□黃夏汐

遼寧省第十屆全民讀書節(jié)閉幕式臺(tái)網(wǎng)同步直播，遼寧廣播電視臺(tái)教育·青少頻道、北斗融媒、遼視新媒體、遼寧之聲密切配合，聚焦建黨百年的大主題，凸顯遼寧地域紅色基因特色，通過(guò)主演播廳加移動(dòng)演播廳的方式，實(shí)現(xiàn)電視、廣播、新媒體平臺(tái)共同發(fā)力，履行傳統(tǒng)媒體“守正”職責(zé)，探索融媒發(fā)展的“創(chuàng)新”之路。

筆者參與了北斗融媒的這場(chǎng)直播，獲益匪淺，本文主要探討臺(tái)網(wǎng)同步直播如何吸引更多受眾參與、擴(kuò)大融合傳播力。

一、深耕話題設(shè)置，提升關(guān)注度和參與度

本屆讀書節(jié)的主題是“讀百年黨史，促遼寧振興”。讀書節(jié)閉幕式直播，以讀書為線索穿起黨史學(xué)習(xí)教育主題，“小切口”折射大時(shí)代，大小屏聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)同步直播，取得了可喜的成績(jī)。這次直播，也是主流媒體內(nèi)容賦能自有平臺(tái)快速成長(zhǎng)的一次有益探索。尋求臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)融合之路，深度開(kāi)發(fā)自有平臺(tái)價(jià)值，不斷提升融合傳播力，任重道遠(yuǎn)。

有話題，才能讓觀眾真正參與其中，抒發(fā)個(gè)人的看法，引發(fā)更深度的沉浸體驗(yàn)。我們要做全媒體策劃，進(jìn)一步深耕話題設(shè)置，吸引更多受眾參與，甚至創(chuàng)造契合品牌價(jià)值的“爆款話題”，激發(fā)共鳴，產(chǎn)生多次多層多渠道分享，讓“小屏”“大屏”互相導(dǎo)流、融合發(fā)力，增強(qiáng)媒體融合傳播力，提升宣傳效果，擴(kuò)大新型主流媒體的影響力。

1.注重話題開(kāi)放度，增加共情元素

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上，受眾社交和互動(dòng)的訴求越來(lái)越高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這次閉幕式網(wǎng)上直播有1000萬(wàn)人次觀看，相關(guān)話題瀏覽量過(guò)億。

但在北斗融媒客戶端的觀眾互動(dòng)留言區(qū)，留言并不踴躍，應(yīng)該說(shuō)話題缺少共鳴和共情元素是原因之一。

閉幕式直播設(shè)計(jì)的觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)的答題，大多是有獎(jiǎng)競(jìng)答，而且大都是選擇題。比如結(jié)合北斗融媒的創(chuàng)意產(chǎn)品音像圖書《打卡紅色地圖》設(shè)計(jì)的“紅色遼寧猜猜猜”有獎(jiǎng)競(jìng)猜環(huán)節(jié)，主持人提問(wèn)的是戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生的地點(diǎn)、一些英烈的名字，話題單一，答案固定，相對(duì)簡(jiǎn)單，觀眾沒(méi)有發(fā)揮的余地。

既然是讀書節(jié)閉幕式，那么愛(ài)讀書的潛在受眾群體應(yīng)該是相當(dāng)龐大的群體，我們可以找準(zhǔn)讀書與本屆讀書節(jié)主題的結(jié)合點(diǎn)，巧妙設(shè)置話題，使其具有足夠的開(kāi)放性和可討論度，讓看似簡(jiǎn)單的一問(wèn)一答也富有互動(dòng)信息和傳播張力，這樣受眾可以根據(jù)自己的讀書體驗(yàn)暢所欲言。只有話題設(shè)置具有足夠的開(kāi)放度，內(nèi)含共情元素，能觸動(dòng)受眾內(nèi)心深處的動(dòng)情點(diǎn)，才能激發(fā)其關(guān)于讀書的集體潛意識(shí)，受眾才有話題可談?wù)?，傳播欲望也?huì)被激發(fā)，才會(huì)穿透圈層去傳播，吸引更多受眾參與，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多維度、多層次傳播，不斷提升平臺(tái)的曝光量、活躍度。

2.增強(qiáng)話題趣味性，貼近年輕人喜好

在移動(dòng)客戶端，青年群體一直是主力軍，也是最喜歡傳播的人群。尊重移動(dòng)傳播規(guī)律，深挖紅色讀書主題，找準(zhǔn)與青年讀書趣味的結(jié)合點(diǎn)，以此來(lái)設(shè)置話題才是吸引青年人參與的關(guān)鍵。話題設(shè)置兼具知識(shí)性和娛樂(lè)性，話題表達(dá)時(shí)尚、鮮活，貼近年輕人的喜好，才更容易吸引青年受眾的注意和參與、激發(fā)他們的傳播欲望。

比如青年人大多注重時(shí)尚、熱愛(ài)自由、喜愛(ài)旅游，北斗融媒的大型H5《打卡紅色地圖》涉及全省100個(gè)紅色景點(diǎn)，話題設(shè)計(jì)時(shí)可以將具有紅色基因的場(chǎng)景同旅游元素巧妙融合，對(duì)話題進(jìn)行深度挖掘。遼寧的黑土地孕育了豐富的自然和人文景觀，著名的世界文化遺產(chǎn)就有六處，九門口長(zhǎng)城、沈陽(yáng)的一宮兩陵、五女山城等，遼寧的文旅勝地不僅歷史文化深厚，有的還直接與具有紅色基因的黨史故事密切相連。話題設(shè)置契合青年人喜好，引發(fā)關(guān)注，引起興趣，才能更精準(zhǔn)地滿足青年受眾需求，進(jìn)一步提升傳播效果。

話題設(shè)置要針對(duì)青年受眾特點(diǎn)，有趣有料，才會(huì)激發(fā)青年受眾的參與熱情?？梢耘c講述當(dāng)?shù)厍嗄暝诩亦l(xiāng)的成長(zhǎng)故事、外省青年來(lái)遼寧創(chuàng)業(yè)打拼的故事或旅游經(jīng)歷等融合，將輕松活潑的旅游體驗(yàn)、成長(zhǎng)經(jīng)歷與紅色元素巧妙融合，釋放青年多維視角下的讀書及生活感受，擴(kuò)大青年受眾的比例。

3.尋找關(guān)聯(lián)性話題，吸引不同層次受眾

移動(dòng)端話題設(shè)計(jì)，不僅要與演播室主題相契合，還可以深耕本土文化，尋找關(guān)聯(lián)性話題，增強(qiáng)創(chuàng)意策劃，多維度展示具有遼寧地域特色和紅色基因特色的話題，講好遼寧故事，與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，吸引不同層次的受眾。

本屆讀書節(jié)閉幕式上，有“詩(shī)詞中的遼寧”“美文中的遼寧”“封面中的遼寧”等精彩環(huán)節(jié)，話題設(shè)置完全可以此為出發(fā)點(diǎn)，從詩(shī)詞、美文、封面切入，挖掘關(guān)聯(lián)要素，尋找與受眾讀書的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，并分享到社交網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)創(chuàng)意策劃，使話題與受眾建立較深的連接，讓話題更有效地觸達(dá)不同圈層的受眾。

遼寧黑土地孕育的文旅勝地，如詩(shī)如畫，走進(jìn)詩(shī)詞，用美文記錄，融入鏡頭成為獨(dú)具遼寧特色的“封面”。通過(guò)對(duì)關(guān)聯(lián)性話題的深度挖掘，引導(dǎo)不同層次的受眾走進(jìn)、觸摸遼寧這片土地上的紅色印記，走進(jìn)、融入“詩(shī)詞中的遼寧”“美文中的遼寧”“封面中的遼寧”，重溫百年來(lái)遼寧人民的奮斗史和成長(zhǎng)史，在品讀書香中，“看見(jiàn)”遼寧，愛(ài)上遼寧，助力遼寧振興。

總之，關(guān)聯(lián)性話題的設(shè)置，要能連接情緒，引發(fā)關(guān)注，還要借勢(shì)而為，引發(fā)熱度。內(nèi)容只有真正與受眾本身密切關(guān)聯(lián)，才可以足夠“吸睛”，引起持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而增強(qiáng)受眾黏性。

4.增強(qiáng)話題的貼近性，拓展傳播影響力

我們知道，一次現(xiàn)象級(jí)傳播的形成，絕不可能是偶然事件，精心策劃、打造精品內(nèi)容必不可少，且運(yùn)用好不同媒體的特性、優(yōu)勢(shì)，全面發(fā)力，合力傳播，才能形成更好的傳播效果。拓展話題傳播渠道，充分利用社交媒體，如微信、微博、短視頻等實(shí)現(xiàn)受眾從內(nèi)容滿足向內(nèi)容分享的增值傳播。

微信朋友圈和微博是大家熟悉和常用的社交媒體，很多刷屏級(jí)話題都是出自這里，而近幾年短視頻的用戶規(guī)模更是不斷擴(kuò)大，用戶刷短視頻的時(shí)間也越來(lái)越多。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，全球社交媒體用戶已超過(guò)45億。

要想充分利用社交媒體實(shí)現(xiàn)話題的更大化傳播價(jià)值，話題的設(shè)計(jì)就要增強(qiáng)貼近性，要接地氣，有人情味，有溫度，富有人間煙火氣，不說(shuō)“官話”“空話”“大話”，避免生硬的說(shuō)教意味。

比如頭幾年那個(gè)被網(wǎng)友稱為最有情懷的辭職信“世界那么大，我想去看看”之所以形成刷屏效應(yīng)，登上話題頭條，貼近性強(qiáng)是非常重要的因素，它不僅貼近生活、貼近實(shí)際，更貼近人心。話題設(shè)置深入生活，貼近受眾，以小見(jiàn)大，擊中“熱點(diǎn)”“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”，才會(huì)激發(fā)受眾的參與熱情，喚醒受眾的創(chuàng)作與分享熱情。

二、大膽創(chuàng)新模式，增加沉浸式體驗(yàn)

要打破你播我看的固有模式，不僅在話題設(shè)計(jì)上要增強(qiáng)開(kāi)放度、交互性，還要在觀看體驗(yàn)上進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)的挖掘，充分利用新技術(shù)賦能節(jié)目樣態(tài)創(chuàng)新。

1.移動(dòng)優(yōu)先，通過(guò)短視頻傳播發(fā)力

數(shù)字化時(shí)代，短視頻因其內(nèi)容的豐富性和形式的多變性，特別是與用戶之間強(qiáng)烈的互動(dòng)性，深受年輕人喜愛(ài)，錄制短視頻不僅成為年輕人的愛(ài)好，甚至成為一種記錄生活的習(xí)慣。

短視頻打造沉浸式的氛圍，會(huì)帶給觀眾新奇的觀感體驗(yàn)，讓用戶有很強(qiáng)的代入感。

沉浸式視頻帶來(lái)的體驗(yàn)，不僅使錄制者身心愉悅、滿足，也能讓觀眾成為參與者、互動(dòng)者?！?0后”“00后”喜歡表達(dá)自我、探索世界，從被動(dòng)觀看到主動(dòng)體驗(yàn)，極大地滿足了他們多方面的精神需求。這種鮮活有趣的體驗(yàn)也能勾起用戶內(nèi)心的分享欲，進(jìn)而形成二次傳播甚至破圈刷屏的超級(jí)傳播。

依托節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的短視頻，不僅可以給傳統(tǒng)節(jié)目樣態(tài)增加了網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，還可以通過(guò)短視頻改變用戶的流量與注意力分配。當(dāng)下，短視頻+直播已成為連接品牌和用戶的一條新通道。

本屆讀書節(jié)歷時(shí)一個(gè)月之久，線上線下活動(dòng)精彩紛呈。

北斗融媒是遼寧廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）新媒體平臺(tái)APP和縣級(jí)融媒省級(jí)技術(shù)平臺(tái)合二為一、有機(jī)結(jié)合的客戶端。截至目前，北斗融媒客戶端下載量已突破500萬(wàn)，日活量也超3萬(wàn)，完全可以在原創(chuàng)短視頻生產(chǎn)上繼續(xù)深耕、細(xì)分，充分發(fā)揮移動(dòng)優(yōu)先的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，將優(yōu)質(zhì)的讀書內(nèi)容，制成小體量、可視化、年輕人喜愛(ài)的適合移動(dòng)端傳播的優(yōu)質(zhì)小視頻，發(fā)揮移動(dòng)傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，加大直播前的宣推力度，吸引青年受眾。

另外，依托網(wǎng)絡(luò)空間和社交平臺(tái)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和分享，早已成為青年群體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、社群認(rèn)可和社交獲取的重要方式。北斗融媒還可以充分挖掘省直和41個(gè)縣級(jí)融媒的資源優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮縣級(jí)融媒作用，提前組織有獎(jiǎng)讀書短視頻大賽，來(lái)吸引注意力，激發(fā)參與熱情，擴(kuò)大本屆讀書節(jié)閉幕式的影響力,不僅要作為網(wǎng)臺(tái)同步直播的重要新媒體直播平臺(tái)，更要積極打造以北斗融媒客戶端為核心的移動(dòng)傳播平臺(tái)，打造自有平臺(tái)和合作平臺(tái)共同發(fā)力的移動(dòng)傳播矩陣，深度滿足青年受眾的需求，不斷擴(kuò)大對(duì)青年受眾的覆蓋率和影響力，凸顯新型主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

2.打破疆界，營(yíng)造交互式的沉浸境界

本次直播采用了主演播室和移動(dòng)演播室相結(jié)合的模式，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還加入了聲情并茂的朗讀式表演。但演播室里主要視頻呈現(xiàn)樣態(tài)還是主持人訪談的形式，也就是說(shuō)是傳統(tǒng)電視節(jié)目樣態(tài)。

5G時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)，廣播電視應(yīng)打破傳統(tǒng)媒體固有思維，沖破傳統(tǒng)技術(shù)、傳輸方式的制約，不斷利用新技術(shù)，進(jìn)行模式創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)，打造沉浸式氛圍，為受眾營(yíng)造不一樣的體驗(yàn)，吸引更多受眾，實(shí)現(xiàn)多維度、多層次破圈破層傳播。

實(shí)際上，“沉浸式”已不是一個(gè)新鮮的話題，利用高科技新技術(shù)設(shè)計(jì)交互式空間，營(yíng)造出身臨其境的沉浸式觀感，會(huì)給予觀眾全然不同的體驗(yàn)。

我們要在本屆讀書節(jié)取得圓滿成功的基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容建設(shè)、新技術(shù)賦能、融媒表達(dá)的探索。要不斷創(chuàng)新表達(dá)，大膽嘗試新奇的創(chuàng)意、全息影像的拍攝技術(shù)，以場(chǎng)景模擬、角色演繹等各種手法，用一些新奇的動(dòng)態(tài)元素，增強(qiáng)視覺(jué)觀感，配以舞臺(tái)背景的燈光交互，將原來(lái)的固有空間激活成充滿光與色的未來(lái)空間，用代入感極強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)，將觀眾沉浸式帶入一本本經(jīng)典書籍、一個(gè)個(gè)書中人物的鮮活故事、一段段精彩的人生，去感知書中世界的美好。只有不斷創(chuàng)新融合表達(dá)方式，才能大小屏共融共生，培育具有較強(qiáng)用戶黏性和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的全媒體品牌節(jié)目。

3.增加朗讀互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引少年兒童參與

在本屆讀書節(jié)上，現(xiàn)場(chǎng)還安排了著名作家、演員朗讀經(jīng)典名篇的環(huán)節(jié)，他們的朗讀穿越歲月，深入人心，聲情并茂，將書中的內(nèi)容以視聽(tīng)方式呈現(xiàn)出來(lái)，給人以感動(dòng)，很有感染力。觀眾不論在大屏還是小屏觀看，都可以跟隨現(xiàn)場(chǎng)的朗讀者翻閱時(shí)代、品讀人生，領(lǐng)略美好的事物，收獲新的人生體驗(yàn)。

作為主流媒體，引領(lǐng)青少年多讀書、讀好書是媒體的責(zé)任。當(dāng)下很多青少年熱愛(ài)朗讀，家長(zhǎng)也大力支持，甚至很多孩子參加課外朗讀培訓(xùn)班，踴躍參加社會(huì)上辦的朗讀比賽。新課標(biāo)提出：“小學(xué)各年級(jí)的閱讀都要重視朗讀，要讓學(xué)生充分地讀，在讀中整體感知，有所感悟，培養(yǎng)語(yǔ)感，受到情感的熏陶?！边@屆讀書節(jié)閉幕式的大小屏聯(lián)動(dòng)直播活動(dòng)中，遼寧廣播電視臺(tái)直播的電視媒體是教育·青少頻道，該頻道本來(lái)就擁有豐厚的少兒觀眾及家長(zhǎng)資源。如果拓展思維的話，可以圍繞本屆讀書節(jié)的主題進(jìn)行策劃，結(jié)合本屆讀書節(jié)的百篇推薦書目，聯(lián)合教育部門，引導(dǎo)孩子們對(duì)朗讀產(chǎn)生興趣，開(kāi)展教師、孩子和家長(zhǎng)共同參與的朗讀好書交互活動(dòng)，然后選出優(yōu)勝者，邀請(qǐng)其來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)跟朗讀大家共同表演，共沐書香。

4.借助專家解讀，以深度分析吸睛圈粉

本屆讀書節(jié)閉幕式從總體上說(shuō)是一臺(tái)主旋律鮮明的綜藝晚會(huì)，要出彩出新，做出融合精品，不僅要堅(jiān)持創(chuàng)新性、藝術(shù)性、思想性、審美性的高度統(tǒng)一，也要深刻把握時(shí)代精神、引領(lǐng)主流價(jià)值，彰顯媒體的品牌態(tài)度。

本屆讀書節(jié)主題為“讀百年黨史，促遼寧振興”，讀書節(jié)閉幕式精心設(shè)計(jì)了讀·初心、讀·奮斗、讀·夢(mèng)想三個(gè)篇章。

借助專家解讀，讓權(quán)威專家以洞悉社會(huì)百態(tài)的獨(dú)特視角，密切聯(lián)系實(shí)際，深度解讀紅色經(jīng)典，引領(lǐng)用戶深刻感受建黨百年來(lái)遼寧的輝煌成就、紅色人文書香，增進(jìn)用戶的認(rèn)知理解，提升閱讀品位，提升媒體的公信力，履行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的媒體責(zé)任，打造全媒體主流輿論陣地。

近幾年來(lái)，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，已由最初的“低學(xué)歷、低年齡、低收入”轉(zhuǎn)為具有較高學(xué)歷、較強(qiáng)媒介素養(yǎng)和傳播力的人群。

這些網(wǎng)民對(duì)有價(jià)值的深度內(nèi)容的需求更大，甚至其中不乏一些具有批判思考力的受眾，我們只有深刻研究受眾思維，借助專家解讀，充分發(fā)揮主流媒體專業(yè)性、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，以原創(chuàng)的深度內(nèi)容生產(chǎn)和年輕語(yǔ)態(tài)的融媒表達(dá)，更精準(zhǔn)地連接、匹配、賦能不同圈層的受眾，才能實(shí)現(xiàn)“受眾思維”的融媒思維轉(zhuǎn)換，激發(fā)受眾在新媒體端的二次創(chuàng)作和分享，實(shí)現(xiàn)破圈的高效融合傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本屆遼寧讀書節(jié)閉幕式臺(tái)網(wǎng)同步直播，不僅開(kāi)闊了視野，更加深了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和融合傳播的認(rèn)知和理解。我們不僅要圍繞宣傳的主題主線，挖掘節(jié)目更深層次的內(nèi)在品質(zhì)，特別是主旋律與青春氣息兼具的內(nèi)容，還要不斷探討可視化呈現(xiàn)、年輕化表達(dá)、互動(dòng)化傳播，努力實(shí)現(xiàn)深度融合，滿足不同圈層受眾的需求，讓更多的高質(zhì)量節(jié)目出彩、“出圈”，進(jìn)一步提升傳播力，履行新型主流媒體的職責(zé)?！?/p>