文｜本刊記者 朱琳

傳統(tǒng)經(jīng)濟學有一個著名論斷：生產(chǎn)決定消費，消費對生產(chǎn)的調(diào)整和升級發(fā)揮導向作用。在可持續(xù)發(fā)展時代，尤為如此。

自聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展議程發(fā)布以來，全球各國為推動自然環(huán)境、商業(yè)模式和社會文化等各個領(lǐng)域的可持續(xù)轉(zhuǎn)型進行了不懈努力。氣候危機、新冠肺炎疫情的全球流行，更是喚醒了人們對人與自然關(guān)系的再審視，以及對消費主義及其引發(fā)問題的深度思考。隨之而來的是消費者的可持續(xù)意識的覺醒，大家對于消費行為和消費品環(huán)境影響、社會影響變得更為關(guān)注。在此背景下，一些領(lǐng)先品牌快速捕捉到消費需求信號的變化，加速推動產(chǎn)品乃至商業(yè)模式向可持續(xù)轉(zhuǎn)型。

以可持續(xù)消費重塑品牌

從中國的視角看，目前我國已成為僅次于美國的全球第二大消費市場。2021年，我國社會消費品零售總額超過44萬億元，較2012年增長了1.1倍，年均增長8.8%，展現(xiàn)出中國消費者對美好生活的向往愈發(fā)強烈。與此同時，在我國生態(tài)文明建設(shè)的進程中，在“綠水青山就是金山銀山”“營造綠色低碳生活新時尚”等生態(tài)理念的指引下，在近年來國家陸續(xù)出臺的多項促進綠色消費的政策引導下，中國消費者開始注重以消費行為傳達可持續(xù)意識，“用鈔票投票”為綠色消費、可持續(xù)消費提供市場機遇和資金，客觀上發(fā)揮了以消費需求引導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策轉(zhuǎn)向可持續(xù)的作用。

特別是熟諳數(shù)字與創(chuàng)新科技的“Y世代”和“Z世代”年輕消費者，他們更加追求時尚、健康、環(huán)保的生活理念，有更強的意愿為可持續(xù)品牌和可持續(xù)產(chǎn)品買單。他們在享受物質(zhì)生活的同時，也崇尚與自然和諧共生的精神愉悅。隨著新生代消費者市場影響力的不斷提升，主流的消費行為與消費偏好開始逐步從線下轉(zhuǎn)到線上、從注重功能轉(zhuǎn)到融合場景、從追求獨享轉(zhuǎn)到樂于共享、從習慣使用一次性制品轉(zhuǎn)到崇尚循環(huán)再生材料、從喜愛廉多快的大快朵頤轉(zhuǎn)到品味質(zhì)優(yōu)精的品質(zhì)情調(diào)，新消費模式、新消費形態(tài)、新消費觀念中包含了越來越多可持續(xù)的特征，產(chǎn)品的可持續(xù)性也正在成為眾多消費者的共鳴點和消費品的新賣點。

2022年6月，由貝恩咨詢發(fā)布的《亞太區(qū)可持續(xù)消費趨勢洞察》顯示，亞太地區(qū)消費者對ESG領(lǐng)域的關(guān)注度持續(xù)上漲，“環(huán)?！币驯涣腥胱钪匾娜筚徺I標準之一，90%的受訪者表示愿意為產(chǎn)品的可持續(xù)特點而支付溢價，比例遠超歐美。如此勢頭，為中國可持續(xù)品牌企業(yè)的發(fā)展和飛躍提供了良機。

可以說，在以可持續(xù)發(fā)展為主題的新全球化時代，品牌間的競爭已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)化為可持續(xù)品牌力的角力；在可持續(xù)消費意識萌發(fā)的新消費時代，品牌企業(yè)唯有回應(yīng)消費需求的變化，應(yīng)時而變，才能避免錯失發(fā)展的良機。

釋放可持續(xù)品牌的綠色價值

在可持續(xù)發(fā)展意識重塑中國消費潮流的同時，企業(yè)的生產(chǎn)方式和產(chǎn)品在很大程度上也能夠影響消費方式。特別是隨著“雙碳”目標升級為國家重要戰(zhàn)略，我國可持續(xù)發(fā)展的路徑更加清晰，實現(xiàn)綠色低碳循環(huán)高質(zhì)量發(fā)展，對企業(yè)而言是目標，更是應(yīng)該主動承擔的責任。

可持續(xù)消費無法只依靠消費行為、消費意愿來實現(xiàn)變革，必須有與之相應(yīng)的供給側(cè)改革與技術(shù)創(chuàng)新。作為消費市場的核心參與者，企業(yè)需要通過自身的綠色轉(zhuǎn)型，甚至通過推動產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的綠色化，來促進產(chǎn)品可持續(xù)升級，挖掘、創(chuàng)造和釋放綠色消費的潛力，從而在滿足和創(chuàng)造市場需求的同時，履行企業(yè)社會責任，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在2021年、2022年舉辦的兩屆中國國際消費品博覽會上，我們可以看到，有越來越多的國際國內(nèi)品牌正在通過制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和目標，開發(fā)綠色、低碳產(chǎn)品和服務(wù)，減少產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)的資源消耗和環(huán)境影響，主動編制和發(fā)布行業(yè)推動可持續(xù)消費行動指南，積極加入“全球可持續(xù)消費倡議”，踐行可持續(xù)消費承諾等一系列方式，表達其對可持續(xù)消費理念的認同和行動意愿，展示已經(jīng)落地的行動成果，引領(lǐng)行業(yè)的可持續(xù)轉(zhuǎn)型。

這些先行企業(yè)通過與產(chǎn)業(yè)伙伴和消費者等利益相關(guān)方攜手推動行業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的可持續(xù)發(fā)展，正在迎來新的業(yè)務(wù)增長點，提升企業(yè)自身乃至行業(yè)的品牌形象和競爭力。與之相應(yīng)，它們所具有的市場影響力和營銷資源優(yōu)勢也在這一過程中發(fā)揮了積極作用，使可持續(xù)消費理念的傳遞變得更迅速、更廣泛，擴大了可持續(xù)生產(chǎn)生活方式的影響，有力促進了生產(chǎn)端與消費端的互促共榮。

入局可持續(xù)消費與生產(chǎn)，正當其時

消費是推動經(jīng)濟增長的重要引擎，可持續(xù)消費代表了人與自然、經(jīng)濟社會與生態(tài)環(huán)境的和諧共生，以及包容性社會中人的全面發(fā)展。當前，中國經(jīng)濟發(fā)展正在向著高質(zhì)量發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，可持續(xù)消費將為助力高質(zhì)量發(fā)展提供條件和方式，也將為高質(zhì)量發(fā)展提供牽引力和發(fā)展價值實現(xiàn)的路徑。

自2017年中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會首次提出“高質(zhì)量發(fā)展”這一全新表述至今，我國消費不僅在規(guī)模上快速增長，且已經(jīng)呈現(xiàn)出從“量的滿足”向“質(zhì)的提升”、從模仿型消費向個性化消費、從物質(zhì)消費向理念消費轉(zhuǎn)變的趨勢特征。億歐調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與巨大的市場需求相比，目前可持續(xù)消費類產(chǎn)品的市場占有率不足10%，仍有巨大的增長空間，可持續(xù)消費類產(chǎn)品將是消費品企業(yè)的下一片藍海。

2022年，可持續(xù)消費風頭更勁。在國家低碳發(fā)展戰(zhàn)略層面，大力推動可持續(xù)消費已成為我國當下及未來加快實現(xiàn)“雙碳”目標和可持續(xù)發(fā)展目標的重要著力點。在社會認知層面，公眾已從理解碳中和目標，向落地綠色低碳行動轉(zhuǎn)變。在企業(yè)行動層面，大量優(yōu)秀消費品企業(yè)編制發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告、ESG報告或CSR報告，與公眾開展可持續(xù)發(fā)展實踐的透明化溝通。

可以預(yù)見，在全球推動可持續(xù)發(fā)展的浪潮下，隨著消費者可持續(xù)意識的不斷提升，可持續(xù)消費必將成為中國消費市場乃至經(jīng)濟新發(fā)展的強大牽引力。與此同時，隨著可持續(xù)消費和生產(chǎn)升級為品牌企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵，在這樣一個掘金可持續(xù)發(fā)展的“綠金時代”，品牌企業(yè)也唯有主動出擊、回應(yīng)需求、創(chuàng)造價值，方能借勢而起，制勝未來。