辦公室和分公司，更將勢力擴張到二線乃至三線城市。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，也從賓館酒店、文體建筑擴展至商業(yè)辦公、民用居住、工業(yè)廠房、園林景觀乃至室內(nèi)裝飾的各類大小項目。與此同時，中國的甲方也為其提供了寬松的施展空間。在由政府主導(dǎo)的大型建設(shè)項目中，采用“國際招標(biāo)”成了顯示主管方開放、公正態(tài)度的常規(guī)舉措；在由地產(chǎn)商開發(fā)的項目中，則將境外設(shè)計作為地產(chǎn)獲得良好銷售業(yè)績和更高回報的預(yù)期投入。2009年9月，上海的一家全外資建筑設(shè)計事務(wù)所獲批甲級資質(zhì)，這是境外事務(wù)所首次獲此類資質(zhì)，曾經(jīng)困擾境外設(shè)計機構(gòu)的準(zhǔn)入制度消除了，也使得境外設(shè)計更暢行無阻。

二、工業(yè)設(shè)計等領(lǐng)域境外設(shè)計的幾種形式

公共建筑領(lǐng)域的話題性事件使得境外建筑設(shè)計事務(wù)所的進入和擴張在社會范圍內(nèi)引發(fā)過一定的關(guān)注、思考和討論，而在工業(yè)產(chǎn)品和其他設(shè)計領(lǐng)域，境外設(shè)計力量的擴張卻未引起足夠重視。相較于建筑行業(yè)而言，面向產(chǎn)業(yè)的設(shè)計領(lǐng)域更少設(shè)置門檻和標(biāo)準(zhǔn)，也少有必要亮相在公眾視野，因此，工業(yè)設(shè)計等領(lǐng)域的境外設(shè)計的進入幾乎是悄然無聲的。如在汽車設(shè)計領(lǐng)域，意大利包括Stola在內(nèi)的幾大設(shè)計公司在2004—2005年相繼進入中國，成為吉利、一汽、上海通用、華晨等企業(yè)的設(shè)計服務(wù)商；而設(shè)計大師喬治?亞羅（Fabrizio Giugiaro）早在1997年就開始接觸中國車企，其客戶包括一汽、華晨、上汽等。境外設(shè)計力量遠(yuǎn)不止在汽車行業(yè)，在家具、家電、消費電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、手工藝品等領(lǐng)域也很常見。目前來看，境外工業(yè)設(shè)計力量在華發(fā)展大概有四種形式：

（一）境外設(shè)計企業(yè)在華設(shè)立辦事處

一種形式是境外設(shè)計企業(yè)在華設(shè)立辦事處。如誕生于美國硅谷的知名設(shè)計咨詢公司IDEО在全球有7個辦事處，2003年10月，IDEО在上海設(shè)立的辦事處就是最年輕的一處；IDEО上海辦事處為TCL、美的集團、方太廚具、李寧集團、中國移動、中糧集團等中國企業(yè)都提供過服務(wù)?？偛吭O(shè)在美國加州舊金山的Frog Design創(chuàng)建于1969年，結(jié)合一些亞洲項目的契機，2008年Frog Design也在上海成立了獨資公司。Frog Design的數(shù)字媒體部成立于20世紀(jì)90年代，網(wǎng)站、軟件和移動設(shè)備的用戶界面設(shè)計是其主要業(yè)務(wù)，“騰訊微博客戶端”和海爾“卡薩帝智能社交電視”都是其代表性項目。2016年Frog Design與魅族（MEIZU）開始合作，隨后開發(fā)智能手機魅族PRО 7。成功的實踐案例使得不同定位的境外設(shè)計企業(yè)紛紛進入中國市場并設(shè)立辦事處，2006年德國設(shè)計公司TEAMS在上海拓展亞太業(yè)務(wù)并創(chuàng)立上海工作室，2012年德國Kurz Kurz Design成立中國區(qū)辦事處，如今已在中國擁有三個辦事處，分別位于順德、天津和深圳。

（二）境外工業(yè)企業(yè)在華設(shè)立設(shè)計中心

另一種形式是境外工業(yè)企業(yè)在華設(shè)立設(shè)計中心。日產(chǎn)汽車2011年10月在北京成立Nissan中國設(shè)計中心，隨后幾年，大眾、奔馳、奧迪也都先后在中國設(shè)立了設(shè)計中心。日產(chǎn)汽車首席創(chuàng)意官中村史郎表示，Nissan中國設(shè)計中心要通過研究中國市場和用戶來更有針對性地創(chuàng)新。Nissan中國設(shè)計中心針對國內(nèi)年輕人所設(shè)計的第一款緊湊運動型概念車（Compact Sport Concept），車型便于在擁堵城市里自由穿梭，還融入中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)語言，采用紅銀配色。2013年，全球最大的家居品牌“宜家”也在上海設(shè)立了除瑞典阿姆霍特總部之外的唯一的產(chǎn)品研發(fā)中心，設(shè)計中心成立之初就擁有30多位來自11個不同國家的設(shè)計師。2020年初，總部位于帕洛阿托（Palo Alto）的美國智能電動汽車及能源公司特斯拉（Tesla）宣布在華設(shè)立設(shè)計研發(fā)中心計劃，擬實現(xiàn)從“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國設(shè)計”，打造“中國風(fēng)”的特斯拉以迎合中國智能電動汽車市場。

（三）中外合資設(shè)計機構(gòu)

還有一種形式是境外設(shè)計公司與中國工業(yè)企業(yè)合資成立設(shè)計機構(gòu)。在國內(nèi)，海爾最早通過合作和合資的形式將境外設(shè)計引入。1994年，榮久庵憲司帶領(lǐng)下的日本GK設(shè)計事務(wù)所與海爾集團合資成立了青島海高設(shè)計制造有限公司（亦是“海爾集團創(chuàng)新設(shè)計中心”）?！扒鄭u海高”為海爾設(shè)計的“防電墻電熱水器”、“小小神童洗衣機”等產(chǎn)品獲得了較好的市場反響。然而，“青島海高”卻并非專為海爾提供設(shè)計服務(wù)，也為各領(lǐng)域客戶提供設(shè)計服務(wù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，“海高”已成為在全球擁有10個設(shè)計中心（首爾、大阪、洛杉磯、南卡、哥本哈根、阿姆斯特丹、慕尼黑、米蘭等）的跨國機構(gòu)，在有力支撐海爾產(chǎn)品的同時也服務(wù)了一些其他相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)。例如其為三菱設(shè)計的“可菱水凈水器”專門針對中國內(nèi)地的水質(zhì)特點，也獲得了較為成功的商業(yè)化設(shè)計。

（四）境外設(shè)計師個人來華

除了機構(gòu)擴張的境外設(shè)計力量，近年來各行業(yè)企業(yè)重金聘請境外設(shè)計師個人來華工作的現(xiàn)象也集中涌現(xiàn)。在產(chǎn)品迭代迅速、競爭日趨白熱化的消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域，主要國產(chǎn)品牌幾乎都有聘請過境外設(shè)計師領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計團隊或操刀設(shè)計。華為聘請曾任職三星的韓國設(shè)計專家Joonsuh Kim為首席設(shè)計官，帶領(lǐng)設(shè)計團隊；中興通訊聘請了德國資深設(shè)計師Нagen Fendler擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，推出的Grand S智能手機在IF國際設(shè)計獎中獲得年度大獎。針對年輕人群的新銳智能手機品牌realme特邀日本設(shè)計師深澤直人（Naoto Fukasawa）設(shè)計了“洋蔥”、“白蒜”兩款產(chǎn)品。家具企業(yè)曲美集團廣泛與歐美設(shè)計師合作，先后聘請丹麥設(shè)計大師漢瑞克?邦納利克（Нenrik B Soerensen）、喬治?阿瑪尼的設(shè)計師伊莎貝拉?福瑞斯（Isabella Freiss）、美國簡約主義設(shè)計大師理查德?米山（Richard Mishaan）設(shè)計產(chǎn)品。

三、境外設(shè)計本土實踐的策略及分析

境外設(shè)計力量能夠在中國得以迅速發(fā)展，與其駕輕就熟的設(shè)計能力和適應(yīng)能力分不開。一方面，由于長期浸淫于發(fā)達(dá)的工業(yè)文明之中，其設(shè)計方法趨于科學(xué)和成熟，更能在全面考慮商業(yè)、技術(shù)、文化和生活方式后進行設(shè)計；另一方面，各行業(yè)領(lǐng)域進入中國的境外設(shè)計力量并不缺乏必要的在地意識和本土策略，在對設(shè)計的資源、條件和目標(biāo)形成清晰認(rèn)識后，都在不同層面上將本土化作為一種實踐策略。在現(xiàn)代工業(yè)思維和理念下，境外設(shè)計力量實踐中的“在地性”作如下體現(xiàn)：

（一）針對中國生活方式的設(shè)計策略

針對中國生活方式的設(shè)計，本質(zhì)上是設(shè)計以用戶需求為中心的一種考慮。IDEО在與美的集團的合作中，組織團隊對中國的健康養(yǎng)生文化和理念開展研究，開發(fā)了“通?中式健康生活”系列，包括“草本料理機”“空氣平衡器”以及“樂活健康手機軟件”。草本料理機可以讓消費者根據(jù)專家建議搭配制作適合自己的中式草本配方飲品；空氣平衡器綜合風(fēng)扇和空氣凈化器，能干燥、過濾空氣，設(shè)備智能收集室內(nèi)空氣平衡數(shù)據(jù)，提升空氣質(zhì)量；身體平衡軟件利用傳統(tǒng)中醫(yī)的診斷方法，如拍下舌苔快照等，評估出用戶的“身體平衡程度”，并給出相應(yīng)的建議。此外，IDEО為方太廚具設(shè)計的“光影六系”、“總廚六系”也體現(xiàn)了特別針對中國廚房和烹飪方式的設(shè)計：針對中式烹飪過程重油煙問題的油煙機；特別配合圓底鍋的支架；首次把嵌入式蒸箱引入中國廚房。其中，灶具和消毒柜獲2010年度紅點設(shè)計大獎。境外設(shè)計以專業(yè)化的方法研究用戶、生活方式、市場和供應(yīng)鏈的特征，展現(xiàn)出其“為中國設(shè)計”的意識和能力。

（二）針對中國文化的設(shè)計敘事

在慢慢了解中國文化后，境外設(shè)計還逐漸學(xué)會了從文化角度在設(shè)計中“講中國故事”。SWA是一家有著60多年歷史的美國景觀設(shè)計公司，2003年進入中國。2009年，上海古北集團委托SWA設(shè)計古北黃金城道步行街。設(shè)計中，SWA強調(diào)了通過選材保留歷史文脈的思路，并在城市開放空間的設(shè)計中融入歷史元素。設(shè)計師在地面鋪裝設(shè)計上采用瓦片材料，模仿中國傳統(tǒng)廟宇的屋頂磚樣式。不僅使得形成的路面具有多孔透水的功能，提供了舒適的步行體驗，還從材料和做法上呼應(yīng)了中國傳統(tǒng)建筑文化。1939年成立于美國加州的EDAW，是全球最大的景觀規(guī)劃設(shè)計公司，在全球設(shè)有26家辦公室，在亞洲的香港、上海、北京和新加坡均設(shè)有辦公室。EDAW將其在亞洲的公司命名為“泛亞易道”，并釋義：“易道”來自《周易》之道，基于中華幾千年傳承之“易”文化和傳統(tǒng)文化中的“易學(xué)思想”。究其意圖，其實是通過取義國學(xué)精髓來樹立中國化的品牌，進而獲得本土的文化認(rèn)同。

（三）面向全球化進行本土資源的再設(shè)計

面向全球的資源、生產(chǎn)、市場和流通去考慮設(shè)計，是現(xiàn)代工業(yè)思維和理念的一個側(cè)面。具備這樣的能力，也是境外設(shè)計在國內(nèi)得以發(fā)展的原因。福建安溪被譽為“中國藤鐵工藝之鄉(xiāng)”，全縣有藤鐵制品企業(yè)400余家，年產(chǎn)值數(shù)億元，出口創(chuàng)匯率很高。安溪藤鐵制品根植于傳統(tǒng)竹藤編技藝，而安溪竹藤編技藝是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目。產(chǎn)業(yè)化以后的藤鐵制品是國內(nèi)外家具、家居裝飾和園林景觀設(shè)計行業(yè)的重要產(chǎn)品。在安溪，藤鐵制品企業(yè)聘請歐美設(shè)計師的現(xiàn)象非常普遍，已有20多年歷史。歐美設(shè)計師以中國傳統(tǒng)工藝為對象進行設(shè)計，將藤鐵制品引入現(xiàn)代生活空間，本質(zhì)上就是將傳統(tǒng)技藝以現(xiàn)代設(shè)計方法進行分析、改造和轉(zhuǎn)換，并充分利用本地手工藝生產(chǎn)資源進行產(chǎn)業(yè)化的一種實踐。安溪案例似乎說明了一個我們不愿意面對的事實，即，發(fā)達(dá)工業(yè)文明浸淫下的歐美設(shè)計師有可能比本土手工藝人和中國設(shè)計師更懂得如何處理、調(diào)適和解決中國傳統(tǒng)工藝活化設(shè)計的諸多問題。

毋庸諱言，二十年多來建筑領(lǐng)域之外的境外設(shè)計力量的中國拓展也是成功的。然而，其成功在對與之同臺競技的中國本土設(shè)計形成借鑒的同時，更多的應(yīng)該是引起我們的反思和危機意識。工業(yè)設(shè)計鏈接著產(chǎn)業(yè)、決定著物質(zhì)產(chǎn)品的形態(tài)，進而與國家經(jīng)濟命脈和全球形象息息相關(guān)，絕不是社會運轉(zhuǎn)中無關(guān)緊要的環(huán)節(jié)。在境外設(shè)計力量加速擴張的格局下，中國本土設(shè)計的空間被擠占，這不僅使工業(yè)設(shè)計行業(yè)本身面臨危局，還會限制整個產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展水平，甚至影響國家樹立鮮明的文化形象、民族形成一致的文化認(rèn)同。從表面上看，境外設(shè)計力量的“為中國設(shè)計”“講中國故事”似乎在某種意義上是對中國制造業(yè)產(chǎn)品水平的提升、對中國文化內(nèi)容和價值觀的傳播。但由于主體的身份所決定，這種“提升”和“傳播”其實潛藏著巨大的風(fēng)險。無論從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟還是文化話語的角度，都可能會走向背離我國經(jīng)濟和文化良性發(fā)展的道路。

四、把握設(shè)計主動權(quán)：經(jīng)濟和文化的雙重要求

綜上，在境外設(shè)計力量加速擴張，中國本土設(shè)計受到極大挑戰(zhàn)的格局下，把握“設(shè)計主動權(quán)”作為一種指導(dǎo)性的觀念和意識必須被提出。以下將從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和文化話語的角度，分別剖析中國本土設(shè)計把握本國設(shè)計主動權(quán)的利害攸關(guān)。

其一，設(shè)計主動權(quán)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的關(guān)鍵。

近二十年，面向產(chǎn)業(yè)的境外設(shè)計力量在中國擴張的內(nèi)在動因，一方面，是相對滯后的中國制造業(yè)求得發(fā)展的主動選擇，另一方面，也是跨國公司將中國納入全球分工體系的步驟?！翱鐕疽殉蔀楫?dāng)今世界經(jīng)濟的主體企業(yè)，扮演著在全球范圍組合資源，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售、科研和組織活動的主角，其經(jīng)營與分工模式日益成為主導(dǎo)當(dāng)今世界經(jīng)濟走向與格局的核心勢力?？鐕静粌H超越國界，而且越出發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的傳統(tǒng)分工，依據(jù)不同區(qū)位的比較優(yōu)勢，將各類活動進行更細(xì)密的分工，構(gòu)筑起無國界概念的產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工、產(chǎn)品內(nèi)分工體系?！鼻笆鼍惩庠O(shè)計企業(yè)在華辦事處、境外工業(yè)企業(yè)在華設(shè)計中心和中外合資設(shè)計機構(gòu)三種形式的境外設(shè)計力量都是發(fā)達(dá)工業(yè)國家企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略推動的結(jié)果。盡管境外設(shè)計在本土的活動可以傳遞設(shè)計行業(yè)先進的經(jīng)驗和做法，從某些方面對中國設(shè)計行業(yè)產(chǎn)生啟示和促進。但“跨國公司的戰(zhàn)略設(shè)計并不是以東道國的發(fā)展意志為導(dǎo)向，甚而可能將東道國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)固定在它認(rèn)定的具有比較優(yōu)勢的靜態(tài)格局之中?！本唧w而言，“以市場控制為目的的跨國公司直接投資，對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既有帶動和示范的一面，又對其自身和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)成長構(gòu)成抑制?？鐕就顿Y大多只是將其生產(chǎn)過程最終的組裝工序移至中國，因此對中國產(chǎn)業(yè)的前后關(guān)聯(lián)度低，對當(dāng)?shù)貎r值增值的貢獻也就不大。”設(shè)計作為知識密集型的勞動分工和產(chǎn)業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的上游，正是跨國公司更愿意去占領(lǐng)和控制的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)地。如果任設(shè)計產(chǎn)業(yè)為境外機構(gòu)和力量所占有，勢必限制產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也使得“中國制造”到“中國創(chuàng)造”面臨更大困難。

2021年3月12日發(fā)布的“十四五規(guī)劃”提出加快發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平、推動制造業(yè)優(yōu)化升級等方向，構(gòu)建實體經(jīng)濟、科技創(chuàng)新、現(xiàn)代金融、人力資源協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，無疑為制造業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇，更為工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新提供了更大的舞臺?！笆奈逡?guī)劃”提出的深入實施制造強國戰(zhàn)略中有非常重要的表述，即：“堅持自主可控、安全高效，推進產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化，保持制造業(yè)比重基本穩(wěn)定，增強制造業(yè)競爭優(yōu)勢，推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！眻猿帧白灾骺煽亍本捅仨殞⒃O(shè)計環(huán)節(jié)掌握在本國手中，才能確保主動權(quán)和競爭優(yōu)勢。

其二，設(shè)計主動權(quán)也是文化話語的保障。

除了發(fā)揮設(shè)計在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的關(guān)鍵作用，還應(yīng)認(rèn)識到其在傳播國家文化形象和文化價值觀、體現(xiàn)文化競爭力上的重要作用。“文化是人類通過與外在的、構(gòu)成創(chuàng)造前提條件的環(huán)境相適應(yīng)，所實現(xiàn)的一切生活方式，所形成的心態(tài)和行為樣式，以及因這些方式和樣式之需所創(chuàng)造的產(chǎn)品”，產(chǎn)品是物質(zhì)形態(tài)的文化，設(shè)計可以決定文化在器物層面的體現(xiàn)形式。對一個國家和民族來說，尤其是在全球化背景之下，獨立的文化身份是國家和民族至關(guān)重要的底線。一個國家和民族可以通過體現(xiàn)自身歷史和文明特征的產(chǎn)品，在國際交流和對話中保持獨立的姿態(tài)并展示其獨有的價值。

在產(chǎn)品設(shè)計上體現(xiàn)文明特征，往往借助于特定的文化符號。前述境外設(shè)計采用中國的文化符號和資源“講中國故事”，表面上是在傳播中國的文化內(nèi)容和文化價值觀，但出于有意或無意，都可能或已經(jīng)在文化話語建構(gòu)過程中發(fā)生了話語編碼和解碼的偏差，產(chǎn)生符號的誤用和誤讀。在過往經(jīng)驗中，由跨文化傳播的障礙而造成的對中國文化的刻板印象甚至誤解不在少數(shù)?！俺鲇诜栠x擇與信息編碼的不恰當(dāng)、傳播手段的單薄以及受眾的誤讀等原因，中國的對外傳播目前在某些方面尚還不甚理想”是當(dāng)前我國文化對外傳播的現(xiàn)狀，其中就包括在物質(zhì)產(chǎn)品（尤指消費商品）的跨文化傳播中產(chǎn)生的傳播偏差。所以說，即使在把握文化話語權(quán)的情況下，由本土力量策劃和實施產(chǎn)品設(shè)計中的文化傳播都有可能產(chǎn)生偏差，更遑論由境外力量來把持和操控這個過程了。有學(xué)者曾以歐洲高級時尚領(lǐng)域為對象，聚焦近幾十年來高級服飾設(shè)計頻頻借用中國元素進行設(shè)計的現(xiàn)象，解讀了這個由歐美國家所操控的中國形象的意義生產(chǎn)及傳播的過程，認(rèn)為“基于媒介和資本的合謀，時尚傳播的全球化最終導(dǎo)致了文化權(quán)力和社會力量集中在少數(shù)歐洲國家手中?！逼渲?，“文化權(quán)力”集中的本質(zhì)就是對文化話語的把控，而其提到的“資本”絕對是應(yīng)當(dāng)警惕的對象。大多數(shù)時候，資本以跨國公司的形式存在，為實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)壟斷資源、生產(chǎn)、市場和流通的目標(biāo)而將文化要素及運轉(zhuǎn)作為一種工具進行控制和操演。文化符號由于服務(wù)于意義生產(chǎn)的需要，往往按照資本的意志被定義，無論這種定義是否存在語義的偏差。這種情況就不再是由于跨文化障礙所致的誤用、誤讀和誤解了，而是在資本精心謀劃下服務(wù)于特定文化話語建構(gòu)的借用、挪用和引用。非常明顯，如果一個國家體現(xiàn)文化的產(chǎn)品設(shè)計長期為其他國家的設(shè)計力量所掌控，意味著某種程度上文化話語權(quán)的喪失，必然導(dǎo)致文化特征含混、文化身份模糊和文化形象錯位，最終有損于國家的文化形象。尤其是在當(dāng)今國際局勢更趨于復(fù)雜化的情勢下，“一國的國家形象形成于國家間的社會互動與博弈，是本國自我話語描述和他國話語描述相互博弈的結(jié)果。”對設(shè)計領(lǐng)域而言，放棄設(shè)計主動權(quán)，輕易地將文化話語權(quán)讓渡于人，任由他國話語代替自我話語發(fā)聲，對國家文化形象和文化價值觀都是危險的。

五、應(yīng)對與思考

從國家層面來講，必須對設(shè)計及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作出戰(zhàn)略性規(guī)劃。2010年，工信部聯(lián)合教育部、科技部等12部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進工業(yè)設(shè)計發(fā)展的若干指導(dǎo)意見》，系統(tǒng)部署了工業(yè)設(shè)計相關(guān)工作。2019年10月，工信部再次牽頭聯(lián)合國家發(fā)改委、教育部、財政部等13部門印發(fā)了《制造業(yè)設(shè)計能力提升專項行動計劃（2019—2022年）》，從制造業(yè)設(shè)計能力提升的總體要求、發(fā)展目標(biāo)、重點領(lǐng)域多個方面，提出4年的行動計劃。以上政策的實施，旨在提高工業(yè)設(shè)計自主創(chuàng)新能力、提升工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，推動工業(yè)設(shè)計深度賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動工業(yè)設(shè)計服務(wù)鏈條延伸，將設(shè)計融入制造業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造和商業(yè)運營全周期，推動工業(yè)設(shè)計與制造業(yè)全領(lǐng)域的深度結(jié)合，推動工業(yè)設(shè)計走進中小企業(yè)，也的確為整個行業(yè)營造了更好的生態(tài)。不過，以上政策局限于設(shè)計行業(yè)，對更宏觀層面的產(chǎn)業(yè)和更微觀層面的企業(yè)的輻射效應(yīng)相對不足。也就是說，由于設(shè)計行業(yè)與產(chǎn)業(yè)、企業(yè)錯綜復(fù)雜的關(guān)系，孤立的行業(yè)政策是一種“輸血”式的扶持，很難產(chǎn)生持續(xù)明顯的效果。如在2012年召開的第112屆“廣交會”上，就曾出現(xiàn)中國企業(yè)為了給產(chǎn)品貼上外國標(biāo)簽、順利拓展市場，搶購“洋品牌”的現(xiàn)象?？梢?，在企業(yè)利益和跨國資本力量的牽制下，只有全面聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)政策才有可能改變設(shè)計的生存環(huán)境。這就要求我們要高屋建瓴地從產(chǎn)業(yè)和文化角度建立更為全面的體制機制。上個世紀(jì)70年代以來，以英國、荷蘭、芬蘭、日本、韓國為代表的國家已將設(shè)計納入國策進行戰(zhàn)略性的部署和推進；德國和法國則擬定了產(chǎn)業(yè)層面的設(shè)計政策并順利實施與執(zhí)行。同時，許多國家通過建立行業(yè)組織和公共的設(shè)計展示和推廣平臺來開展設(shè)計促進活動，普及設(shè)計理念。不同國家、不同層次的政策也的確產(chǎn)生了不一樣的效果，其經(jīng)驗都值得借鑒。從另外的角度，過去在很多領(lǐng)域我們的政策曾給予了境外設(shè)計人才、機構(gòu)乃至境外企業(yè)以“超國民待遇”，隨著發(fā)展階段的變化，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)做出調(diào)整。

從社會層面來講，通過不同渠道啟發(fā)、培育和引導(dǎo)設(shè)計中的文化自覺和文化認(rèn)同是必要的。借用費孝通“文化自覺”的觀點，設(shè)計也需要包括自我覺醒、自我反省和自我創(chuàng)建的文化自覺。中國本土設(shè)計應(yīng)當(dāng)在全球競爭中把握設(shè)計主動權(quán)，以文化自覺和文化認(rèn)同為出發(fā)點，在設(shè)計與社會的互動中反過來促進民族的文化認(rèn)同。文化自覺和文化認(rèn)同都是基于國家或民族之間的文化差異，正是因為存在差異才會有本民族和本土的意識。設(shè)計發(fā)達(dá)的國家無一不是將“有差異的設(shè)計形象”作為一種策略，正如英國當(dāng)代設(shè)計史學(xué)者彭妮?斯帕克說：“雖然德國以科學(xué)的名義，意大利以藝術(shù)的名義，斯堪的納維亞以工藝的名義，美國以商業(yè)的名義來銷售設(shè)計，但所有這些國家的設(shè)計形象，在戰(zhàn)后高度競爭的世界市場上都是必要的戰(zhàn)略。”中國設(shè)計也應(yīng)立足本土，走差異化的發(fā)展路徑，且關(guān)鍵的是，這個“本土化”的實踐主體應(yīng)該是中國自己的設(shè)計力量，而不是來自境外的設(shè)計力量。正如前文分析，后者的“本土化”很可能是資本操控下的文化符號游戲和文化話語策略。而從文化使命感來說，雖然工業(yè)革命后的全球政治、經(jīng)濟和科技力量對比賦予歐美文化更強勁的擴張動力，但中華文明作為唯一綿延不輟的古老文明應(yīng)當(dāng)樹立更為長遠(yuǎn)的文化發(fā)展觀。在當(dāng)代設(shè)計共性增強的客觀現(xiàn)實面前，中國設(shè)計的本土意識應(yīng)該成為一種文化價值觀而不僅只是一種設(shè)計策略。

值得說明的是，作為文化價值觀的本土意識，一定是全球視野下的本土意識。本土化（localization）亦即“在地化”，在今天的語境下，就是要在全球化的視野中考慮地方特性。最早在1992年，美國社會學(xué)家羅蘭?羅伯遜（Roland Robertson）從文化系統(tǒng)論的角度提出了“全球本土化”（Glocalization）的概念，并認(rèn)為“全球本土化”描述了本土條件對全球化的反饋作用，是由“全球化”和“本土化”構(gòu)成的雙向的過程。這也正是許多領(lǐng)域倡議的“全球化思考，本土化執(zhí)行”（think globally and act locally）的淵源。在前述“安溪案例”中，我們曾探討過為何境外設(shè)計師能夠利用中國傳統(tǒng)手工藝—— “竹藤編”來進行現(xiàn)代設(shè)計轉(zhuǎn)換并取得成功。以“全球本土化”的理念來思考，就很容易解釋。歐美設(shè)計師面向全球的資源、生產(chǎn)、市場和流通去考慮設(shè)計，而以中國傳統(tǒng)工藝為對象進行“本土的”（或曰“在地的”）實踐，正是典型的“全球化思考，本土化執(zhí)行”，說明具備全球化的視野和思維助益于更好地進行本土實踐。因此，就中國本土設(shè)計師和設(shè)計機構(gòu)而言，應(yīng)該學(xué)習(xí)和吸納這種思維和方法，并積極實踐從本國文化價值觀出發(fā)的真正的“本土化”。此外，如羅伯遜所認(rèn)為，既然“全球化”和“本土化”是一個雙向的過程，那么，在把握本國設(shè)計主動權(quán)的前提下，中國設(shè)計通過產(chǎn)品傳播和輸出國家和民族的文化形象也就是自然而然的。除產(chǎn)品外，設(shè)計服務(wù)也有可能輸出。就具體措施而言，潘魯生曾提出“構(gòu)建多邊合作的全球設(shè)計離岸外包基地”：針對目前以中國巨大消費市場拉動帶來的國外“設(shè)計涌入”和以跨國并購?fù)顿Y驅(qū)動帶來的國內(nèi)“設(shè)計輸出”兩大設(shè)計市場正在形成，要抓住機會，構(gòu)建設(shè)計離岸外包基地。在全球經(jīng)濟形勢、貿(mào)易格局和商業(yè)模式的不斷變化中，也可以確定的是，今天作為服務(wù)生產(chǎn)行業(yè)和傳播國家形象的設(shè)計，理應(yīng)承擔(dān)輸出優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)秀文化的重任，應(yīng)當(dāng)在把握前沿技術(shù)的前提下進行設(shè)計，并將有價值的文化內(nèi)容和文化價值觀融入產(chǎn)品。

①1968年Valentino設(shè)計青花瓷元素的長裙“blue willow”，1984年Chanel亦推出青花瓷紋樣抹胸裙。進入20世紀(jì)90年代后，包括Dior、Guerlain、SAINT LAURENT、Armani、Gucci、McQueen、Prada等在內(nèi)的高級時尚品牌前后將旗袍、竹、折扇、斗笠、金漆屏風(fēng)、剪紙、漢唐襦裙、工筆花鳥、京劇、漢字、刺繡等元素引入設(shè)計。見陳雅莉. 再東方化：歐洲高級時尚對中國形象的意義生產(chǎn)及傳播研究（1968—2018）[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020（10）：64-70。

②新華網(wǎng)報道，在第112屆中國商品進出口交易會上，一些中國企業(yè)為了給產(chǎn)品貼上外國標(biāo)簽、順利拓展市場，花巨資購買或租賃“洋品牌”?！把笃放啤弊罡呤蹆r百萬歐元，且非常搶手。據(jù)一位意大利商人稱：“從家具到服裝、皮包，什么品牌都有人想要”。

③費孝通認(rèn)為，所謂文化自覺是指生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有“自知之明”，要“明白它的來歷、形成的過程、所具有的特點和它的發(fā)展的趨勢”。見費孝通. 文化與文化自覺[M]. 北京：群言出版社，2005：2。