許曉楠

2022年初以來，傳染率極高的奧密克戎疫情在深圳、廣州、上海、北京等一線城市暴發(fā)，中國旅遊行業(yè)主力消費(fèi)人群出行困難，人員流動限制讓旅行社、景區(qū)、旅遊城市幾乎斷炊。

隨之而來的，中國人的旅遊方式也在疫情的打壓下逐步改變：從出境遊到國內(nèi)、省內(nèi)高端遊，再到本地遊。旅行社、景區(qū)、酒店一邊裁員降成本，一邊拓展新業(yè)務(wù)求現(xiàn)金流。

在疫情反複、管控措施常態(tài)化的當(dāng)下，旅遊業(yè)務(wù)的復(fù)甦舉步維艱。行業(yè)在逆境中艱難嘗試轉(zhuǎn)型——露營、鄉(xiāng)村民宿的短期火爆，以海南三亞為代表的高端旅遊目的地，部分定制旅行團(tuán)也吸引了高消費(fèi)人群……這些星星之火，能否為旅遊行業(yè)再次燃起沖天烈焰？

沖擊篇

逆境之難復(fù)甦舉步維艱

一旦消費(fèi)萎縮，政府在管控層面下最先犧牲掉的就是旅遊這種非剛性需求。流動性一旦中斷，旅遊全行業(yè)都很脆弱。2022年疫情打擊了長三角這個中國最富裕地區(qū)的居民收入和消費(fèi)能力，加上對疫情和經(jīng)濟(jì)的預(yù)期變差，對旅遊這種非必要消費(fèi)的消費(fèi)能力和意願都會走低。

「旅遊業(yè)可能在7月以後迎來反彈，上海周邊的杭州千島湖、莫干山及蘇州等地將顯著恢復(fù)，部分酒店2022年暑假的收入可能達(dá)到同比130%～150%。」仲量聯(lián)行大中華區(qū)酒店及旅遊地產(chǎn)事業(yè)部董事總經(jīng)理周濤，在上海靜態(tài)管理兩個月重新開放後如此樂觀地預(yù)測。

據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)，2022年一季度，重慶、西安、南京等門戶城市的酒店出租率多在45%以下，北京、上海的酒店出租率分別為35%、40%左右，而往年上海出租率可達(dá)75%。

7月13日攜程發(fā)佈的《2022年暑期旅遊市場趨勢報告》顯示：機(jī)票暑運(yùn)搜索指數(shù)已追平2019年；酒旅市場回暖至2021年七成，暑期跨省遊酒店占比有望過半；親子遊進(jìn)入暑期預(yù)訂高峰期，親子酒店預(yù)訂較疫前增長20%。

然而，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)咨詢機(jī)構(gòu)景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐依然謹(jǐn)慎地認(rèn)為，暑期旅遊業(yè)經(jīng)營相比前幾個月雖有改善，但同比2021年還是難以超越。「這次疫情打擊了長三角這個中國最富裕地區(qū)的居民收入和消費(fèi)能力，加上對疫情和經(jīng)濟(jì)的預(yù)期變差，對旅遊這種非必要消費(fèi)的消費(fèi)能力和意願都會走低?！?/p>

被砍掉的剛需

「一旦消費(fèi)萎縮，政府在管控層面下最先犧牲掉的、人們最先砍掉的，就是旅遊這種非剛性需求。流動性一旦中斷，旅遊全行業(yè)都很脆弱?！孤眠[行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人董事長劉照慧進(jìn)一步分析稱。

不久前，國家發(fā)改委等14個部門印發(fā)《關(guān)於促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知，提出旅行社暫退旅遊服務(wù)質(zhì)量保證金、緩繳失業(yè)保險、加強(qiáng)銀企合作等扶持政策。後來，文化和旅遊部（下稱「文旅部」）再針對上述通知發(fā)佈促進(jìn)旅遊業(yè)恢復(fù)發(fā)展的具體要求，提出減稅降費(fèi)，以及認(rèn)真落實(shí)嚴(yán)格、科學(xué)、精準(zhǔn)的疫情防控措施等。

周鳴岐指出，旅行社保證金從十幾萬元（人民幣，下同）到幾十萬元不等，在沒有收入的情況下，退還的保證金對維持經(jīng)營來說是杯水車薪。

劉照慧也認(rèn)為：「目前的退費(fèi)、退稅、解綁社保金等政策，都是基於市場主體穩(wěn)固，並且能夠形成比較好的經(jīng)營條件和現(xiàn)金流流動。沒有收入就只能裁員，減稅、減社保都起不到太大作用?！?/p>

「這一輪疫情打擊的特殊之處在於持續(xù)時間特別長，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是行業(yè)原先以為的『倒春寒』概念?！怪軡硎?，根據(jù)近期仲量聯(lián)行對中國酒店業(yè)的調(diào)查，2021年全國高端酒店的人房比為0.7，而2019年是1.0，這意味著人員配置減少了三成。

逆境復(fù)甦之難

2022年暑假期間，文旅部將跨省團(tuán)隊旅遊「熔斷」區(qū)域精準(zhǔn)到縣（區(qū)）域，各省跟進(jìn)宣佈恢復(fù)跨省團(tuán)隊遊業(yè)務(wù)，但暑假短途出行仍是主流。

組團(tuán)遊通常只有短短幾日，往返都不需要等待核酸或隔離才能成行。一名原本帶隊跨省、出境遊的河南旅行社導(dǎo)遊稱，疫情以來已多次「被休假」，3月以來底薪進(jìn)一步降至每月600元。復(fù)工後還是沒有接到跨省訂單?！赣械牡胤竭€是去了就要被賦黃碼或三天兩檢，尤其家裏有孩子要上學(xué)的，肯定不願意冒這種風(fēng)險?！?/p>

2020年新冠疫情暴發(fā)，出境遊全面停擺；而到2021年8月，文旅部開始執(zhí)行跨省旅遊「熔斷」機(jī)制，給國內(nèi)遊市場也套上了防疫「緊箍咒」。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2021年全國旅行社國內(nèi)旅遊營業(yè)收入僅為2019年的五分之一；到2022年一季度，全國旅行社國內(nèi)旅遊組織人次同比減少六成，接待人次減少五成。

跨省旅遊阻滯，主要依靠外省旅遊的雲(yún)南省感受最明顯。一家位於昆明的旅行社負(fù)責(zé)人稱，2019年公司員工150餘人，目前裁員只剩十幾人，到2021年開始僅包吃住?！鸽?yún)南是旅遊大省，轉(zhuǎn)行很難找工作，他們只能去賣花、賣茶葉。只要旅遊業(yè)回暖，這些停薪留職的員工就願意回來?！?/p>

景區(qū)運(yùn)營也困難重重。2022年一季度，黃山旅遊和張家界分別錄得8369.97萬元、6203.60萬元的淨(jìng)利潤虧損，其中，黃山景區(qū)遊客人數(shù)同比減少34.88%，張家界所在的湘西州的38家A級旅遊景區(qū)，接待人次更同比下降84.8%。

長白山在奧密克戎暴發(fā)前曾迎來短期小旺季，2022年1月至2月遊客數(shù)量回升，一季度營收同比增長101.32%至2074.83萬元，但仍難抵過單季5000萬元左右的營業(yè)成本，未能避免地虧損了3457.39萬元。

因為上海疫情，主打華東地區(qū)周邊遊的蘇州天目湖景區(qū)，一季度營收同比下降28.05%，虧損同比擴(kuò)大至2149.03萬元。

景區(qū)營銷專家孫震表示，現(xiàn)在很多景區(qū)讓員工放假或輪流值班以壓縮人力成本，停止市場投入等，「最好的節(jié)流方式就是間歇性關(guān)門停業(yè)」。他指出，文旅城項目往往園區(qū)消費(fèi)豐富，而小景區(qū)流量小、固定成本不高，受疫情影響相對不大，「難的是這些中等體量、年收入兩三千萬元的4A級景區(qū)」。

疫情打斷了景區(qū)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。2018年開始，各地政府開始推進(jìn)景區(qū)門票減免，景區(qū)從依賴門票收入轉(zhuǎn)向運(yùn)營性收入，加大對景區(qū)內(nèi)餐飲、紀(jì)念品、娛樂設(shè)施等「二次銷售」的關(guān)注和投入。

孫震指出，多數(shù)傳統(tǒng)山水景區(qū)的背景是國企或林業(yè)部門，缺少市場化運(yùn)營的基因和「二次銷售」的能力，疫情持續(xù)碾壓運(yùn)營，轉(zhuǎn)型更加不易，「真正能熬下去的是比較精明、會過日子的，景區(qū)要多元化、跨界經(jīng)營」。

諸多城市周邊旅遊景區(qū)開始嘗試數(shù)字化或露營等方式吸引客戶，實(shí)際資金投入和學(xué)習(xí)成本都不低。而和景區(qū)類似，旅行社等中介類服務(wù)在疫情前後嘗試轉(zhuǎn)型，也效果不彰。

跨境旅遊龍頭凱撒旅業(yè)作為可以代理東京奧運(yùn)會門票的大型旅行社，海外業(yè)務(wù)全部停滯，無奈將目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)免稅行業(yè)，甚至將總部遷至海南三亞。然而，因缺乏主營業(yè)務(wù)支撐，凱撒旅業(yè)兩年累計虧損近14億元。

同日，同樣主營境外遊的眾信旅遊，就營收業(yè)績連續(xù)下滑、是否存在到期無法兌付債券本息風(fēng)險等問題，公告答複深交所發(fā)出的問詢函。2019年，眾信旅遊收入約90%來自出境遊，後因新冠疫情轉(zhuǎn)向國內(nèi)遊，通過代理商渠道推出四川、雲(yún)南、廣西、貴州等地的旅遊產(chǎn)品。2021年7月，公司在三峽內(nèi)河啟動遊輪包船，延長遊玩天數(shù)，並增加船上娛樂、演藝表演等，以迎合本地中老年、親子遊的需求。但從財務(wù)數(shù)據(jù)反饋，眾信旅遊國內(nèi)遊的轉(zhuǎn)型效果也不理想，2021年營收同比「腰斬」，淨(jìng)利潤虧損4.64億元。

裁員成為必然。凱撒旅業(yè)的員工數(shù)量在2020年同比下降三成至4291人，2021年未再披露，但支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金較2019年減少約45%。眾信旅遊員工數(shù)量從2019年的5468人，銳減近七成至2021年的1745人。

劉照慧指出，跟團(tuán)業(yè)務(wù)受自由行沖擊已經(jīng)萎縮多年，轉(zhuǎn)向去做「目的地」旅遊產(chǎn)品在疫情前就已十分迫切。旅行社的長期趨勢是，從組團(tuán)去外地轉(zhuǎn)為對接本地旅遊資源的接待業(yè)務(wù)。

「疫情期間的旅遊市場出現(xiàn)錯配，需求不是沒了，而是變了。現(xiàn)在本地遊市場普遍缺好產(chǎn)品?！灌嚭Ｕf，旅行社的核心競爭力其實(shí)在於線路設(shè)計。近年來旅行社普遍裁員，很多已經(jīng)沒有能力自己做線路，只好把別人的線路拿來賣，僅扮演中間商的角色，很容易被淘汰。

「現(xiàn)在的用戶消費(fèi)能力在下降，玩法新穎、性價比高的項目利潤空間更大?！灌嚭Ｅe例稱，2020年到2021年，三峽遊輪項目暫停營業(yè)了很長時間，於是有旅行社以較低價格租下?？吭谥貞c碼頭的遊輪，改成面向本地人的酒店住宿等休閑活動，也賺了一些快錢。

求生篇

露營+民宿+高端化轉(zhuǎn)型求生

中國中產(chǎn)階層人數(shù)增加、消費(fèi)觀念向休閑度假升級、家庭固定資產(chǎn)的增加，都是支撐高端化趨勢判斷的原因所在。中國旅遊業(yè)將在未來五到十年裏出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從觀光旅遊向休閑度假旅遊轉(zhuǎn)變。

疫情重壓之下，旅遊業(yè)如何突圍？重視挖掘本地化需求就是出路之一：露營和鄉(xiāng)村民宿成為「救命稻草」，OTA（在線旅遊代理商）平臺、旅行社一頭紮進(jìn)露營產(chǎn)品開發(fā)，農(nóng)家樂也迅速改造升級為網(wǎng)紅民宿。

火爆的露營和民宿

從2021年下半年至今，攜程上的露營產(chǎn)品數(shù)量增長近10倍。另據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢，中國露營營地市場規(guī)模2022年增速達(dá)18.6%，市場規(guī)模為354.6億元。

露營服務(wù)看起來門檻不高，可以與各種玩法、業(yè)態(tài)接駁，如團(tuán)建企業(yè)、親子遊機(jī)構(gòu)以營地為活動載體，旅行社、OTA也可以憑借手中的客戶資源，串聯(lián)起上遊供應(yīng)商渠道入局。

「場地是露營行業(yè)最稀缺的資源?，F(xiàn)在新入局的企業(yè)拿地成本能占到開業(yè)成本的三四成?！剐埴椘髽I(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理黃啟軒說，公司主營業(yè)務(wù)為企業(yè)團(tuán)建、親子研學(xué)活動，「轉(zhuǎn)做露營是因為有場地優(yōu)勢，現(xiàn)有基地有十幾年的低價租約，靠近山水，酒店、會議室等配套完善」。

黃啟軒稱，露營地大體可分為過夜、不過夜兩種。「不過夜的可以輕資產(chǎn)投入，天幕、戶外桌椅合計十幾萬元即可，不考慮房租，利潤率約50%；過夜的利潤率可以達(dá)到70%，但購置帳篷的投入在百萬元（人民幣，下同）級。」

目前，攜程、去哪兒、美團(tuán)、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺均推出了露營專題，對經(jīng)過篩選評級的博主和產(chǎn)品給予流量傾斜，或深入上遊供應(yīng)鏈，親自經(jīng)營產(chǎn)品。實(shí)際上，露營潮流對旅遊業(yè)經(jīng)營的提振相當(dāng)有限，獲利更多的是戶外服飾和裝備企業(yè)。華創(chuàng)證券研報顯示，預(yù)計露營帶動的泛戶外市場規(guī)模大約4000億元，其中鞋服和戶外用品的合計占比超過九成，而旅遊產(chǎn)品不足一成。對旅遊業(yè)整體而言，露營項目客單價低，也難以拉動周邊旅遊消費(fèi)。周鳴岐認(rèn)為：「本地遊只能稱為『休閑』，不能稱為『旅遊』。脫離自己的環(huán)境才產(chǎn)生『吃住行遊購?qiáng)省?，才有所謂的『旅遊收入』並帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)?！顾赋觯稜I的市場蛋糕很小，甚至支撐不了原本的旅遊業(yè)失業(yè)人員。

「對大部分景區(qū)來說，露營地只是一種引流方式，支撐景區(qū)經(jīng)營的還是門票收入和客流量基數(shù)?！箤O震認(rèn)為，露營地可能只是疫情常態(tài)化下一時的小風(fēng)口，旅遊景區(qū)跟風(fēng)開設(shè)低端露營地還需慎重考慮。

鄉(xiāng)村民宿的興起與露營類似，都是疫情防控模式下的產(chǎn)物。途家副總裁胡陽介紹，整體上，鄉(xiāng)村、郊區(qū)獨(dú)棟別墅的訂單量，比疫情前增加了50%至80%。而由於郊區(qū)民宿吸納了大量無法出市的本地遊客，部分大城市郊區(qū)精品民宿的客單價甚至較疫情前還漲了1到2倍。

城市周邊民宿的火爆，並不能彌補(bǔ)全行業(yè)的劇烈收縮。大理、莫干山等主要依靠外地遊客的景區(qū)，民宿大量退出市場，仍在堅持的民宿主只能將日租房轉(zhuǎn)為月租，為自由職業(yè)者等流動人口服務(wù)。

對部分單價高、前期裝修投入大的民宿而言，轉(zhuǎn)為月租並不經(jīng)濟(jì)。湖思大理花園民宿負(fù)責(zé)人曉敏表示，大理的民宿有不少關(guān)停或者轉(zhuǎn)手，她的民宿平時房價約為500元/天，最低包月價格不低於4000元?！盖捌谕度胭Y金大且還沒收回成本的民宿，是最難熬的，放棄不甘心，但降價太多也難受。」

浙江莫干山是度假民宿的知名目的地，客房大多定位中高端，主要客源來自上海、杭州等城市。3月以來的上海疫情，讓當(dāng)?shù)孛袼奕胱÷授吔读?，?jīng)營壓力比2020年上半年更大。

「7、8月是莫干山最旺的時期，如果這兩個月還不好的話，這一年肯定就不行了，估計很多有房租壓力的民宿會倒閉?！鼓缮綕赡憾鴹袼迾I(yè)主周春雲(yún)表示，當(dāng)?shù)孛袼薅嗯c房東簽訂10年、20年的長租約，而且很多要求一次付清。「包括房租和前期裝修成本在內(nèi)，一個獨(dú)棟的民宿小樓可能需要投入五六百萬元資金，多數(shù)都有貸款。」

莫干山領(lǐng)地藝術(shù)酒店業(yè)主王睿文說，該民宿酒店的年房租價格在十年間從4萬升至40萬元，一間帶私人溫泉的套房裝修花費(fèi)在80萬元左右。「疫情經(jīng)營狀況變差之後，貸款的成本升高到10%，現(xiàn)金流本來就不穩(wěn)定，現(xiàn)在收入不止兩成要用於償付貸款。」

「高端化」的機(jī)會

普通消費(fèi)者尋找本地遊的新產(chǎn)品，一部分高端用戶從海外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，以海南三亞為代表的高端度假村、酒店和私家旅遊團(tuán)等高消費(fèi)旅遊產(chǎn)品扛住了疫情考驗，諸多有實(shí)力的酒店旅行社紛紛推出高端化產(chǎn)品。

2021年，海南省接待遊客8100.43萬人次，同比增長25.5%；旅遊收入1384.34億元，同比增長58.6%。遠(yuǎn)高於同期全國旅遊人次12.8%和旅遊收入31.0%的同比增速。

三亞客源幾乎全部來自島外，北京、上海是當(dāng)?shù)馗叨司频曜钪饕目驮吹亍?月25日，海口美蘭國際機(jī)場取消「出港旅客及接送機(jī)人員48小時核酸陰性證明方可進(jìn)入航站樓」的政策要求。6月上旬，三亞市再針對上海市復(fù)工復(fù)產(chǎn)帶來的機(jī)遇，提出採取「旅遊氣泡」疫情防控工作措施，也就是包機(jī)旅客在落地隔離期間，可以在酒店這類相對閉環(huán)的環(huán)境內(nèi)自由活動，讓外來人員在本地高端酒店消費(fèi)成為可能。

「從近期政策來看，疫情管控常態(tài)化、嚴(yán)管護(hù)照、國際賽事取消等，出境遊短期內(nèi)基本不可能恢復(fù)，入境遊對於外國遊客也不太有吸引力。」周鳴岐指出。

國內(nèi)遊恢復(fù)則緊跟疫情波動。在疫情得到控制的2020年中秋、「十一」合並黃金周假期和2021年的「五一」假期，旅遊收入都曾恢復(fù)到疫情前的七成以上。

高端人群的消費(fèi)能力受影響較小，不能出國後，其消費(fèi)全面轉(zhuǎn)向國內(nèi)。周鳴岐稱，盡管中國居民消費(fèi)能力和意願整體都在下降，但最上層人群的收入、消費(fèi)實(shí)際受影響較小，「這部分客群量不大，但消費(fèi)額很大」。

周鳴岐舉例稱，有旅遊業(yè)人士運(yùn)營高端私家團(tuán)，在長江上做頂級豪華遊輪項目的，單價反而出現(xiàn)上漲?！高@種私家團(tuán)靠的是自己的客源和渠道分銷，需要從業(yè)者手握大量高端高淨(jìng)值客戶，一般導(dǎo)遊接觸不到?！?/p>

周鳴岐認(rèn)為，中國旅遊業(yè)將在未來五到十年裏出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從觀光旅遊向休閑度假旅遊轉(zhuǎn)變，部分旅遊企業(yè)將面臨非常大的轉(zhuǎn)型壓力。他表示，中國中產(chǎn)階層人數(shù)增加、消費(fèi)觀念向休閑度假升級、家庭固定資產(chǎn)的增加，都是支撐高端化趨勢判斷的原因所在。

疫情期間，頭部酒店集團(tuán)在加大中高端酒店佈局。2021年，錦江酒店的中端酒店開業(yè)數(shù)達(dá)到5517家，占比同比提升近5個百分點(diǎn)至51.98%，反超經(jīng)濟(jì)型酒店。華住集團(tuán)2021年淨(jìng)增加的酒店數(shù)量為1041家，中高端酒店占比近六成。複星旅文的高端度假項目複遊城也將在麗江、太倉開業(yè)。

「部分只有觀光旅遊的景區(qū)或項目單一的酒店，可以通過引入度假品牌的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?！怪茗Q岐舉例稱：「我們在北京延慶的度假村從商務(wù)酒店改造而來，改善了餐飲，增加了夜間表演、酒吧，在度假功能完善後，營業(yè)額提升2到3倍。」

高端分化也體現(xiàn)在民宿行業(yè)。客流中斷之際，具備設(shè)計感的精品民宿仍有機(jī)會開辟業(yè)務(wù)增量，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。王睿文表示，其民宿主打藝術(shù)館和複古裝修，平時可以接到商業(yè)拍攝、旅行拍攝的訂單，同時也在花園開辟了面向散客的下午茶業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)能增收一到兩成。

「這兩年雖然有疫情，但莫干山升級改造的民宿也不少，有設(shè)計感的網(wǎng)紅民宿客源要好很多。」周春雲(yún)表示，她自己的民宿定位於舒適型，憑性價比客源尚可，但近來也在準(zhǔn)備重新裝修。

孫震表示，對於旅遊業(yè)有信心的，或做產(chǎn)業(yè)經(jīng)營連鎖的，可抄底併購以特色民宿為代表的優(yōu)質(zhì)旅遊資產(chǎn)，「在旅遊業(yè)復(fù)甦的時候會有很大的經(jīng)營利潤增長空間」。但周春雲(yún)稱，疫情期間，莫干山轉(zhuǎn)讓的民宿不少，接盤的人卻不多，「誰也不知道疫情什麼時候能好，現(xiàn)在交易還是比較難」。

投資信心不足，是旅遊行業(yè)當(dāng)下的普遍情況。劉照慧指出，行業(yè)被過去兩三年的疫情教訓(xùn)得很慘，「未來防疫政策轉(zhuǎn)向難，市場主體都擔(dān)憂疫情一來再來，誰也不敢大規(guī)模投入去賭」。