王 天 中共長(zhǎng)沙市望城區(qū)委黨校

夜間經(jīng)濟(jì)(night-time economy)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，并且在助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升第三產(chǎn)業(yè)、刺激消費(fèi)市場(chǎng)等方面發(fā)揮著重要的作用。作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，文旅產(chǎn)業(yè)不僅是滿足人們美好生活需求的重要手段，而且也是夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要支撐。2021年，長(zhǎng)沙市第十四次黨代會(huì)報(bào)告明確提出要“大力建設(shè)國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)”，最大潛力釋放“夜經(jīng)濟(jì)”活力，持續(xù)擦亮夜經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)沙品牌。2022年，《關(guān)于實(shí)施強(qiáng)省會(huì)戰(zhàn)略支持長(zhǎng)沙市高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》(湘發(fā)〔2022〕8號(hào))也提出要“引進(jìn)一批國(guó)內(nèi)外知名品牌，打造國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)?！彼栽趶?qiáng)省會(huì)戰(zhàn)略下，探究長(zhǎng)沙如何利用發(fā)展機(jī)遇，形成特色鮮明、布局合理、文旅深度融合的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局，持續(xù)擦亮“網(wǎng)紅”長(zhǎng)沙的名片具有重要的意義。

一、長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)初具規(guī)模

在核心的夜間經(jīng)濟(jì)商圈和地標(biāo)的打造上，長(zhǎng)沙擁有五一、紅星、萬家麗等十個(gè)最美夜購(gòu)商圈；黃興南路步行街、太平街、漁人碼頭等十個(gè)最美夜購(gòu)街區(qū)；文和友、茶顏悅色、國(guó)金街等三十張最美夜購(gòu)名片；火宮殿、盟重?zé)镜任迨畟€(gè)最美夜購(gòu)門店。其中“五一商圈”作為核心商圈，擁有20多條商業(yè)街、2萬多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，年銷售額超過500億。長(zhǎng)沙1個(gè)市級(jí)商業(yè)中心、35個(gè)區(qū)域性商業(yè)中心、44個(gè)社區(qū)級(jí)商業(yè)中心、58個(gè)商貿(mào)綜合體、63條特色商業(yè)街的城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局已基本形成。另外，據(jù)美團(tuán)平臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)16個(gè)樣本城市的分析，長(zhǎng)沙商戶夜間營(yíng)業(yè)的占90%以上，其中47%的商戶營(yíng)業(yè)到22點(diǎn)以后，27.6%商戶營(yíng)業(yè)到24點(diǎn)以后，能夠提供夜購(gòu)的商場(chǎng)以及超市超過4 000家，能夠提供夜間娛樂的場(chǎng)所超過2 000家，并且發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

(二)初顯特色

每個(gè)城市都有其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)與特色，上海的國(guó)際范、成都的慢生活、杭州的夜泛西湖、蘇州的吳中風(fēng)雅、南京的夜泊秦淮、廣州的夜游珠江以及西安吸引無數(shù)人前往打卡的大唐氣象。作為歷史文化名城，長(zhǎng)沙也正在力爭(zhēng)讓夜間經(jīng)濟(jì)印刻上獨(dú)特的城市文化。長(zhǎng)沙解放西路的“酒吧夜經(jīng)濟(jì)”、揚(yáng)帆小區(qū)的“地?cái)傄菇?jīng)濟(jì)”、馬欄山的“明星粉絲夜經(jīng)濟(jì)”、文和友、漁人碼頭和坡子街的“市井夜經(jīng)濟(jì)”、橘子洲焰火、德思勤24小時(shí)書店為代表的“休閑夜經(jīng)濟(jì)”，它們不僅賦予了城市煙火氣，也讓長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)有了獨(dú)特的靈魂與氣質(zhì)。

(三)初獲認(rèn)可

2021年中國(guó)城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會(huì)在長(zhǎng)沙舉辦，900多名政府部門、企業(yè)代表見證了長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。曾經(jīng)吃湘菜、逛酒吧、看演出是長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)的特色品牌，現(xiàn)在，焰火、網(wǎng)紅龍蝦、新式茶飲層出不窮，長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)正在悄然迭代，并獲市場(chǎng)認(rèn)可。龍蝦館“超級(jí)文和友”曾創(chuàng)下“排號(hào)4萬、等位2萬”的記錄；本土品牌奶茶“茶顏悅色”、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行永遠(yuǎn)都需要排隊(duì)，這些網(wǎng)紅品牌也讓長(zhǎng)沙成為了名副其實(shí)的網(wǎng)紅城市。

二、長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

課題組通過現(xiàn)場(chǎng)走訪和問卷調(diào)查等方式，從夜間食、住、行、游、娛、購(gòu)等幾個(gè)方面對(duì)長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)開展調(diào)研，發(fā)放調(diào)查問卷800份，回收有效問卷773份，受訪群體涵蓋機(jī)關(guān)單位、企業(yè)、學(xué)校等相關(guān)人員以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和社區(qū)居民。總結(jié)梳理后發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)存在的問題集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)消費(fèi)習(xí)慣尚待培育

長(zhǎng)沙是一座煙火氣十足的城市，長(zhǎng)沙人也習(xí)慣于用美食撫平白天工作中的焦慮與不安。對(duì)于長(zhǎng)沙人而言，夜間消費(fèi)的主要內(nèi)容仍以餐飲、購(gòu)物為主，對(duì)于夜間閱讀、夜間表演、夜間展覽等融入文化元素的夜間活動(dòng)需求不大。2021年美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：長(zhǎng)沙夜間消費(fèi)中餐飲占比超過了60%，而文化娛樂只占到12%。因此，長(zhǎng)沙人的夜間文旅消費(fèi)需求有待挖掘，長(zhǎng)沙人的夜間消費(fèi)習(xí)慣還有待培育。

(二)消費(fèi)水平尚待提升

一場(chǎng)話劇表演或者音樂會(huì)價(jià)格動(dòng)輒一兩百，高水平的演出門票甚至上千。這些純文化的消費(fèi)內(nèi)容與市民生活關(guān)聯(lián)不大，且費(fèi)用偏高，難以實(shí)現(xiàn)日?；M(fèi)者以高端消費(fèi)人群和特定人員在特殊節(jié)假日消費(fèi)為主。大部分市民的夜間活動(dòng)以社區(qū)體育鍛煉、景區(qū)免費(fèi)活動(dòng)以及商場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)為主，每月夜間消費(fèi)的支出以300—500元居多。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚待豐富

目前長(zhǎng)沙夜間消費(fèi)主要以餐飲和購(gòu)物為主，街頭活動(dòng)、創(chuàng)意集市、沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目、特色大型品牌演藝項(xiàng)目以及普惠性的戲曲、戲劇、話劇、歌劇、音樂等表演都發(fā)展較慢。夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)的單一，產(chǎn)品的不足，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇少，參與感與體驗(yàn)感都較差。

(四)特色文化尚待凸顯

夜間經(jīng)濟(jì)不是白天消費(fèi)活動(dòng)的簡(jiǎn)單延長(zhǎng)，夜間經(jīng)濟(jì)不是簡(jiǎn)單的夜景燈光打造，夜間經(jīng)濟(jì)更不是簡(jiǎn)單的逛逛夜市、吃吃喝喝，它對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)升級(jí)，能否提供具有本地文化特色與內(nèi)涵的夜間文旅產(chǎn)品、形成特色夜間經(jīng)濟(jì)品牌是長(zhǎng)沙能否在夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。但是當(dāng)前長(zhǎng)沙夜間發(fā)展模式雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能深刻地展示和凸顯這座文化歷史名城的底蘊(yùn)與特色，無法激發(fā)市民夜間外出消費(fèi)的欲望。

三、促進(jìn)長(zhǎng)沙夜間文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策

長(zhǎng)沙文旅資源豐富，但是夜間文旅消費(fèi)卻相對(duì)不足。通過對(duì)長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題梳理不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙夜間消費(fèi)仍以餐飲和購(gòu)物為主，缺乏能夠吸引市民走出家門的夜間文旅產(chǎn)品。長(zhǎng)沙如何立足“城市文化”，提取“關(guān)鍵詞匯”，依托自身的地理位置、資源稟賦打造夜間文旅品牌，豐富夜間文旅產(chǎn)品是搶占夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

(一)統(tǒng)籌長(zhǎng)沙城市布局，形成夜間文旅集聚區(qū)

1.要統(tǒng)籌引導(dǎo)長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)向商業(yè)中心區(qū)、旅游景點(diǎn)景區(qū)、傳統(tǒng)背街小巷、歷史文化街區(qū)、城市休閑功能區(qū)、文體娛樂功能區(qū)以及人口密集區(qū)域等七種類型板塊集中。夜間文旅消費(fèi)聚集區(qū)不是政府隨意劃出一片區(qū)域予以命名就可以了，比起憑空植入的夜間功能片區(qū)，已經(jīng)天然形成的商圈、本有城市文化韻味的特色街區(qū)更適合建立聚集區(qū)，所以要合理規(guī)劃，不搞大拆大建，每個(gè)板塊都有各自的特色與發(fā)展方向，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2.芙蓉北商圈、梅溪湖商圈、洋湖商圈、火車站商圈、伍家?guī)X商圈、武廣商圈、溁灣鎮(zhèn)商圈、星沙商圈等已成型的聚集區(qū)要增加文旅元素，豐富文旅產(chǎn)品供給。根據(jù)《2021城市商業(yè)魅力排行榜》數(shù)據(jù)顯示：從2017年到2021年，長(zhǎng)沙的商業(yè)資源集聚度排名總共提升了5位，五一廣場(chǎng)商圈的日均客流總量排名全國(guó)第一，長(zhǎng)沙五一商圈之所以能夠成為長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，與其擁有20多條商業(yè)街、2萬多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密切相關(guān)，但是該商圈內(nèi)的太平街傳承了長(zhǎng)沙城兩千年的文脈，具有著獨(dú)特的文化氣息；擁有著1 200多年歷史的坡子街，古老與時(shí)尚異常契合；黃興雕像訴說著黃興路步行街的苦難與輝煌；都正街華燈初上、化龍池?zé)狒[非凡、解放西活力四射，這都是長(zhǎng)沙這所歷史名城的文化縮影，也是五一商圈能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素。在夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，有關(guān)文化、情懷等與人的情感相關(guān)聯(lián)的印記與標(biāo)簽越來越成為一個(gè)文旅聚集區(qū)的真正魅力所在。

(二)聚焦長(zhǎng)沙市井文化，打造夜間文旅新場(chǎng)景

1.要聚焦市井文化，讓古街古巷講好長(zhǎng)沙故事。長(zhǎng)沙是中國(guó)最古老的城名之一，也是國(guó)務(wù)院公布的首批24個(gè)歷史文化名城，更是我國(guó)唯一一座歷經(jīng)三千年滄桑但未改城名城址的省會(huì)城市。在長(zhǎng)沙城內(nèi)大大小小的古街古巷有上千條，每一條古街都有一個(gè)故事，每一條古巷都有傳說。要進(jìn)一步發(fā)掘、發(fā)展、張揚(yáng)、提升內(nèi)涵于古街古巷之中的文化，讓每一個(gè)來長(zhǎng)沙古街古巷的人都能聽到這個(gè)城市的訴說。比如，作為長(zhǎng)沙古城保留原有街巷格局最完整的一條街，太平街保留了賈誼故居、明吉藩王府西牌樓舊址等文物古跡和近代歷史遺跡，也有乾益升糧棧、洞庭春茶館、宜春園茶樓等老字號(hào)的痕跡，這里的一墻一瓦、一門一簾都有老長(zhǎng)沙獨(dú)特的韻味。要在特殊時(shí)節(jié)在背街小巷策劃推出具有長(zhǎng)沙本地特色的活動(dòng)，讓每一個(gè)來的人在光陰輪轉(zhuǎn)、新舊交替中實(shí)現(xiàn)“接地氣”的文化互動(dòng)。

2.要聚焦市井文化，讓文旅場(chǎng)景充滿長(zhǎng)沙記憶。對(duì)文化最好的感受便是沉浸式體驗(yàn)。以沉浸式體驗(yàn)為核心的沉浸式產(chǎn)業(yè)也將在未來成為夜間文旅產(chǎn)業(yè)搶占市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過多場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，構(gòu)建逼真的情境交流和消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來感官、甚至是心靈的震撼體驗(yàn)。比如，長(zhǎng)沙湘江里老漁村為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一個(gè)原汁原味的湖湘漁村，晾曬的漁網(wǎng)、撐船的漁夫、噪雜熱鬧的漁市、餐桌上美味的魚宴，這個(gè)完整的場(chǎng)景既展示了長(zhǎng)沙漁民的真實(shí)生活，也抓住了消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的追求和對(duì)市井文化的追憶。

(三)扶持長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌，培育夜間文旅新熱點(diǎn)

1.把準(zhǔn)城市文化，培育網(wǎng)紅品牌。根據(jù)《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，90后對(duì)國(guó)潮最為關(guān)注，占比48.6%，00后占比25.8%，這也是很多網(wǎng)紅品牌成功的秘訣所在，即通過給品牌加點(diǎn)“文化”來抓住年輕人的心。無論是墨茉點(diǎn)心局還是虎頭局渣打餅都是走的國(guó)潮風(fēng)路線，茶顏悅色的標(biāo)志就是一個(gè)古代仕女，整個(gè)店面的裝潢也是主打傳統(tǒng)中式元素。除開國(guó)潮國(guó)風(fēng)，其實(shí)悠久的湖湘文化也是值得挖掘的重要素材。要善于在長(zhǎng)沙三千多年的文化歷史中發(fā)現(xiàn)美，挖掘稀缺元素，并以當(dāng)代年輕人喜歡的方式進(jìn)行表達(dá)，從而俘獲消費(fèi)者的心，培育出更多的網(wǎng)紅品牌。

2.利用宣傳優(yōu)勢(shì)，推廣網(wǎng)紅品牌。作為世界媒體藝術(shù)之都，長(zhǎng)沙擁有著豐富的娛樂節(jié)目資源和明星資源。要利用已有資源，創(chuàng)新方式讓網(wǎng)紅品牌在消費(fèi)者面前頻繁“露臉”，通過節(jié)目拍攝、明星打卡、網(wǎng)紅推薦、網(wǎng)絡(luò)推廣，讓消費(fèi)者不斷熟悉和認(rèn)同網(wǎng)紅品牌。同時(shí)長(zhǎng)沙已經(jīng)連續(xù)四年榮獲省會(huì)城市會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排行榜第一，中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)、世界計(jì)算機(jī)大會(huì)、岳麓峰會(huì)等等，吸引了全球各地大咖來長(zhǎng)沙打卡，這也為網(wǎng)紅品牌的推廣提供了更多的渠道和機(jī)會(huì)。

3.積極搭建平臺(tái)，壯大網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)紅品牌要想長(zhǎng)紅，獲取消費(fèi)者的深度信任，就要重視持續(xù)建設(shè)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，而這是需要資本進(jìn)行加持的。企查查數(shù)據(jù)研究院在2021年推出了《長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，我們熟悉的網(wǎng)紅品牌盛香亭、文和友、檸季、墨茉點(diǎn)心局等都獲得了融資，政府部門要積極搭建平臺(tái)，為網(wǎng)紅品牌提供發(fā)展的沃土。

(四)引導(dǎo)長(zhǎng)沙消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)夜間文旅新意識(shí)

1.精準(zhǔn)定位需求，以特色活動(dòng)帶動(dòng)夜間文旅消費(fèi)意愿。廣發(fā)信用卡聯(lián)合紅網(wǎng)發(fā)布的《越夜越嗨——長(zhǎng)沙年輕人群夜嗨趣味指數(shù)》表明：95后是夜間消費(fèi)的主力軍，他們占總消費(fèi)百分比高達(dá)38%，其“夜嗨”指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于80和90后。對(duì)于80后而言，夜間消費(fèi)更聚焦于餐飲，相比之下，90和95后的夜間消費(fèi)除開餐飲剛需外，他們更喜歡看電影、轟趴桌游、劇本殺、密室逃脫以及打卡大型商圈。要針對(duì)不同年齡層次，不同人群推送不同的夜間消費(fèi)內(nèi)容，為年輕人搭建國(guó)際化、時(shí)尚化、潮流化的文旅場(chǎng)景，為商務(wù)人士搭建高端化、主體化的文旅場(chǎng)景，為親子家庭搭建溫馨化、體驗(yàn)化的文旅場(chǎng)景，為中老年人搭建懷舊的文旅場(chǎng)景。通過夜間文旅項(xiàng)目品牌的打造以及節(jié)會(huì)活動(dòng)的開展帶動(dòng)人們的夜間消費(fèi)意愿。

2.適當(dāng)引導(dǎo)需求，以優(yōu)惠措施促進(jìn)夜間文旅消費(fèi)行為。90和95后看似敢花錢、愛剁手，但是消費(fèi)態(tài)度比較精明，他們能夠利于便利的網(wǎng)絡(luò)資源獲取各種優(yōu)惠措施，有沒有優(yōu)惠、紅包、減滿都能影響其消費(fèi)決策。制定夜間文旅產(chǎn)業(yè)的相關(guān)扶持政策，引導(dǎo)夜間文旅項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)群體給予體驗(yàn)與消費(fèi)優(yōu)惠，讓普通消費(fèi)群體有能力選、也愿選文旅產(chǎn)品。

3.積極培育需求，以健康生活理念激發(fā)夜間文旅消費(fèi)新意識(shí)。隨著社會(huì)進(jìn)步以及人們生活水平的提高，很多群體夜晚并不愿意去大排檔宵夜或者泡吧。要在全社會(huì)積極宣揚(yáng)健康的生活理念，讓人們?cè)敢馊ジ惺艹鞘械奈幕?，去提升自我。要有?jì)劃地鋪排24小時(shí)書店、24小時(shí)健身房以及特色夜游項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在食與購(gòu)之外有更多的滿足精神需求的選擇。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021—2022年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)及典型城市案例分析》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的規(guī)模在2020年已經(jīng)突破了30萬億，預(yù)計(jì)2022年將突破40萬億，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展大有可為。長(zhǎng)沙在夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展上進(jìn)行了嘗試并取得了一定成績(jī)，但是“重餐飲、輕文旅”的現(xiàn)狀依然存在，夜間文旅發(fā)展仍有很大的空間與潛力。只有依托城市文化，利用城市資源去打造夜間文旅產(chǎn)業(yè)與品牌，夜間經(jīng)濟(jì)才具有可持續(xù)的生命力。未來，長(zhǎng)沙夜生活的內(nèi)容絕不是簡(jiǎn)單的吃喝玩樂，而是帶你真正融入長(zhǎng)沙人的生活，感受長(zhǎng)沙這座城市的獨(dú)特文化與魅力。