□王鐵軍

一、基于新媒體優(yōu)勢來重新審視傳統(tǒng)主流媒體的核心特色

1.新聞品類細分，標簽細化

新媒體的最突出優(yōu)勢，在于能夠充分滿足新時代下人民群眾的新聞需求，其傳播速度快、數量多。

在越來越快節(jié)奏的生活環(huán)境中，受眾無暇吸收冗長和專業(yè)性太強的新聞，雙方的矛盾不僅僅體現(xiàn)在信息傳播時長上，更在于復雜的新聞元素與高專業(yè)度新聞對受眾顯得很不友好。面對海量信息，受眾往往無法在第一時間精確選擇到符合自己要求的信息，進而放棄新聞閱讀甚至產生厭煩。

由于新媒體可以借助碎片化時間來傳播信息，具有線性的新聞敘事結構，使得新媒體可以進一步細分新聞標簽。這樣的傳播方式抓住了群眾的獵奇心態(tài)，由淺入深地利用這種引導來完成新聞的傳播，越來越多的標簽可以任由群眾選擇，即便中途受眾選擇切斷引導也不要緊，總會有一類需求能夠滿足受眾剛需，繼而重新鏈接另一個碎片化的新聞，來重新吸引受眾關注。傳統(tǒng)主流媒體面對新媒體無限細分的新聞標簽，會倍感壓力與尷尬。

傳統(tǒng)主流媒體的核心價值并非與這種無限細分的傳播手段有天然沖突，傳統(tǒng)新聞媒體的嚴格自律與拒絕庸俗化，提高了新聞專業(yè)主義的門檻，無法輕易做到瞬時發(fā)布以搶占新聞市場。各個國家的主流媒體都曾遭遇過新媒體信息爆炸的沖擊，誰更先一步意識到轉型的必要性，誰就更能把握未來。

即使擁有更加廣泛的信息來源、巨量的碎片化信息，新媒體傳播目的仍是不明確的，碎片化信息因為缺乏完整性，更容易被誤讀。主流媒體更關注人民群眾的基本需求，傳統(tǒng)主流媒體的最大優(yōu)勢是以自身媒體隊伍的高素質及信息的可靠性，能夠屏蔽掉重疊度高、質量低劣、立場飄忽的新聞，來規(guī)范信息市場的秩序。

由此可見，傳統(tǒng)主流媒體不能拘泥于以往的單向傳播信息方式，更要敢于直面新媒體挑戰(zhàn)，迅速剔除大量冗余和無意義信息，做到快刀斬亂麻，盡最大可能保證新聞的權威性和時效性，而不是讓受眾疲于閱讀無效信息。

比如，2008年，煙臺日報傳媒集團整合集團所有媒體記者，組建了全媒體新聞中心，開始了全媒體運作方式、生產流程的探索。一方面，把單一的報紙分化成多種產品形態(tài)，如手機報紙、數字報紙等；另一方面媒介生產流程進一步細化，力圖實現(xiàn)“個性化”分發(fā)。

2.實現(xiàn)新聞增值

傳統(tǒng)主流媒體的最大價值在于可靠性和權威性，但傳統(tǒng)主流媒體新聞受眾參與感不強。受眾只能從傳統(tǒng)主流媒體那里獲得被動灌輸的新聞，無法獲得切實的沉浸感與參與感。

而新媒體因為其平臺投入低，靈活性高，相比主流媒體更能放開手腳，開放了評論區(qū)與交流區(qū)，甚至鼓勵受眾自己創(chuàng)作新聞，使受眾的個人想法和見解可以展示出來，不但讓參與者樂在其中，也在無形中使新聞增值。無論是生活中較為常見的影視、科技、體育、娛樂類新聞，還是政治、經濟、文化類新聞，新媒體都可以積極引導受眾參與互動，基礎信息就可以無限增值和分裂。

傳統(tǒng)主流媒體是否可以向新媒體學習和復制這種互動手段？答案是：完全可以。作為單向傳播權威信息的主力軍，傳統(tǒng)主流媒體在與群眾的互動和交流方面似乎存在先天劣勢。新時代，新媒體信息來源越來越細分。難以選擇信息來源渠道的受眾，在面對無法深入交流的主流媒體時有了更多疑慮，他們想問傳統(tǒng)主流媒體更多問題，卻無處去問。網絡上的不同觀點讓受眾感到難以抉擇，受眾更盼望有一個傳統(tǒng)主流媒體展現(xiàn)出強大的實力，證明自己的足夠權威性。這就使得，受眾對傳統(tǒng)主流媒體和新媒體基本新聞信息含金量與價值的評判標準產生了不同。新媒體給新聞增值的方式是吸引受眾大量參與，促進新聞大規(guī)模地傳播，那么主流媒體應以專業(yè)度更高、權威性更強的新聞來吸引受眾，同時，加快互動、交流的頻次，豐富雙向互動手段。

傳統(tǒng)主流媒體不單單要重視時政類、經濟類新聞的政治導向問題，也要重視娛樂類、民生類新聞的導向和價值觀問題。無論是高熱度的重磅新聞，還是反映家長里短的民生小事，新聞報道要具備獨樹一幟的觀點，始終弘揚社會主義核心價值觀。傳統(tǒng)主流媒體想實現(xiàn)信息增值，就必須做到“打鐵還需自身硬”，對政策法規(guī)和突發(fā)事件要進行深入剖析和專業(yè)解讀，這樣在與受眾就信息進行交流時，可以給受眾提供最優(yōu)解和最科學、最權威的信息，做到讓受眾安心、放心，不會迷失在網絡上非專業(yè)人士的胡言亂語中。

傳統(tǒng)主流媒體應該深入了解相關信息，發(fā)掘更多新鮮元素，積極整合各種信息資源，以鮮活、接地氣的語言來拉近媒體和群眾之間的距離，樹立起媒體親民、為民、愛民、服務于民的良好形象，從新媒體那里搶奪回更多受眾和流量。

比如，傳統(tǒng)的新聞播放形式多為文圖、視頻等單一方式，受眾通過觀看視頻、圖片有身臨其境的感受，產生現(xiàn)場感。但隨著全媒體時代的到來，受眾已經不僅僅滿足于在看新聞時有現(xiàn)場感，這就要求傳統(tǒng)主流媒體利用現(xiàn)代的各種科學技術，全方位滿足受眾的感知需求。例如，可以使用VR或者無人機等技術制作新聞，吸引更多受眾。

3.信息把控嚴格，堅決抵制社會謠言

新媒體信息具有碎片化、趣味化、膚淺化的特點，更追求商業(yè)利益。絕大多數的自媒體偏重于報道獵奇類的新聞，而并不會對社會問題進行深入探討，甚至有一些自媒體使用“下三路”的伎倆。

2018年10月23日，人民網刊發(fā)的題為《讓“臭臟黑”的套路再也沒市場》的文章就曾痛批這種現(xiàn)象。文章指出，不少“臭臟黑”的自媒體賬號并沒有靠技術創(chuàng)新吃飯的真本事，也沒有靠知識文化吃飯的真功夫，“吸睛”的手段都來自“下三路”。從“獵奇”“反常識”“標題黨”等抓眼球的慣用伎倆，到販賣焦慮、挑唆欲望、迎合低俗等狠戳人性弱點的無良招數；從編造故事騙取認可的軟文式套路，到打黃賭毒擦邊球的“小黃文”式寫法；從荼毒“三觀未定”的青少年，到瞄準缺少親情陪伴、缺乏社會常識的中老年人……“臭臟黑”自媒體為了攫取流量和利益，可謂費盡心機、不擇手段。

雖然某些新媒體或自媒體可以在短時間內對某個熱點新聞造勢，進而引發(fā)輿論浪潮，卻鮮有長時間的關注和持續(xù)跟進，加之缺少專業(yè)的新聞人才支持，其新聞熱度會很快消失，其逐利的本質決定了其新聞價值不高。傳媒是社會公器，要謹慎使用。新聞工作者要對群眾的公共利益負責，并非服務于商業(yè)或是為了謀取不當利益。

謠言在下面的情況下最容易出現(xiàn)：突發(fā)事件，小道消息借助新媒體的擴散效應，搶在傳統(tǒng)媒體前面。探究謠言產生的原因可以看出，部分謠言其實是真相缺位時的劣質“補位”者，而傳統(tǒng)主流媒體的權威報道對謠言有著巨大殺傷力。只要新媒體、傳統(tǒng)媒體都能發(fā)揮各自功能，謠言就沒那么可怕了。而且隨著民眾媒介素養(yǎng)的逐漸提高，以及傳統(tǒng)主流媒體對新媒體傳播規(guī)律的掌握、適應，謠言的生存空間必將被不斷壓縮。傳統(tǒng)主流媒體要始終站在信息把控的最后關口，作為抵擋社會謠言潮水的堅實堤壩。也就是說，在轉型期間，傳統(tǒng)主流媒體仍應以社會觀察者、事實報道者、真相還原者的身份出現(xiàn)，確保新聞的準確性。傳統(tǒng)主流媒體的新聞專業(yè)主義、嚴格的新聞審核與把關機制，都是新媒體乃至一些網絡大V所不具備的，這也是其應對各種“謠言”的獨特武器。因而，越是關系重大、影響深遠的事件，越需要眾多傳統(tǒng)媒體及時、全方位地介入。一篇正本清源的報道，便可澄清許多無根無據的流言蜚語。

4.在確保內容質量的基礎上，體系框架得以優(yōu)化

傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出的聲音比較權威，雖然具備一錘定音的能力，但在新媒體時代下，其也需要對新聞內容、布局排版、生產流程進行優(yōu)化。但其總體工作框架是比較成熟的，經受過市場考驗。

①在提高時效性的同時，努力鉆研新聞傳播核心業(yè)務。紙質媒體在很久以前就被認為是終將被廣播及電視取代的舊媒體，但在數字化時代，報紙新聞傳播的內核沒有變，其發(fā)展空間也得到了拓展。新媒體上鋪天蓋地的短消息、碎片化信息在一定程度上僅僅是粗制濫造的產品，其新聞采訪、調查不夠深入，不能引發(fā)受眾對社會問題的深入思考。即便如此，其碎片化信息的撒網模式因為搶占報道先機，還是吸引了大量受眾。傳統(tǒng)主流媒體要在提高時效性的同時，努力鉆研新聞傳播核心業(yè)務，凸顯專業(yè)性強的報道優(yōu)勢；此外，還要努力細分受眾，避免同質化報道，將受眾最需要的新聞第一時間推送過去，以提高新聞傳播力。

②在加固工作框架的同時，創(chuàng)新優(yōu)化生產流程。作為以內容生產為根本的傳統(tǒng)主流媒體，要進一步加固工作框架，建立適應全媒體發(fā)布的內容生產流程和把關流程。這種生產形式再造的方向是，建立多媒體間的緊密協(xié)同機制、內容融合機制和互動溝通機制，以做到新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播?！爸醒霃N房式”的全媒體采編流程改造就是一種成功的嘗試。這種“中央廚房”里沒有記者，只有編輯和新媒體技術人員，記者還是屬于各自平面媒體和部門，只不過，這些記者在采訪過程中還需向全媒體采編中心供稿。全媒體采編中心接收稿件并進行二次加工，主要是數字化加工。這種方式更容易實現(xiàn)對傳統(tǒng)新聞的數字化改造。由于“中央廚房大廚”的不斷“催促”，甚至緊急情況下鼓勵記者用手機拍攝、寫稿、上傳，很多原本習慣“慢工出細活”的傳統(tǒng)主流媒體記者漸漸養(yǎng)成了在現(xiàn)場發(fā)稿的習慣。這么做，受益的肯定是廣大受眾。

對傳統(tǒng)媒體來講，在進行前景未明的創(chuàng)新時，既保持原有的管理制度、結構框架的基本穩(wěn)定，同時又推動機制、流程創(chuàng)新，是一舉多得的選擇。當然，隨著信息時代的不斷進步，媒介格局仍在發(fā)展變化中，甚至可能出現(xiàn)越來越多的跨媒介、跨地域、跨行業(yè)的合作，傳統(tǒng)主流媒體必然要面臨組織結構和管理模式的再造，學會用融合生產、組合營銷甚至資本紐帶去組織和管理未來的新型傳媒團隊。

二、轉型中需要重視的幾個問題

1.提升信息服務的針對性

俗話說，一方水土養(yǎng)一方人。每一個地區(qū)由于社會經濟文化發(fā)展程度存在差異，人們生活習慣、思想理念不同，其信息瀏覽喜好也不同。受眾對媒體的要求更加多元化，新媒體正是抓住這一變化，為不同受眾提供不同類型、不同風格的信息。新媒體的優(yōu)勢在于量多、種類豐富，如同百貨超市一樣，讓受眾自行挑選。

傳統(tǒng)主流媒體的轉型也應該借鑒新媒體的做法，深入了解受眾需求，尤其是深入探究不同環(huán)境、不同地區(qū)、不同文化圈層受眾的差異化需求，對癥下藥，開辟專門的板塊或頻率頻道，供受眾選擇。

2.增強受眾黏性

傳統(tǒng)主流媒體與新媒體并非水火不相容，二者共同的目標都是為受眾提供信息服務。所以，傳統(tǒng)主流媒體要積極與新媒體融合，要有包容的態(tài)度，學習、借鑒新媒體的成功經驗，為受眾提供更好的服務，增強受眾滿意度，提升受眾黏性。

3.重視技術人才和全能型人才的培養(yǎng)和引進

長久以來，傳統(tǒng)主流媒體的核心力量是采編人員，對技術人員依賴不多。新媒體時代，新的信息技術不斷涌現(xiàn)，技術人員成為各媒體爭搶的香餑餑。鑒于傳統(tǒng)主流媒體網絡平臺搭建、運營管理、數據分析、加工等方面的技術人才儲備少之又少，其必須重視技術人才和全能型人才的培養(yǎng)和引進工作。

4.發(fā)揮品牌效應

傳統(tǒng)主流媒體本身就具有很強的公信力，其在轉型期間需要把公信力優(yōu)勢做大做強，這就需要其打造新聞品牌，包括品牌欄目、品牌記者、品牌主持人等，還要精心設計品牌標識。一個內涵豐富且醒目的品牌標識可以讓受眾感到眼前一亮，又可以強化受眾對品牌的印象。在眾說紛紜的輿論場中，當受眾迷失在信息洪流中時，就可以第一時間求助自己信賴的新聞品牌，獲得最權威最可靠的信息。

5.輿論引導的優(yōu)勢不能丟

在全面融合的過程中，傳統(tǒng)主流媒體不能“邯鄲學步”，甚至照搬照抄互聯(lián)網企業(yè)，怎么吸睛怎么來。傳統(tǒng)主流媒體自身的屬性，決定了它不能忘記自己全面融合的原本初心和根本使命：更好地占領意識形態(tài)主陣地，更好地發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體對社會民眾的引導作用。

因此，在與新媒體的融合過程中，傳統(tǒng)主流媒體的組織機構不能簡單地“互聯(lián)網化”。不能為謀求點擊率指標好看，而忽視了對內容導向是否正確的嚴格把關；不能重經濟效益指標、輕社會效益指標。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，不是吞噬與被吞噬的關系，而是彼此借力、攜手闖關，正確引導輿論，促進社會的和諧穩(wěn)定。

三、結語

傳統(tǒng)主流媒體的影響力在如今已經大不如前，但這并不意味著其沒有市場。傳統(tǒng)主流媒體的人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、輿論引導力優(yōu)勢仍在，其需要彰顯優(yōu)勢，堅持原創(chuàng)，精準定位，保持定力，做好信息的甄別篩選，守好意識形態(tài)主陣地。