屈新鑫，陸文玥

(大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，遼寧 大連 116044)

1 概述

近年來(lái)，中國(guó)本土的二手書(shū)市場(chǎng)迅猛發(fā)展，二手書(shū)交易也搭上了電商平臺(tái)這一快車。以孔夫子書(shū)網(wǎng)、舊書(shū)街為代表的第一批二手書(shū)交易獨(dú)立網(wǎng)站，以多抓魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的新興移動(dòng)端軟件，以熊貓格子、漫游鯨為代表的微信小程序等眾多線上二手書(shū)平臺(tái)的產(chǎn)生與發(fā)展，都是21世紀(jì)信息技術(shù)發(fā)展與書(shū)籍市場(chǎng)需求共同作用下的結(jié)果。同時(shí)，也可以從近些年的二手書(shū)電商平臺(tái)的發(fā)展中，看出早期二手書(shū)平臺(tái)沉疴已久的問(wèn)題，如圖書(shū)質(zhì)量無(wú)法保證、供需雙方無(wú)法達(dá)成高效匹配等，正在二手書(shū)電商平臺(tái)從C2C向C2B2C的轉(zhuǎn)型升級(jí)中得到一定的解決。然而，目前二手書(shū)電商平臺(tái)仍然存在許多不足，最明顯的問(wèn)題之一是平臺(tái)間的功能與服務(wù)非常類似，同質(zhì)化程度極高。除此之外，二手書(shū)電商平臺(tái)的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)也存在著諸多問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展，市面上的二手書(shū)電商交易平臺(tái)仍需根據(jù)市場(chǎng)需求與自身不足進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整，否則當(dāng)前的繁榮就只能是空中樓閣，時(shí)時(shí)處于潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)中。

2 價(jià)值鏈和知識(shí)價(jià)值鏈

2.1 價(jià)值鏈

邁克爾·波特提出了價(jià)值鏈的概念,認(rèn)為企業(yè)中所有互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,即價(jià)值鏈。

2.2 知識(shí)價(jià)值鏈

基于波特提出的價(jià)值鏈概念，作為其衍生理念，知識(shí)價(jià)值鏈由四個(gè)階段組成：知識(shí)的采集與加工、知識(shí)的存儲(chǔ)與積累、知識(shí)的傳播與分享、知識(shí)的使用與創(chuàng)新。

第一階段是知識(shí)采集與加工。在此階段，平臺(tái)首先需要進(jìn)行信息的收集，收集的知識(shí)類型可以大體分為外部知識(shí)與內(nèi)部知識(shí)。獲取知識(shí)的方式多種多樣，根據(jù)不同類型的知識(shí)，獲取的方式也大不相同。對(duì)于外部知識(shí)而言，平臺(tái)采取的最常見(jiàn)的方式便是購(gòu)買與租賃。通過(guò)購(gòu)買所需要的專業(yè)知識(shí)的材料，為提供知識(shí)服務(wù)的組織或個(gè)人提供報(bào)酬，企業(yè)可以快速便捷地獲得所需要的專門領(lǐng)域知識(shí)。內(nèi)部知識(shí)則大多直接來(lái)自平臺(tái)內(nèi)部雇用的員工。而完成知識(shí)采集后，平臺(tái)需要對(duì)知識(shí)進(jìn)行一定的加工處理，為其賦予易理解性、強(qiáng)傳播性的特點(diǎn)，以便于其更容易面向更廣闊的大眾。

第二階段是知識(shí)的存儲(chǔ)與積累。知識(shí)的存儲(chǔ)過(guò)程實(shí)際上也是企業(yè)對(duì)自身過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)的工作與運(yùn)行的反思過(guò)程，通過(guò)細(xì)致入微的自查與檢索，企業(yè)得以對(duì)已獲得的顯性知識(shí)進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘與補(bǔ)充，對(duì)已模糊的隱性知識(shí)進(jìn)行復(fù)習(xí)與再記憶，相對(duì)完整的知識(shí)體系也得以在這種過(guò)程中逐步建立并完善。通過(guò)這種方式儲(chǔ)存的知識(shí)成為組織的永久性知識(shí)財(cái)產(chǎn)，但任何知識(shí)都不是一成不變的，為了對(duì)現(xiàn)有的知識(shí)體系進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整與補(bǔ)充，企業(yè)需要在知識(shí)儲(chǔ)存后，及時(shí)推進(jìn)知識(shí)積累過(guò)程。

第三階段是知識(shí)的傳播與分享。知識(shí)傳播是在諸多要素的共同作用下發(fā)生的，其中兩個(gè)較為基本的要素便是企業(yè)內(nèi)部的小型組織與個(gè)人之間具有信息流通的可能、知識(shí)本身具備一定的可傳播性。伴隨著知識(shí)傳播過(guò)程的推進(jìn)，知識(shí)的分享也悄然發(fā)生。知識(shí)的分享過(guò)程對(duì)于一個(gè)組織的協(xié)調(diào)與發(fā)展至關(guān)重要，因此，為了實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，企業(yè)可以提高各個(gè)不同的職能部門的合作頻率，促進(jìn)組織內(nèi)部各個(gè)部門的交流，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳播與分享。

第四階段是知識(shí)的使用與創(chuàng)新。員工在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、推廣服務(wù)的過(guò)程中，自發(fā)地利用了跨職能部門的交流活動(dòng)中汲取而來(lái)的知識(shí)，在豐富的實(shí)踐中得以用新的視角看待既得的知識(shí)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從而在很大程度上實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的真正價(jià)值。而在實(shí)踐當(dāng)中，知識(shí)應(yīng)用的諸多問(wèn)題也會(huì)在實(shí)踐活動(dòng)的推進(jìn)中暴露出來(lái)。企業(yè)可以在推進(jìn)過(guò)程中始終堅(jiān)持促進(jìn)不同職能部門之間的交往、不同組織層次的個(gè)人之間的交流、職能部門與個(gè)人之間的溝通。

組織在進(jìn)行知識(shí)的運(yùn)用時(shí)，通常會(huì)采取兩種方式。第一種方式是通過(guò)總結(jié)自身內(nèi)部或者外部先進(jìn)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，形成總結(jié)性知識(shí)體系，以便未來(lái)參考與使用，隨后根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的差異進(jìn)行部分調(diào)整后直接運(yùn)用；第二種方式是在實(shí)際運(yùn)用前，對(duì)知識(shí)庫(kù)的原始知識(shí)進(jìn)行進(jìn)一步的完善，理順原有知識(shí)邏輯，在進(jìn)行了全面提升后再對(duì)新知識(shí)進(jìn)行運(yùn)用。內(nèi)部知識(shí)與外部知識(shí)相互影響，并在共同作用后達(dá)成轉(zhuǎn)化，此時(shí)，知識(shí)創(chuàng)新成功達(dá)成，以原有知識(shí)為基礎(chǔ)的新知識(shí)應(yīng)運(yùn)而生。

為了在組織內(nèi)部達(dá)成知識(shí)創(chuàng)新，企業(yè)可以設(shè)立切實(shí)可行的知識(shí)創(chuàng)新體系，并采取激勵(lì)性強(qiáng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)員工在企業(yè)內(nèi)部積極進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，組織可以建立以知識(shí)創(chuàng)造為目的的專門小組，推動(dòng)知識(shí)創(chuàng)新。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

文章采用多個(gè)案例的研究方法，對(duì)現(xiàn)存的二手書(shū)電商平臺(tái)進(jìn)行深入探索，明確其商業(yè)模式，并探索其底層邏輯，在現(xiàn)有的研究資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步理解二手書(shū)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，并以此分析其存在的問(wèn)題，基于此提升切實(shí)可行的提升辦法，為二手書(shū)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒意義。

3.2 研究對(duì)象

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)查與篩選后，文章確定了以兼具獨(dú)特性與代表性的新興二手書(shū)交易平臺(tái)“漫游鯨”與“熊貓格子”作為研究對(duì)象，基于知識(shí)價(jià)值鏈的相關(guān)理論，分析對(duì)比了兩者在商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中的差異，并總結(jié)其共性問(wèn)題，進(jìn)一步提出具體措施。

4 基于知識(shí)價(jià)值鏈視角對(duì)二手書(shū)平臺(tái)的問(wèn)題分析

4.1 書(shū)籍種類不足，回收門檻高

在信息采集與加工階段，平臺(tái)一般都通過(guò)向個(gè)人持有者購(gòu)買二手書(shū)籍的方式，直接獲得二手書(shū)資源。同時(shí)，通過(guò)邀請(qǐng)作家分享讀書(shū)感想，鼓勵(lì)平臺(tái)創(chuàng)作者進(jìn)行閱讀筆記的發(fā)布，平臺(tái)也得以獲取大量的外在知識(shí)。通過(guò)設(shè)置專門職位并安排合適的員工，利用自身現(xiàn)有的知識(shí)儲(chǔ)備與公司已有的知識(shí)庫(kù)，進(jìn)行書(shū)籍相關(guān)知識(shí)帖子的整理與編輯，得以收集并分享大量的內(nèi)在信息。

通過(guò)檢視“漫游鯨”平臺(tái)的知識(shí)收集過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)平臺(tái)運(yùn)行的初始階段很有可能存在貨源不足的問(wèn)題，而該問(wèn)題也完全可以延伸到市面上所有以C2B2C模式運(yùn)營(yíng)的新興二手書(shū)平臺(tái)中。書(shū)籍?dāng)?shù)量稀少、種類有限、可選范圍狹隘無(wú)疑是以二手書(shū)交易為主要服務(wù)項(xiàng)目的線上交易平臺(tái)長(zhǎng)期面臨的一大痛點(diǎn)，平臺(tái)用戶對(duì)于最直接的消費(fèi)訴求沒(méi)能得到滿足的反應(yīng)從對(duì)注冊(cè)后活躍用戶的數(shù)據(jù)分析與逐漸增長(zhǎng)的客戶流失率上可見(jiàn)一斑。而造成這種困難局面的直接原因無(wú)疑是二手書(shū)獨(dú)特的來(lái)源渠道。平臺(tái)以接受捐贈(zèng)或直接購(gòu)買的方式從個(gè)人二手書(shū)持有者手中進(jìn)行二手書(shū)資源的收集，這就導(dǎo)致單次書(shū)籍回收與收集活動(dòng)的交易對(duì)象大多以單本書(shū)籍為主，因此極易造成二手書(shū)籍庫(kù)存極為不足的情況。

除此之外，平臺(tái)對(duì)于二手書(shū)籍的種種限制條件也將相當(dāng)一部分可以轉(zhuǎn)化的二手書(shū)資源拒之門外。以“漫游鯨”為例，該平臺(tái)對(duì)于書(shū)籍要求滿足一定的回收規(guī)則，比如豆瓣評(píng)分需要高于一定數(shù)值，品相評(píng)級(jí)需要達(dá)到普通或良好。實(shí)際上，二手書(shū)交易平臺(tái)的回收規(guī)則也是基于市場(chǎng)環(huán)境與用戶需求進(jìn)行制定與推行的。缺少ISBN碼、外部破損、內(nèi)部缺頁(yè)或者紙張老化泛黃、有較多涂抹等問(wèn)題會(huì)在極大程度上影響下一位讀者的閱讀體驗(yàn)，造成用戶流失，不利于建立良好的企業(yè)形象。

因此，為二手書(shū)回收活動(dòng)設(shè)置一定的原則與標(biāo)準(zhǔn)是二手書(shū)平臺(tái)的必要實(shí)踐，但如何在堅(jiān)守規(guī)則與提升服務(wù)之間尋求平衡，是每一個(gè)線上二手書(shū)交易平臺(tái)都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

4.2 價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)，定價(jià)體系僵化

由于上一階段知識(shí)收集過(guò)程中，平臺(tái)通過(guò)個(gè)人賣家回收的二手書(shū)繁雜無(wú)序，因此為下一階段的儲(chǔ)存與積累造成了很大困難。同時(shí)，此階段，平臺(tái)需要將書(shū)籍再次編碼并定價(jià)出售給用戶，這就暴露出二手書(shū)線上交易平臺(tái)的回收與出售的定價(jià)體系不夠靈活，對(duì)比線上一手書(shū)銷售平臺(tái)缺乏明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以“熊貓格子”為例，該平臺(tái)依托于微信服務(wù)號(hào)與小程序，以書(shū)籍原價(jià)的0.5～4折的價(jià)格進(jìn)行書(shū)籍回收，書(shū)籍滿35元時(shí)由順豐快遞免費(fèi)上門取書(shū)，否則運(yùn)費(fèi)自理。出售時(shí)，書(shū)籍定價(jià)平均為原價(jià)的5折，用戶首單可以享受8.8折的優(yōu)惠，書(shū)籍總價(jià)滿66元包郵，否則需要支付8元的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)。

此外，賣家通過(guò)出售書(shū)籍得到的報(bào)酬無(wú)法提現(xiàn)，而是轉(zhuǎn)換成僅供平臺(tái)內(nèi)部流通的虛擬貨幣“熊貓幣”，用于平臺(tái)內(nèi)書(shū)籍的購(gòu)買與禮品的兌換。平臺(tái)發(fā)展初期，這種獨(dú)特的轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)模式的確可以吸引大量潛在消費(fèi)者，但一旦圖書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，供求不平衡的市場(chǎng)現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致二手書(shū)價(jià)格的飆升，進(jìn)而影響平臺(tái)整體的用戶留存率。同時(shí)，長(zhǎng)期缺少或只提供微薄的現(xiàn)金回報(bào)，也會(huì)在極大程度上削弱用戶的售書(shū)意愿。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)就會(huì)面臨用戶不滿、用戶流失率激增的風(fēng)險(xiǎn)，并最終導(dǎo)致平臺(tái)整體活躍度的大幅降低。

4.3 觸達(dá)渠道單一，用戶基數(shù)小

在知識(shí)的傳播與分享階段，平臺(tái)已經(jīng)具備了一定的二手書(shū)的知識(shí)儲(chǔ)備，但是分享渠道單一、宣傳推廣力度不足卻會(huì)對(duì)知識(shí)的傳播與分享過(guò)程造成很大困難。例如，以“漫游鯨”“多抓魚(yú)”“熊貓格子”為代表的二手書(shū)線上交易平臺(tái)仍比較小眾，缺乏知名度，因此對(duì)比其他線上交易平臺(tái)，二手書(shū)線上交易的用戶基數(shù)小，能吸引到的潛在用戶也十分不足。除此之外，觸達(dá)渠道單一也是市面上現(xiàn)存的二手書(shū)交易平臺(tái)共有的問(wèn)題，如以微信小程序?yàn)橐劳械摹奥析L”與“熊貓格子”，受微信生態(tài)圈的限制，引流與觸達(dá)手段相對(duì)有限。

5 基于知識(shí)價(jià)值鏈視角提出二手書(shū)平臺(tái)的發(fā)展策略

5.1 擴(kuò)大圖書(shū)收購(gòu)范圍，調(diào)整回收標(biāo)準(zhǔn)

在知識(shí)收集的初期，二手書(shū)平臺(tái)可以拓寬其收集二手書(shū)籍的渠道，在與個(gè)人賣家直接交易的同時(shí)，與高校及圖書(shū)館等尋求合作，以獲得品類更加豐富的二手書(shū)籍資源。除此之外，平臺(tái)也可以借鑒已有的成功的電商運(yùn)營(yíng)案例，引入自營(yíng)模式，進(jìn)一步增加圖書(shū)種類，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

為了調(diào)和嚴(yán)苛的回收標(biāo)準(zhǔn)與符合標(biāo)準(zhǔn)的書(shū)籍?dāng)?shù)量有限之間的長(zhǎng)期矛盾，平臺(tái)可以基于現(xiàn)實(shí)情況對(duì)回收規(guī)則進(jìn)行一定的調(diào)整，依據(jù)具體情形將書(shū)籍情況分級(jí)，并在出售頁(yè)面標(biāo)明，保證了信息的對(duì)稱性。通過(guò)上述兩種方法，使作為平臺(tái)主要商品的書(shū)籍種類得到了極大的豐富，用戶滿意度也隨之提高。

5.2 增加商品品類，提升用戶體驗(yàn)

市場(chǎng)上現(xiàn)存的大部分二手書(shū)線上交易平臺(tái)都傾向于以“代幣”作為二手書(shū)出售結(jié)算方式，這會(huì)直接導(dǎo)致一部分尋求直接現(xiàn)金回報(bào)的用戶的流失。為了解決這部分用戶流失的問(wèn)題，平臺(tái)可以采取兩種方式以提升用戶滿意度。第一種方式是提高直接現(xiàn)金回報(bào)在用戶獲得的總收益中的比例；第二種方式是增加商品品類，使用戶使用虛擬代幣可以兌換到更加豐富的產(chǎn)品，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶量的快速增長(zhǎng)。

5.3 加強(qiáng)宣傳推廣

為了解決知名度低、用戶基數(shù)小的問(wèn)題，平臺(tái)可以通過(guò)招募高校志愿者、與線下讀書(shū)俱樂(lè)部合作等方式加大宣傳與推廣力度。一方面，平臺(tái)可以加強(qiáng)推廣宣傳的資金投入，優(yōu)化用戶拉新的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)用戶拉新的獎(jiǎng)勵(lì)程度；另一方面，平臺(tái)也可以采用差異化競(jìng)爭(zhēng)模式，通過(guò)二手書(shū)售賣流程的創(chuàng)新努力創(chuàng)作獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，滿足用戶個(gè)性化需求，從而避免平臺(tái)同質(zhì)化。

除此之外，平臺(tái)還可以在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微博、抖音等高流量聚集地投放廣告，并創(chuàng)辦相關(guān)的社交軟件賬號(hào)與平臺(tái)相鏈接，實(shí)時(shí)更新動(dòng)態(tài)，以吸引更多的潛在用戶。