郭粒粒

（成都大學 外國語學院，四川 成都 610000）

“非遺”文化保護和發(fā)展是國家的一項重要國策。文化產(chǎn)業(yè)的競爭歸根結底是作為傳承人和操作者的文化人才競爭。［1］“非遺”文化的保護和發(fā)展需要打造高層領軍人物和高素質(zhì)文化人才隊伍；同時也需要加強基層文化人才隊伍建設；建立完善的文化人才培訓機制；加強職業(yè)道德建設和作風建設。［2］高校作為高素質(zhì)人才培養(yǎng)和輸送的重要基地，以及文化普及宣傳的重要陣地，對助力地方“非遺”文化的保護、宣傳和運營都具有得天獨厚的優(yōu)勢和特殊的戰(zhàn)略意義。尤其近年來隨著跨境電商行業(yè)的崛起，高?？缇畴娚屉p創(chuàng)比賽和項目層出不窮，為“非遺”文化與跨境電商項目結合提供了契機，為高校大學生了解、宣傳、助力“非遺”文化傳播和發(fā)展提供了平臺。本文將通過對高校大學生跨境電商項目助力“非遺”推廣、運營案例的分析，探討高?？缇畴娚添椖颗囵B(yǎng)模式對于地方“非遺”文化保護、創(chuàng)新和發(fā)展的重要作用以及對“非遺”人才培養(yǎng)方式引發(fā)的反思。

一、大學生跨境電商項目對“非遺”的價值升華

在“一帶一路”大背景下，跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，各教育部門聯(lián)合高校和相關企業(yè)打造的跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽和項目層出不窮。在跨境電商項目的選品階段，高校教育者和大學生開始主動思考既能體現(xiàn)中國文化特色又具備商業(yè)價值的產(chǎn)品。結合“非遺”文化內(nèi)涵的產(chǎn)品成為不少項目的理想選擇。例如，2017年國家級的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中，四川的兩個高校都不約而同選擇了“非遺”文化產(chǎn)品作為跨境電商的參賽項目。其中，四川工商學院選取了青神竹編為項目產(chǎn)品。成都大學則以道明竹編項目參賽。以成都大學的道明竹編項目為例，商務英語專業(yè)的學生在指導老師的指導下歷經(jīng)了線上運營資格考試、產(chǎn)品選品討論、實地采訪考察、產(chǎn)品可行性報告撰寫，最終確定了以道明竹編為參賽項目。在確定產(chǎn)品后學生們又開展了產(chǎn)品包裝、宣傳、多語種溝通和服務等相應的跨境電商運作，涉及考取資質(zhì)—選品—營銷—物流—資金結算等環(huán)節(jié)，是一次完整的、實踐性較強的跨境電商運營。大學生參與“非遺”跨境電商項目是對“非遺”的一次創(chuàng)新式探索，是地方高校與地方“非遺”文化保護和發(fā)展的一次新的嘗試，從文化、經(jīng)濟、教育、國際交流和創(chuàng)新方面升華了“非遺”自身的價值。

（一）文化價值

高?？缇畴娚添椖颗c“非遺”文化的結合是對高校師生和地方民眾文化自覺的喚醒。在大學生跨境電商項目選品階段，項目組師生經(jīng)過分析比較和實地考證確立所選產(chǎn)品應兼顧商業(yè)性與特色性，體現(xiàn)出地方文化特色。而中國是世界竹編制品出口大國，其中四川省的竹資源尤為豐富，青神竹編和道明竹編作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目蘊含著中國悠久的竹文化和地方竹制品生產(chǎn)文化。這種與大自然關系極為密切的古老文化是中國傳統(tǒng)文化的代表。但以前的竹制品主要是以生產(chǎn)工具和生活用品的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品較為單一，缺少文化內(nèi)涵和文化附加值，不能更好地吸引國際客戶。竹編項目確立后，師生們翻閱國內(nèi)外資料，對竹子所體現(xiàn)的“有節(jié)”“虛心”等精神內(nèi)涵進行了深度解讀和挖掘，將竹子與中國的物質(zhì)民俗、精神民俗、社會民俗進行了有機結合，將沉淀了上千年的竹文化通過竹產(chǎn)品的描述、翻譯、包裝設計和推廣呈現(xiàn)在了國際電子購物平臺，以北美、歐洲和澳洲為主要目標市場。在這個過程中，學生從一開始對“非遺”文化的陌生到通過與當?shù)刂裰圃鞓I(yè)者關于竹產(chǎn)品文化價值的交流和探討，實現(xiàn)了喚醒彼此文化自覺的自然過程。通過深入道明、青神等主要竹制品生產(chǎn)地，學習了解地方多姿多彩的文化，學生們不僅認識、感受了文化的多樣性，同時又在不斷挖掘、探索地方文化價值的過程中樹立了文化自豪感和文化推廣的使命感。地方民眾則通過與大學生群體的交流，與國際貿(mào)易平臺的接軌，意識到了自身文化的獨特價值，滋養(yǎng)了地方群眾的文化歸屬感和文化保護意識。

（二）經(jīng)濟價值

高校跨境電商項目和“非遺”文化的結合不僅是對“非遺”文化價值的深入挖掘，同時也是一次高質(zhì)量的市場化開發(fā)，對地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極作用。以青神項目為例，四川工商學院通過該項目在國家級跨境電商雙創(chuàng)項目中獲得了特等獎。項目結束后，參與該項目的師生將所獲獎金投入成立了“滿竹里”公司，并對青神的竹編產(chǎn)品進行國際化營銷。通過地方政府的扶持，“非遺”傳承人的加入，模式創(chuàng)新和技術賦能打造出的當?shù)仄放艻P（知識產(chǎn)權），幫扶了超過30000家竹匠，人均增收30000元；直接帶動竹林培育6萬畝，間接影響全國70萬畝竹林培育，促進了竹產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展，提升了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，實現(xiàn)了對當?shù)亍胺沁z”文化的生產(chǎn)性保護。以大學生跨境電商雙創(chuàng)項目為契機成立的“滿竹里”公司主要采取了兩種模式的生產(chǎn)和經(jīng)營——產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和個性化定制。對面向大眾消費的生活消耗品如一次性竹漿碗筷、杯子等采取了產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)和發(fā)展路線；而對一些藝術審美及技藝要求更高的產(chǎn)品實行了個性化定制：根據(jù)客戶的需求與“非遺”傳承人進行溝通交流，由“非遺”傳承人提煉出竹編文化的精髓，制成兼具“非遺”內(nèi)涵和藝術創(chuàng)新性的竹制產(chǎn)品，如以竹絲扣瓷技藝制成的“國禮”和奢侈品牌定制款等。這兩種生產(chǎn)經(jīng)營模式的結合，給當?shù)貛砹素S厚的經(jīng)濟效益。在當前世界貿(mào)易活動中，跨境電商是貿(mào)易產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑，想要適應這一時代趨勢，就必須積極構建現(xiàn)代化的營銷思維和經(jīng)營體系，通過詮釋時代優(yōu)勢和文化內(nèi)涵，從而實現(xiàn)竹編產(chǎn)品時代影響力的全面提升。［3］這一過程不僅實現(xiàn)了“非遺”文化的產(chǎn)業(yè)價值，而且保護了“非遺”的核心技藝和固有的文化底蘊，實現(xiàn)了對“非遺”的生產(chǎn)性保護。

（三）教育價值

“非遺”文化中包含了豐富的歷史文化知識、科學知識、傳統(tǒng)技藝、藝術精品資源［4］，是開展學校教育、社會教育和道德教育的重要知識來源。在竹編跨境電商項目中，大學生通過對地方“非遺”文化學習的不斷深化以及與當?shù)鼐用竦纳钊虢佑|和交流，生動、自然地掌握了當?shù)刂窬幬幕膩睚埲ッ}，了解了當?shù)匚幕陌l(fā)展歷史?？缇畴娚添椖康耐瓿蛇^程結合了科學分析與實地考證，既是一次科學研究性的探索，又是一次難得的專業(yè)實踐。項目將大學生帶出了象牙塔，豐富了他們對民間傳統(tǒng)文化的認知和學習內(nèi)涵。同時，竹編“非遺”文化中包含的“氣節(jié)”“虛心向上”等道德理念，以及竹編手工藝者精益求精的匠人精神和世代相傳的從業(yè)倫理道德，也是對大學生道德操守、職業(yè)操守的一次活的教育，有助于他們深化對中華傳統(tǒng)文化精神的理解，并將之應用到日后的學習生活中。與此同時，高校和指導教師在“非遺”跨境電商項目中積累的經(jīng)驗和獲得的研究成果也將為今后高校“非遺”文化專業(yè)建設、“非遺”文化傳承和保護人才的培養(yǎng)打下理論和實踐基礎。

（四）國際交流價值

高?？缇畴娚屉p創(chuàng)項目通過在國際電商平臺上對“非遺”文化和產(chǎn)品的宣傳、推廣，促進了不同國家、民族間的文化交流和互鑒，為“非遺”文化帶來了國際性的交流與合作，使“非遺”文化保護具有了國際視野。大學生在運作“非遺”項目時，通過國際電商平臺與專業(yè)優(yōu)勢同國外客戶建立了聯(lián)系和溝通，以英語語言和專業(yè)知識為橋梁，搭建了國際客戶—大學生—“非遺”產(chǎn)品生產(chǎn)者這樣一種雙向的交流模式。這一模式打破了過去“親緣傳承”“業(yè)緣傳承”等傳統(tǒng)“非遺”傳承發(fā)展困境，改變了傳承內(nèi)容單一的局面。通過加強當?shù)鼐用衽c外界的對話，讓“非遺”走上國際舞臺，擴大了“非遺”產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，豐富了產(chǎn)品設計。在與國際接軌的過程中，逐漸喚醒了當?shù)孛癖姷摹拔幕杂X”，即如何去認識每個民族自身的文化問題。［5］21世紀，“文化自覺”將越來越成為各個國家和各個民族在今后社會發(fā)展道路上所要面臨的重要問題。［6］“非遺”產(chǎn)品的國際化推廣促使當?shù)孛癖妼ψ陨砦幕匦缘恼J識，激發(fā)他們研發(fā)制作出兼具“非遺”內(nèi)涵和國際需求的產(chǎn)品。與此同時，消費者的審美也影響著生產(chǎn)者的審美，“非遺”傳承人和“非遺”手工制作者根據(jù)客戶的需求，在保護“非遺”核心元素基礎上將“非遺”文化產(chǎn)品進行了創(chuàng)新性設計，產(chǎn)品更加多元化，真正體現(xiàn)了對“非遺”文化的活態(tài)傳承。

（五）創(chuàng)新價值

“非遺”跨境電商項目沖破了過去傳統(tǒng)的推廣模式，促成了“非遺”文化和科技以及新媒體的結合，對“非遺”文化保護將是一種良性的跨界與互動。以道明、青神兩地的“非遺”竹編項目為例，歷史文化的積淀讓這兩地都具有悠久的竹編文化，但過去由于傳承群體單一、審美設計固化以及與外界交流的匱乏，阻礙了竹編文化和竹編產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破。比如，在道明竹編產(chǎn)品中，占比較大的主要為籃子、筐子、提兜等農(nóng)用產(chǎn)品，無論是造型設計的美觀度還是編制技藝的精細度，都無法與瓷胎竹編、裝飾竹編、竹編字畫等相比，產(chǎn)品附加值提升難，市場迎合度差［7］，很大程度上阻礙了道明竹編向國際市場推廣。而高校的跨境電商項目通過讓大學師生參與到“非遺”的宣傳和運營中，利用自身專業(yè)優(yōu)勢和語言優(yōu)勢以及大學生對“非遺”產(chǎn)品獨特的視角和對新事物敏銳的感知力，為當?shù)亍胺沁z”產(chǎn)品和文化搭建了更多的國際交流平臺、交易渠道，并借助國內(nèi)外新媒體進行宣傳。大學師生利用他們的專業(yè)知識和創(chuàng)新能力將新的思路、創(chuàng)新的發(fā)展模式以及新的科技手段引入了“非遺”的傳承和發(fā)展，如同給“非遺”的保護之路注入了新鮮的血液，賦予了“非遺”新的生機、新的活力和新的形態(tài)。

二、大學生跨境電商項目與“非遺”結合的反思

大學生跨境電商項目與“非遺”文化的結合升華了“非遺”文化及其產(chǎn)品的價值。與此同時，這樣的實踐性活動也加深了大學生對“非遺”文化保護與發(fā)展的認識，為未來“非遺”人才的培養(yǎng)打下了基礎。但跨境電商行業(yè)作為在近年迅速崛起的行業(yè)，其根本是以市場需求和利益為導向的，與“非遺”文化資源需要長期沉淀、合理利用之間存在理念和運作上的沖突與矛盾，因此，在大學生運作跨境電商項目過程中，如何正確引導學生認識這兩者間的沖突和矛盾，如何尋求它們之間互利互惠的結合點值得我們思考。

（一）國際化發(fā)展路線與地域性特色保護的結合

“非遺”的創(chuàng)新性發(fā)展在全球一體化的今天離不開更廣闊的國際化視野，但全球經(jīng)濟一體化也容易導致具有個性和地方特色的“非遺”文化被國際化洪流吞噬，失去了自己的特性。因此，大學生跨境電商雙創(chuàng)項目在與國際對接的過程中，對大學生民族文化意識的引導和喚醒尤為關鍵?！胺沁z”跨境電商項目的實施需要師生通過實地考察，與地方民眾進行交流和采訪，對文化資料進行查找和分析，以及在指導教師的正確引導下不斷喚醒年青一代的文化自覺，樹立他們的文化自信。在全球過程化中既要注重“非遺”文化的國際化推廣，看到世界的發(fā)展和變化，同時也要增強大學生抵御對外來文化沖擊的能力，指導學生既要認識到世界各地文化的多樣性，又能不隨波逐流，堅定地保護“非遺”文化“和而不同”的特點。

（二）精英文化與民間傳統(tǒng)文化的融合

在大學生跨境電商項目中，大學生作為外界與地方“非遺”文化之間的橋梁，起著宣傳、運營、溝通的作用，因此大學生對“非遺”文化的理解極大程度上決定了非遺的對外影響力。但長期在大學校園中學習和生活的大學生更多接受的是都市精英文化和外來文化的教育和影響，對地方的、民間的文化知之甚少。這一現(xiàn)象容易導致年青一代在項目運作過程中傾向以都市精英文化或外來文化來解讀地方傳統(tǒng)文化，迷失了地方“非遺”文化的核心內(nèi)涵。例如，對竹編文化的理解，大學生除了關注其高雅的、欣賞層面的特質(zhì)，更應該深入了解竹編文化中附著的生活化的、民眾口授心傳的信仰和精神，這樣才能把真正屬于中國地方特色的“非遺”文化和產(chǎn)品更好地帶到國際舞臺上。對于“非遺”而言，有民族、地區(qū)、城市和農(nóng)村的差別，各級政府、跨境電商賽事主辦方、校方和指導教師都應有意識地引導學生去探索“非遺”跨境電商項目的不同特性，指導學生開展有個性、有針對性、行之有效的宣傳、推廣模式，不斷去挖掘各種傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

（三）商業(yè)的逐利性與“非遺”保護可持續(xù)性的平衡

關于“非遺”“市場化”和“產(chǎn)業(yè)化”保護的弊端在學術界有著廣泛的討論，可以明確的是，“非遺”的保護和發(fā)展有市場的需求，文化遺產(chǎn)也需要活態(tài)的傳承。但由于各地“非遺”文化具體情況存在差異，因此“非遺”文化并不適合單一的市場化發(fā)展路線。例如，竹編文化屬于容易向商品屬性靠攏和進入商品流通的手工藝，而一旦進入商業(yè)化市場，市場的需求和反饋必將反作用于“非遺”產(chǎn)品的生產(chǎn)。這樣的供需關系可能導致兩方面的發(fā)展誤區(qū)：一是大規(guī)模機械化生產(chǎn)導致“非遺”文化失去自身特性，淪為一般商品；二是走高精尖發(fā)展路線導致“非遺”產(chǎn)品失去了大眾根基，變得曲高和寡。因此，在指導學生進行跨境電商項目時，需要首先明確項目的最終目的是“保護”，同時做好細致考察和深入研究，對當?shù)亍胺沁z”文化的特點有確切的掌握，將不同的“非遺”文化項目進行區(qū)分，對于不同特性的“非遺”文化項目采取不同的保護發(fā)展模式，使“非遺”文化商品既不流于孤芳自賞又能活態(tài)化可持續(xù)性發(fā)展。

三、結語

人才在“非遺”文化保護和發(fā)展中起著決定性作用，是“非遺”文化的核心競爭力。目前，我國還沒有建立“非遺”公共教育和職業(yè)教育體系。而在“一帶一路”背景下興起的高校跨境電商項目與地方“非遺”文化的結合是對“非遺”保護模式和高?！胺沁z”文化教育方式的有益嘗試，將高校的人才培養(yǎng)優(yōu)勢與地方的“非遺”文化保護與發(fā)展進行了有機結合，既讓大學生深入了解地方“非遺”文化，同時又為“非遺”的發(fā)展帶來了新生力量以及未來的儲備力量。與此同時，主辦方、高校和指導老師應加深學生對“非遺”文化的認識，做好學習和培訓工作，深入地方進行實地考察和采訪交流，引導大學生在“非遺”文化保護和發(fā)展中發(fā)揮積極作用。