盧芳泉

（廣西演藝職業(yè)學(xué)院，廣西 南寧 530226）

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和社會經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)乘勝而勢高速發(fā)展，大大改變了我國傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问郊叭藗兊馁徫镉^念和購物方式，人與網(wǎng)絡(luò)之間更加緊密聯(lián)系，而與之相對應(yīng)的是人才的匱乏，尤其是高級應(yīng)用技能型人才的缺乏。目前，國家越來越重視高職教育的人才培養(yǎng)，應(yīng)用技能型人才非常受歡迎。為了適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展，培養(yǎng)更多有能力、有擔(dān)當(dāng)?shù)膽?yīng)用技能型人才，高職院校響應(yīng)國家號召，在學(xué)校的人才培養(yǎng)方案、課程教學(xué)體系上不斷改進與完善。高職廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)作為與新媒體緊密關(guān)聯(lián)的學(xué)科，如何在當(dāng)下培養(yǎng)出能夠快速勝任廣告?zhèn)鞑?、廣告設(shè)計的崗位，廣告制作能力強、技術(shù)好的人才，同樣需要在廣告藝術(shù)設(shè)計課程的實踐教學(xué)體系上做進一步深入研究。

一、大廣賽和大廣節(jié)學(xué)院獎——技能競賽實踐平臺

全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（簡稱大廣賽）于2005年創(chuàng)辦，是迄今為止國內(nèi)規(guī)模最大的國家級大學(xué)生賽事平臺。這個平臺是教育部高等教育司指導(dǎo)，教育部高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會、中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會共同主辦，中國傳媒大學(xué)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會承辦，由各賽區(qū)的省、直轄市、自治區(qū)教育廳負責(zé)組織、指導(dǎo)。大廣賽事覆蓋全國31個省、自治區(qū)、直轄市的大學(xué)生實踐教學(xué)競賽平臺。大廣賽的命題來源大多是將企業(yè)市場真實營銷項目作為命題，與高校教學(xué)相結(jié)合，真題真做，以賽促學(xué)、促練、促教，是具有創(chuàng)新力和傳播力的平臺，其宗旨是促進教改、啟迪智慧、強化能力、提高素質(zhì)。

中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)·學(xué)院獎（簡稱大廣節(jié)學(xué)院獎）于1999年創(chuàng)辦，是目前國內(nèi)唯一由國家市場監(jiān)督管理總局批準、中國廣告協(xié)會主辦的大型大學(xué)生廣告藝術(shù)活動。同時學(xué)院獎也是全國規(guī)模較大的高校大學(xué)生創(chuàng)意征集大賽和學(xué)術(shù)研討平臺，為全國各大高校廣告、市場營銷、傳播、藝術(shù)、設(shè)計、動畫等專業(yè)大學(xué)生提供一個自我展示的平臺，同時也為企業(yè)遴選人才提供資源。

大廣賽和學(xué)院獎這兩個賽事經(jīng)過發(fā)展，參賽命題與市場的項目深度接軌，目前已經(jīng)成為影響力較大，能夠促進企業(yè)項目與學(xué)校實踐教學(xué)活動、改進實踐教學(xué)內(nèi)容、完善教學(xué)方法等的良好平臺。

二、以賽促教、促學(xué)、促改，廣告創(chuàng)意與實訓(xùn)課程實戰(zhàn)教學(xué)

參加技能競賽不僅能夠檢查教師的教學(xué)成果，還能夠檢驗學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，同時豐富教師和學(xué)生的實踐經(jīng)驗，促使師生共同進步，更好地融入社會的實踐生活中。大廣賽與學(xué)院獎參賽與制作作品的時間基本在每年的3月到6月上旬，學(xué)院廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的廣告創(chuàng)意與實訓(xùn)課程也是在此時間開設(shè)。廣告創(chuàng)意與實訓(xùn)是我院廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的核心課程，于第四學(xué)期開設(shè)，總學(xué)課時量為104課時，其中理論課時34課時，實踐課時70課時。調(diào)整后教學(xué)進程如下：

開設(shè)此課程的目的是通過該課程教學(xué)讓學(xué)生明確廣告創(chuàng)意原理在設(shè)計活動中有至關(guān)重要的作用，注重廣告創(chuàng)意方法的研究和開發(fā)，激發(fā)學(xué)生藝術(shù)潛質(zhì)、思維方式、創(chuàng)造能力、實際操作能力等綜合素質(zhì)，從而成為時代需要的廣告藝術(shù)設(shè)計人才。在開設(shè)課程前學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)過相關(guān)的圖形創(chuàng)意課程、軟件課程、字體與版式設(shè)計課程，能夠較好地進行畫面的設(shè)計。然而在組織學(xué)生參加比賽的過程中，選擇參賽的命題類別并不豐富，往往只選擇平面類的題型去參賽，像廣播、文案尤其是短視頻類、移動端互動類等都不是很多。而且比賽題目的創(chuàng)意表現(xiàn)形式、創(chuàng)意思維的激發(fā)、創(chuàng)意軟件實際操作的技巧等都不是很突出。因此廣告創(chuàng)意與實訓(xùn)課程在“以賽促教、促學(xué)、促改”的具體實踐教學(xué)過程中，應(yīng)多積極鼓勵學(xué)生參加多種類別的比賽，從不同的角度去思索創(chuàng)意思路、表現(xiàn)技巧，這樣才有可能培養(yǎng)出出色、專業(yè)的廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才?；谖倚V告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生課程培養(yǎng)目標和學(xué)生知識結(jié)構(gòu)掌握情況，同時也參照大廣賽、學(xué)院獎的參賽要求、作品類別、參照廣告行業(yè)的職業(yè)標準，綜合調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容、教師教學(xué)方法和手段，對廣告創(chuàng)意與實訓(xùn)課程的“以賽促教、促學(xué)、促改”實踐教學(xué)模式進行探索研究實施以下要求：

（一）鑒賞作品，給予創(chuàng)意

高職廣告專業(yè)的學(xué)生在理論和實踐的學(xué)習(xí)上還是缺乏歷練，尤其是對優(yōu)秀作品的表現(xiàn)力上。如對可口可樂平面廣告的鑒賞分析：運用了攝影技術(shù)的表現(xiàn)手法，廣告畫面中間是可口可樂的瓶子形狀，左右兩邊分別由黑人的手和白人的手組成，寓意著世界上不同人種、不同人群，大都可以通過可口可樂建起相互溝通和理解的友誼橋梁，一起共建美好和諧社會，寓意可口可樂傳遞分享、平等、快樂的內(nèi)涵。雖然這個平面廣告里沒有出現(xiàn)可口可樂的LOGO標志，也沒有任何的廣告語和文案，但是憑著可口可樂的影響力、地位同樣能夠吸引消費者的注意力，進而達到宣傳的目的。又如對娃哈哈純凈水廣告語鑒賞分析：娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國世界紀錄協(xié)會中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。怎樣將娃哈哈純凈水的品牌影響力深入人心，從娃哈哈歷次廣告語中便可知。娃哈哈歷次廣告語中出現(xiàn)了：我的眼里只有你、心中只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你、把愛隨身，用深情打動消費者?，F(xiàn)今廣告語“我的星座我的水”，新概念包裝，包裝簡單明了、美觀衛(wèi)生，十二款星座時尚新鮮，可以防止聚會時拿錯別人的水，更突出娃哈哈純凈水健康、時尚親和的特點。好的廣告語不僅能夠在廣告活動標新立異，而且給客戶帶來引領(lǐng)先機、事半功倍的效果，同時也為企業(yè)形象起到畫龍點睛的積極作用。因此，通過對優(yōu)秀作品的鑒賞分析，培養(yǎng)和提升學(xué)生創(chuàng)意表現(xiàn)和鑒賞學(xué)習(xí)能力，進一步提高學(xué)生的色彩應(yīng)用、字體設(shè)計、版面設(shè)計等應(yīng)用技巧，在進一步提升對優(yōu)秀作品審美的能力、分析能力，為接下來的技能比賽做充足的準備。

（二）課賽結(jié)合，實踐教學(xué)

廣告創(chuàng)意與實訓(xùn)是一門實踐性較強的課程，將大廣賽和大廣節(jié)學(xué)院獎的命題式參賽機制科學(xué)引入教學(xué)課堂，達到了事半功倍的效果，彌補了課堂上實踐內(nèi)容的不足。如2014屆大廣賽愛華仕箱包命題。愛華仕箱包成立于1995年，是一個集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流于一體的中國箱包品牌，以“做品質(zhì)一流的箱包企業(yè)”為使命，專注為消費者提供全方位的生活旅行解決方案。旗下產(chǎn)品涵蓋拉桿箱、功能背包、時尚女包———象象包、背不累護脊書包等多個品類，滿足不同消費群的個性化出行需求。愛華仕仙女箱是專為年輕用戶打造的高顏值氛圍感出行搭配單品，收獲無數(shù)好評。溫暖治愈的箱體配色，隨手都能拍出旅行大片；5厘米的擴展層設(shè)計，陪你一起裝下更多出發(fā)的美好收獲。這是一個市場上真實的企業(yè)，愛華仕箱包命題是市場上已經(jīng)實施實踐過的項目，針對愛華仕仙女箱進行廣告創(chuàng)新創(chuàng)意制作，目標消費人群為18～30歲年輕用戶。愛華仕箱包目標消費人群定位正好符合在校大學(xué)生，因此學(xué)生對命題品位、價格等因素比較熟悉。在分析消費者心理時，可以從自身需求、周邊同學(xué)需求和期望等的消費心理出發(fā)，更加容易提煉廣告創(chuàng)意核心概念，更能準確把握廣告基本格調(diào)，即愛華仕箱包，裝得下，世界就是你的！更容易傳達廣告訴求，即建立年輕用戶與愛華仕箱包的情感連接，增加年輕用戶對愛華仕產(chǎn)品的喜愛度，吸引年輕用戶購買。大廣賽和學(xué)院獎的賽事命題將實踐應(yīng)用操作項目完整地導(dǎo)入整個課程教學(xué)體系中，課賽結(jié)合的實踐教學(xué)也更加符合職業(yè)教育發(fā)展的需求，這樣運用不僅使專業(yè)核心課程增強了實踐內(nèi)容的教學(xué)，教學(xué)手段也更豐富，教學(xué)目標更明確，而且形成了理論知識與實踐應(yīng)用相結(jié)合的實踐教學(xué)體系，進一步提高教師教學(xué)手段，實踐教學(xué)體系也在逐漸完善。

（三）選題之策，貼近生活

大廣賽和學(xué)院獎每年給出的參賽題目都挺多，如何在眾多參賽題中選擇適合自己的題目，是一個需要慎重考慮的事宜。目前貼近生活、被大眾所常見、熟悉的命題品牌應(yīng)支持與鼓勵學(xué)生選擇。因為這些命題的消費群體基本上是學(xué)生，學(xué)生在日常生活中就能接觸，因此對消費者的心理非常了解，對命題的把握就多了幾分，能設(shè)計出更好的作品。例如，第14屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽娃哈哈果汁飲品的命題，娃哈哈的命題已經(jīng)出現(xiàn)了許多年，這次以“中高果汁含量”為核心賣點命題進行廣告創(chuàng)新設(shè)計。娃哈哈一個響亮的品牌，這個品牌有很多產(chǎn)品，果汁飲品就是其中之一。許多產(chǎn)品已經(jīng)伴隨著“90后”“00后”茁壯成長，被許多消費者熟悉，尤其是學(xué)生、白領(lǐng)群體。這些群體對娃哈哈產(chǎn)品的價格、口味等較為熟悉，不管是從自身消費心理還是周邊受眾心理出發(fā)，都比較容易提煉出廣告核心創(chuàng)意，準確把握廣告基調(diào)，正確表達廣告訴求。

（四）頭腦風(fēng)暴，發(fā)散思維

選擇好參賽題目后，首先鼓勵學(xué)生審清命題要求及注意事項，捉住命題的中心、關(guān)鍵詞等。其次鼓勵學(xué)生對命題中心內(nèi)涵進行發(fā)散性思維導(dǎo)圖練習(xí)，可以借助紙、筆、電腦從文字、圖形等方式去練習(xí)。因為思維導(dǎo)圖能夠在短時間內(nèi)快速訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力，并且這種思維導(dǎo)圖方式簡單有效，能快速調(diào)動大腦邏輯和想象，啟發(fā)潛能。建議實施步驟如下：

1.搜索品牌關(guān)聯(lián)詞表述品牌利益點———頭腦風(fēng)暴式聯(lián)想大量詞匯

這個環(huán)節(jié)讓學(xué)生在短時間內(nèi)進行奇思妙想，展開思路，不拘泥于現(xiàn)實規(guī)律，每人都力圖突破枷鎖，只要與品牌利益點相關(guān)的詞匯都可羅列記錄。學(xué)生可以將生活中所思、所見、所感經(jīng)過有邏輯的記錄后轉(zhuǎn)換成創(chuàng)意金點子，這是一個解決廣告創(chuàng)意行之有效的途徑，可以逐步增強學(xué)生的信心。

2.串聯(lián)詞匯，串聯(lián)創(chuàng)意

將聯(lián)想的詞匯或者圖形用線串聯(lián)起來獲取靈感，經(jīng)過不斷的思考、凝練最終發(fā)展成一個創(chuàng)意雛形，用文字和圖形記錄下來，繼而提出創(chuàng)意文案和繪制廣告畫面。

（五）團結(jié)合作，迸發(fā)創(chuàng)意，凝練創(chuàng)意

大廣賽和學(xué)院獎的大部分命題在實踐創(chuàng)作過程中的工作量都很大，需要參賽的每位學(xué)生團結(jié)合作，迸發(fā)創(chuàng)意。在為期4個月左右的參賽作品實踐創(chuàng)作過程中需要學(xué)生團結(jié)合作，發(fā)揮力量。課程指導(dǎo)老師會根據(jù)選題的情況結(jié)合學(xué)生本身優(yōu)勢，強強聯(lián)合再分組參賽，落實到組長、組員以及具體的分工。期間，課程指導(dǎo)教師會在課堂、課后跟進實踐創(chuàng)作過程，以每兩周或者一個月為一個創(chuàng)作周期，詳細了解學(xué)生每一階段的創(chuàng)作情況，把控好作品的全局和細節(jié)的修正與完善。同時根據(jù)實際情況組織討論，對不同參賽作品的創(chuàng)意表現(xiàn)形式、創(chuàng)意亮點、作品文案寫作、作品版面設(shè)計等發(fā)表意見，從而激發(fā)創(chuàng)意、拓寬思路，促進學(xué)生創(chuàng)新性思維能力的形成。

廣告創(chuàng)意的凝練。創(chuàng)意是廣告設(shè)計的核心內(nèi)容，在眾多學(xué)生提出自己的創(chuàng)意后，提煉廣告創(chuàng)意精華就是重要的一個環(huán)節(jié)。各小組學(xué)生提煉創(chuàng)意首先需以“廣告主題”為核心，緊扣主題，其次是藝術(shù)構(gòu)思。最終用最簡潔的表現(xiàn)形式通過文字、圖形、視頻等藝術(shù)化表達出來。例如，娃哈哈果汁飲料命題。在閱讀娃哈哈果汁飲料產(chǎn)品策略單時了解到娃哈哈果汁飲料濃度高，果子鮮、包裝時尚，在閑暇出游、佐餐聚會時開啟一瓶娃哈哈果汁飲料，不僅能品味出果汁中鮮果的美味，更可以讓心情愉悅、美好每一刻，非常迎合“好果好汁好滋味”的主題，是對娃哈哈果汁飲料創(chuàng)意的重要提煉。

（六）繪制初稿，完善制作

各小組成員進行思維導(dǎo)圖、頭腦風(fēng)暴、凝練創(chuàng)意后，就進入草圖的初稿繪制中。在此階段，學(xué)生可以借助電腦、平板、手機、攝影等工具進行創(chuàng)作和設(shè)計。在創(chuàng)作過程中經(jīng)過與教師的商議、指導(dǎo)，作品反復(fù)修改提煉后，在創(chuàng)意、構(gòu)圖、文字編排以及色彩上進行調(diào)整，最終制作出有內(nèi)涵、有創(chuàng)意、畫面豐富滿意的好作品。

以上是廣告創(chuàng)意與實訓(xùn)課程結(jié)合大廣賽和學(xué)院獎，在“以賽促教、促學(xué)、促改”實踐教學(xué)中的六個主要階段，也是專業(yè)教師實踐教學(xué)多年從教經(jīng)驗?；趯W(xué)生的學(xué)情及大賽的命題要求，從組建隊員、分組討論、構(gòu)思創(chuàng)意、繪制作品、完善制作循序漸進發(fā)展，形成一套較完整的理論實踐教學(xué)模式。大廣賽和學(xué)院獎緊密聯(lián)系實務(wù)需求，對接校企平臺，助力教學(xué)實踐，在經(jīng)歷多年運作后更為成熟，品牌影響力更強，其命題的真實性、靈活性、廣泛性、規(guī)范性都給“以賽促教、促學(xué)、促改”實踐教學(xué)模式提供了較好的平臺。如何把平臺的優(yōu)勢變?yōu)楦鼮楹侠砗陀行У膶嵺`教學(xué)模式，成為當(dāng)今各高職院校需要思索的話題。

三、新媒體時代實踐教學(xué)中教師角色的定位

（一）教師是互動的核心角色

在如今快速發(fā)展的新媒體時代，隨著人們的期望值越高，對專業(yè)實踐教學(xué)教師角色定位更高，更加緊隨時代發(fā)展。從目前各類實踐研究、實踐教學(xué)成果可知，實踐教學(xué)的關(guān)鍵在于教師。廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)是實踐性較強的學(xué)科，教師設(shè)置的實踐教學(xué)內(nèi)容要符合課程教學(xué)特點和學(xué)生學(xué)習(xí)需求等，因此對教師的期望值以及要求會比較高。同時教師往往在講授專業(yè)理論與實踐教學(xué)互動過程中是核心角色，起交叉引導(dǎo)、激活動力等作用。如在對技能競賽試題的創(chuàng)意討論中，會有各種創(chuàng)意的展現(xiàn)討論，各種創(chuàng)意的優(yōu)勢、劣勢在哪里，哪種創(chuàng)意更加符合命題的要求，如何在制作過程中更好地體現(xiàn)創(chuàng)意等，教師要全面分析，協(xié)調(diào)學(xué)生之間的不同創(chuàng)意想法，擇取最優(yōu)方案付諸現(xiàn)實。

（二）教師是實踐活動的引路員

大廣賽和學(xué)院獎是企業(yè)以真實營銷項目作為命題，與學(xué)院平時講授的教學(xué)內(nèi)容實際不同，因此授課內(nèi)容和教學(xué)模式要與時俱進，講授與比賽相關(guān)聯(lián)、相接近的課程內(nèi)容，并且了解學(xué)生學(xué)習(xí)的需求。這就要求教師要靈活利用各種有效的教學(xué)方式，做好學(xué)生的“引路員”，將實踐教學(xué)“活”起來，讓學(xué)生“動”起來，增加課堂溝通交流、討論研究、動手制作等課堂實踐互動環(huán)節(jié)，將實踐操作項目完整地導(dǎo)入整個課程教學(xué)體系中，提高實踐教學(xué)的實際應(yīng)用與執(zhí)行效果。例如，增加分組討論、創(chuàng)意思路思考分享、相同命題組創(chuàng)意思路協(xié)作探討等互動教學(xué)環(huán)節(jié)，集思廣益更容易激發(fā)創(chuàng)意思路把握命題主題述求。與此同時伴隨課賽融合，教學(xué)目標和教學(xué)任務(wù)不斷變化，教師所需要掌握的知識技能就更多，這就要求教師在掌握現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上不斷吸收新知識，并且根據(jù)教學(xué)需求轉(zhuǎn)變角色，出色地完成實踐教學(xué)任務(wù)。

四、依托技能競賽，組建廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系

技能競賽作為實踐教學(xué)體系行之有效的一種方法，尤其像大廣賽和學(xué)院獎這樣的賽事，為體系的建設(shè)發(fā)展提供了良好的平臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等技術(shù)下，教學(xué)中借助競賽命題“真題真練”等實踐教學(xué)模式，突出了對參賽教師、學(xué)生實踐操作能力的綜合需求，同時也彌補了目前傳統(tǒng)課堂教學(xué)中實踐操作能力不足的短板，其在培養(yǎng)技能型應(yīng)用人才中越來越重要，也越來越受到認可。

以大廣賽和學(xué)院獎為核心的“以賽促教、促學(xué)、促改”的廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)實踐教學(xué)實施后，相對于傳統(tǒng)的教學(xué)，學(xué)生在學(xué)習(xí)上目標更加明確，行動也更加主動和積極，能夠比較愉悅地投入課程學(xué)習(xí)中，創(chuàng)意創(chuàng)新環(huán)節(jié)更容易激發(fā)，從而獲得比較明顯的進步。教師也應(yīng)根據(jù)大賽情況有目的、有針對性地進行專題訓(xùn)練，大膽進行行之有效的實踐教學(xué)。多總結(jié)、多構(gòu)建新的教學(xué)內(nèi)容與方法，引進先進的課題教學(xué)經(jīng)驗。實踐教學(xué)最終以企業(yè)需求為導(dǎo)向，以有利于促進以學(xué)生就業(yè)為目的，貫徹落實與社會行業(yè)接軌的教育教學(xué)的發(fā)展。

實踐教學(xué)是職業(yè)教育培養(yǎng)技能型應(yīng)用人才的重要教育手段。執(zhí)行實踐教學(xué)的核心在于教師和學(xué)校。把實踐教學(xué)貫穿整個廣告專業(yè)人才培養(yǎng)體系，把技能競賽的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)融入廣告專業(yè)的課程體系中，提倡學(xué)生在掌握專業(yè)知識前提下積極掌握更多專業(yè)實踐技能，只有這樣，才能較好地組建廣告藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的實踐教學(xué)體系。