廣東省玩具協(xié)會(huì)資深行業(yè)分析員 梁漢坤

最近，各類(lèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)陸續(xù)公報(bào)。

1—8 月，中國(guó)傳統(tǒng)玩具出口金額316.77 億美元，同比增長(zhǎng)20.3%。玩具跨國(guó)公司諸如孩之寶等的業(yè)績(jī)報(bào)告也頗為亮麗，萬(wàn)代、Funko 等上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)2 位數(shù)，全球玩具市場(chǎng)乍看仍然興旺，然而，我國(guó)作為世界最大玩具生產(chǎn)和出口國(guó)，不少玩具生產(chǎn)廠卻反映經(jīng)營(yíng)艱難，上市公司營(yíng)收減少或虧損普遍。那么，為何會(huì)出現(xiàn)這種較為矛盾的現(xiàn)象？市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況到底怎樣？

就以上行業(yè)痛點(diǎn)和市場(chǎng)焦點(diǎn)，業(yè)界人士有以下看法分析：

玩具漲價(jià)致出口金額大增

不久前，知名玩具跨國(guó)公司樂(lè)高發(fā)布產(chǎn)品漲價(jià)消息：“由于過(guò)去兩年能源、物流和原材料價(jià)格持續(xù)攀升導(dǎo)致成本上升，樂(lè)高集團(tuán)將于2022 年8 月1 日起在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整部分所售產(chǎn)品的價(jià)格。”消息一出，社會(huì)熱議，因?yàn)閮r(jià)格漲幅不?。骸胺ɡ薄皹?shù)屋”等百款熱門(mén)產(chǎn)品提價(jià)5%～25%；原價(jià)1699 元的“樹(shù)屋”漲價(jià)后達(dá)到2099 元；原價(jià)1199 元的“保時(shí)捷”，漲價(jià)后達(dá)到1499 元，漲幅達(dá)25%。

其實(shí)，樂(lè)高產(chǎn)品漲價(jià)情有可原，因?yàn)橥婢咴螾VC（聚氯乙烯）、ABS 塑料等價(jià)格2020 年已大幅飚升。到今年2 月，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，推動(dòng)物價(jià)進(jìn)一步上漲?；ぴ系却笞谏唐穬r(jià)格高位運(yùn)行。各種漲價(jià)因素疊加下，大多玩具企業(yè)都在考慮提升產(chǎn)品價(jià)格?！禛lobal Toy News》年初對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研時(shí)，不少人回應(yīng)產(chǎn)品售價(jià)上升20%以上才能抵消成本上升影響。而實(shí)際上，對(duì)比去年售價(jià)，目前多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格升幅遠(yuǎn)高于20%。如毛絨玩具，去年中國(guó)電商平臺(tái)上產(chǎn)品標(biāo)價(jià)20元左右的比比皆是，但現(xiàn)在更多的是80 元以上的產(chǎn)品。不過(guò)，也有一些地區(qū)的產(chǎn)品漲價(jià)幅度不算太高。根據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì)掌握的數(shù)據(jù)顯示，上半年，英國(guó)市場(chǎng)玩具均價(jià)同比上升8%。

無(wú)論價(jià)格上漲8%還是20%，縱觀2022 年全球玩具零售市場(chǎng)，最明顯的特點(diǎn)，就是產(chǎn)品售價(jià)全面上升。不但樂(lè)高，許多知名品牌如美泰等，也宣布今年產(chǎn)品售價(jià)上調(diào)。不同的是，有的是名正言順宣布，有的是悶聲提價(jià)而已。中國(guó)玩具出口1—8 月金額之所以同比大增20.3%，原因顯然與產(chǎn)品漲價(jià)有關(guān)。

產(chǎn)品價(jià)升廠家難得實(shí)惠

至于為什么產(chǎn)品漲價(jià)令不少玩具跨國(guó)公司業(yè)績(jī)亮麗，而不少生產(chǎn)企業(yè)仍經(jīng)營(yíng)困難，情況則較為復(fù)雜，關(guān)系企業(yè)的產(chǎn)品用料、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、甚至疫情影響等。

按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2022 年7 月份，全國(guó)工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格同比上漲4.2%，環(huán)比下降1.3%；工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格同比上漲6.5%，環(huán)比下降0.9%。1—7 月平均工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格比去年同期上漲7.2%，工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲9.8%。簡(jiǎn)而言之，就是產(chǎn)品原料價(jià)格的漲幅，遠(yuǎn)大于企業(yè)的產(chǎn)品出廠價(jià)升幅。究其原因，是企業(yè)為保持產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，自己消化部分生產(chǎn)成本上升壓力，從而使得相當(dāng)多企業(yè)“增產(chǎn)不增收”。

玩具行業(yè)的情況大致也是如此，作為玩具重要原料的PVC，雖然2022 年上半年市場(chǎng)價(jià)格整體呈先漲后跌態(tài)勢(shì)，但較2021 年上半年，仍上漲183 元/噸，漲幅2.14%。某知名玩具上市公司分析上半年企業(yè)收入下降時(shí)表示：“毛利率同比下降9.31%，主要是報(bào)告期內(nèi)海運(yùn)成本、大宗商品原材料及人工成本等持續(xù)上漲所致。”更不利的是，今年國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)頻發(fā)，防疫措施加強(qiáng)，令不少企業(yè)的生產(chǎn)成本進(jìn)一步上升。

那為什么不把生產(chǎn)成本都轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上？答案是：不太現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橥婢弋a(chǎn)業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為爭(zhēng)訂單、搶市場(chǎng)，企業(yè)之間常打價(jià)格戰(zhàn)。因而，盡管玩具市場(chǎng)產(chǎn)品售價(jià)明顯上漲，但生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力依然不減。

未來(lái)市場(chǎng)前景如何

“下半年，我國(guó)外貿(mào)發(fā)展面臨的不確定、不穩(wěn)定因素增多，形勢(shì)依然復(fù)雜嚴(yán)峻?！边@是國(guó)家商務(wù)部對(duì)目前我國(guó)外貿(mào)形勢(shì)的研判，玩具產(chǎn)業(yè)相信也是如此。因?yàn)?，“企業(yè)綜合成本仍在高位，接訂單拓市場(chǎng)仍有難度”。

首先是不確定、不穩(wěn)定因素增多：受疫情反復(fù)、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)等因素影響，世界經(jīng)濟(jì)衰退明顯，不少?lài)?guó)家物價(jià)迭創(chuàng)新高。歐美國(guó)家作為世界最大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)CPI 持續(xù)上升，美國(guó)物價(jià)升幅更是打破近40 年來(lái)的紀(jì)錄，老百姓叫苦不迭。人們極可能減少消費(fèi)，玩具作為非生活必需品，市場(chǎng)預(yù)期不容樂(lè)觀。

其次，市場(chǎng)需求已經(jīng)出現(xiàn)下行跡象：盡管全球玩具消費(fèi)上半年總體仍穩(wěn)，但一些區(qū)域的市場(chǎng)需求如亞洲和非洲已明顯轉(zhuǎn)弱。廣東作為世界最大玩具生產(chǎn)和出口基地，玩具出口占中國(guó)約70%，供應(yīng)全球約50%以上的玩具。1—6 月，廣東對(duì)亞洲玩具出口金額同比下降7.56%，對(duì)非洲下降36.29%。這種情況在跨國(guó)公司的業(yè)績(jī)報(bào)告中也已顯露，孩之寶上半年?duì)I收同比盡管增長(zhǎng)3%，但在歐洲的營(yíng)業(yè)收入同比下降7%，亞太地區(qū)下降11%；另一玩具跨國(guó)公司美泰上半年亞太地區(qū)營(yíng)收也下跌5%。綜合分析，疫情后世界玩具消費(fèi)普遍升溫的格局已悄然變化，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)如非洲市場(chǎng)需求下滑尤其迅速。

不過(guò)市場(chǎng)積極因素也不少：自疫情發(fā)生后，全球大童玩具諸如模型、手辦、減壓玩具等銷(xiāo)量普遍上升。日本萬(wàn)代上半年業(yè)績(jī)之所以良好，“原因主要來(lái)自于機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)系列模型熱銷(xiāo)以及面向成年人玩具品類(lèi)的不斷豐富”。中國(guó)作為世界第二大玩具消費(fèi)市場(chǎng)，今年大童玩具諸如潮玩產(chǎn)品、IP 衍生品、手辦等市道也不錯(cuò)，可達(dá)鴨等產(chǎn)品市場(chǎng)大賣(mài)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心認(rèn)為，2022 年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)478 億元人民幣。玩具消費(fèi)有效向成年人群體擴(kuò)展，將為玩具消費(fèi)增長(zhǎng)提供新的市場(chǎng)空間。

雖然產(chǎn)業(yè)運(yùn)行和市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜，但按歷史經(jīng)驗(yàn)，即使未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)下行甚至出現(xiàn)蕭條，但玩具消費(fèi)仍會(huì)受惠于“口紅效應(yīng)”。疫情爆發(fā)后，全球玩具消費(fèi)逆勢(shì)上升，原因之一大概也有這樣的因素。事實(shí)上，玩具有創(chuàng)意時(shí)尚產(chǎn)品屬性，市場(chǎng)需求是彈性的，如果產(chǎn)品夠創(chuàng)意令消費(fèi)者愛(ài)不釋手，就能刺激消費(fèi)，諸如潮玩產(chǎn)品今年市場(chǎng)熱賣(mài)就是例子。所以，企業(yè)只要積極因應(yīng)市場(chǎng)變化，積極研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然大有可為。