羅瑩姚增福
(1.西華師范大學(xué)管理學(xué)院,四川 南充 637000;2.西華師范大學(xué)商學(xué)院,四川 南充 637000)
從改革開(kāi)放至今,我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),數(shù)量不足型的供需矛盾已得到基本解決[1]。黨的十九大報(bào)告指出,我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)已由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。在完成第1個(gè)百年奮斗目標(biāo)后市場(chǎng)需求全面升級(jí),對(duì)人民渴望的需求側(cè)的關(guān)注,以及采用各種行之有效和可持續(xù)方式滿足人民對(duì)美好生活的供給側(cè)的關(guān)注,是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要議題[2]。
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游源于觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展[3],隨著人們生活水平提高和生活節(jié)奏不斷加快,綠水青山已成為國(guó)民向往的休閑放松、宣泄情緒之地。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展釋放出較大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生態(tài)效益,為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、助農(nóng)增收、改善人居環(huán)境、扶貧工作作出了較大貢獻(xiàn),從全國(guó)平均水平來(lái)看,鄉(xiāng)村旅游為解決貧困戶脫貧占到整個(gè)扶貧總?cè)蝿?wù)的17%~20%[5],帶動(dòng)了全國(guó)12.8萬(wàn)余個(gè)貧困村擺脫貧困,同時(shí)通過(guò)旅游發(fā)展培育了農(nóng)戶內(nèi)生發(fā)展能力[1]。其已儼然成為農(nóng)村發(fā)展的新動(dòng)能,同時(shí)也是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和傳承農(nóng)耕文化的有效方式。隨著農(nóng)村不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,基本形成了農(nóng)家樂(lè)、休閑農(nóng)業(yè)、田園綜合體、民宿等較為完備的產(chǎn)品體系。根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源特點(diǎn)及市場(chǎng)偏好創(chuàng)新出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式,包括產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)模式、景區(qū)依托模式、近郊休閑模式等[6,7]。此外,中央、省級(jí)、各地市州持續(xù)出臺(tái)了推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持政策,已形成“中央—省級(jí)—地方”3個(gè)層面的政策支持體系。
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)歷了一段時(shí)間的“井噴式”增長(zhǎng)后,同質(zhì)化、供需不匹配等問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn),城鄉(xiāng)居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施、接待服務(wù)、旅游產(chǎn)品等要求越來(lái)越高,而旅游發(fā)展仍處于以觀光游覽為主的旅游層面的低級(jí)階段[8],制約了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展以滿足人民對(duì)旅游的需要[9]。2017年中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)首次提出高質(zhì)量發(fā)展,學(xué)界圍繞高質(zhì)量發(fā)展的研究主要集中于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。而在鄉(xiāng)村旅游已有文獻(xiàn)中,學(xué)者們主要就不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所存在的問(wèn)題及對(duì)策[10]、政策體系[11]、發(fā)展模式[12]等方面進(jìn)行探討。較少直接以高質(zhì)量發(fā)展視角與宏觀角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略、路徑進(jìn)行深層次剖析,造成研究結(jié)論與對(duì)策建議較為局限、理論發(fā)展落后于實(shí)踐。綜上,本文基于高質(zhì)量發(fā)展視角分析我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題,提出鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑,為豐富鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)提供理論參考。
與“可持續(xù)發(fā)展”相比,“高質(zhì)量發(fā)展”是我國(guó)在新發(fā)展階段所提出的更具戰(zhàn)略性的發(fā)展理念,是“可持續(xù)發(fā)展”基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升華??沙掷m(xù)發(fā)展與高質(zhì)量發(fā)展在時(shí)間和程度上存在著遞進(jìn)關(guān)系,可持續(xù)發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展的前提和必要條件,同時(shí)高質(zhì)量發(fā)展能為可持續(xù)發(fā)展提供主導(dǎo)方向;高質(zhì)量發(fā)展是在可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”、“效率”、“公平”、“可持續(xù)”、“安全”。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門(mén),是高質(zhì)量發(fā)展的重要對(duì)象;鄉(xiāng)村旅游是盤(pán)活農(nóng)村資源、貫徹“農(nóng)業(yè)+”發(fā)展策略、助力農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)重要途徑。因此,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)秉承高質(zhì)量發(fā)展的具體要求,從產(chǎn)業(yè)特色、農(nóng)旅融合、綠色發(fā)展、供需匹配、技術(shù)引領(lǐng)5個(gè)方面發(fā)力。
因此,本文提出鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是以“綠水青山就是金山銀山”為根本,以獨(dú)特鄉(xiāng)村性為依托,以頂層設(shè)計(jì)為引領(lǐng),以滿足城鄉(xiāng)旅游者對(duì)美好生活需要和助農(nóng)增收為目標(biāo),將經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境相統(tǒng)一,助力鄉(xiāng)村振興的一種發(fā)展模式。
高質(zhì)量發(fā)展具有提質(zhì)增效和優(yōu)化結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ),且產(chǎn)生對(duì)社會(huì)及環(huán)境友好的發(fā)展成果,最終服務(wù)于人民對(duì)美好生活的需要。結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵和鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展概念,衡量鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)涵蓋有效性、參與性、持續(xù)性持等方面[13]。
1.2.1 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的有效性要求
有效性要求是對(duì)供求關(guān)系的描述,包括有效供給與無(wú)效供給。旅游產(chǎn)品無(wú)法滿足旅游者需求或盲目、無(wú)序開(kāi)發(fā)即視為無(wú)效供給;旅游項(xiàng)目與旅游者需求相匹配,實(shí)現(xiàn)資源與市場(chǎng)的合理化配置即為有效供給。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)重視旅游者需求,合理配置資源類(lèi)型,提高供給效率,并提供可以滿足旅游者多元化需求的服務(wù)及設(shè)備[13]。
1.2.2 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的參與性要求
參與性要求強(qiáng)調(diào)農(nóng)戶、旅游者、公共部門(mén)、社會(huì)組織等的通力協(xié)作。以政府為首的公共部門(mén)加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備的投入,能優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境、調(diào)動(dòng)農(nóng)戶和社會(huì)組織參與積極性、滿足旅游者的基本需要。農(nóng)戶是農(nóng)耕文化的創(chuàng)造者和使用者,其積極參與是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)推進(jìn)的關(guān)鍵,更是發(fā)展依靠人民,發(fā)展成果人民共享的生動(dòng)體現(xiàn)。旅游者在旅游活動(dòng)中的滿足感能提高其重游率,使鄉(xiāng)村旅游成為助農(nóng)增收的可持續(xù)方式。社會(huì)組織的廣泛參與,推動(dòng)旅游產(chǎn)品供給更加高效、合理。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展需重視多方協(xié)作,充分發(fā)揮各主體優(yōu)勢(shì),是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。
1.2.3 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的持續(xù)性要求
鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是在注重其發(fā)展速度的同時(shí),更需注重保護(hù)與傳承其自然資源和鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)將獨(dú)特的自然資源與農(nóng)耕文化合理利用,但應(yīng)避免開(kāi)發(fā)過(guò)度導(dǎo)致資源浪費(fèi)和不可持續(xù)。應(yīng)摒棄過(guò)去粗放式發(fā)展模式,在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前充分評(píng)估農(nóng)業(yè)資源、人文資源、歷史資源,做好科學(xué)規(guī)劃,才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)、持續(xù)發(fā)展。
隨著我國(guó)國(guó)民生活水平提高和閑暇時(shí)間增加,其對(duì)休閑需求不斷增長(zhǎng)。以“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”為特色的鄉(xiāng)村旅游最早在成都市近郊地區(qū)開(kāi)始發(fā)展,其直接帶動(dòng)3.6萬(wàn)人就業(yè),間接從業(yè)人員18萬(wàn),年收入達(dá)10億元[14]。此外,由于鄉(xiāng)村旅游為貴州貧困地區(qū)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、環(huán)境效益,20世紀(jì)90年代貴州省旅游局率先提出旅游扶貧概念。2015年,國(guó)務(wù)院扶貧辦與國(guó)家旅游局聯(lián)合出臺(tái)了《貧困村旅游扶貧試點(diǎn)工作方案的通知》,將全國(guó)560個(gè)村莊列入旅游扶貧試點(diǎn)村,并獲得了突出成效,這也為此后實(shí)施旅游精準(zhǔn)扶貧奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[15];2016年全國(guó)旅游扶貧力度加大,《關(guān)于印發(fā)鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案的通知》的發(fā)布,共有22651個(gè)村莊被評(píng)為國(guó)家級(jí)旅游扶貧重點(diǎn)村[16],標(biāo)志著旅游扶貧作為貧困地區(qū)脫貧的重要方式得到極大認(rèn)可。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示,在“十三五”時(shí)期全國(guó)各地通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)1200萬(wàn)貧困人口脫貧[16]。
近年來(lái),貧困地區(qū)已成功將其資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與脫貧工作的有效結(jié)合。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、就業(yè)門(mén)檻低等特點(diǎn),有效將當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶吸納進(jìn)來(lái),以經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者等身份參與其中并獲得旅游收入。此外,鄉(xiāng)村旅游將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游相結(jié)合的方式為城鎮(zhèn)居民提供了城市無(wú)法供給的田園生活,能滿足旅游者對(duì)回歸、懷舊、體驗(yàn)等的需求,有效踐行了“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念,符合時(shí)代發(fā)展方向。
鄉(xiāng)村旅游在改善當(dāng)?shù)厝司由瞽h(huán)境、拓寬就業(yè)渠道、促進(jìn)農(nóng)村治理有效、脫貧攻堅(jiān)等方面作用明顯。但為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展并助力鄉(xiāng)村振興就需推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此,需分析目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所存在的主要問(wèn)題。
2.2.1 旅游產(chǎn)品形式單一,品牌化程度低
目前,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游為主要方式,豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未能得到充分開(kāi)發(fā)和利用,未形成當(dāng)?shù)鬲?dú)有的旅游產(chǎn)品;由于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)前期缺乏市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者行為的把握,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者基本屬于“土法上馬”,旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、低質(zhì)化較為嚴(yán)重而創(chuàng)新動(dòng)力不足。旅游活動(dòng)以打麻將、果蔬采摘為主,缺乏鄉(xiāng)土氣息和長(zhǎng)久吸引力,成功將鄉(xiāng)村旅游打造成旅游品牌的旅游地并不多,導(dǎo)致難以給旅游者留下深刻印象,進(jìn)而影響重游率,造成了極大的資源浪費(fèi),不利于鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。
2.2.2 淡旺季明顯,季節(jié)性差異突出
如果鄉(xiāng)村旅游發(fā)展未經(jīng)過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì),易造成旅游產(chǎn)品季節(jié)性很強(qiáng)的弊端。即“春天賞花,秋季采摘”,導(dǎo)致旺季旅游者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)旅游地當(dāng)日最高接待量和環(huán)境容量,給生態(tài)環(huán)境造成巨大壓力。而一旦過(guò)了旺季,旅游者減少導(dǎo)致較多農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者不得不轉(zhuǎn)換就業(yè)形式以獲得收入來(lái)源。由于季節(jié)性差異明顯使得旅游發(fā)展所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng)(住宿、餐飲、交通等)難以持續(xù)發(fā)揮,制約了鄉(xiāng)村旅游規(guī)模擴(kuò)大和效益提高,不利于吸引外來(lái)資金的持續(xù)投入。
2.2.3 鄉(xiāng)村旅游動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)不足,發(fā)展動(dòng)力有待提升
目前,鄉(xiāng)村旅游在全國(guó)各地如火如荼開(kāi)展,不少村落被評(píng)選為國(guó)家級(jí)或省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村。但囿于資金等扶持政策未真正下沉到貧困地區(qū),以至于部分村落遲遲無(wú)法推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展;或由于后期資金鏈斷裂導(dǎo)致旅游項(xiàng)目建設(shè)成為爛尾工程,農(nóng)戶流轉(zhuǎn)的土地?zé)o法收回,同時(shí)也無(wú)法獲得土地流轉(zhuǎn)收入。此類(lèi)情況使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并未真正成為助農(nóng)增收的有效途徑,反而加劇了農(nóng)戶貧困。此外,目前COVID-19的影響遍及全球,高度市場(chǎng)化且主要依托人群集聚消費(fèi)的旅游業(yè)是沖擊最大的行業(yè)之一。農(nóng)戶旅游收入不穩(wěn)定,部分村莊出現(xiàn)游客量為零的情況。雖然鄉(xiāng)村旅游在全國(guó)呈現(xiàn)出“遍地開(kāi)花”的發(fā)展態(tài)勢(shì),但其發(fā)展成效以及農(nóng)戶旅游收入是否可持續(xù)還有待進(jìn)一步評(píng)估。
2.2.4 經(jīng)營(yíng)主體老齡化,人才缺失嚴(yán)重
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)普遍以農(nóng)戶家庭模式為主,此類(lèi)發(fā)展模式有助于農(nóng)戶在短期內(nèi)獲得直接旅游收益。但根據(jù)《中國(guó)貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報(bào)告(2020)》,在我國(guó)貧困地區(qū)旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)以中老年人數(shù)居多,文化程度偏低[17],這與貧困地區(qū)空心化現(xiàn)象有關(guān),也反映出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并未較好對(duì)農(nóng)村外流人口起到吸引作用。由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者大多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶,其大多缺乏對(duì)旅游者消費(fèi)行為的認(rèn)知,所提供的旅游產(chǎn)品不能較好滿足旅游者需求,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,最終將影響鄉(xiāng)村旅游的整體利潤(rùn),難以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的要求。
科學(xué)規(guī)劃是科學(xué)發(fā)展的前提。鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,須建立在有效評(píng)估和深入挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的基礎(chǔ)上,制定整體發(fā)展規(guī)劃并循序推進(jìn),并隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)需求,避免盲目開(kāi)發(fā)造成供需不匹配;并且旅游發(fā)展規(guī)劃的制定須結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)旅游資源,突出當(dāng)?shù)靥厣且晃蹲非蟾叽笊希瑯?shù)立具有特色的鄉(xiāng)土旅游品牌,形成差異化明顯的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。
人才是第一資源,是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一要素,培養(yǎng)旅游專(zhuān)業(yè)人才是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保證。政府部門(mén)應(yīng)定期對(duì)村干部、鄉(xiāng)村旅游參與者和經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展關(guān)于旅游服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)及操作培訓(xùn),培養(yǎng)一批愛(ài)農(nóng)村、懂農(nóng)業(yè)、懂旅游、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)戶。此外,各地區(qū)公共部門(mén)要為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、青年大學(xué)生、旅游經(jīng)營(yíng)者等搭建鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和扶持政策,為旅游發(fā)展注入新鮮活力,使其成為參與農(nóng)村發(fā)展的主力軍。
持續(xù)推出特色鮮明的旅游產(chǎn)品,完善道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是提高旅游者重游率的重要一環(huán)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要以特色資源為依托,以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,以創(chuàng)新項(xiàng)目為手段,每季都應(yīng)有適銷(xiāo)對(duì)路的多元化旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)以滿足旅游者的旅游需求;同時(shí)還應(yīng)采用抖音短視頻、公眾號(hào)、微博等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段為旅游地進(jìn)行廣告宣傳,以擴(kuò)大其知名度、促進(jìn)旅游者的再次消費(fèi)。
動(dòng)態(tài)評(píng)估鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效是及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。公共部門(mén)應(yīng)制定檢驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效的評(píng)估方案;分別將鄉(xiāng)村旅游參與者、經(jīng)營(yíng)者及旅游者作為評(píng)估發(fā)展成效的信息源,分析三者對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的受益感知及建議,有利于調(diào)動(dòng)參與者和經(jīng)營(yíng)者的積極性、提高旅游者的滿意度,最終將促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。
鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分,其釋放出較大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益,有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村全面振興。本文分析了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與不足,提出要開(kāi)發(fā)多元化旅游產(chǎn)品,加強(qiáng)對(duì)旅游地的宣傳以擴(kuò)大其知名度、提高旅游者重游率;要充分發(fā)揮各公共部門(mén)職能,制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整體規(guī)劃,定期檢測(cè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r;同時(shí)要為吸引旅游人才和農(nóng)戶返鄉(xiāng)就業(yè)提供福利政策,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶旅游技能培訓(xùn),為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考。