許敏智，張少峰，嚴(yán) 娣

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，安徽 合肥 230036)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展，各行業(yè)中掀起了一陣“網(wǎng)紅帶貨”風(fēng)?！熬W(wǎng)紅帶貨”在不斷刷新銷售額新高度、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也存在著不少問(wèn)題。本文從“網(wǎng)紅帶貨”的興起出發(fā)，探究“網(wǎng)紅帶貨”行業(yè)中存在的法律問(wèn)題并反思其成因，進(jìn)而有針對(duì)性地提出相應(yīng)的解決措施。

一、“網(wǎng)紅帶貨”的背景概述

“網(wǎng)紅帶貨”類似于電視購(gòu)物，隨著移動(dòng)電商技術(shù)的快速發(fā)展，其優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。

(一)“網(wǎng)紅帶貨”的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，社群文化與社群消費(fèi)興起，“網(wǎng)紅帶貨”賦能眾多行業(yè)，從傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品”為中心升級(jí)到以“人”為中心，捕獲時(shí)代大眾的喜好，引起了商家和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注?！熬W(wǎng)紅”是媒介轉(zhuǎn)型及消費(fèi)升級(jí)的共同產(chǎn)物[1]。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》顯示，2015—2019年中國(guó)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張[2]。2019年被譽(yù)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)增長(zhǎng)的元年，其市場(chǎng)規(guī)模突破歷史記錄，約為2 524億元，比2015年增長(zhǎng)了85%?！熬W(wǎng)紅帶貨”這一新興的營(yíng)銷模式，仍具有可發(fā)展的空間，中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)5 000億元[2]。

(二)“網(wǎng)紅帶貨”的特征

首先，與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)相比，“網(wǎng)紅帶貨”實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“人找貨”到“貨找人”的重大轉(zhuǎn)變，它能夠精準(zhǔn)地傳遞貨物信息，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求；其次，互動(dòng)性和及時(shí)性是“網(wǎng)紅帶貨”的重要特征。這類直播以互動(dòng)為手段，核心目的在于激活與受眾間的情感鏈接[3]。消費(fèi)者根據(jù)自己的需求與“網(wǎng)紅”互動(dòng)，“網(wǎng)紅”及時(shí)回應(yīng)商品信息，極大地提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感,其獨(dú)特定位所帶來(lái)的“網(wǎng)紅”氣質(zhì)大大加速了品牌傳播[4]；其次，“網(wǎng)紅帶貨”具有場(chǎng)景化和人格化，它將“明星代言”和“金牌導(dǎo)購(gòu)員”二者的優(yōu)勢(shì)融為一體，通過(guò)建立良好的人格信任關(guān)系，制造真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的目的。

(三)“網(wǎng)紅帶貨”的主要類型

“智媒時(shí)代的到來(lái),人們感知世界的方式也隨之發(fā)生改變。萬(wàn)物皆媒、人機(jī)合一、自我進(jìn)化是三大發(fā)展趨勢(shì)?！盵5]“帶貨網(wǎng)紅”的主體具有變動(dòng)性、交叉性特征，在不同的 “帶貨模式”下，“網(wǎng)紅”的法律主體地位不盡相同，“網(wǎng)紅帶貨”可拆分為廣告行為、銷售行為和消費(fèi)行為三個(gè)行為方式，按照帶貨與銷售是否為同一主體進(jìn)行劃分，可分為同一主體型“帶貨模式”和非同一主體型“帶貨模式”，而非同一主體型“網(wǎng)紅”的“帶貨模式”根據(jù)帶貨的路徑不同，又可以細(xì)分為“直播間”銷售模式、短視頻推廣模式和合作推廣模式。

二、“網(wǎng)紅帶貨”存在的現(xiàn)實(shí)法律問(wèn)題

“網(wǎng)紅帶貨”模式作為社交電商的新型模式，給帶貨各參與主體帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但與此同時(shí)，其中存在的諸多現(xiàn)實(shí)法律問(wèn)題也越來(lái)越突出，嚴(yán)重阻礙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(一)侵犯消費(fèi)者權(quán)益

“網(wǎng)紅帶貨”中侵犯消費(fèi)者權(quán)益主要有違法“刷單”、虛假宣傳、價(jià)格欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、售后服務(wù)不到位等行為。

1.違法“刷單”

“網(wǎng)紅帶貨”下的網(wǎng)絡(luò)“刷單”是指在社交電商平臺(tái)下一些商家雇傭“水軍”假扮消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行刷評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)量等形式，營(yíng)造繁榮假象的違法行為。“刷單”的手段眾多，呈現(xiàn)隱蔽性、虛擬性的特點(diǎn)，普通的消費(fèi)者識(shí)別起來(lái)十分困難?！八巍毙袨榫哂袊?yán)重的危害：一方面，根據(jù)平臺(tái)的內(nèi)部評(píng)價(jià)機(jī)制，經(jīng)營(yíng)狀況良好、“好評(píng)”多的商品或服務(wù)在同類產(chǎn)品中更具優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)往往會(huì)將這些商品或服務(wù)優(yōu)先推薦給消費(fèi)者，“刷單”行為會(huì)影響平臺(tái)的推薦[6]；另一方面，商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)是消費(fèi)者線上消費(fèi)的重要參考因素，“刷單”制造好評(píng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的判斷[6]。綜上，“刷單”行為侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.虛假宣傳

根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，虛假宣傳是“網(wǎng)紅帶貨”最為突出的問(wèn)題[7]。據(jù)相關(guān)規(guī)定，“網(wǎng)紅”應(yīng)當(dāng)熟知所宣傳商品或服務(wù)的質(zhì)量、成份、性能、用途等客觀要素，在宣傳過(guò)程中嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，不得捏造事實(shí)或過(guò)分夸大[8]。但事實(shí)上，“網(wǎng)紅帶貨”的“翻車”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。一方面，一些“網(wǎng)紅”利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段美化商品或服務(wù)，使違規(guī)產(chǎn)品在屏幕前呈現(xiàn)出良好的外觀，而消費(fèi)者僅憑外觀很難進(jìn)行真實(shí)判斷；另一方面，“網(wǎng)紅帶貨”中用語(yǔ)不規(guī)范、夸大其詞、誤導(dǎo)消費(fèi)者是虛假宣傳的常見(jiàn)形式。

3.價(jià)格欺詐

《價(jià)格法》第十四條第四項(xiàng)是關(guān)于價(jià)格欺詐的定義，經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假的或使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易[9]?！熬W(wǎng)紅帶貨”缺乏必要的價(jià)格監(jiān)管，因而成為了價(jià)格欺詐的重災(zāi)區(qū)?！熬W(wǎng)紅”在直播間大肆宣傳“限時(shí)秒殺價(jià)”“全網(wǎng)最低”等，以原價(jià)與折扣價(jià)之間巨大的差額誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，而實(shí)際上標(biāo)示的原價(jià)屬于虛假、捏造、故意提高的銷售價(jià)格。近年來(lái)，“網(wǎng)紅帶貨”虛假標(biāo)價(jià)、兩套價(jià)格、模糊定價(jià)、質(zhì)量數(shù)量與價(jià)格不符等欺詐亂象層出不窮，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益[10]。

4.產(chǎn)品質(zhì)量不合格

現(xiàn)階段，“網(wǎng)紅帶貨”的準(zhǔn)入門檻低，收益吸引眼球，各路商家不斷追捧，再加上平臺(tái)內(nèi)又缺乏相應(yīng)的資質(zhì)審核和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的門檻限制，給一些低劣產(chǎn)品留下真空環(huán)境，導(dǎo)致大量的以次充好或三無(wú)產(chǎn)品涌現(xiàn)直播平臺(tái)。根據(jù)江蘇省消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查顯示，有超過(guò)三分之一的消費(fèi)者投訴在直播購(gòu)物時(shí)遭遇到“三無(wú)產(chǎn)品”[11]。

5.售后服務(wù)不到位

根據(jù)有關(guān)調(diào)查，“網(wǎng)紅”或MCN機(jī)構(gòu)與商家簽署合同，大多只約定帶貨的產(chǎn)品、流程、價(jià)格、數(shù)量等，并未約定售后服務(wù)責(zé)任。消費(fèi)者基于對(duì)“網(wǎng)紅”的信任購(gòu)買商品或服務(wù)，在商品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是找“網(wǎng)紅”解決問(wèn)題，但“網(wǎng)紅”大多并不是實(shí)際責(zé)任的承擔(dān)者，且出于個(gè)人收益考慮又不積極披露商家信息，使“誰(shuí)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)”成為一大難題。再者，為逃避平臺(tái)監(jiān)管，“網(wǎng)紅帶貨”中存在著“網(wǎng)紅”引導(dǎo)消費(fèi)者私下交易的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)取證困難，最終“售后無(wú)門”。

(二)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

“網(wǎng)紅帶貨”過(guò)程中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題日益突出。根據(jù)調(diào)查，“網(wǎng)紅帶貨”中主要存在以下三種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：第一，違法有獎(jiǎng)銷售。通過(guò)設(shè)定虛假獎(jiǎng)項(xiàng)、故意設(shè)定內(nèi)部人員獲獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)金額超過(guò)5萬(wàn)等形式的違法有獎(jiǎng)銷售，引誘消費(fèi)者盲目交易。第二，仿冒混淆。以克隆名牌、故意關(guān)聯(lián)他人知名產(chǎn)品等手段，謀取不正當(dāng)利益。第三，商業(yè)詆毀。部分“網(wǎng)紅”帶貨時(shí)用“最佳、第一、頂級(jí)、最好”等最高級(jí)的詞匯，將產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，提升自身產(chǎn)品的影響力，詆毀同類產(chǎn)品。此類行為違反了誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序。

(三)涉嫌侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)

在帶貨過(guò)程中，“網(wǎng)紅”主播為吸引眼球，在直播中經(jīng)常演唱或播放他人的作品，烘托氣氛，為消費(fèi)者營(yíng)造歡快的消費(fèi)環(huán)境[12]。首先，其直播行為是為了帶貨，謀取經(jīng)濟(jì)利益，“受眾”人群類型之多、范圍之廣，已經(jīng)超出《著作權(quán)法》第二十二條規(guī)定的合理使用的范疇。其次，未經(jīng)他人許可，“網(wǎng)紅”演唱或播放他人的作品，已經(jīng)侵犯了他人的利益，分割了原作品受眾市場(chǎng)，構(gòu)成了對(duì)原作品的侵犯[13]。最后，在“帶貨”商品上，還存在著侵犯他人商標(biāo)使用權(quán)、假冒他人專利等多種類型侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象。

(四)“帶貨網(wǎng)紅”法律身份定位不清

直播“帶貨”與電視購(gòu)物的營(yíng)銷套路一脈相承[14]。學(xué)界對(duì)“網(wǎng)紅帶貨”的法律身份定位存在以下三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“網(wǎng)紅”屬于“推銷者”，“網(wǎng)紅帶貨”只是把線下的導(dǎo)購(gòu)員搬上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與線下并無(wú)實(shí)質(zhì)的差異，只是商家與消費(fèi)者的連接者；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者之所以選擇產(chǎn)品是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”在“帶貨”時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行信賴保證，符合《廣告法》中關(guān)于“廣告代言人”的定義，“網(wǎng)紅”屬于“廣告代言人”，“網(wǎng)紅帶貨”應(yīng)定義為互聯(lián)網(wǎng)廣告行為；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，“網(wǎng)紅帶貨”與傳統(tǒng)的廣告代言行為不同，一是廣告內(nèi)容的控制權(quán)掌握在“網(wǎng)紅”的手中，二是“網(wǎng)紅”更像是消費(fèi)者的代言人，常常表現(xiàn)為消費(fèi)者謀福利，三是“網(wǎng)紅”的權(quán)利大于推銷者，因此判定“網(wǎng)紅”的法律身份應(yīng)該介于“推銷者”和“廣告代言人”之間。

(五)涉嫌逃稅漏稅

“網(wǎng)紅”主播的收入主要來(lái)自“用戶打賞”“坑位費(fèi)”和“傭金”等。首先，平臺(tái)未制定代扣代繳個(gè)人所得稅的制度，“網(wǎng)紅”收到金錢直接通過(guò)社交平臺(tái)提現(xiàn)到私人賬戶。其次，大部分“網(wǎng)紅”個(gè)人繳納稅收法律意識(shí)淡薄，或存在僥幸心理，故意逃稅漏稅[8]。最后，稅務(wù)機(jī)關(guān)在“網(wǎng)紅帶貨”領(lǐng)域采取風(fēng)險(xiǎn)自查的繳稅模式，缺乏必要的監(jiān)督。總之，多方面的原因?qū)е铝恕熬W(wǎng)紅帶貨”領(lǐng)域成為逃稅漏稅的災(zāi)區(qū)，不僅造成了國(guó)家大量稅收資源的流失，而且不利于建立公平的稅收環(huán)境[8]。

三、“網(wǎng)紅帶貨”存在法律問(wèn)題的成因分析

分析“網(wǎng)紅帶貨”存在的現(xiàn)實(shí)法律問(wèn)題之后，還需要探究存在現(xiàn)實(shí)法律問(wèn)題的原因，只有針對(duì)其特點(diǎn)和原因才能提出有效的解決對(duì)策。研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅帶貨”存在現(xiàn)實(shí)法律問(wèn)題有諸多原因。

(一)用戶獵奇心理與自我保護(hù)意識(shí)存在明顯差距

所謂獵奇心理，是指用戶特別注重對(duì)新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生青睞的心理傾向[15]。隨著物質(zhì)水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活、工作壓力也不斷增大，亟需尋找一種新奇娛樂(lè)事物來(lái)釋放自身的壓迫感和束縛感，而網(wǎng)絡(luò)世界使得底層群眾話語(yǔ)權(quán)加強(qiáng)，在各種鏈接鏈?zhǔn)降姆▌t之下，個(gè)人的能動(dòng)性得到了極大的發(fā)揮，因此，傾訴、排泄情感的注意力由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向更加開(kāi)放、共享、便捷的網(wǎng)絡(luò)世界?！熬W(wǎng)紅”及時(shí)滿足了用戶的獵奇心理，通過(guò)個(gè)性化的表達(dá)，制造“病毒式”傳播，極大地提升了商品或服務(wù)的銷量。雖然我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》賦予消費(fèi)者各種權(quán)利，但在現(xiàn)實(shí)中，用戶過(guò)度把商品或服務(wù)與“網(wǎng)紅”信用相關(guān)聯(lián)，虛擬的視覺(jué)性身體消費(fèi)主義引發(fā)娛樂(lè)成癮的價(jià)值觀[16]。在直播購(gòu)物中很少有人能夠記得對(duì)帶貨直播內(nèi)容進(jìn)行錄音錄像、索要發(fā)票等方式主動(dòng)收集固定證據(jù)，另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物維權(quán)成本過(guò)高，程序復(fù)雜，渠道單一，導(dǎo)致用戶對(duì)消費(fèi)維權(quán)缺乏足夠信心，因而選擇放棄維權(quán)，成為了“被宰割的羔羊”。

(二)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起與法律法規(guī)的滯后存在矛盾

我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一的法律體系，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相比西方國(guó)家雖然發(fā)展迅速，但起步較晚，所以在法律規(guī)制上，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒西方國(guó)家的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。以美國(guó)為例，20世紀(jì)90年代就出臺(tái)了《統(tǒng)一電子交易法》《統(tǒng)一計(jì)算機(jī)信息交易法》《全球電子商務(wù)政策框架》等基礎(chǔ)法律規(guī)范，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的各方權(quán)利與義務(wù)、電子商務(wù)、個(gè)人隱私等基礎(chǔ)問(wèn)題有了較為明確的規(guī)范[17]。而我國(guó)的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)法律存在明顯的局限性和滯后性，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”變現(xiàn)渠道的多樣性會(huì)導(dǎo)致“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展與現(xiàn)有法律脫節(jié)[18]。從“網(wǎng)紅帶貨”方面來(lái)看，我國(guó)先后出臺(tái)了《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)紅直播管理規(guī)范》等法律法規(guī)對(duì)“網(wǎng)紅直播”行為進(jìn)行規(guī)制，但是其中規(guī)定較為粗泛，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、電子證據(jù)、網(wǎng)絡(luò)支付、“網(wǎng)紅”監(jiān)督管理等方面缺乏統(tǒng)一的規(guī)制體系。

(三)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管模式跟不上動(dòng)態(tài)化“網(wǎng)紅市場(chǎng)”的新要求

“帶貨網(wǎng)紅”的法律主體定位存在爭(zhēng)議，目前尚未形成一致的觀點(diǎn)，相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中存在不一致的理解和做法。首先，“網(wǎng)紅帶貨”的過(guò)程中存在著廣告行為、消費(fèi)行為和銷售行為，根據(jù)現(xiàn)有的法律規(guī)定，承擔(dān)相關(guān)監(jiān)管責(zé)任的主體是社交平臺(tái)、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告協(xié)會(huì)等，監(jiān)管主體和責(zé)任較為分化，這使得“網(wǎng)紅”監(jiān)管部門存在監(jiān)督不到位和合力不足的現(xiàn)象。其次是監(jiān)管理念的問(wèn)題，政府對(duì)新業(yè)態(tài)往往采取包容謹(jǐn)慎的監(jiān)管態(tài)度，鼓勵(lì)創(chuàng)新，留足發(fā)展空間，使得一些不法商家有機(jī)可乘。最后，從技術(shù)層面講，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)監(jiān)管工作人員的專業(yè)水平要求愈來(lái)愈高，而監(jiān)管機(jī)構(gòu)高端技術(shù)人才的缺失、技術(shù)人才的專業(yè)素養(yǎng)不高等，也加大了有關(guān)部門對(duì)“網(wǎng)紅帶貨”監(jiān)管的難度。

(四)市場(chǎng)主體功利性與逐利性的固有弊端

逐利性是市場(chǎng)主體的固有屬性，任何市場(chǎng)主體都努力實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，使得市場(chǎng)主體自身規(guī)制異化、失衡。市場(chǎng)主體對(duì)資本市場(chǎng)具有敏銳的嗅覺(jué)和精銳的感知，以利益為原動(dòng)力和邏輯導(dǎo)向，調(diào)整金錢配置的方向，付諸商業(yè)驅(qū)動(dòng)是其基本方式。商業(yè)資本的涌入不僅推動(dòng)了自媒體的繁榮，同時(shí)也帶來(lái)了新的契機(jī)。市場(chǎng)主體發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅帶貨”擁有較強(qiáng)的接近性、裂變性、感染性與創(chuàng)新性，可通過(guò)敏銳捕獲大眾喜愛(ài)趨勢(shì)，帶來(lái)良好的銷售效果，收割大量流量和金錢，使得平臺(tái)、KOL、MCN機(jī)構(gòu)和商家趨之若鶩，一味地追求其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，卻忽視了自身的社會(huì)責(zé)任與主體義務(wù)。

四、“網(wǎng)紅帶貨”法律問(wèn)題的解決對(duì)策

“網(wǎng)紅帶貨”行業(yè)要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，就必須從消費(fèi)者、“網(wǎng)紅”、監(jiān)管者以及立法等多方面進(jìn)行規(guī)制。

(一)提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)，暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)是刺激生產(chǎn)活動(dòng)開(kāi)展的助力器。完善消費(fèi)機(jī)制的構(gòu)建，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，是營(yíng)造健康完善的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的重要途徑[19]。

首先，消費(fèi)者需提高對(duì)各種信息的辨別意識(shí)和分辨能力?！熬W(wǎng)紅帶貨”依托的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在虛擬的消費(fèi)環(huán)境里，各種商品信息良莠不齊，消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)應(yīng)提高警惕，主動(dòng)向“網(wǎng)紅”或者背后的相關(guān)經(jīng)營(yíng)者咨詢相關(guān)信息，保護(hù)自己對(duì)商品或服務(wù)的知悉權(quán)、比較權(quán)和鑒別權(quán)。另外，需了解《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于消費(fèi)者權(quán)利的相關(guān)規(guī)定，面對(duì)“網(wǎng)紅帶貨”中遇到的各種違法行為，積極行使法律賦予的監(jiān)督權(quán)、檢舉權(quán)和控告權(quán)。

其次，消費(fèi)者維權(quán)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益作為工作中的重中之重，建立消費(fèi)者和直播平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者之間的反饋體制和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，合理全面地接受消費(fèi)者正確的維權(quán)訴求和監(jiān)督意見(jiàn)，開(kāi)辟一條暢通的消費(fèi)者維權(quán)渠道，將消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)反饋給經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)管理部門。面對(duì)新興復(fù)雜的“網(wǎng)紅帶貨”市場(chǎng)，考慮“網(wǎng)紅帶貨”市場(chǎng)涉及范圍面之廣，消費(fèi)者維權(quán)機(jī)構(gòu)應(yīng)制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的規(guī)定和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，從上層部門滲透到基層部門，要求各級(jí)人民政府和市場(chǎng)監(jiān)督管理部門和其它有關(guān)行政部門在職責(zé)范圍內(nèi)，結(jié)合消費(fèi)者和消費(fèi)者協(xié)會(huì)等對(duì)交易市場(chǎng)、商品服務(wù)等方面問(wèn)題的意見(jiàn)反饋，采取有效的措施，積極主動(dòng)地調(diào)查處理問(wèn)題[20]。

(二)加強(qiáng)“網(wǎng)紅”職業(yè)培訓(xùn)，提高“網(wǎng)紅”職業(yè)素養(yǎng)

“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻?！薄耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體的崛起標(biāo)志著全媒體時(shí)代的到來(lái)[21]?！薄爸辈ж洝边@類新興的“社交電商”營(yíng)銷模式，對(duì)“網(wǎng)紅”主播的專業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。從“網(wǎng)紅”主播的角度來(lái)說(shuō)，要想讓消費(fèi)者獲得更好的用戶體驗(yàn)，“網(wǎng)紅”自身需要過(guò)硬本領(lǐng)和才能。

首先，需要加強(qiáng)對(duì)“網(wǎng)紅”專業(yè)化的培訓(xùn)。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)普及的范圍廣泛，帶貨的“網(wǎng)紅”中除了有一些受過(guò)專業(yè)知識(shí)訓(xùn)練的專職主播外，還有很多其它行業(yè)的從業(yè)人員。為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)這些非專業(yè)“網(wǎng)紅”的培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)性，“專業(yè)的事交給專業(yè)的人來(lái)做”。專業(yè)化“網(wǎng)紅”的存在，可以更精準(zhǔn)地定位相關(guān)銷售群體，大大降低了銷售推廣的難度和成本，形成了一個(gè)銷售交易行為的高效率轉(zhuǎn)化。

其次，需要加強(qiáng)對(duì) “網(wǎng)紅”職業(yè)道德素養(yǎng)的提升?！熬W(wǎng)紅”自身素質(zhì)的培養(yǎng)尤為重要，提供平臺(tái)方和商家在直播平臺(tái)進(jìn)行直播時(shí)要進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)督，對(duì)于破壞網(wǎng)絡(luò)健康秩序和損害消費(fèi)者合法權(quán)益的主播，進(jìn)行相關(guān)的問(wèn)責(zé)和處罰，推動(dòng)健康有序的“直播帶貨”新模式的發(fā)展，打造一種具有特色的新型電商營(yíng)銷文化，提升消費(fèi)者的滿足感和體驗(yàn)感。

(三)建立健全網(wǎng)絡(luò)投訴途徑，營(yíng)造良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

“網(wǎng)紅帶貨”依托信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，那么在遵守國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相關(guān)的法律法規(guī)要求外，也應(yīng)當(dāng)通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播速度快、范圍廣、影響大的載體去充分反映消費(fèi)者的合理訴求，在直播平臺(tái)開(kāi)辟信息交流通道，利用彈幕、留言等直觀的方式，將消費(fèi)者的投訴、建議、批評(píng)等經(jīng)過(guò)相關(guān)部門的專業(yè)審核后展示在直播平臺(tái)上，同步再反饋給商家，以便于商家更直接地了解消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向和需求，督促經(jīng)營(yíng)者提高自己產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性、便利性及品牌效應(yīng)。

為健全網(wǎng)絡(luò)投訴途徑，建立起商家之間的互相監(jiān)督，各級(jí)管理部門和其它相關(guān)行政部門可以成立一個(gè)監(jiān)督投訴小組，定期處理來(lái)自各個(gè)商家的電子來(lái)信、電話來(lái)訪等網(wǎng)絡(luò)渠道反饋的投訴信息，再開(kāi)展對(duì)這些不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的調(diào)查、取證，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票、留言等方式征集消費(fèi)者意見(jiàn)，最終決定對(duì)不法“網(wǎng)紅”主播和商家的處罰。將消費(fèi)者和商家投訴開(kāi)通聯(lián)接，這對(duì)于打擊“網(wǎng)紅主播”惡意虛假宣傳行為，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益具有重要意義。

(四)完善《廣告法》，明確“帶貨網(wǎng)紅”法律身份

我國(guó)《廣告法》1994年制定，雖然經(jīng)過(guò)兩次修改，但都是基于傳統(tǒng)的廣告，并未涉及“網(wǎng)紅帶貨”的問(wèn)題?！熬W(wǎng)紅帶貨”存在諸多法律問(wèn)題，而解決問(wèn)題的前提就是厘清“網(wǎng)紅”的法律主體地位。首先，對(duì)《廣告法》中廣告代言人、廣告主、廣告發(fā)布者的適用范圍進(jìn)行修改，將“網(wǎng)紅”賦予上述法律主體身份；其次，明確“帶貨網(wǎng)紅”廣告代言人與推銷者的界限，嚴(yán)格區(qū)分雙方的權(quán)利與義務(wù)，消除主體爭(zhēng)議，為司法實(shí)踐提供明確指引；再次，“網(wǎng)紅帶貨”具有場(chǎng)景化的特征，不能采取“一刀切”的模式，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同場(chǎng)景，界定“網(wǎng)紅”的法律主體身份；最后，針對(duì)專業(yè)技術(shù)人員從事“網(wǎng)紅帶貨”行為，對(duì)其主體身份認(rèn)證、帶貨邊界、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等方面進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制。

(五)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)稅收監(jiān)督主體多元化格局

“網(wǎng)紅帶貨”利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，以用戶打賞、坑位費(fèi)和傭金等方式來(lái)獲得巨額利潤(rùn)，商家和“網(wǎng)紅”往往是雙方互益，“網(wǎng)紅”稅收問(wèn)題日益凸顯。一方面，直播平臺(tái)與網(wǎng)紅主播、商家進(jìn)行合作時(shí)，應(yīng)當(dāng)完善代扣代繳個(gè)人所得稅的制度，將消費(fèi)者在“網(wǎng)紅”直播間里打賞的虛擬貨幣提現(xiàn)，然后在繳納個(gè)人所得稅的前提下，再將資金打到“網(wǎng)紅”的個(gè)人賬戶，防止“網(wǎng)紅”出現(xiàn)逃稅、漏稅等不法行為；另一方面，國(guó)家稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)重視“社交電商”營(yíng)銷新業(yè)態(tài)的發(fā)展，及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的利益流向，培養(yǎng)能夠監(jiān)管“社交電商”營(yíng)銷的專業(yè)人才，成立專門的監(jiān)督小組，在“網(wǎng)紅帶貨”領(lǐng)域進(jìn)行繳稅自查后，不定期對(duì)直播平臺(tái)方和“網(wǎng)紅”進(jìn)行有關(guān)的稅收清點(diǎn)和質(zhì)詢，形成國(guó)家稅收機(jī)關(guān)、“帶貨主播”與消費(fèi)者三方之間的聯(lián)動(dòng)互通模式，更好地保護(hù)國(guó)家稅收資源，形成公平、公開(kāi)、透明的稅收環(huán)境。

(六)組建“社交電商”行業(yè)協(xié)會(huì)，制定行業(yè)自律公約

“網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)涉及廣告主、運(yùn)營(yíng)商等多元主體與多重利益關(guān)系,公民和相關(guān)社會(huì)組織參與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理的結(jié)構(gòu)地位與功能空間應(yīng)被重視?！盵22]對(duì)于新興的“網(wǎng)紅主播”帶貨營(yíng)銷模式，缺乏專業(yè)化、組織化的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理。在“社交電商”領(lǐng)域成立相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)助政府相關(guān)部門制定行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和前景，同時(shí)整合整個(gè)行業(yè)的資源與信息，積極開(kāi)展促進(jìn)“社交電商”行業(yè)健康發(fā)展的相關(guān)行動(dòng)，結(jié)合不同平臺(tái)的信息反饋和利益訴求，開(kāi)展定期的行業(yè)交流會(huì)，讓“社交電商”營(yíng)銷領(lǐng)域的參與主體相互借鑒、相互交流；制定全行業(yè)信用體系和征信體系，引導(dǎo)各行業(yè)主體的自覺(jué)規(guī)范，讓“社交電商”營(yíng)銷行業(yè)協(xié)會(huì)成為健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的領(lǐng)導(dǎo)者和監(jiān)督者，營(yíng)造良好的全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。其次，制定相應(yīng)的行業(yè)自律公約，建立起自律和他律相結(jié)合的治理模式，緩解政府監(jiān)管壓力，賦予行業(yè)組織更多權(quán)威，以形成良好的行業(yè)氛圍。

五、結(jié) 語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)紅帶貨”帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，在直播平臺(tái)購(gòu)物已經(jīng)成為了人們購(gòu)物的一種新型購(gòu)物方式，但其中滋生的法律問(wèn)題不能忽視，必須要從立法、執(zhí)法、監(jiān)管、行業(yè)自律等法律層面進(jìn)行審視，提出可行性建議，凈化“網(wǎng)紅帶貨”的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)空間，助力其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。