金路遙

2014年創(chuàng)收105萬，2016年創(chuàng)收244萬，2018年創(chuàng)收513萬，2019年突破800萬大關(guān)，2020年接近千萬……最近幾年，江南都市報新媒體平臺乘風(fēng)破浪，創(chuàng)收持續(xù)走出上揚曲線，特別是2018年起出現(xiàn)大幅增長，其中，微信創(chuàng)收占據(jù)八成以上，是江南都市報新媒體當之無愧的“賺錢機器”。

為何江南微信能有如此強大的吸金能力?本文根據(jù)“江南都市報”微信公眾號多年運營經(jīng)驗，從“創(chuàng)新”“變化”“效應(yīng)”三個維度探尋微信公眾號經(jīng)營之道。

一、創(chuàng)新引爆創(chuàng)收

（一）創(chuàng)新“內(nèi)容+運營”模式打造好口碑

首先，背靠大樹好乘涼。江南都市報不斷加強頂層設(shè)計，打造出一個用戶總數(shù)超2000萬的強勢融媒體平臺，實現(xiàn)新聞一次采集，多渠道分發(fā)，覆蓋更廣闊人群，提升新聞傳播力。微信平臺進一步改變了傳統(tǒng)媒體新聞報道的生產(chǎn)過程，使新聞報道的“雙向互動”產(chǎn)生可能。

江南都市報已形成強大融媒體平臺矩陣，并形成集圖文、H5、直播、視頻、動畫、融媒體海報于一體的多形態(tài)、立體式新型傳播格局，依然是江西市場第一大都市報，依然牢固占據(jù)社會新聞影響力頭部位置，微信粉絲量近200萬，牢牢占據(jù)江西微信公眾號第一方陣，微博粉絲數(shù)達到1129萬，是目前江西唯一一個千萬級“大V”，今日頭條號（抖音號）粉絲量達139.7萬，具有顯著傳播優(yōu)勢；百度百家號粉絲量超20萬，是江西紙媒第一號。在平臺矩陣中，江南都市報微信公眾號（以下簡稱“江南微信”）被報社視為重中之重，上升到戰(zhàn)略高度重點打造、重兵把守，近20個平臺端口如“眾星捧月”為微信引流拉流。

當然，大平臺支撐和矩陣助力只是一方面，“自帶光芒”更關(guān)鍵，能在強手如林的“微信江湖”闖出一片天，江南微信特質(zhì)可圈可點。運營團隊始終恪守“唯改革者進，唯創(chuàng)新者強，唯改革創(chuàng)新者勝”。只有積極探索適合江南微信發(fā)展的新道路、新模式，才能不斷尋求新增長點和驅(qū)動力，才能贏得市場認可和客戶青睞。

（二）輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進引流變現(xiàn)

內(nèi)容上，作為江西日報社主管主辦的媒體平臺，江南微信始終奉行“黨報姓黨，都市報也姓黨，都市報官微同樣姓黨”的準則，以優(yōu)質(zhì)社會效益形成口碑，再助力產(chǎn)生經(jīng)濟效益，具體操作上推行“四度”：

1.新聞熱點拼速度

“天下武功，唯快不破”，瞬息萬變的微信更是如此，面對社會關(guān)切的熱點焦點，唯有“先發(fā)”才能制人。2020年1月21日下午，江南微信根據(jù)國家衛(wèi)健委通報，及時推送《剛剛發(fā)布！江西報告2例疑似病例》報道，這是省內(nèi)最早關(guān)于江西疫情的報道，及時回應(yīng)社會關(guān)切，閱讀量很快鎖定10萬+。江南微信也迅速成為網(wǎng)友關(guān)注江西疫情防控動態(tài)、獲取防控服務(wù)信息的重要平臺，到2月中旬，短短一個月內(nèi)，微信10萬+爆款熱文就達44條?！?019年年底的昌贛高鐵通車》《7月的江西退休人員養(yǎng)老金上漲》等，也都是江南微信以快制勝的經(jīng)典案例。

2.重要事件追深度

我們認為，微信的深度，有別于傳統(tǒng)報紙思維，不一定面面俱到，而是“人無我有、人有我優(yōu)”，有鮮明原創(chuàng)品質(zhì)和策劃思維。例如，2019年6月23日，江南微信推送《全國42所知名大學(xué)錄取參照線來了！江西考生必看！太有用了》，其源于前方記者在高招咨詢會上獨家挖來的干貨，編輯精心包裝，高考放榜微信太多，但“知名大學(xué)錄取參照線”江南微信獨有，數(shù)據(jù)和反響都很好。

3.本土話題有態(tài)度

作為都市類媒體，社會新聞是江南都市報新聞 “主菜”，微信也是如此，我們扎根本土，對突發(fā)性死傷、突發(fā)性刑事案件、地鐵通車、疫情相關(guān)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等閱讀完成率較高的本土話題力求一網(wǎng)打盡，充分滿足粉絲信息需求，同時，站在粉絲希望的真善美、正能量角度考慮內(nèi)容設(shè)計。比如，2019年江南微信首發(fā)的《揪心！這對江西小姐弟，已經(jīng)走失4天！轉(zhuǎn)發(fā)，幫他們回家》，就因濃郁的人文關(guān)懷，引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注。

4.選題發(fā)掘有廣度

江南微信既有立足江西的接地氣，又有胸懷天下的大氣魄。我們注重以“廣角鏡頭”找選題。比如，2019年5月，微信編輯注意到，在5月13日晚7點的新聞聯(lián)播中，主持人康輝播報的一篇國際銳評上了熱搜，江南都市報作為地方主流媒體也應(yīng)該亮出這種“中國態(tài)度”，一條標題為《硬氣！昨晚的新聞聯(lián)播燃爆了！》的微信作品由此出爐，點燃了很多人的愛國熱情。

（三）創(chuàng)新運營提高競爭力

1.渠道創(chuàng)新，開先河創(chuàng)辦“融媒體封面”

這種類似于報紙頭版的線上封面，聚合全報社力量打造，集文本創(chuàng)意團隊、美編設(shè)計團隊、大V推廣團隊于一體，采用報紙設(shè)計風(fēng)格，用新媒體語言來創(chuàng)意傳播，兼具網(wǎng)絡(luò)的廣度、報紙的深度、手機的速度，客戶選擇的封面與微信無縫對接，有效提升了投放附加值。

2.服務(wù)創(chuàng)新，打造自有IP產(chǎn)品

比如，江南微信推出搶萬達海洋樂園體驗票，上萬網(wǎng)友參與，轟動效果讓萬達海洋樂園都深感驚訝，追加體驗票名額。再如，攜手綠地贛江新區(qū)項目、南昌融創(chuàng)主題樂園舉辦龍蝦節(jié)，就是江南微信與商家合作打造的自有IP項目，已成為每年固定舉辦的節(jié)慶活動。

3.制度創(chuàng)新，推動全員轉(zhuǎn)型為微信助力

江南都市報修訂融合考核辦法，以微信流量數(shù)據(jù)為重要考核指標，設(shè)置微信AB稿、微信周評好稿、月評好稿等，鼓勵記者優(yōu)先向微信供稿，同時引導(dǎo)經(jīng)營人員積極為微信客戶提供全案服務(wù)，使團隊都能適應(yīng)微信傳播方式和運營環(huán)境。

二、變化帶來變現(xiàn)

微信“點對點”的大眾傳播模式更接近傳統(tǒng)媒體將制作好的報紙、雜志等信息載體向人群散播的方式，同時具有較好的交互性。

江南微信有不少年單客戶和“回頭客”，也日漸成為一些省外客戶打開江西暨南昌市場的首選平臺。有客戶投放后高度評價：“江南微信轉(zhuǎn)化率很高！推一條活動類微信，可以吸引挺多人來捧場，可見江南微信有一大批固定活粉?！笨梢哉f，江南微信能夠?qū)崿F(xiàn)較強流量變現(xiàn)能力，是口碑沉淀的結(jié)晶，也是求新求變的結(jié)果。

（一）粉絲畫像精確化

從某種意義上說，微信的“流量經(jīng)濟”就是“粉絲經(jīng)濟”，江南微信在實踐中注重貼合粉絲特點、契合粉絲口味，根據(jù)粉絲喜好，對廣告推廣內(nèi)容進行針對性選擇和包裝。江南微信每周都會形成微信數(shù)據(jù)監(jiān)測報表，每月都有微信月度分析報告，廣告推廣效果一目了然。江南微信還根據(jù)后臺大數(shù)據(jù)，及時掌握粉絲年齡、性別、地域分布、閱讀偏好等核心信息，以此作為研判廣告投放是否可行的重要參考，用精確畫像造就精準推廣。值得一提的是，數(shù)據(jù)顯示，江南微信廣告閱讀完成率在35%以上，可讀性較強，說明粉絲愿意像看新聞一樣看廣告推廣內(nèi)容，這正是精準畫像產(chǎn)生的利好效果。

（二）推廣運營多樣化

江南都市報在新媒體專設(shè)運營總監(jiān)崗位，主要職責(zé)就是為各類品牌客戶服務(wù)，做好推廣運營，助推微信增粉、增收。對于微信推廣方式和流量變現(xiàn)動向，運營團隊常態(tài)化監(jiān)測分析，時刻做到“心中有數(shù)”。當前，江南微信經(jīng)營方式主要為廣告內(nèi)容投放、文中圖文和視頻貼片、廣點通流量變現(xiàn)等等。

綜合來看，微信依然潛藏著巨大的商業(yè)化潛力，江南微信在推廣上還有很多拓展空間。主要原因有：其一，公眾號的廣告變現(xiàn)已相對充分，短視頻仍是風(fēng)口，微信視頻號是更加優(yōu)質(zhì)的廣告變現(xiàn)載體；其二，江南微信“在看”數(shù)據(jù)穩(wěn)居全省公號前列，打通“看一看”有強大優(yōu)勢，“看一看”有助于微信內(nèi)容生態(tài)的整合與盤活，可通過社交推薦和算法分發(fā)相結(jié)合的方式，對微信進行導(dǎo)流，提升傳播效率和用戶的內(nèi)容消費量；其三，小程序可為品牌商家提供和完善包括直播、一物一碼、識物等多個組件，幫助品牌商家提升運營能力，也是江南微信發(fā)力的一個方向。

（三）傳播渠道扁平化

江南都市報推行報端合一、先端后報，在制度上保障全員相融。同時，優(yōu)化線上線下全媒體傳播體系矩陣建設(shè)，打造扁平化的傳播渠道。具體到微信上，可以開拓更多的細分市場，向財經(jīng)、文旅、醫(yī)療、生態(tài)等垂直領(lǐng)域不斷傾斜，充分滿足細分市場的推廣需求。

（四）經(jīng)營手段多元化

江南微信既走市場，也積極開拓政務(wù)資源，除現(xiàn)有的廣告發(fā)布功能外，還利用微信視頻、音頻發(fā)布特色，對客戶想大力推廣的內(nèi)容重新包裝，進行動漫、游戲、視頻、音頻制作，以多元化的經(jīng)營手段，不斷滿足客戶的新需求。同時，利用微信互動性強的特點，將線上線下打通，多做全案服務(wù)和活動引流，提高客戶的投入產(chǎn)出比。

三、效應(yīng)產(chǎn)生效益

微信粉絲是有黏性的，客戶同樣是有黏性的?？勺x性強、關(guān)注度高、轉(zhuǎn)化率好的媒體微信更能獲得客戶青睞。

1.利用資源厚報粉絲客戶

如何鍛造一個“知名品牌”？唯有一點：打通線上線下流量轉(zhuǎn)化通道，使粉絲能得到實惠、使客戶能感受價值。為此，圍繞“天天有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、周周有粉絲福利、月月有增粉活動、年年有粉絲節(jié)慶”的導(dǎo)向，從2019年年初開始，江南都市報舉全報社之力精心打造“江南粉絲節(jié)”，以江南微信為傳播主陣地，以“為粉絲謀福利，為商家引人氣，為品牌添光彩，為年關(guān)增熱度”為宗旨，通過跟著“江南君”暢享吃喝玩樂、江南粉絲專場過個有文化的新年、江南暖冬行動公益添彩“粉絲節(jié)”、線上展示活動讓粉絲秀出來等等一系列有創(chuàng)意的精彩活動，不僅形成了推廣資源的集群效應(yīng)，也進一步彰顯了江南微信的品牌效應(yīng)。借助“江南粉絲節(jié)”這個載體，江南微信釋放出強烈信號：江南微信能做出今天的聲勢，得益于大量鐵桿粉絲的真情相隨、鼎力支持，得益于各路品牌、客戶的信任認可、互惠共贏。江南微信用線上線下的不斷融合互通，使平臺的資源價值、品牌效應(yīng)無限放大，持續(xù)給客戶帶來豐厚回報。

2.唱響公益品牌提升影響力

2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，江南微信與蒙牛、伊利集團積極對接，在疫情最嚴峻的1月底至2月上中旬，向南昌多家醫(yī)院捐贈價值數(shù)十萬元的愛心牛奶，在微信上唱響公益品牌；3月30日，江南微信聯(lián)系裕民銀行、德邦快遞，通過微信面向南昌市民開展了“免費派發(fā)1萬個口罩”公益活動，反響熱烈；5月7日，在南昌全面復(fù)學(xué)前夕，江南微信又聯(lián)合南昌天使樂園、餓了么等愛心商家，通過江南微信推出“免費派發(fā)1萬個兒童口罩”公益活動；6月起，江南微信繼續(xù)通過微信，連續(xù)推出“留言點贊享福利”系列策劃，吸引了南昌梅嶺九龍溪生態(tài)公園、瑪雅樂園、卡拉多蛋糕等品牌加入，通過創(chuàng)意活動設(shè)計，助力景區(qū)景點和實體企業(yè)復(fù)蘇。在這些過程中，江南微信的粉絲黏性、客戶黏性持續(xù)增強，江南微信“強勢媒體大平臺，品牌推廣好舞臺”的形象愈加深入人心。

四、結(jié)語

在微信商業(yè)紅利持續(xù)釋放的現(xiàn)有情況下，以微信為主心骨的媒體深度融合，仍是做大做強都市報融媒體經(jīng)濟的關(guān)鍵一招，如何進一步擴大微信品牌效益和經(jīng)濟效益，進一步提升平臺影響力和變現(xiàn)能力，江南微信還有更多路徑值得探索，也必然會帶來更多精彩。