宋旭琴

(廣州航海學(xué)院 國商系，廣東 廣州 510725)

1 化妝品行業(yè)環(huán)境概述

化妝品是指以涂抹、噴、灑或者其他方法，施于人體(皮膚、毛發(fā)、指趾甲、口唇齒等)，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的產(chǎn)品(《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》)。

當(dāng)今，各種化妝品充斥市場，競爭非常激烈，無論是歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛這類國際美妝大牌，還是珀萊雅、百雀羚、佰草集、美膚寶等國產(chǎn)品牌，都在竭盡所能的思考如何推陳出新，如何吸引新用戶，如何留住老用戶。面對如此競爭白熱化的市場，一個國產(chǎn)新銳品牌如何脫穎而出，站到消費者的面前？這就必須首先要了解整個行業(yè)的現(xiàn)狀，了解目前國內(nèi)外化妝品市場的發(fā)展?fàn)顩r，尋找突破點。

我國化妝品市場整體處于成長階段，與美國、日本等成熟市場相比，中國化妝品市場增速處于高位。2020年中國化妝品市場規(guī)模達(dá)到5199億元，成為全球第二大化妝品市場，2014—2020年復(fù)合增速為9.71%，2020年同比增長7.22%，美國同期增速為-2.51%，日本同期增速為-11.73%[1]。

總體上，消費需求增加來源于人們對外表的重視程度增加、對美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發(fā)展與流行，人們對于化妝品的認(rèn)識逐漸豐富，漸漸培養(yǎng)護膚化妝習(xí)慣，化妝品消費需求持續(xù)增長。

2 化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢分析

2.1 化妝品行業(yè)發(fā)展迅猛

改革開放以來，我國進(jìn)入了一個可持續(xù)發(fā)展的社會主義新時代，我國化妝品市場整體處于成長階段已是不爭的事實。2016年以來，國內(nèi)美妝需求進(jìn)入新一輪爆發(fā)期，即便在突發(fā)疫情的影響下，2020年行業(yè)同比增速也達(dá)到7.2%，屬于受疫情影響較小的品類，行業(yè)規(guī)模仍維持高增速，充分驗證行業(yè)高景氣度。2020年我國化妝品市場同比增長6.67%，2020年中國美容個護產(chǎn)品市場達(dá)到5095.83億元，2011—2020年行業(yè)整體復(fù)合增長率達(dá)到9.9%，而美國同期增速為-2.51%，日本同期增速為-11.73%[2]。

2020年全球化妝品消費國市場份額TOP10統(tǒng)計顯示，美國占據(jù)了全球最大市場份額，占比高達(dá)18.3%，其次是中國市場，占比12.7%，最后是日本市場，占比7.7%。如圖1所示，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)成為全球第二，市場規(guī)模年復(fù)合增長率位居全球第一，高達(dá)9.9%，其次是印度和韓國，年復(fù)合增長率分別為8.7%和7.9%，而日本這樣的化妝品消費大國已經(jīng)呈現(xiàn)出負(fù)增長的態(tài)勢。

圖1 2020年全球化妝品消費國內(nèi)市場份額TOP10統(tǒng)計

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院。

伴隨我國居民收入水平的提升以及化妝品企業(yè)競爭實力的增強，本土品牌在大眾市場的影響力有所提升，電商渠道+新營銷模式成為我國化妝品行業(yè)增長新引擎。

2.2 本土品牌異軍突起

在中國的化妝品市場，雖然外資品牌占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，但隨著本土國貨品牌的全方位滲透，大批的本土品牌也在激烈的市場競爭中崛起，例如上海上美、百雀羚、佰草集、珀萊雅、丸美和貝泰妮等化妝品公司。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示，未使用過本土化妝產(chǎn)品的人群中，表示愿意嘗試購買國貨的數(shù)量在增加，而使用過本土化妝品產(chǎn)品的消費者中，超過一半的人表示會繼續(xù)使用其他國貨產(chǎn)品[3]。

2018年起，以完美日記為頭部勢力的國產(chǎn)美妝品牌吸睛效果顯著，人們對國貨的關(guān)注度和喜愛度也空前提高。本土化妝品牌打入市場的標(biāo)志性節(jié)點是2019年，完美日記在天貓“6·18”大促節(jié)脫穎而出，成為天貓彩妝銷量榜單第一名，超過了同時間段歐萊雅、雅詩蘭黛等國際彩妝大牌，也包括平價系列的人氣品牌美寶蓮，證明國貨美妝品牌正在大幅搶得國內(nèi)美妝市場占比[4]。

2.3 電商平臺成主要銷售渠道

隨著電商平臺的規(guī)范化以及人們對網(wǎng)上購物模式的認(rèn)可，截至2017年，垂直電商及綜合電商平臺化妝品的銷售規(guī)模占比分別為40.9%和69.7%，品牌自營官方網(wǎng)站和海淘個人代購分別占到了35.5%和29.4%。根據(jù)《2018中國跨境消費研究項目報告》顯示，2018年，中國跨境電商消費者通過電商購物的次數(shù)已達(dá)人均15次，從購物品類上來看，化妝品以84%的占有率位居第一。

2020年疫情蔓延降低了人們線下消費的熱情，反而將消費欲望投射到線上電商來獲得滿足，更是掀起了電商直播賣貨的風(fēng)口。

2.4 市場更精準(zhǔn)細(xì)分

得益于強大的互聯(lián)網(wǎng)，化妝品已經(jīng)從一二線城市滲入到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，化妝品消費檔次分級變細(xì)，分為奢侈品牌、高端大眾化妝品品牌、中檔品牌、中低端品牌和低端品牌。消費者的年齡跨度變大，許多“90后”“00后”也開始頻繁使用化妝品，男性消費者的護膚意識也開始覺醒?；瘖y品市場進(jìn)一步擴大，消費者在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上出現(xiàn)偏好。用途上分為化妝品、染發(fā)用具、護膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水等品類，護膚品細(xì)分為美白、祛痘祛斑、提拉緊致、抗衰、補水等功效。根據(jù)不同的使用部位，又細(xì)分為眼部、唇部、臉頰以及頸部的產(chǎn)品。人群、價格段、功效、產(chǎn)品形態(tài)等維度，將化妝品行業(yè)劃分出大量的細(xì)分市場。

2.5 高端護膚品市場規(guī)模增速明顯

隨著我國國民消費水平的增長，近兩年護膚品類高端市場規(guī)模增速明顯加快，高端市場具有很大的潛力空間。我國中產(chǎn)及以上階層家庭增加，為高端化妝品市場奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)顯示，我國化妝品市場規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，高端市場規(guī)模在2017年跳躍式增長25%，由565.8億增長到1095.6億，復(fù)合增長率為14.1%。同期，大眾市場規(guī)模由2052億增長到2595.4億，復(fù)合增長率為4.6%。護膚品和彩妝等品類都出現(xiàn)了“越買越貴”“越買越奢”的消費新趨勢，高端品牌在不同級別城市中均成為增長驅(qū)動力[1]。

圖2 化妝品行業(yè)的戰(zhàn)略群

如圖2所示，高端和超高端戰(zhàn)略群以海藍(lán)之謎、萊珀妮、嬌蘭、SKⅡ等這些跨國公司的品牌為代表，中端以蘭蔻、伊麗莎白雅頓、羽西、歐萊雅等品牌為代表，低端主要以大寶、植美村、隆力奇等國產(chǎn)品牌為代表。高端戰(zhàn)略群具有世界級的企業(yè)規(guī)模和實力，其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，價格相對高，但是我國購買高端和超高端的化妝品的消費者數(shù)量不斷上升。

3 我國化妝品企業(yè)面臨的機遇和威脅

中國的化妝品市場已經(jīng)成為全世界最大的新興市場之一，化妝品市場規(guī)模巨大，且成長迅速；外資品牌的大勢涌入以及國內(nèi)新創(chuàng)企業(yè)的興起又使得競爭更加白熱化。種種機會，都給我國的化妝品企業(yè)的成長帶來重要的外部機遇，同時也帶來一定的威脅。

3.1 機遇

(1)中國的化妝品市場已經(jīng)成為全世界最大的新興市場之一，化妝品市場規(guī)模巨大。隨著國內(nèi)居民消費水平的升級，我國化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入新的里程。2020年國內(nèi)化妝品市場超5199億元，成為世界第二大市場，但人均消費額仍然較低，行業(yè)發(fā)展空間巨大。

(2)人們對國貨的認(rèn)可度日益提高，化妝品行業(yè)的新國貨逐漸崛起。近十年來，隨著國貨品牌的崛起，人們對國貨的認(rèn)可度也日益提高。不少新銳國貨品牌通過社交媒體平臺的流量紅利，通過紅人種草、品牌自播等方式高效鏈接品牌公私域流量，通過細(xì)分市場切入，打造差異化品牌賣點，快速搶占市場。

(3)國人護膚意識不斷加強，顏值經(jīng)濟催生了消費者對各種化妝品的需求。隨著國民收入水平以及可支配收入的增加，國民對于化妝品的需求日趨旺盛，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)2021年的統(tǒng)計報告，在顏值經(jīng)濟的趨勢下，人們越來越重視自身顏值的提升，2021年前三季度美妝品類在抖音銷售的月均復(fù)合增長率達(dá)到12.5%[7]。

(4)快遞業(yè)的迅猛發(fā)展直接導(dǎo)致網(wǎng)購的需求量急劇增加?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶不斷增長，網(wǎng)絡(luò)購物行為習(xí)慣普及，短視頻傳播增長明顯。按照 CNNIC所發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2019年，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)高達(dá)8.54億，普及率為61.2%；網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模則是6.39億，占網(wǎng)民總數(shù)的 74.8%；我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模整體上約為7.59億，對應(yīng)的短視頻用戶已經(jīng)高達(dá)6.48 億，所占網(wǎng)民總數(shù)的比例高達(dá)75.8%[5]。

3.2 威脅

化妝品市場是一個競爭激烈的市場，包括區(qū)域和國際競爭對手，國際上如資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅、強生、愛茉莉太平洋等。面對行業(yè)內(nèi)外部的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何在這激烈的競爭市場中脫穎而出是所有同行業(yè)企業(yè)急需考慮的問題。

(1)外資品牌搶占市場，本土品牌崛起困難。國產(chǎn)化妝品的崛起之路一直都是磕磕絆絆，并非坦途。在中國的化妝品行業(yè)市場上，美、日、韓等國的化妝品品牌市場占有率都在70%以上，而我國民族品牌產(chǎn)品市場占有率僅為22%左右。中國化妝品市場最多時幾乎80%以上的份額都被國外大品牌獨霸。

(2)化妝品類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場競爭非常激烈。近年來，隨著國內(nèi)化妝品行業(yè)的高速發(fā)展，海內(nèi)外化妝品品牌的積極加入，使得市場競爭的激烈程度日益提升，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加重。同時，由于化妝品行業(yè)門檻較低，毛利率高，國內(nèi)也涌現(xiàn)出許多新興本土品牌參與競爭。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理網(wǎng)站最新數(shù)據(jù)(截至2020年3月3日)，取得生產(chǎn)許可證的中國化妝品企業(yè)已有5264家，其中有外資背景的企業(yè)500余家，其余絕大部分為民營和集體所有制的企業(yè)，超 90%的企業(yè)為中小制造企業(yè)[6]。

(3)化妝品原材料價格上漲導(dǎo)致成本上升?；瘖y品行業(yè)供應(yīng)商的集中度較高，所采用的原材料大都需要擁有高端技術(shù)的生產(chǎn)商提供，隨著越來越多的生產(chǎn)商不斷地進(jìn)入化妝品行業(yè)，對原材料的需求增大，其價格開始上漲，這對生產(chǎn)商非常不利。同時，受新冠肺炎疫情、貿(mào)易摩擦和全球通脹的影響，化妝品原材料的成本也越來越高，產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升，侵蝕利潤。

(4)替代產(chǎn)品的威脅加大?；瘖y品行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化較嚴(yán)重，處于大眾品牌的化妝品公司面臨的競爭對手較多，相同功效性能和價位的產(chǎn)品較多，消費者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品成本較低，同品類替代品威脅增大。另外，美容科技越來越發(fā)達(dá)，美容院、醫(yī)美和家用美容儀等潛在替代產(chǎn)品功效性能提升，故而替代威脅力增大。

4 結(jié)論

從行業(yè)環(huán)境的分析可以預(yù)見，未來中國化妝品市場的前景非常廣闊，但是競爭將會更加激烈，在占領(lǐng)消費者心智、產(chǎn)品功效和銷售渠道等方面，國際國內(nèi)大牌都將投入重金打拼。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住化妝品行業(yè)高速發(fā)展的機會，通過提升自身的能力，加強研發(fā)能力，提高產(chǎn)品的市場占有率。我國化妝品公司的崛起得益于行業(yè)的高速發(fā)展，國人對美容護膚的需求在未來仍然會有較大幅度的增加，企業(yè)應(yīng)抓住行業(yè)發(fā)展機遇，不斷提高產(chǎn)品功效，推出更多新品，增加品牌的競爭力，加大營銷推廣力度，提升市場份額，向多樣化和高端化發(fā)展。